ยุคสมัยที่นิเวศแห่งข้อมูลข่าวสารเต็มล้นไปด้วยผู้ผลิตมากมายหลายรูปแบบ ตัวแสดงหลักอย่าง ‘สื่อมวลชน’ ยังคงเป็นสถาบันทางสังคมที่มีอิทธิพลต่อความคิดผู้คน ได้รับความไว้วางใจ (และคาดหวัง) จากผู้รับสารว่าการนำเสนอเนื้อหาจะเป็นไปตามหลักจริยธรรมทางวิชาชีพ เชื่อถือได้ และเป็นประโยชน์ต่อสาธารณะ แต่ ณ ขณะเดียวกัน ภายใต้โลกที่ขับเคลื่อนด้วยระบอบทุนนิยม องค์กรสื่อส่วนใหญ่ – ทั้งในและนอกประเทศไทย – ยังมีสถานะเป็น ‘ธุรกิจ’ ที่ต้องหารายได้ เพื่อสร้างการเติบโตและความยั่งยืนขององค์กรเฉกเช่นกัน
ประเด็นว่าด้วยความเป็นอิสระของสื่อในการผลิตผลงานเชิงวารสารศาสตร์ กับการถูกแทรกแซงจากแหล่งรายได้สำคัญ เช่นบรรดาบรรษัทเอกชนผู้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาหล่อเลี้ยงองค์กร จึงเป็นความท้าทายที่ผู้บริหารและคนทำงานสื่อต้องพบเจอและต่อรองกันมาเนิ่นนาน
เพียงแต่ในปัจจุบันปัญหาทวีความซับซ้อนขึ้นกว่านั้น เมื่อผู้สื่อสารและผู้รับสารก้าวมาอยู่ในแพลตฟอร์มออนไลน์ ใช้ชีวิตอยู่ใต้กฎเกณฑ์ของอัลกอริทึม ถูกประเมินด้วยยอดการเข้าถึง (reach) และยอดการมีส่วนร่วม (engagement) องค์กรสื่อต้องแข่งขันทุกวิถีทาง เพื่อชิงส่วนแบ่งรายได้จากผู้ลงโฆษณา ซึ่งนับวันจะมีอำนาจต่อรองสูงขึ้น เพราะตัวเลือกผู้ผลิตเนื้อหามีมากขึ้น และเงื่อนไขของแต่ละองค์กรผ่อนปรนตามใจไม่เหมือนกัน
สุดท้ายจึงนำมาสู่สภาพข้อมูลข่าวสารที่ปะปนระหว่างเรื่องจริงและเรื่องโฆษณา
หากเราเชื่อว่าประชาชนมีสิทธิอย่างเต็มที่ ที่จะได้รับรู้ว่าข้อมูลข่าวสารจากสื่อมีใครอยู่เบื้องหลังหรือไม่ เป็นประโยชน์ต่อสาธารณะหรือนายทุน คำถามคือเราจะทำอย่างไรให้การทำงานของสื่อเป็นไปอย่างเปิดเผยโปร่งใส รวมถึงสร้าง ‘ทางรอด’ ให้องค์กรสื่อภายใต้ภาวะการแข่งขันสูงในโลกออนไลน์ โดยไม่ต้องเลือกว่าต้องสละพันธกิจหรืออุดมการณ์ในฐานะสื่อมวลชนอย่างใดไป
ผศ.อริน เจียจันทร์พงษ์ จากคณะเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร มหาวิทยาลัยศิลปากร คือหนึ่งในผู้เฟ้นหาคำตอบนั้น ผ่านงานวิจัยในโครงการ ‘การจัดการกับงบประมาณโฆษณาจากภาครัฐและเอกชนขององค์กรสื่อ: สู่การสร้างธรรมเนียมปฏิบัติที่มีความโปร่งใส’ – ถัดจากนี้ไปคือข้อค้นพบจากการศึกษา ว่าด้วยเรื่องสภาพการณ์ปัญหาของสื่อในการนำเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณา วิธีการต่อรองของคนทำงาน และข้อเสนอเรื่องการสร้างความโปร่งใส ไปจนถึงพัฒนาการทำงานเชิงวารสารศาสตร์ของสื่อมวลชนให้มีคุณภาพมากกว่าเดิม
อาจกล่าวได้ว่าเรื่ององค์กรสื่อรับเงินทุนเพื่อนำเสนอเนื้อหาโฆษณาจากภาครัฐหรือเอกชนไม่ใช่ประเด็นใหม่ในแวดวงวิชาชีพสื่อ ทำไมทีมวิจัยจึงสนใจศึกษาประเด็นนี้
งานวิจัยชิ้นนี้เป็นส่วนหนึ่งของโครงการใหญ่ ชื่อ ‘การจัดการกับงบประมาณโฆษณาจากภาครัฐและเอกชนขององค์กรสื่อ: สู่การสร้างธรรมเนียมปฏิบัติที่มีความโปร่งใส’ มีบริษัทป่าสาละเป็นเจ้าภาพ และมีเป้าหมายจุดประกายในประเด็นธุรกิจที่ยั่งยืน ได้รับทุนสนับสนุนจาก CG Fund หรือกองทุนรวมธรรมาภิบาลไทย ภายใต้โครงการใหญ่จะประกอบด้วยส่วนที่ศึกษาแนวปฏิบัติในการจัดการงบประมาณโฆษณาของภาครัฐ ภาคเอกชน และอีกส่วนคือ ‘แนวปฏิบัติขององค์กรข่าวในการนำเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาของภาครัฐและเอกชนบนช่องทางออนไลน์’ ซึ่งผมกับอาจารย์พรรษาสิริ (พรรษาสิริ กุหลาบ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย) เป็นผู้รับผิดชอบในส่วนหลัง
เหตุที่สนใจและทำวิจัยประเด็นนี้ เนื่องจากผมกับอาจารย์พรรษาสิริทำงานวิจัยร่วมกันเกี่ยวกับองค์กรสื่อมาสองสามเรื่องแล้ว เราพยายามก้าวไปให้ไกลมากกว่าการชี้นิ้วบอกว่าใครมีหรือใครไม่มีจรรยาบรรณ เราไม่อยากลดทอนให้เป็นปัญหาส่วนบุคคล จึงพยายามเข้าไปดูเงื่อนไข สภาพแวดล้อมที่จะเอื้อหรือไม่เอื้อให้เกิดโอกาสทำงานวารสารศาสตร์อย่างมีคุณภาพ เพื่อเสนอทางออกว่าจะปรับเงื่อนไข ข้อจำกัดเหล่านั้นได้อย่างไร
ถ้าหากปรับสภาพแวดล้อมให้เอื้อต่อการทำงานได้แล้ว ผมเชื่อว่ามีโอกาสที่คนทำสื่อจะทำงานที่มีคุณภาพได้มากขึ้น หรือต่อให้ไม่อยากทำ ก็จะถูกกดดันให้ทำอยู่ดี ไม่เช่นนั้นจะมีผลเสียมากกว่าได้ ตัวอย่างเช่น ช่วงเลือกตั้ง พ.ศ. 2562 เราอาจเคยเห็นองค์กรข่าวองค์กรหนึ่งรายงานข่าวแบบสุดลิ่มทิ่มประตู แต่สังคมเห็นว่าเป็นข้อมูลที่ไม่ได้มีการตรวจสอบก่อน และมีการใส่ร้าย ก็เกิดการวิพากษ์วิจารณ์ แบน เลิกดู ทำให้สุดท้ายโฆษณาไม่เข้า องค์กรข่าวก็ต้องปรับทิศทางการนำเสนอ ต้องเปลี่ยนผู้บริหารชุดเดิมออกไป นี่เป็นส่วนหนึ่งของข้อค้นพบในงานศึกษาเรื่อง ‘การปรับตัวขององค์กรข่าวเพื่อความอยู่รอดทางธุรกิจและบทบาทหน้าที่ต่อสังคมขององค์กรสื่อ’ ที่ผมทำร่วมกับอาจารย์พรรษาสิริ คือสังคมมีอำนาจกำกับการทำงานขององค์กรข่าวจากสิทธิการสื่อสารที่ถูกเติมเต็มมากขึ้นโดยเทคโนโลยีสื่อสารที่ก้าวหน้า
นิยามของการทำงานสื่อที่มี ‘คุณภาพ’ ในสายตาของทีมวิจัยหมายความว่าอย่างไร
หมายถึงการรายงานที่มากไปกว่าการบอกเล่าข้อเท็จจริง (inform) ว่าเกิดอะไรขึ้น ใครพูดว่าอะไร แต่ต้องเผยให้เห็นว่า ส่งผลกระทบต่อใครอย่างไร มีการพิสูจน์ข้อเท็จจริงอย่างเป็นระบบว่าเกิดอะไรขึ้นกันแน่ ทำไมถึงเกิดขึ้น ตีแผ่ให้เห็นถึงเงื่อนไขอันหลากหลายของปรากฏการณ์ นำไปสู่การแก้ปัญหาโดยไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง แปลว่าประชาชนเป็นเจ้าของประเด็น ร่วมแสดงความเห็น เสนอปัญหา และทางออกได้ ตรงนี้เป็นจุดสำคัญที่เรายังเห็นข้อจำกัดของสื่อในการเข้าไปสัมภาษณ์และรวบรวมข้อมูลที่กว้างขวางมากขึ้น
จากการสำรวจในงานวิจัยเรื่องการปรับตัวขององค์กรข่าวฯ ที่เราไปดูการรายงานข่าวโควิด-19 และการชุมนุมเมื่อปี 2563 ก็พบว่า องค์กรข่าวรายงานเนื้อหาว่าเกิดอะไรขึ้น แต่ยังไปไม่ถึงจุดตอบคำถาม ‘ทำไม’ (why) และ ‘จะทำอย่างไรต่อ’ (what’s next) และพบว่าเงื่อนไขสำคัญที่บีบรัดสื่อวารสารศาสตร์ คือระบอบการเมืองที่ไม่ได้ประกันเสรีภาพและสิทธิที่จะรู้ของประชาชน เงื่อนไขทางเศรษฐกิจที่มีการแข่งขันสูงมากในการหารายได้เพื่อเลี้ยงตัวเองของสื่อ และเทคโนโลยีสื่อสารที่ก้าวหน้า ทำให้อำนาจเปลี่ยนผ่านมาสู่พลเมือง ผู้รับสารมีอำนาจเลือกเสพข่าวสาร แต่ขณะเดียวกัน บริษัทแพลตฟอร์มมีอำนาจ shape การไหลเวียนข่าวสารอยู่
ถ้าเป็นมุมมองจากนักวิชาการด้านเศรษฐศาสตร์การเมืองของสื่อ ก็จะชี้ว่าปัจจัยเรื่องเศรษฐกิจการเมืองส่งผลต่อหลักความเป็นอิสระในการทำงานวารสารศาสตร์ มัน shape ระบบสื่อสารมวลชน การดำเนินงานขององค์กรสื่อ มาจนถึงตัวคนทำงาน ผมมองว่าหลักการเรื่องความเป็นอิสระจากอิทธิพลต่างๆ ของสื่อ (independence) เป็นฐานรากที่มีผลต่อหลักปฏิบัติอื่นๆ ของงานวารสารศาสตร์ตามมา ได้แก่ ความถูกต้องแม่นยำ (accuracy) ความเป็นวัตถุวิสัย (journalistic objectivity) ความสมดุลและเป็นธรรม (balance and fairness) ถ้าไม่มีความเป็นอิสระ เรื่องอื่นๆ ก็มีโอกาสเกิดได้ยาก
เมื่อเป็นเช่นนี้ เราก็มองต่อไปว่าจะเริ่มเปลี่ยนแปลงจากตรงไหนได้บ้าง จึงเริ่มมองที่สื่อเชิงพาณิชย์ที่มีสัดส่วนมากที่สุดในระบบนิเวศ พลเมืองส่วนใหญ่รับข่าวสารบ้านเมืองจากสื่อเหล่านี้ เมื่อสื่อเหล่านี้มีรายได้หลักจากโฆษณา ก็อาจมีความพยายามเข้ามาแทรกแซงสื่อผ่านเม็ดเงินโฆษณา ซึ่งเป็นประเด็นที่ได้ยินมานานตั้งแต่ผมเรียนมหาวิทยาลัย เป็นนักข่าว จนมาทำวิจัยก็ยังมีอยู่ ถ้าเช่นนั้นแล้วเราจะเพิ่มอำนาจต่อรองอย่างไรได้บ้างที่จะให้สื่อในกลุ่มนี้ซึ่งเป็นกลุ่มใหญ่มีความอิสระมากขึ้น
ในต่างประเทศมีนักวิชาการแนวสังคมวิทยาวารสารศาสตร์ศึกษาเรื่องนี้อยู่บ้าง แต่ในไทย งานที่ศึกษาและรวบรวมข้อมูลอย่างเป็นระบบยังไม่มีให้เห็นเท่าไหร่ มีงานของอาจารย์รุจน์ (รุจน์ โกมลบุตร คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์) ศึกษาเกี่ยวกับเรื่องการจัดการของสื่อสถาบันที่นำเสนอเนื้อหาประเภทเรื่องจริงที่ไม่เป็นความจริงแท้ ที่พบว่านักข่าวบางคนต้องไปรับงานเขียนโฆษณาที่เรียกว่า ‘งานลูกค้า’ เราจึงมาศึกษาตรงนี้ ทำให้เป็นระบบและมองเห็นภาพว่าเกิดอะไรขึ้น คนทำงานต่อรองเพื่อรักษาความเป็นอิสระอย่างไร และจะเพิ่มอำนาจต่อรองได้อย่างไร ไม่ให้จบที่แค่คนในวงการต่างเผชิญปัญหาแล้วอาจขยับยังไม่ได้มากสักเท่าไหร่
หากเปรียบเทียบจากอดีต ถึงปัจจุบัน การนำเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาขององค์กรสื่อ มีความเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ความท้าทายต่อการทำงานสื่อเพิ่มขึ้นมากแค่ไหน
ในแง่ที่มาของงบโฆษณา ถ้าเป็นสื่อหนังสือพิมพ์ จากที่เคยคุยกับบรรณาธิการ ก่อน พ.ศ. 2540 สัดส่วนรายได้โฆษณาส่วนใหญ่มาจากเอกชน แต่หลังวิกฤตเศรษฐกิจ 2540 เป็นต้นมา สัดส่วนมาจากรัฐมากกว่า เรื่องนี้มีนักวิชาการด้านเศรษฐศาสตร์การเมืองของสื่อ นักวารสารศาสตร์ และคอลัมนิสต์ เขียนถึงในหลายวาระว่ามีผลกระทบมากต่อกองบรรณาธิการ ต้องคิดมากว่าจะเสนอหรือไม่เสนอข่าว เสนออย่างไร เสนอตรงไหน บางทีต้องเอาไปลงในพื้นที่แอบๆ หน่อยในกรณีที่มีข่าวเชิงลบกับผู้ลงโฆษณา โดยเฉพาะหน่วยงานรัฐ เพราะเป็นภาคส่วนที่มีเงินมากที่สุดหลังวิกฤตเศรษฐกิจ บางทีก็มีการกดดัน ขอให้ถอดข่าวเชิงลบออก ผ่านมาทางฝ่ายโฆษณาบ้างหรือผ่านเจ้าของบ้าง มาถึงกองบรรณาธิการ ลองนึกภาพว่ากำไรสุทธิของสื่อช่วง พ.ศ. 2550 ถึง พ.ศ. 2555 ปีละประมาณ 50 ล้านบาท ถ้าถูกถอนโฆษณาหลักล้าน สัก 5-10 ล้านไปก้อนหนึ่งก็หน้าซีดแล้ว สภาพแวดล้อมแบบนี้ก็บีบคั้นให้เกิดความเกรงใจผู้ลงโฆษณา
มาดูปัจจุบัน จากงานวิจัยพบว่าองค์กรสื่อที่เราศึกษามีสัดส่วนรายได้จากผลิตภัณฑ์ดิจิทัลเฉลี่ยประมาณ 70-80% คือรายได้จาก programmatic advertising, ad-break ในวิดีโอ, แบนเนอร์, การรับจ้างทำเนื้อหาในรูปแบบวิดีโอ ฯลฯ ส่วนอีก 20-30% เป็นรายได้จากผู้ลงโฆษณารายเดิม แม้ส่วนหลังนี้อาจจะดูน้อย แต่ถือเป็นแหล่งรายได้สำคัญ เพราะในระดับสากล รายได้จากส่วนแรกมีแนวโน้มลดลงจากการที่คนหันไปดูสตรีมมิง ตัวแทนตัวกลางโฆษณาอัตโนมัติมีข้อกำหนดการแบ่งรายได้มากขึ้น สุดท้าย สื่อจึงยังต้องพึ่งงบโฆษณา 20-30% นั้นอยู่ ขณะเดียวกัน ‘เค้ก’ ก้อนเท่าเดิม แต่มีผู้ผลิตเนื้อหาเพิ่มขึ้นมาก จึงแข่งขันกันสูงขึ้น
ในแง่การนำเสนอ เดิมหน้ากระดาษจะมีการแยกพื้นที่ไว้ชัดเจน มีล้อมกรอบเป็นสีๆ มีการระบุว่าเนื้อหาตรงนี้ได้รับการสนับสนุนมา ถือว่าองค์กรสื่อเป็นผู้กำหนดการปรากฏแก่สายตา ส่วนรูปแบบการนำเสนอก็มีทั้งข่าว บทความ สกู๊ป บวกภาพประกอบ ขณะที่เนื้อหา เท่าที่สังเกตก็มีบางชิ้นทำเนียนๆ ราวกับเนื้อหามาจากกองบรรณาธิการ บางชิ้นขึ้นหน้าหนึ่งด้วยนะ และมีกรณีที่ทำเป็นปกหุ้มเล่มด้วยซ้ำ ซึ่งคนทำงานในแวดวงเดียวกันก็ตั้งคำถามถึงความเหมาะสมและโปร่งใส ส่วนในต่างประเทศมีการพูดถึงประเด็นทำนองนี้มาตั้งแต่ก่อนปี 2000 แล้ว เขาเรียกกันว่า information pollution หรือมลภาวะทางข้อมูลข่าวสาร แสดงให้เห็นว่าต่างประเทศก็ประสบปัญหาแบบเดียวกันกับบ้านเรา
ขณะที่ปัจจุบัน ผลวิจัยพบว่าการนำเสนอในโลกออนไลน์มีการแยกพื้นที่ แต่กระจัดกระจาย ไม่รวมเป็นกลุ่มก้อน มีโฆษณาแทรกๆ เด้งๆ ขึ้นมาระหว่างการอ่านเนื้อหา ตรงนี้สะท้อนว่าแพลตฟอร์มออนไลน์เป็นผู้กำหนดและจัดการเนื้อหาโดยเน้นให้โฆษณาถูกมองเห็นได้ง่าย องค์กรสื่อไม่ได้เป็นผู้มีอำนาจในการกำหนดเบ็ดเสร็จเหมือนแต่ก่อน และอาจต้องทำตามระบบ ต้องออกแบบหน้าตาการนำเสนอตามการจัดการของแพลตฟอร์มออนไลน์ด้วย
ส่วนรูปแบบการนำเสนอ มีทั้งข่าว บทความ สกู๊ป คลิป ซึ่งผลการวิเคราะห์เนื้อหาพบว่ามีมาแบบเนียนๆ เหมือนกัน คือ 3 ใน 4 ของเนื้อหาเชิงโฆษณาทั้งหมดไม่ได้บอกผู้อ่านให้ชัดว่าได้รับการสนับสนุนมา ถามว่าดูจากอะไรบ้าง ทีมวิจัยดูจากลักษณะที่ปรากฏ เช่น มีการบอกชื่อองค์กรหรือแบรนด์ในเนื้อหาอย่างชัดเจนหรืออาจย้ำหลายๆ ครั้ง มีการใช้แหล่งข่าวที่เป็นผู้บริหารธุรกิจฝ่ายเดียว มีภาพประกอบ ข้อความที่ระบุชื่อองค์กร แบรนด์ และ/หรือ มี icon แฮชแท็กขององค์กร แบรนด์ สิ่งเหล่านี้เป็นเครื่องมือที่เราใช้สังเกตว่าเข้าข่ายเนื้อหาเชิงโฆษณา
นอกจากนี้ ยังมีบทสัมภาษณ์ คลิปสัมภาษณ์ รายการสัมภาษณ์ให้ผู้บริหารแสดงวิสัยทัศน์ กลืนกันเหมือนเป็นรายการประเภทหนึ่ง เปรียบได้กับโฆษณาแฝง (tie-in) ในเนื้อหารายการทางสื่อวิทยุและโทรทัศน์แบบเดิม ทั้งหมดนี้เป็นวิธีการหารายได้หลักขององค์กรข่าวในปัจจุบัน เพราะหารายได้ง่าย ผู้ลงโฆษณาก็ชื่นชอบเพราะดูคล้ายกับว่าสื่อมวลชนเป็นผู้กำหนดประเด็น เข้ามาสนใจสัมภาษณ์ และผลิตงานเอง
จากที่กล่าวมาจะเห็นว่า ตอนนี้ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มมีอิทธิพลสูงในการกำหนดพื้นที่การนำเสนอและส่วนแบ่งรายได้ ผู้ลงโฆษณาก็มีอำนาจกำหนดเนื้อหา จึงเป็นความท้าทายว่าองค์กรสื่อวารสารศาสตร์จะสร้างอำนาจต่อรองอย่างไรเพื่อให้เกิดความอิสระในการทำงานได้มากกว่าเดิม เพราะดูเหมือนตอนนี้จะถอยลงมากกว่าแต่ก่อน
สัดส่วนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ์ขององค์กรสื่อจากที่อาจารย์สำรวจมา มีจำนวนมากแค่ไหนเมื่อเทียบกับเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร์ และมักเป็นประเด็นประเภทไหน
เนื้อหาทั้งหมด เราเก็บข้อมูลในช่วงเดือนเมษายน 2566 ทั้งหมด 8,341 ชิ้น สุ่มตัวอย่างจากเซกชันเรื่องเด่น ข่าวด่วน และเซกชันสำคัญๆ พบว่าเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร์มี 3 ใน 4 คือ 6,728 ชิ้น ส่วนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์มีจำนวน 1,613 ชิ้น คิดเป็น 19.34%
เมื่อดูรายละเอียดเนื้อหาเชิงโฆษณาฯ พบว่า อันดับ 1 คือเรื่องธุรกิจ การค้า การตลาด จำนวน 344 ชิ้น คิดเป็น 21.33% อันดับ 2 การเมืองและนโยบายสาธารณะ จำนวน 211 ชิ้น คิดเป็น 13.08% อันดับ 3 ไลฟ์สไตล์ กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จำนวน 168 ชิ้น คิดเป็น 10.42% อันดับ 4 หุ้น การเงิน การลงทุน จำนวน 165 ชิ้น คิดเป็น 10.23% อันดับ 5 คมนาคม ยานยนต์ จำนวน 105 ชิ้น คิดเป็น 6.51% โน้ตไว้ว่าที่อันดับ 2 เป็นเรื่องการเมือง เพราะเป็นช่วงหาเสียงเลือกตั้งพอดี ส่วนเรื่องอื่นๆ ถือว่าเป็นเนื้อหาประเภทที่ใกล้เคียงกัน
ทั้งนี้ 3 ใน 4 เนื้อหาเชิงโฆษณาฯ ทั้งหมด (จำนวน 1,180 ชิ้น คิดเป็น 73.16%) ไม่ได้ระบุบอกผู้อ่านให้ชัดเจนว่าเป็นเนื้อหา sponsored หรือ branded content มีเพียง 1 ใน 4 (จำนวน 433 ชิ้น คิดเป็น 26.84%) เท่านั้นที่บอก สะท้อนถึงความไม่เป็นอิสระ ต้องมีอะไรสักอย่างหรือหลายๆ อย่างที่ทำให้หน้าตาออกมาเป็นแบบนี้
ประเมินจากผลการศึกษา การทำงานของสื่อไทยในประเด็นด้านการนำเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณา ปัจจุบันถือว่ามีมาตรฐาน-เหมาะสมแล้วหรือไม่
ทีมวิจัยประเมินโดยเริ่มจากหลักพื้นฐานที่สุด คือหลักความเป็นอิสระ (independence) หมายถึงการไม่ถูกข่มขู่ด้วยอำนาจหรือประนีประนอมเพื่อผลประโยชน์ของตนเอง และตรวจสอบการใช้อำนาจของฝ่ายต่างๆ ได้โดยไม่ถูกกดดันแทรกแซง ซึ่งสมาคมผู้สื่อข่าวอาชีพในสหรัฐอเมริกาเอง (Society of Professional Journalists – SPJ) ก็ระบุว่าหลักความเป็นอิสระ เป็น 1 ใน 4 หลักของการปฏิบัติหน้าที่สื่อเลย หมายถึง การไม่แสดงความเอาอกเอาใจผู้โฆษณา ผู้บริจาค หรือประโยชน์พิเศษอื่นใด แข็งขืนต่อแรงกดดันภายในและภายนอกที่มีอิทธิพลต่อการรายงานข่าว
คณะกรรมการของ SPJ ย้ำด้วยว่าความน่าเชื่อถือเป็นหัวใจสำคัญของวารสารศาสตร์ ผู้อ่านต้องเชื่อว่าข้อมูลที่ได้รับนั้นมีความถูกต้อง บรรณาธิการตัดสินใจบนหลักความเป็นธรรมและสมดุล (balance and fairness) สิ่งสำคัญคือต้องหลีกเลี่ยงการขัดกันแห่งผลประโยชน์ (conflict of interest) ทุกรูปแบบ สำหรับการรายงานนั้นต้องแยกแยะข่าว (news) ออกจากการโฆษณา (advertising) หลีกเลี่ยงเนื้อหาลูกผสมที่คลุมเครือระหว่างเนื้อหา 2 ประเภทดังกล่าว แปะป้ายเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน (sponsored content) ให้ชัดเจน ขณะที่สมาคมบรรณาธิการนิตยสารแห่งสหรัฐอเมริกาก็มีแนวปฏิบัติเรื่องนี้คล้ายกัน รวมถึงไม่จัดวางเนื้อหาสินค้าหรือบริการรวมอยู่ในเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ และของไทยก็มีข้อบังคับว่าด้วยจริยธรรมแห่งวิชาชีพสื่อมวลชน ข้อ 30 ของสภาการสื่อมวลชนแห่งชาติ
ถ้าดูจากหลักการเหล่านี้กับผลวิจัยที่เล่าให้ฟัง แสดงว่ามันต้องมีอะไรสักอย่างที่ทำให้หลักปฏิบัติในความเป็นจริงของเราคลาดเคลื่อนไป
ในเชิงรายละเอียดการทำงาน ปัจจุบันองค์กรข่าวมีวิธีการต่อรองหรือสร้างแนวปฏิบัติเรื่องการนำเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาอย่างไร
หลังจากเข้าไปสัมภาษณ์องค์กรสื่อ ก็พบว่ากองบรรณาธิการพยายามจะต่อรองให้เกิดอิสระผ่าน 3 แนวทางประกอบกัน คือ
1. กำหนดนโยบายและสร้างแนวปฏิบัติในการจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ สื่อบ้านเรามีการกำหนดว่าต้องแยกพื้นที่การนำเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์กับเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการให้ชัดเจน และต้องแปะป้ายบอกให้ผู้อ่านทราบหากเป็นเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ โดยกองบรรณาธิการพยายามทำความเข้าใจกับผู้บริหารและฝ่ายการตลาด โดยเน้นย้ำ core value ของงานวารสารศาสตร์เสมอ แต่งานวิจัยก็พบว่า มักจะมีการร้องขอจากฝั่งเอเจนซีและผู้ลงโฆษณาว่าไม่บอกได้ไหม ซึ่งกองบรรณาธิการก็พยายามต่อรองทางอื่น เช่น ให้ใส่แฮชแท็กที่เกี่ยวข้อง หรือถ้าสุดจริงๆ คือต้องปล่อยให้กองบรรณาธิการเข้าไป balance เนื้อหาด้วย ไม่ใช่ว่าต้องการอะไรมา ก็ทำไปตามนั้น
นอกจากการลงโฆษณา เรายังพบว่าผู้ลงโฆษณามีการขอให้ลบเนื้อหาเชิงลบ คือเขาเชื่อว่าตัวเองทำได้เพราะลงโฆษณาให้เยอะ ผู้ให้ข้อมูลหลายคนยังบอกเลยว่าการจ่ายเงินเพื่อให้ลงโฆษณาแบบที่ต้องการนั้นเป็นเรื่องเล็ก จริงๆ การจ่ายเงินโฆษณาเป็นเหมือนการซื้อประกันระยะยาว ยอมจ่ายเพื่อไม่ให้ลงเนื้อหาบางอย่างมากกว่า ซึ่งกองบรรณาธิการก็พยายามต่อรองเช่นกัน อย่างดูว่าข้อเท็จจริงที่นำเสนอไปคลาดเคลื่อนไหม หรือขอให้ชี้แจงเพิ่มเติม หรือทำเนื้อหาอีกชิ้นเชิงบวกให้ หรือยื้อๆ ทำเบลอๆ ให้พ้นกระแสไปก่อน เพราะถ้าลบเลย ผู้อ่านก็จะตั้งคำถามว่าลบทำไม คุณถูกกดดันอะไรหรือเปล่า ซึ่งส่งผลต่อความน่าเชื่อถือขององค์กรด้วย
บางองค์กรยังกำหนดว่า การตัดสินใจรับงานโฆษณาจะต้องผ่านกองบรรณาธิการในเรื่องที่เป็นประเด็นกระทบต่อสาธารณะ อาจสร้างความสับสนหรือเสียประโยชน์ของประชาชน ไม่ใช่ว่าจู่ๆ จะไปรับมา เพียงแต่การต่อรองต่างๆ กองบรรณาธิการจะไม่ติดต่อโดยตรงกับผู้ลงโฆษณา ฝ่ายขายจะเป็นตัวกลางให้ เพื่อสร้างบรรทัดฐานให้รับรู้ว่าในการทำงานวารสารศาสตร์ขององค์กรเรามีหลักปฏิบัติมาตรฐานอยู่ มันเป็นคุณค่าของเรา และมันมีผลต่อชีวิตพลเมือง บางองค์กรก็มีเกณฑ์ว่าเนื้อหาจากผู้ลงโฆษณาเป็นโฆษณาชวนเชื่อ (propaganda) ไหม หรือสอดคล้องกับจุดยืนขององค์กรข่าวที่เคยประกาศไว้ไหม
อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจ คือการจัดการกับระบบโฆษณาอัตโนมัติ (programmatic advertising) องค์กรที่เลือกตลาดฐานใหญ่หรือผู้รับสารทั่วไป (mass) มักเน้นผลิตเนื้อหาประเภท human interest เพื่อเพิ่มปริมาณการมองเห็น และเพื่อรับเนื้อหาโฆษณาของสินค้าและบริการระดับทั่วไป ซึ่งส่วนแบ่งรายได้จากการมองมักน้อยกว่าสินค้าระดับบน เลยต้องทำข่าวออกมาเยอะๆ ให้คนเห็นเยอะๆ เพื่อให้ได้ส่วนแบ่งเพิ่มขึ้น และนี่แหละเป็นที่มาของเนื้อหาแบบ ‘สั้น-ซอย-ถี่’ ซึ่งเป็นข้อค้นพบจากงานวิจัยชิ้นก่อนหน้า เรื่องนี้ส่งผลต่อคนทำงานมาก ยกตัวอย่าง องค์กรหนึ่งเผยแพร่ข่าวเฉลี่ยต่อวัน 200 ชิ้น มีคนทำงาน 20 คน ก็ตกคนละ 10 ชิ้นต่อวัน เราทำงานประมาณ 9-10 ชั่วโมง เท่ากับ 1 ชั่วโมงต้องได้ 1 ชิ้น ซึ่งมันไม่ง่ายนะ (หัวเราะ) คือวันๆ ต้องนั่งตัดแปะเนื้อหาอยู่หน้าจอ ไม่ได้ออกไปสัมภาษณ์แหล่งข่าว พัฒนาการทำงานในเชิงลึก และเมื่อเป็นแบบนี้ก็ส่งผลต่อเนื้อหาที่ออกมาซึ่งพลเมืองผู้รับสารจะต้องเอาไปใช้ทำความเข้าใจปรากฏการณ์อย่างรอบด้านด้วย
นอกจากนี้ บางองค์กรก็พยายามสร้างความเข้มแข็งและการมีส่วนร่วมตัดสินใจในกองบรรณาธิการเพื่อต่อรองกับผู้บริหาร รูปแบบนี้ก็จะเกิดขึ้นในองค์กรสื่อออนไลน์สมัยใหม่ขนาดเล็กหรือขนาดกลาง ไม่มีโครงสร้างเป็นลำดับชั้นแนวดิ่งหลายระดับเหมือนองค์กรใหญ่ บางองค์กรข่าวที่มีแพลตฟอร์มโทรทัศน์และแพลตฟอร์มออนไลน์ควบคู่กัน จะมีกลไกภายในเป็นทีมแยกออกมาจากกองบรรณาธิการและฝ่ายโฆษณา คอยปรับปรุงคำ แก้ไขคำ เพราะสื่อโทรทัศน์มีกฎหมายของ กสทช. กำกับอยู่ ต้องตรวจสอบให้ถี่ถ้วน ซึ่งในเมื่อมีทีมตรวจคำของโทรทัศน์อยู่ก่อนแล้ว เขาก็นำมาตรวจสอบเนื้อหาออนไลน์ด้วย เพื่อให้เกิดมาตรฐาน สร้างความน่าเชื่อถือ
บางองค์กรพยายามสร้างความน่าเชื่อถือ เพื่อให้ตัวเองมีอำนาจต่อรองกับผู้ลงโฆษณา เช่น มีการกำหนดขั้นตอนปฏิบัติงานอย่างเป็นมาตรฐานของกองบรรณาธิการ มีคู่มือการทำงาน และมุ่งสร้างเนื้อหาที่มีความลึกแตกต่าง มีวิธีการนำเสนอที่สร้างสรรค์ ทั้งเนื้อหาที่กองบรรณาธิการทำเองหรือถูกจ้างจากสปอนเซอร์
2. มีการแยกแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์ออกจากกองบรรณาธิการ ทุกองค์กรที่เราศึกษาต่างใช้แนวทางนี้ ฝ่ายที่ว่าก็มีหลายชื่อ เช่น ฝ่ายการตลาด ฝ่ายโฆษณา ซึ่งจะมีคนทำงานเป็น content creator ทำเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ มีบรรณาธิการของตัวเองแยกขาดจากห้องข่าว เหมือนมีเอเจนซีในตัว
อย่างไรก็ตาม เราพบว่าองค์กรที่เราศึกษาบางองค์กรมีบรรณาธิการจากห้องข่าวมาช่วยแนะนำรูปแบบการนำเสนอโฆษณาด้วย แต่ถึงแม้เขาจะยอมรับว่าไม่ได้รักษาระยะห่าง และบอกว่าเลือกทำเฉพาะเรื่องที่มีคุณค่าต่อสาธารณะ ทีมวิจัยก็ยังมองว่ากรณีนี้อันตรายต่อความเป็นอิสระ นึกภาพว่าวันหนึ่ง บก.ห้องข่าวไปขายของ อีกวันไปสัมภาษณ์พิเศษเชิงตรวจสอบ แบบนี้จะมีปัญหาได้ หรือ บก.ห้องข่าวไปแนะนำให้ไปขายเวทีสัมมนาแทนการทำสกู๊ป ทีนี้ก็มีการตกลงซื้อขายว่าจะมีเวทีสัมมนาเอารัฐมนตรีมาพูดด้วย แล้วจะมีข่าว+ภาพ สกู๊ป ฯลฯ ตามมาอีกกี่ชิ้น สุดท้ายเมื่อนำเสนอเป็นแพ็กเกจออกมา ตกลงแล้วมันเป็นเนื้อหาจากกองบก.หรือสปอนเซอร์?
กรณีที่เราพบอีก คือประเด็นเรื่องการรณรงค์เชิงสังคม (social campaign) ถ้าแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาฯ ไม่เชี่ยวชาญประเด็นเท่ากับกองบรรณาธิการ กองบรรณาธิการก็จะดูว่าสอดคล้องกับจุดยืนไหม ยอมให้นักข่าวจากกองที่เชี่ยวชาญประเด็นนี้ไปทำได้ไหม บางประเด็นที่เป็นโครงการพวกความยั่งยืนจากเอกชนขนาดใหญ่ เช่น โครงการ CSR เรื่องสิ่งแวดล้อม แต่กองบรรณาธิการรู้ว่านักข่าวสิ่งแวดล้อมของตัวเองกำลังตามประเด็นนี้อยู่ เขาก็อาจให้นักข่าวสายอื่นทำแทน ประเด็นนี้ทีมวิจัยก็เห็นว่าไม่ได้เช่นกัน แม้จะเข้าใจเรื่องทีมผลิตงานโฆษณามีความเชี่ยวชาญตัวประเด็นไม่เท่ากองบรรณาธิการ แต่เรามองว่าองค์กรสื่อน่าจะพัฒนาทีมเก่งๆ สำหรับแยกออกมาสร้างงานของลูกค้าโดยเฉพาะ อย่ายืมคนจากกองบรรณาธิการ เราควรแยกคนทำให้ชัด แยกพื้นที่นำเสนอให้ชัด แล้วทำให้มันเจ๋งๆ ไปเลย และบอกผู้อ่านให้ชัดด้วย
3.มีการสร้างพื้นที่สื่อสำหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์โดยเฉพาะขึ้นมา แล้วไม่ระบุบอกผู้อ่าน ซึ่งเป็นวิธีหารายได้หลักของสื่อเลย กล่าวคือเปิดส่วนใหม่หรือรายการใหม่ขึ้นมาโดยเฉพาะ ส่วนมากเป็นเนื้อหาเรื่องธุรกิจ การตลาด ไลฟ์สไตล์ แรกเริ่มก็สร้างเป็นรายการสัมภาษณ์บุคคลในประเด็นธุรกิจ เมื่อรายการเริ่มได้รับความนิยม ฝ่ายขายจะนำยอดการมีส่วนร่วมของผู้ชมแบบธรรมชาติ (organic) ไปเสนอต่อผู้ลงโฆษณา ยิ่งรายการได้รับความนิยมลำดับต้นๆ ยิ่งมีอำนาจต่อรองผู้ลงโฆษณามาก สามารถตั้งราคาสูง แล้วไปๆ มาๆ พื้นที่นี้ก็จะมีสัดส่วนเนื้อหาจากงบโฆษณาต่อเนื้อหาที่กองบรรณาธิการปั้นขึ้นมาเองกลายเป็น 50-50 หรือไปถึง 70-30 หรือ 80-20 ซึ่งเราพบว่า แม้เป็นเนื้อหาที่กองบรรณาธิการกำหนดเอง ก็ไม่ต่างจากเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาเลย ตรงนี้ผมอาจจะเล่าเยอะหน่อย เพราะอันที่จริง องค์กรสื่อมีวิธีการหลากหลาย และเป็นเรื่องสำคัญที่สาธารณะควรได้รับรู้ว่าคนทำงานเองก็พยายามคิดหาวิธีต่อรองเหมือนกัน
ส่วนหนึ่งในงานวิจัยเน้นสำรวจมาตรการแปะป้ายแจ้งผู้อ่านว่าเนื้อหาใดบ้างเป็นการโฆษณา สิ่งนี้สำคัญและจำเป็นแค่ไหน หากเนื้อหาบางอย่างอาจแสดงออกชัดเจนด้วยตัวมันเอง และผู้อ่านสามารถคาดเดาได้ด้วยตนเอง
ผมว่าเป็นเรื่องพื้นฐานที่บอกว่าอะไรคืออะไร เพราะเนื้อหาของกองบรรณาธิการมีหลักใหญ่ในการทำงานคือเรื่องความเป็นอิสระ (independence) และความโปร่งใส (transparency in journalism) มีวัตถุประสงค์ในการนำเสนอคือประโยชน์สาธารณะ ซึ่งต่างไปจากงานโฆษณาที่เน้นผลประโยชน์ของผู้ลงโฆษณา ส่วนเรื่องคนอ่านจะรู้หรือไม่ว่าเนื้อหาใดเป็นโฆษณาแม้ไม่แปะป้ายบอก ส่วนนี้ก็น่าทำวิจัยนะว่าตกลงเป็นยังไง คนอาจจะรู้หรือไม่รู้ทั้งหมดก็ได้ แต่โดยทั่วไป มันเป็นหลักปฏิบัติพื้นฐานของคนทำงานสื่อ ประชาชนมีสิทธิที่จะรู้ว่าข้อมูลที่เขาได้รับอยู่บนผลประโยชน์ของใคร แบบไหน เขาจะได้ตัดสินใจในการใช้ชีวิตจากข่าวสารที่ไหลเวียนอยู่ได้
แต่มันก็มีปัญหาอยู่บ้างในเรื่องเทคนิคของแต่ละแพลตฟอร์ม ซึ่งอาจจะมีการแปะป้ายให้เห็นได้ไม่เหมือนกัน ส่วนนี้ก็ต้องไปคุยกับทางแพลตฟอร์มด้วย
ในแวดวงสื่อต่างประเทศเผชิญความท้าทายในการทำงานร่วมกับผู้ลงโฆษณาและเอเจนซีเหมือนหรือแตกต่างจากสื่อไทย
จากที่ทีมวิจัยรีวิวนะครับ ตอนแรกเราพูดถึงหลักความเป็นอิสระ การหลีกเลี่ยงการขัดกันแห่งผลประโยชน์ ในต่างประเทศก็มีการศึกษาทบทวนหลักปฏิบัติในการทำงานสื่อหรือจรรยาบรรณ (code of conduct) ที่มีมาแต่เดิมอยู่เนืองๆ และพยายามพัฒนาหลักการใหม่ๆ ออกมา แสดงว่ามันมีปัญหาอยู่ทุกที่
ราวต้นปี 2000 ต่างประเทศมีการพูดถึงหลักการเรื่องความโปร่งใสของสื่อ (transparency in journalism) คือการเปิดเผยเกี่ยวกับผลประโยชน์ (interests) ความนิยม (preferences) แรงจูงใจ (motive) เจตนา (intentions) การกระทำ (practices) และแหล่งข้อมูล (sources) ทั้งในระดับเนื้อหาผลงานข่าวที่เผยแพร่ออกมาและระดับโครงสร้างองค์กรการบริหารจัดการ ครอบคลุมทั้งโครงสร้างอุตสาหกรรม ความเป็นเจ้าของ โมเดลธุรกิจ การบริหารจัดการธุรกิจที่ดี (corporate governance) นโยบายกองบรรณาธิการ และโครงสร้างรายได้ ที่เปิดเผยก็เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและน่าไว้วางใจต่อสาธารณะ ทำให้ประชาชนประเมินได้ว่าใครกำลังพูดผ่านสื่อ เขาเป็นตัวแทนผลประโยชน์แบบไหน ผลประโยชน์เหล่านี้จะมีอิทธิพลต่อคุณค่าทางสังคมอย่างไร สุดท้ายประโยชน์จากการดำเนินงานตกอยู่ที่ใคร
ถัดมาก็มีแนวคิดเรื่อง media governance คือการดำเนินการตามระบบการจัดการที่มีคุณภาพ (quality management) กล่าวได้ว่าเป็นการสร้างระบบอย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น นอกเหนือไปจากความคิดเรื่องจรรยาบรรณที่พูดกันแต่เดิม โดยระบบที่ว่านี้คำนึงถึงประโยชน์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่ม และทำหน้าที่สร้างวัฒนธรรมความพร้อมรับผิดของสื่อ (media accountability) ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่การกำกับดูแล แต่ยังหาแรงจูงใจและแรงกดดันอื่นๆ ที่จะกระตุ้นให้สื่อทำหน้าที่ตามพันธกิจ โดยตัวสื่อเองเป็นผู้มีบทบาทหลักในการกำหนดแนวทางจากการพูดคุย ทำความเข้าใจและต่อรองกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ
ระบบที่ว่าก็มีทั้งช่วงป้องกันไม่ให้เกิดปัญหา การแก้ไขปัญหาระหว่างดำเนินการ และหลังจากดำเนินการ โดยมีทั้งหมด 6 องค์ประกอบ คือ 1. ความเป็นอิสระของกองบรรณาธิการ 2. การสะท้อนความหลากหลายในสังคม 3. การรับฟังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆ 4. ความโปร่งใสเรื่องความเป็นเจ้าของหรือสายสัมพันธ์อื่นๆ ที่อาจส่งผลกระทบต่อเนื้อหา 5. การปฏิบัติตามแนวทางของกองบรรณาธิการซึ่งเป็นที่เข้าใจร่วมกันของผู้ผลิตเนื้อหา ผู้รับสาร ผู้ลงโฆษณา และภาคส่วนที่เกี่ยวข้องทั้งหมด และ 6. การคำนึงถึงมาตรฐานสภาพการทำงาน
โดยสรุปแล้ว ต่างประเทศเขาพัฒนาหลักการการทำงานสื่อมาตลอด จากตัวปรัชญาวารสารศาสตร์ในระบอบเสรีประชาธิปไตย หลักปฏิบัติ (code of conduct) เพื่อให้เนื้อหามีคุณภาพ มาสู่แนวคิดความโปร่งใส และการสร้างเป็นระบบขึ้นมา
อยากให้อาจารย์เล่าตัวอย่างมาตรการหรือแนวปฏิบัติขององค์กรสื่อต่างประเทศที่ประสบความสำเร็จให้เห็นภาพเป็นรูปธรรมเพิ่มเติม
จากตัวปรัชญาวารสารศาสตร์ หลักปฏิบัติ มาสู่แนวคิด และการสร้างระบบ เราเห็นร่องรอยของสิ่งเหล่านี้ในสื่อระดับโลกอย่าง Washington Post มีการประกาศพันธกิจขององค์กรจำนวน 7 ข้อ ซึ่งคลิกหาได้ง่ายบนหน้าเว็บไซต์ หนึ่งในนี้ระบุหลักการการไม่มีผลประโยชน์ทับซ้อน มีความเป็นอิสระและเป็นธรรม (free and fair) ยึดผลประโยชน์สาธารณะ แล้วยังมีส่วนที่ประกาศรายชื่อเจ้าของ คณะผู้บริหารธุรกิจ ผู้บริหารกองบรรณาธิการ ระบุถึงสัดส่วนทีมงานว่ากองบรรณาธิการมีเชื้อชาติอย่างไร แต่ละเซกชันมีความหลากหลายของนักวารสารศาสตร์ยังไง มีส่วนที่ว่าด้วยการส่งข้อร้องเรียน การประกาศหลักปฏิบัติงานมาตรฐาน สิ่งเหล่านี้ก็สะท้อนความพยายามบอกว่าคนในองค์กรเราคือใคร คนจะได้ประเมินได้ว่าเนื้อหาที่ออกมาแสดงความชื่นชอบไปในด้านไหน ที่สำคัญคือมีส่วนที่รับงานลูกค้าแยกต่างหาก แล้วเขาอวดด้วยนะว่าเคยได้รางวัลไหนมาบ้าง อวดแบรนด์ระดับโลกที่มาจ้าง มีไกด์ไลน์ของการทำงานโฆษณา พูดง่ายๆ ว่าไม่เหนียมอายเลย โฆษณากันเป็นล่ำเป็นสัน แต่ทั้งหมดก็อยู่บนหลักการว่าแยกให้ชัด เปิดเผยชัด
The New York Times ก็ทำคล้ายกัน คือมีการประกาศพันธกิจ มีการประกาศรายชื่อเจ้าของ คณะผู้บริหารธุรกิจ ผู้บริหารกองบรรณาธิการ มีส่วนที่ว่าด้วยการส่งข้อร้องเรียน การประกาศหลักปฏิบัติงานมาตรฐาน มีส่วนรับงานโฆษณา แล้วยังมีโชว์ insight ผู้อ่านของ NYT ด้วยนะ ว่าคนส่วนใหญ่เป็นเพศอะไร เจนไหน ชอบอ่านอะไรแบบไหน เหมือนบอกผู้ลงโฆษณาไปด้วยในตัว รวมถึงมีโชว์เคสเพื่อบอกว่าทำงานกับแต่ละแบรนด์อย่างไร
ด้าน CNN มีส่วนที่เรียกว่า CNN International Commercial รับผิดชอบการบริหารจัดการธุรกิจที่เป็นทรัพย์สินของ CNN นอกสหรัฐอเมริกา ใช้จุดแข็งความเป็นแบรนด์ CNN ที่โดดเด่นเรื่องข่าวและการเล่าเรื่อง (storytelling) ในหลากหลายสาขาและหลากหลายแพลตฟอร์มมาต่อยอดสร้างสรรค์งานให้ลูกค้า ทั้งงาน branded content ไปจนถึงวางแผนกลยุทธ์การตลาด มีโชว์เคสหลายสาขา ทั้งงานจากภาครัฐ เทคโนโลยี ธุรกิจ ท่องเที่ยว การเงิน การขนส่ง การผลิต ฯลฯ พร้อมระบุผลลัพธ์จากการทำงาน เช่น มีผู้เห็นงานชิ้นนี้ทั่วโลกจำนวนเท่าไหร่ มีผู้นำธุรกิจเข้าร่วมงานที่จัดกี่คน เป็นต้น
The Independent ในอังกฤษ มีการประกาศหลักปฏิบัติ ทั้งก่อนและหลังการเผยแพร่เนื้อหา มีการระบุชื่อทีมงานอย่างละเอียด จัดวางหมวด partner content แยก ระบุคำว่า sponsored ตัวแดงให้เห็นชัดเจน และมีส่วนงานโฆษณาเรียกว่า independent advertising ทำงานร่วมกับลูกค้าแบรนด์ต่างๆ ในการสร้างสรรค์ผลงาน พร้อมบอกผลหลังจากลงโฆษณาไปว่าสร้างความรับรู้ ความชื่นชอบได้เท่าไหร่ impression เท่าไหร่
ถ้ามาดูสื่อใกล้บ้านเราอย่างหน้าเว็บ The Straits Times ของสิงคโปร์ มีการแยกพื้นที่นำเสนอ branded content ไว้ชัดเจน เมื่อคลิกเข้าไปในเนื้อหาจะมีการระบุด้านบนสุดให้เห็นชัดเจนว่าเป็น branded content และเมื่ออ่านจบ ด้านล่างที่เป็นการติดแท็กหมวดหมู่ ก็ระบุว่าเป็น branded content อีก ทั้งยังมีส่วนทำงานโฆษณา ที่ระบุจุดแข็งว่ามีช่องทางเผยแพร่หลากหลายมากสุดในสิงคโปร์ มีกลุ่มผู้อ่าน ผู้ติดตามที่หลากหลาย พร้อมชูจุดเด่นว่าเคยทำงานที่มีรางวัลการันตี
สื่อต่างประเทศเหล่านี้ต้องเผชิญความท้าทายประเภทยอด engagement ลดจากการแจ้งว่าเนื้อหาเป็น branded content แบบที่สื่อไทยมักกังวลกันบ้างไหม
เรื่องยอด engagement ผมไม่ทราบข้อมูลแน่ชัดเพราะเป็นเรื่องหลังบ้านของเขา อย่างไรก็ตาม แนวคิดเรื่องความโปร่งใสเกี่ยวกับการซื้อพื้นที่สื่อ (sponsorship transparency) ที่เสนอแนะให้ผู้ลงโฆษณาและสื่อมวลชนระบุให้ชัดเจนว่าเป็นเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน ใครเป็นผู้ลงโฆษณา รวมถึงเปิดเผยกระบวนการเบื้องหลังการผลิตโฆษณา เพื่อช่วยลดความเคลือบแคลงใจและไม่เชื่อมั่นของผู้รับสารต่อทั้งผู้ลงโฆษณาและองค์กรสื่อ ก็มีงานวิจัยต่างประเทศพบว่า แม้การเปิดเผยอาจทำให้ผู้รับสารมีแนวโน้มไม่เชื่อไว้ก่อน แต่เทียบกับการไม่เปิดเผยแล้ว ถือว่าคุ้มค่ากว่า เพราะเมื่อผู้บริโภคมีทัศนคติเชิงบวกต่อความโปร่งใสในการซื้อพื้นที่สื่อ ก็จะส่งผลต่อทัศนคติเชิงบวกต่อเนื้อหา ผู้ลงโฆษณา และองค์กรข่าวในระยะยาว
ขณะเดียวกันแนวทางนี้ยังกระตุ้นให้ผู้ผลิตใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการทำเนื้อหาโฆษณา เพราะผู้บริโภคเห็นว่าหากเนื้อหามีประโยชน์และตอบสนองความต้องการ แม้รู้ว่าเป็นโฆษณา แต่ก็ลดการประเมินเนื้อหานั้นในเชิงลบ ซึ่งจุดนี้น่าทำวิจัยต่อในบ้านเรานะว่าแม้สื่อบ้านเราจะประสบปัญหายอด engagement ของเนื้อหาลดหากระบุว่าเป็นเนื้อหาจากสปอนเซอร์ แต่ในระยะยาว ผู้ชมอาจมีมุมมองเชิงบวกต่อองค์กรและเนื้อหาโดยรวมมากกว่าก็ได้ จากการที่ทีมวิจัยได้คุยกับเอเจนซี เขาก็ประเมินเบื้องต้นว่ายอดลดจริง แต่ถ้าเนื้อหาเชิงโฆษณาฯ มีประโยชน์ มีวิธีนำเสนอสร้างสรรค์ คนก็ดู ผู้ให้ข้อมูลในงานวิจัยหลายคนก็เห็นว่าอย่าไปมองโฆษณาในแง่ลบ เรามาแข่งกันทำโฆษณาที่สนุก สร้างสรรค์ดีกว่า แต่บอกผู้อ่านให้ชัด แยกคนทำให้ชัด
จะเห็นได้ว่าสื่อต่างประเทศทำงานโดยเน้นความโปร่งใสมาก แต่ทำไมสื่อบ้านเราดูเหมือนจะไม่มีวัฒนธรรมนี้เลย
จากรายงาน Media Pluralism Monitor ปี 2021 ซึ่งประเมินความโปร่งใสด้านความเป็นเจ้าของสื่อในยุโรป รวมถึงบางประเทศในเอเชีย อเมริกากลาง และออสเตรเลีย พบว่าแม้หลายประเทศจะบริหารด้วยระบอบประชาธิปไตย แต่ระดับการเปิดเผยและการเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับความเป็นเจ้าของสื่อของสาธารณะมีความแตกต่างกัน ไม่ใช่ว่าต่างประเทศดีเลิศทุกที่แล้ว เขาก็มีทั้งเปิดเผยเต็มที่ กลางๆ และเปิดเผยต่ำ หลายที่เลือกเปิดเผยเฉพาะข้อมูลขั้นต่ำเท่านั้นเนื่องจากเห็นว่าเสียเวลาและทรัพยากรโดยไม่จำเป็น
เมื่อนำแนวคิดว่าด้วยเรื่องความอิสระ ความโปร่งใส ระบบจัดการที่มีคุณภาพ มาใช้วิเคราะห์สื่อไทย ก็มีการประเมินโดย Global Disinformation Index ที่เข้ามาดูเรื่องโครงสร้างองค์กรการบริหารจัดการ พบว่าของบ้านเรามีความโปร่งใสอยู่ในระดับต่ำ มักไม่เปิดเผยนโยบายและแนวปฏิบัติของกองบรรณาธิการต่อสาธารณะให้เข้าถึงง่ายหรือชัดเจน ทั้งในเรื่องการผลิตข่าว การตรวจสอบข้อเท็จจริงทั้งก่อนและหลังการเผยแพร่ การระบุแหล่งข่าว รวมถึงข้อมูลเรื่องความเป็นเจ้าของและแหล่งรายได้ของสื่อ
ตรงนี้อาจมองได้หลายมุมนะ เบื้องต้นอาจบอกได้ว่าอุตสาหกรรมสื่อหรือผู้ลงโฆษณาซึ่งเป็นตัวแสดงหลักยังคงไม่เห็นความสำคัญของการรับประกันความโปร่งใสหรือการสร้างระบบการบริหารจัดการคุณภาพงานข่าว มองไม่เห็นว่าตัวเองจะได้ประโยชน์อย่างไร มันจะสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้อย่างไร กลับกัน คิดไปว่ามันอาจจะเพิ่มต้นทุนในการดำเนินงานหรือความเสี่ยงที่รายได้จะลดลงด้วย ฉะนั้น ถ้าบ้านเรามีงานวิจัยรองรับเช่นเดียวกับในต่างประเทศที่แสดงให้เห็นประโยชน์ของการเปิดเผยในระยะยาวบ้าง สิ่งนี้น่าจะเป็นแรงจูงใจให้องค์กรสื่อและภาคส่วนที่เกี่ยวข้องเริ่มทำก็ได้
เนื้อดินแบบสังคม(สื่อ)ไทยจะสามารถพัฒนาความโปร่งใส สร้างคุณภาพการทำงาน และระบบจัดการกับเนื้อหาเชิงโฆษณาไปถึงระดับเดียวกับสื่อต่างประเทศได้ไหม
คงต้องย้อนดูก่อนว่า สภาพการณ์ที่เกิดขึ้นและหน้าตาของความพยายามต่อรองในปัจจุบันมีที่มาจากเงื่อนไขอะไร ซึ่งจากการวิจัยก็พบปัจจัย 5 ประการที่มีผลต่อระบบการบริหารจัดการคุณภาพขององค์กรสื่อ คือ
1. การขาดความโปร่งใสในการบริหารจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ มีสาเหตุจากความเข้าใจหลักพื้นฐานทางวิชาชีพไม่ตรงกัน ระหว่างผู้ลงโฆษณา เอเจนซี และองค์กรข่าว บางส่วนเข้าใจ บางส่วนคิดว่าไม่เป็นไร เฉพาะองค์กรสื่อบางแห่งยังมีนโยบายไม่ชัดเจนระหว่างการเป็นสื่อวารสารศาสตร์กับการเป็น content creator ส่วนผู้ลงโฆษณาบางรายก็เข้าใจว่าเมื่อซื้อสื่อโฆษณาแล้ว ตนมีสิทธิ์สั่งการให้กองบรรณาธิการทำตามใจตนเอง รวมไปถึงลบข่าวเชิงลบด้วย ขณะที่เอเจนซีหลายรายก็ไม่ทราบว่ามีหลักปฏิบัติเรื่องความโปร่งใสอยู่ แม้ในทางโฆษณาจะมีหลักการเรื่องนี้เช่นกัน สุดท้ายกลายเป็นไม่มีใครเห็นความจำเป็น
นอกจากนี้ อุตสาหกรรมสื่อยังไม่ได้กำหนดให้หลักความโปร่งใสเป็นมาตรฐานในการดำเนินงาน เกณฑ์การซื้อสื่อโฆษณาจึงเข้ามามีอิทธิพลต่อการวางแนวปฏิบัติขององค์กรข่าว เป็นต้นว่าผู้ลงโฆษณาใช้ยอดการเข้าถึงผู้อ่าน (reach) มาประเมินผลการซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ว่าคุ้มค่าที่จะลงทุนหรือไม่ และเอเจนซีก็มองว่าการแปะป้ายบอกผู้อ่านว่าเนื้อหาเป็นการโฆษณา ทำให้ยอดการเข้าถึงคนอ่านต่ำกว่าการไม่แปะป้ายบอก
อีกเรื่องหนึ่งคือการขาดแรงจูงใจและการเรียกร้องจากสังคมให้องค์กรสื่อดำเนินงานด้วยความโปร่งใส ซึ่งอาจเป็นผลจากการที่สังคมมองว่าสื่อไม่ได้รับใช้ประชาชนในแง่การตรวจสอบการละเมิดสิทธิเสรีภาพจากผู้มีอำนาจ และเพิ่มอำนาจต่อรองของผู้ไร้เสียงมากเพียงพอ นอกจากนี้ สาธารณะอาจจะไม่ทราบกระบวนการหลังบ้านการทำงานของสื่อ แม้แต่คนทำงานด้วยกันเองอาจจะไม่ทราบรายละเอียดของแต่ละองค์กรมากนัก เพราะฉะนั้น เราถึงต้องมีระบบสร้างความโปร่งใส เพื่อช่วยให้สาธารณะเห็นกระบวนการทำงาน และหันมาช่วยกดดันผู้มีอำนาจที่พยายามเข้ามาแทรกแซง
2. เงื่อนไขทางธุรกิจที่แทรกแซงความเป็นอิสระของกองบรรณาธิการ ทั้งเรื่องการขาดความหลากหลายในการหารายได้และความจำเป็นต้องพึ่งพารายได้จากโฆษณาเป็นหลัก พวกสื่อใหญ่ๆ นี่ก็ยังปวดหัวอยู่นะ ในเรื่องการหารายได้ในรูปแบบที่หลากหลายเพื่อชดเชยและคานอำนาจ สำหรับสำนักข่าวขนาดเล็กหรือขนาดกลาง อาจจะพอต่อรองกับผู้ลงโฆษณาได้ระดับหนึ่ง เพราะค่อนข้างแข็งขันในหลักปฏิบัติ แต่ก็รับรายได้ได้ไม่มากพอจะโตไปมากกว่านี้ ส่งผลให้สร้างงานดีมากขึ้นไม่ได้ เพราะคนมีจำกัด
ขณะเดียวกัน สื่อไทยขยายตลาดยาก เพราะเนื้อหาภาษาไทยส่งออกนานาชาติไม่ได้ ตลาดในประเทศก็อิ่มตัว ต้องมาแย่งผู้รับสารด้วย segmentation ต่างๆ ตามอุดมการณ์การเมืองบ้าง ตามความสนใจของผู้รับสารบ้าง พวกระบบสมาชิกก็ยังไม่อาจสร้างรายได้มาก เพราะยังไม่สามารถผลิตเนื้อหาได้แหลมคมดึงดูดพอจนผู้รับสารเห็นความสำคัญที่จะจ่าย ผลคือเหลือเพียงผู้ลงโฆษณาดั้งเดิมที่ซื้อพื้นที่มาตลอด แต่เพราะมีแนวโน้มซื้อลดลง องค์กรสื่อเลยยิ่งต้องประนีประนอม กลายเป็นการเพิ่มอำนาจต่อรองให้ผู้ลงโฆษณา
ผลที่ตามมาอีกคือเกิดเส้นแบ่งที่เลือนรางระหว่างการผลิตงานวารสารศาสตร์กับเนื้อหาการตลาด กล่าวคือ สมาชิกกองบรรณาธิการในส่วนเนื้อหาธุรกิจการตลาดก็ถูกกดดันให้ช่วยหารายได้จากภาคธุรกิจด้วย ลองดูจากประกาศรับสมัครงานก็ได้ เขามักจะระบุหน้าที่ว่าต้องหารายได้ด้วย ในบางอีเวนต์ นักข่าวหรือบรรณาธิการจากบางองค์กรสื่อจะพาผู้บริหารฝ่ายการตลาดไปแนะนำ เพื่อให้ไปเปิดการขายเลย ซึ่งตรงนี้ส่งผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือขององค์กรข่าว และทำให้ผู้ลงโฆษณารู้ว่าตนเองสามารถเรียกร้องได้เยอะ
3. เกิดอำนาจต่อรองที่ไม่สมดุลระหว่างองค์กรข่าวกับผู้ลงโฆษณา ทั้งภาครัฐและเอกชน คือองค์กรข่าวมีอำนาจต่อรองน้อยกว่ามาก เพราะการมีคู่แข่งขันเพิ่มขึ้นมากขณะที่มีเค้กก้อนเท่าเดิม ความไม่เชี่ยวชาญในการหารายได้ในผลิตภัณฑ์ดิจิทัล รวมถึงการกำหนดทิศทางของเจ้าของสื่อด้วย ถ้ายึดเรื่องหลักความเป็นอิสระ คุณมีทุนหนาพอจะยอมขาดทุนในช่วงหลายปีแรกหรือเปล่า
ขณะเดียวกัน แนวโน้มของธุรกิจข่าวยังคาดหวังให้นักวารสารศาสตร์หรือกองบรรณาธิการต้องเข้าใจหลักการด้านการตลาด เพื่อหารายได้ให้กับองค์กร เรื่องนี้อันตรายนะ ทีมวิจัยกังวลว่าอาจทำให้ปรัชญาวารสารศาสตร์ถูกปรับแต่งให้สอดคล้องกับตรรกะสื่อเชิงพาณิชย์ กลายเป็นว่าการหารายได้จะถูกทำให้เป็นหน้าที่หนึ่งของนักวารสารศาสตร์ ผมมองว่ากองบรรณาธิการควรเข้าใจผู้รับสารในฐานะพลเมือง (citizen) ไม่ใช่ลูกค้า (customer) เพื่อที่เราจะได้ตั้งต้นทำประเด็นที่เป็นประโยชน์สาธารณะโดยที่พลเมืองรู้สึกใกล้ชิดเกี่ยวข้อง ไม่ใช่เพียงทำเพื่อตรงใจลูกค้า นั่นเป็นมุมมองการมองผู้รับสารคนละแบบกัน ไม่ได้บอกว่าองค์กรสื่อไม่ต้องรู้เรื่องการตลาดหรือเข้าใจผู้รับสารนะ แต่เป็นเรื่องที่ว่าแผนกใดควรจะใช้ ‘แว่น’ แบบไหนกับฐานข้อมูลที่มี และเอาไปทำอะไร อย่างไร
นอกจากนี้ ยังมีเรื่องข้อจำกัดทางการเมืองที่ทำให้องค์กรข่าวขาดความเป็นอิสระและไม่สามารถแข่งขันกันเพื่อนำเสนอรายงานเชิงลึกได้ เช่น ชุดกฎหมายความมั่นคง ในสภาวะเช่นนี้ ผู้ลงโฆษณาและเอเจนซีจึงมีอำนาจต่อรองสูง เมื่อองค์กรสื่อยอมลดเส้นของหลักการความโปร่งใส นานวันเข้าก็กลายเป็นธรรมเนียม แทนที่จะแข่งการทำเนื้อหาด้วยความคิดสร้างสรรค์ กลายเป็นแข่งโน้มน้าวผู้ลงโฆษณา ทีนี้ องค์กรที่ยืนยันไม่ลดเส้นก็ต่อรองกับผู้ลงโฆษณายากขึ้น ยิ่งเป็นผู้ลงโฆษณาที่ผูกปีซื้อ หรือซื้อกันยาวๆ ยิ่งมีอำนาจสูง แล้วยังมีสัญญาการซื้อแบบคลุมเครือด้วย คล้ายกับซื้อไว้ล่วงหน้า เผื่อมีเรื่องเชิงลบจะได้ขอให้ลบข่าว ขอเปลี่ยนพาดหัว ไม่ระบุถึงองค์กร ปิดคอมเมนต์ หรือขอให้ซ่อนคอมเมนต์แรงๆ แม้จะเป็นข่าวเชิงบวก
อีกประการคือผู้ลงโฆษณาอาจกำหนดวาระโดยอ้อมจากการจ้างอินฟลูเอนเซอร์ เมื่อ content นั้นกลายเป็นกระแสนิยม องค์กรข่าวก็จะไปหยิบมารายงานเพราะเกรงจะตกข่าว สิ่งเหล่านี้ทำให้พลังอำนาจต่อรองขององค์กรข่าวน้อยลงมากๆ ในปัจจุบัน
4. การแยกประเภทเนื้อหาที่คลุมเครือของแพลตฟอร์ม ทั้งเรื่องในเชิงเทคนิค เช่น ฟอนต์ของข้อความที่ระบุเล็กเกินไป โฆษณาอัตโนมัติรกสายตา หรือตัวแพลตฟอร์มไม่เอื้อต่อการแยกประเภทเนื้อหาที่มาจากกองบรรณาธิการและสปอนเซอร์อย่างชัดเจน เช่น ยูทูบห้ามแทรกโฆษณาที่เจ้าของช่องต้องการขายเอง เพราะเขาจะขายสื่อโฆษณาด้วยวิธีของตนเอง ผลคือองค์กรสื่อก็ทำทั้งรายการหรือคลิปนั่นแหละเป็นโฆษณาแฝงไปเลย
เรื่องสุดท้ายที่น่าคิด คือ 5. บริบทการเมืองแบ่งขั้วสุดโต่ง ทำให้ผู้อ่านไม่ให้ความสำคัญต่อความโปร่งใสของงานวารสารศาสตร์ ตัวผู้ให้ข้อมูลแก่งานวิจัยของเราระบุว่า ความขัดแย้งแบ่งขั้วทางการเมืองของประเทศไทยในช่วงประมาณ 20 ปีที่ผ่านมา ประกอบกับผู้ให้บริการแพลตฟอร์มมีส่วนสำคัญในการกำหนดการเข้าถึงเนื้อหา ทำให้ผู้เสพข่าวอาจจะไม่ได้ต้องการข่าวที่เที่ยงตรง ถูกต้อง แต่อาจต้องการเนื้อหาที่สอดคล้องกับความสนใจและความเชื่อของตน ซึ่งถูกคัดกรองจากระบบอัลกอริทึมของผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม
ฉะนั้นแม้สื่อจะพยายามพิสูจน์ตนเองด้วยการทำงานบนหลักการทั้งหลาย ก็อาจไม่เป็นที่พอใจของผู้รับสารที่มีทัศนคติการเมืองหลากหลายและอยู่ขั้วตรงข้ามกัน พูดง่ายๆ ว่าแฟนคลับของสื่อบางเจ้าอาจไม่ได้สนว่าเนื้อหาที่เผยแพร่มาจากสปอนเซอร์ไหม เผลอๆ จะชอบด้วยซ้ำ เพราะเขามาจ่ายเงินให้สื่อที่เผยแพร่ชุดความคิดแบบเดียวกับเรา
แล้วทางออกจากภาวะปัจจุบันที่องค์กรสื่อเหลืออำนาจต่อรองกับผู้ลงโฆษณาน้อยลงทุกทีจะอยู่ตรงไหน
จากปัจจัยที่ว่ามา บวกกับกรอบแนวคิดระบบจัดการที่มีคุณภาพที่ว่าสื่อต้องเป็นผู้ริเริ่มกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่างๆ จึงนำมาสู่ข้อเสนอในงานวิจัย 3 ระดับที่ทำไปควบคู่กัน คือ
1. ระดับองค์กรข่าว ควรสร้างแนวปฏิบัติมาตรฐานของกองบรรณาธิการเกี่ยวกับการนำเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณา ทั้งการแยกพื้นที่นำเสนอ แจ้งให้ผู้อ่านทราบ และการแข็งขืนต่อการถูกขอให้ถอดข่าวออก กำหนดผู้มีอำนาจการตัดสินใจสูงสุดในการพิจารณาการนำเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาฯ ให้ชัด คือรู้ตัวคนรับผิดชอบว่าใครตัดสินใจกันแน่ รวมถึงสร้างความเป็นประชาธิปไตยในกองบรรณาธิการ เพื่อให้คนในกองสามารถเสนอความเห็นและตรวจสอบกันเองได้
นอกจากนี้ ควรกำหนดโครงสร้างและระบบการทำงานของฝ่ายต่างๆ ในองค์กรข่าว โดยประกันให้กองบรรณาธิการมีความเป็นอิสระในการนำเสนอเนื้อหา แยกห้องข่าวกับแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาฯ และให้แต่ละฝ่ายมีอำนาจหน้าที่ชัดเจน สร้างความน่าเชื่อถือขององค์กรข่าว ทั้งจากการกำหนดขั้นตอนปฏิบัติงานมาตรฐานของกองบรรณาธิการ และสร้างกระบวนการคัดกรองรับทำเนื้อหาจากงบโฆษณา ที่สำคัญ อย่าหลุดจาก core value คือการสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพ ซึ่งเราพูดกันไปแล้วว่าคุณภาพหมายความว่าอย่างไร
ข้อเสนอเพิ่มเติม ผู้ให้ข้อมูลเห็นตรงกันว่า ต้องพยายามพัฒนารูปแบบการหารายได้ให้หลากหลาย เช่น ขายลิขสิทธิ์เนื้อหา ภาพ วิดีโอ การรับสมัครเป็นสมาชิกจากการมีเนื้อหาที่ดีพอ การกระจายหน่วยธุรกิจไปสู่ระดับภูมิภาค (localize) และใช้ภาษาของภูมิภาคนั้น เพื่อให้ได้แรงสนับสนุนจากคนในภูมิภาค ทั้งการรับสมัครเป็นสมาชิกและการจัดกิจกรรมทางการตลาด
ถัดขึ้นไปคือ 2. ระดับอุตสาหกรรมสื่อ ทีมวิจัยเสนอให้มาสร้างมาตรฐานร่วมกันระหว่างองค์กรสื่อและเอเจนซีในเรื่องการบอกผู้รับสารให้ชัดเจนถึงเนื้อหาโฆษณา เพื่อปรับแนวโน้มของอุตสาหกรรมให้แข่งขันกันเชิงความคิดสร้างสรรค์แบบสื่อต่างประเทศ รวมถึงชี้ให้เห็นประโยชน์ระยะยาวที่จะตามมาจากการยึดหลักความโปร่งใส
ตัวองค์กรข่าวอาจจะเริ่มกันก่อนก็ได้ มากำหนดกติกากลางของแต่ละแพลตฟอร์ม วิธีการบอก แล้วขยายไปถึงการทำความเข้าใจร่วมกับเอเจนซี อาจจะใช้กลไกที่มี คือสมาคมวิชาชีพ สร้างภาคีพันธมิตรผู้ลงโฆษณา เอเจนซี และองค์กรสื่อก็ได้ มีฉันทมติจนเกิดแนวปฏิบัติออกมา ซึ่งเริ่มจากเนื้อหาโฆษณาเรื่องนโยบายรัฐ หรือการผลักดันผลประโยชน์บางอย่างของกลุ่มเอกชนก่อนก็ได้ ให้รัฐเข้ามาเป็นผู้อำนวยความสะดวก (facilitator) เชิญผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมาหารือ เพราะรัฐมีองค์กรรับผิดชอบด้านการสื่อสารและมีงบประมาณ มีกองทุนสำหรับสื่อ แล้วก็เดินสายจัดเวทีรับฟังความคิดเห็นหลายๆ ระดับเพื่อให้เกิดผลวงกว้าง
ระดับใหญ่สุด คือ 3. ระดับสังคม ควรมีการสร้างดัชนีชี้วัดคุณภาพของเนื้อหาจากความร่วมมือของผู้ลงโฆษณา เอเจนซี และองค์กรข่าว รวมถึงภาคสังคม เพื่อจูงใจให้ผู้ลงโฆษณาและเอเจนซีอยากซื้อพื้นที่โฆษณา โดยใช้เกณฑ์อื่นนอกจากยอดการมีส่วนร่วมเพียงอย่างเดียว
ยิ่งไปกว่านั้น เราต้องสร้างคุณค่าเรื่องความโปร่งใสในงานข่าวให้เกิดขึ้นในสังคม องค์กรข่าวต้องร่วมกันผลักดันไปพร้อมกันทั้งวงการ สร้างน้ำหนักให้สังคมรับรู้และสนับสนุน ถ้าคนนอกไม่ค่อยรู้ว่าสื่อทำอะไร เผชิญอะไรบ้าง ก็ทำให้เขารู้ เพื่อให้เขาช่วยสนับสนุน และสร้างแรงกดดันให้ทั้งวงการเปลี่ยนมาแข่งขันกันโฆษณาด้วยความคิดสร้างสรรค์
ด้านภาครัฐและเอกชนจะต้องแสดงงบการซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้ชัดเจน โดยเฉพาะภาครัฐต้องสร้างระบบข้อมูลแบบเปิด (open data) ให้สาธารณะเข้าถึงและทราบโดยง่าย ผ่านการเปิดเผยบนเว็บไซต์ของหน่วยงานและกำหนดเป็นมาตรฐานในการจัดทำรายงานประจำปี ส่วนนี้ผมมองว่าวงการสื่อก็น่าจะมีการออกรายงานความโปร่งใสประจำปีเหมือนกัน
ทั้งหมดนี้จะประสบความสำเร็จแค่ไหน คงต้องลองริเริ่มทำก่อน
ทุกวันนี้ องค์กรสื่ออาจมองเห็นอินฟลูเอนเซอร์ในอินเทอร์เน็ตเป็นคู่แข่งนอกเหนือไปจากสื่อด้วยกัน เพราะมีข้อจำกัดในการลงโฆษณาน้อยกว่า ดึงดูดใจผู้ลงโฆษณามากกว่า ซึ่งทั้งหมดอาจนำไปสู่ภาวะผ่อนปรนขององค์กรสื่อโดยรวมเพื่อสู้กับคู่แข่งขันนอกวงการ แบบนี้เท่ากับว่าสื่อเคลื่อนเรื่องนี้ฝ่ายเดียวไม่ได้ ถูกไหม
เวลาแบรนด์วางแผนโฆษณา เขาวางแผนจากวัตถุประสงค์การสื่อสาร วัตถุประสงค์การสื่อสารแบบหนึ่งก็ใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดแบบหนึ่ง ลงในสื่อก็อีกแบบหนึ่ง ฉะนั้นไม่ได้แปลว่า ถ้าเราไม่ยอม อินฟลูเอนเซอร์จะเอาไป
แต่อย่างที่คุณว่า พอเค้กหรืองบโฆษณามีแค่ก้อนเดียวและถูกแบ่งไปเยอะมากจากการเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ประกอบการสื่อและผู้ผลิตเนื้อหาออนไลน์ องค์กรสื่อเลยอาจจะยอมทำตามที่ถูกร้องขอ เพราะฉะนั้น มันก็เป็นโจทย์เรื่องจะทำอย่างไรให้องค์กรสื่อมีอิสระ มีอำนาจสูงที่จะไม่ยอม เคารพเส้นของกันและกัน ซึ่งเป็นเรื่องที่ทำคนเดียว-องค์กรเดียวไม่ได้ ต้องร่วมกันทำทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง โดยมองเห็นประโยชน์ที่ทุกฝ่ายจะได้รับร่วมกัน รวมถึงพลเมืองผู้รับสารด้วย แล้วพลเมืองก็จะช่วยกำกับว่าอย่าให้ฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งข้ามเส้น
การสร้างมาตรฐานในการทำงานและนำเสนอเนื้อหาโฆษณาดูเหมือนเป็นสิ่งที่องค์กรสื่อต้องร่วมมือกันทำ แต่จากกลไกสมาคมวิชาชีพที่มีอยู่ตอนนี้ เข้มแข็งพอจะสร้างพลังอำนาจต่อรอง ผลักดันไปสู่ผลสำเร็จหรือไม่ หรือเราควรมองหากลไกใหม่ๆ เช่น การตั้งสหภาพคนทำงานสื่อ
พูดจากผลวิจัยนะ เรามีสมาคมวิชาชีพสื่อกับสมาคมวิชาชีพโฆษณา ทางคนโฆษณาก็เห็นว่าที่ผ่านมาสมาคมของเขาเน้นผลักดันเรื่องความคิดสร้างสรรค์ ชวนมาถอดบทเรียนโฆษณาเด่นๆ และดูเรื่องกฎหมายว่าส่งผลต่อการโฆษณายังไง แบบไหนทำไม่ได้บ้าง ขณะเดียวกัน ทางฝั่งสมาคมสื่อ ที่ผ่านมาก็เน้นในเรื่องเทคนิค วิธีการทำเนื้อหา การตลาดออนไลน์ และความอยู่รอด แต่ไม่ได้ผลักดันเรื่องความโปร่งใสเป็นความสำคัญลำดับต้นๆ สรุปคือทั้ง 2 สมาคมเน้นส่งเสริมและพัฒนาศักยภาพของผู้ประกอบการในการสร้างรายได้ในยุคดิจิทัลมากกว่า เป็นเซนส์แบบสภาอุตสาหกรรม
เมื่อเป็นแบบนี้ ถามว่าแล้วเขาหันมาสนใจเรื่องความโปร่งใสเมื่อไหร่ คงตอบได้แค่ว่าเขาคงหันมาสนใจถ้าเห็นว่าทำแล้วมีประโยชน์ต่ออุตสาหกรรม ตอนนี้ที่ยังไม่ทำเพราะเขายังไม่เห็นว่าเป็นประโยชน์ ประเด็นคือถ้าไม่สนใจสักทีจะต้องทำยังไง เราคงต้องใช้ข้อเท็จจริงมาแสดงให้เขาเห็นว่ามันเป็นเรื่องสำคัญ มีประโยชน์ เขาจะได้มากกว่าเดิม
ส่วนเรื่องการตั้งสหภาพคนทำงานสื่อเพื่อผลักดันก็ทำได้เหมือนกัน ตัวคนทำงานรวมกลุ่มกันเริ่มทำก็ได้ ฝ่ายอุตสาหกรรมเขาไม่เริ่มหรอก แต่อย่างไรก็ต้องคุยร่วมกับทุกฝ่ายอยู่ดีเพื่อสร้างฉันทมติร่วมกัน สร้างความเข้าใจร่วมกัน
ในโลกที่ผู้บริการแพลตฟอร์มให้ความสำคัญกับโพสต์ที่จ่ายเงินโฆษณามากกว่า และอาจจะลดการเข้าถึงเนื้อหาวารสารศาสตร์ขององค์กรสื่อ แล้วองค์กรสื่อจะเอาตัวรอด รักษาภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือในฐานะสื่อได้อย่างไร
ส่วนนี้เราเสนอไว้อย่างกว้างๆ ว่า ควรจะไปดีลกับผู้ให้บริการแพลตฟอร์มเพื่อให้เขาช่วยสนับสนุนเรื่องความโปร่งใสในงานข่าว แต่เรายังไม่ได้ศึกษาลงลึกมาก ส่วนหนึ่งเพราะบริษัทผู้ให้บริการแพลตฟอร์มในประเทศเราเป็นแค่ตัวแทนจากสำนักงานใหญ่
แต่ถ้าในส่วนสื่อวารสารศาสตร์จะทำยังไง คือเมื่อสื่อวารสารศาสตร์ให้บริการข่าวสาร คุณค่าหลักคือเรื่องคุณภาพ น่าเชื่อถือ เพราะฉะนั้นก็ต้องให้ความสำคัญกับสิ่งนี้ ในแง่เนื้อหา สื่อก็ต้องรายงานเหตุการณ์สำคัญๆ ที่มีผลต่อสังคม และในระดับถัดไป คือต้องรายงานเชิงลึกมากขึ้น แต่มันก็ท้าทายจริงๆ อย่างที่ผมเล่าไป มีปัจจัยเยอะ โดยเฉพาะสถานการณ์ทางการเมืองและเศรษฐกิจในประเทศไม่เอื้อให้องค์กรสื่อแข่งขันผลิตเนื้อหาเชิงลึกเพื่อดึงดูดผู้รับสาร เราถึงได้คิดถึงการเพิ่มอำนาจต่อรองเรื่องความเป็นอิสระ และจากงานวิจัยชิ้นก่อน ทีมวิจัยก็มองเรื่องการสร้างเครือข่ายระหว่างผู้ประกอบการสื่อที่มีความเชี่ยวชาญต่างกัน และการร่วมมือกับภาคประชาชนในการรายงาน เพื่อรับข้อมูลเชิงลึก หลากหลายแง่มุม เชื่อมโยงไปสู่มิติต่างๆ ได้มากขึ้น อีกทั้งยังเป็นการเพิ่มอำนาจต่อรองของสื่ออีกทางหนึ่งด้วย
สุดท้าย เรามองว่าสื่อที่มีเสรีภาพในการทำงานเต็มที่และได้รับแรงสนับสนุนจากประชาชน ไม่ต้องพึ่งงบโฆษณาจากรัฐหรือเอกชนเป็นภาพอุดมคติ แต่ดูเหมือนสื่อไทยยังติดหล่มไปไม่ถึงตรงนั้นในเวลาอันใกล้ อะไรที่เราต้องฝ่าไปให้ได้
ที่ผ่านมามีความพยายามหาทางทำให้สื่อเป็นอิสระให้ได้มากที่สุด เห็นได้จากการเกิดสื่อประเภทต่างๆ เช่น สื่อสาธารณะ สื่อทางเลือก สื่อพลเมือง สื่ออิสระ นอกเหนือไปจากสื่อพาณิชย์และสื่อของรัฐ ซึ่งพอเป็นยุคออนไลน์ด้วยแล้ว ก็ยิ่งทำให้สื่ออิสระและสิทธิการสื่อสารของประชาชนเติบโต
ฉะนั้น นอกจากการสร้างระบบจัดการที่มีคุณภาพ อีกเรื่องที่ควรทำน่าจะเป็นการสนับสนุนสิทธิการสื่อสาร ให้ประชาชนทุกกลุ่มสามารถใช้สิทธิการสื่อสารเพื่อบอกเล่าเรื่องราว ปัญหา ทางออกในแบบของตนเอง สร้างความปลอดภัยที่จะพูด สนับสนุนให้มีสื่อประเภทต่างๆ จำนวนมากให้ข่าวสารหลากหลาย หลายประเภท หลายระดับ หลายเนื้อหา แข่งขันคะคานกัน รวมถึงการปรับระบบสื่อสารให้เสรี ซึ่งสิ่งนี้มาคู่กับการปรับระบบการเมือง ทำให้สามารถเผยแพร่ข่าวสารความคิดเห็น ไม่มีการเซ็นเซอร์ เข้าถึงช่องทางการแสดงออกอย่างเสมอภาค มีอิสระ ปราศจากการควบคุมแทรกแซง และมีการแข่งขันภายใต้กลไกที่บังคับให้เกิดความเท่าเทียม ไม่มีใครมีสิทธิพิเศษทางธุรกิจ
เรื่อง: ภาวรรณ ธนาเลิศสมบูรณ์
