“ยุคที่สื่อจนลง แต่ที่อับจนยิ่งกว่าคือประชาธิปไตย หลักฐานคือการสูญหายไปของสื่อสิ่งพิมพ์จำนวนมาก นี่เป็นสิ่งที่เรามองเห็น แต่สิ่งที่เราอาจจะไม่ได้พบเห็นและรับรู้คือ ภาวะเสื่อมถอยของความเป็นอิสระและอำนาจต่อรองของสื่อในการทำหน้าที่ทางสังคม เพราะว่าสื่อต้องพึ่งพิงรายได้จากค่าโฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธ์มากขึ้นกว่าเดิม”
ศ.ดร.พิรงรอง รามสูต
คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.)
เมื่อโลกทุนนิยมนำพาองค์กรสื่อสารมวลชนเข้าสู่ภาวะที่ต้องพึ่งพิงค่าโฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธ์เป็นหลัก ความสูญเสียที่เกิดขึ้นในสภาพการณ์นี้คงหนีไม่พ้น ‘ประชาชน’ และ ‘ประชาธิปไตย’
ยามที่ประชาชนต้องการค้นหาข้อมูลข่าวสารจากสำนักข่าวต่างๆ ที่ดูน่าเชื่อถือนั้น ตัวอักษรหรือรูปภาพจำนวนมากที่ปรากฏกลับนำไปสู่หลุมพรางของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ขององค์กรหรือหน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่ง จนไม่อาจแน่ใจได้ว่าข้อมูลข่าวสารนี้คือข้อเท็จจริงหรือโฆษณาชวนเชื่อ เส้นแบ่งที่ไม่ชัดเจนนี้จึงนำไปสู่ข้อถกเถียงเรื่อง ‘ความโปร่งใส’ ‘จริยธรรม’ และ ‘การจัดการงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์’ ขององค์กรสื่อสารมวลชนที่เกี่ยวเนื่องกับทั้งภาครัฐและภาคเอกชน
นั่นจึงเป็นที่มาของโครงการวิจัย การจัดการกับงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์จากภาครัฐและเอกชนขององค์กรสื่อ: สู่การสร้างธรรมเนียมปฏิบัติที่มีจริยธรรมและโปร่งใส โดยบริษัท ป่าสาละ จำกัด ซึ่งได้รับทุนวิจัยจากกองทุนรวมธรรมาภิบาลไทย (Thai CG Fund) คณะวิจัยประกอบด้วย ผศ.อริน เจียจันทร์พงษ์ สาขานิเทศศาสตร์ คณะเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร มหาวิทยาลัยศิลปากร, ผศ.ดร.พรรษาสิริ กุหลาบ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, ธิปไตร แสละวงศ์ นักวิจัยอาวุโส สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (TDRI) และภัทรชัย อ่อนน่วม นักวิจัยบริษัท ป่าสาละ จำกัด
หมายเหตุ – สรุปความจากงานประชุมนำเสนอผลการศึกษาโครงการวิจัย “การจัดการกับงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์จากภาครัฐและเอกชนขององค์กรสื่อ: สู่การสร้างธรรมเนียมปฏิบัติที่มีจริยธรรมและโปร่งใส” เมื่อวันที่ 19 มกราคม 2567 คลิกดูเอกสารผลลัพธ์การศึกษาได้ที่นี่
ความไม่เป็น ‘อิสระ’ ขององค์กรสื่อที่ต้องพึ่งงบโฆษณาประชาสัมพันธ์
จุดเริ่มต้นของการวิจัยมาจากปัญหาการจำกัดเสรีภาพของสื่อและเสรีภาพในการแสดงความคิดเห็นของประชาชนผ่านกลไกทางกฎหมาย ทั้งองค์กรสื่อเชิงพาณิชย์ต่างก็ต้องพึ่งพารายได้จากค่าโฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธ์ต่างๆ เป็นหลัก โดยการวิจัยนี้จะเก็บข้อมูลจาก 3 ภาคส่วน คือ องค์กรสื่อ ภาครัฐ และภาคเอกชน
ผศ.อริน เจียจันทร์พงษ์ สาขานิเทศศาสตร์ คณะเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร มหาวิทยาลัยศิลปากร สรุปข้อค้นพบจากการสำรวจองค์กรสื่อ 6 องค์กร โดยสำรวจเนื้อหาประจำวันทั้งหมด 8,341 ชิ้น จาก 18 ช่องทาง ในระยะเวลา 1 เดือน พบเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์ 1,613 ชิ้น คิดเป็น 19.34 % ประเด็นที่นำเสนอส่วนใหญ่เป็นประเด็นทางเศรษฐกิจและธุรกิจ ซึ่งภาคธุรกิจเอกชนได้รับพื้นที่สื่อในส่วนนี้มากที่สุด มีวัตถุประสงค์เพื่อนำเสนอข้อมูลข่าวสาร กิจกรรมเกี่ยวกับผลงานองค์กรหรือผู้บริหารองค์กร รองลงมาคือการให้รายละเอียดสินค้าและบริการ สร้างความรู้สึกในเชิงบวกโดยไม่ได้กล่าวถึงองค์กรหรือตราสินค้าโดยตรง
สาเหตุที่เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่เป็นประเด็นทางเศรษฐกิจและธุรกิจ เนื่องจากองค์กรสื่อสามารถนำเสนอได้ง่าย ผศ.อรินกล่าวถึงจุดสำคัญว่า “เป็นการสร้างสัมพันธ์รวมถึงดึงดูดธุรกิจเอกชนให้วางแผนซื้อโฆษณาประชาสัมพันธ์กับองค์กรสื่อในปีงบประมาณถัดไป ทั้งการนำเสนอมักเป็นรูปแบบบทความแฝงหรือคลิปแฝง ไม่ว่าจะเป็นการสัมภาษณ์ผู้บริหารองค์กรให้แสดงวิสัยทัศน์หรือการถอดบทเรียนความสำเร็จ เสมือนสื่อมวลชนเป็นผู้กำหนดประเด็นเอง ขณะเดียวกันการนำเสนอรูปแบบนี้กลายมาเป็นรายได้หลักขององค์กรสื่อ เพราะว่าหารายได้ง่าย” และเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์ดังกล่าวพบ ‘การไม่แปะป้าย’ บอกผู้อ่านให้ชัดเจนถึง 73.16%
ทั้งนี้ ด้านองค์กรสื่อก็มีการกำหนดนโยบายและสร้างแนวปฏิบัติในการจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ มีข้อค้นพบอยู่ 3 ประเด็น
1. องค์กรสื่อพยายามจะสร้างระบบการจัดการภายในองค์กรให้กองบรรณาธิการมีพื้นที่อิสระ โดยแยกพื้นที่นำเสนอโฆษณาออกจากพื้นที่ข่าว หากข่าวไหนมีเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์ก็ต้องแปะป้ายบอกชัดเจน พร้อมสร้างความเข้าใจกับทุกภาคส่วนว่า รากฐานของงานวารสารศาสตร์คือการสร้างความน่าเชื่อถือ แต่ว่าในทางปฏิบัติก็มักจะถูกร้องขอจากผู้ลงโฆษณาว่า ‘อย่าแปะป้าย’ อีกทั้งเมื่อมีข่าวในเชิงลบของผู้ลงโฆษณาก็มักถูกขอให้ ‘ลบข่าว’ ซึ่งกองบรรณาธิการพยายามต่อรองโดยให้ชี้แจงและนำมาเป็นข่าวแทน หรือประวิงเวลาออกไป
2. แยกแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์ออกจากกองบรรณาธิการ มีกลไกการตัดสินใจรับงานโฆษณาที่มีกองบรรณาธิการเป็นผู้พิจารณาร่วมกับฝ่ายโฆษณาหรือฝ่ายขาย ในบางครั้งอาจมีการให้กองบรรณาธิการไปช่วยทำเนื้อหาในประเด็นที่แผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์ยังไม่เข้าใจ แต่ต้องไม่กระทบจุดยืนทางวารสารศาสตร์
3. สร้างพื้นที่สื่อสำหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์โดยเฉพาะ โดยจะไม่มีการแปะป้ายตั้งแต่แรก เพราะเป็นพื้นที่เฉพาะที่รับรู้โดยทั่วกัน ส่วนมากเป็นเนื้อหาประเภทธุรกิจ การตลาด และไลฟ์สไตล์ โดยมีการสร้างสรรค์วิธีการเล่าเรื่อง ไม่ให้เป็นข่าวประชาสัมพันธ์ตรงๆ ทื่อๆ
สำหรับนโยบายและแนวปฏิบัติของผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี โดยภาพรวมจะพิจารณาวัตถุประสงค์การสื่อสารและกลุ่มเป้าหมาย นำไปสู่การออกแบบสาร การนำเสนอ พิจารณาองค์กรสื่อและช่องทางขององค์กรสื่อที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย และพิจารณายอดการเข้าถึงของผู้รับสารเป็นหลัก
“ทีมวิจัยยังค้นพบว่า เอเจนซีก็ทราบเงื่อนไขขององค์กรสื่อ เช่น การแยกพื้นที่ การแปะป้ายบอกผู้อ่าน ซึ่งองค์กรสื่อดั้งเดิมไม่ได้เข้มงวดในเรื่องนี้เท่ากับองค์กรสื่อออนไลน์ที่เกิดขึ้นใหม่ๆ และทางฝั่งผู้ลงโฆษณาได้ประเมินว่าการแปะป้ายบอกมีผลทำให้ผู้อ่านไม่รู้สึกอยากอ่าน ด้วยเหตุนี้ผู้ลงโฆษณาที่เป็นเอกชนรายใหญ่และรัฐมักจะให้ฝ่ายสื่อสารองค์กรประสานโดยตรงกับองค์กรสื่อเพื่อต่อรองให้อนุโลมตามความต้องการของตน” ผศ.อรินกล่าว
ท้ายสุด ปัจจัยที่เป็นแรงกดดันในการกำหนดนโยบายและแนวทางปฏิบัติในการจัดการเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์มีปัจจัยหลักคือ งบโฆษณาประชาสัมพันธ์จากภาครัฐและเอกชนเป็นรายได้หลักขององค์กรสื่อที่ดำเนินการในเชิงพาณิชย์ การได้มาซึ่งรายได้ก้อนนี้มีผลต่อความเป็นอิสระขององค์กรสื่อ ทำให้ขาดความโปร่งใสเพราะบางครั้งองค์กรสื่อก็ต้องอยู่ในภาวะจำยอม และถูกแทรกแซงความเป็นอิสระของกองบรรณาธิการเพราะภาครัฐและเอกชนมีอำนาจต่อรองสูง
‘เอกชน’ นโยบายไม่ชัดเจน – ‘ภาครัฐ’ ซ่อนเร้นงบโฆษณา
ภาคเอกชน
ภัทรชัย อ่อนน่วม นักวิจัยบริษัท ป่าสาละ จำกัด กล่าวสรุปการสำรวจเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่เผยแพร่ผ่านช่องทางออนไลน์ของเครือข่ายองค์กรสื่อที่เกี่ยวเนื่องกับภาคเอกชน 6 องค์กร จำนวน 1,042 ชิ้น พบเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ์ 590 ชิ้น คิดเป็น 56.62% และพบการไม่แปะป้ายถึง 70-80%
เมื่อสำรวจนโยบายเกี่ยวกับจรรยาบรรณด้านการโฆษณาและสื่อสารการตลาดของบริษัทเอกชนที่ใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์มากที่สุด 30 อันดับ พบว่ามีเพียง 9 บริษัทที่มีการเผยแพร่แนวปฏิบัติด้านการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์แบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ นโยบายด้านการโฆษณาอย่างโปร่งใสและตรงไปตรงมา โดยบริษัทที่มีการเผยแพร่คือ ‘โคคา-โคลา’ และนโยบายด้านการไม่แทรกแซงสื่อ โดยบริษัทที่มีการเผยแพร่คือ ‘คาโอ’
“อย่างไรก็ตาม จากที่ได้สัมภาษณ์บริษัทเอกชนพบว่า การตัดสินใจแปะหรือไม่แปะป้ายอาจไม่ได้ขึ้นอยู่กับนโยบายด้านการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ของบริษัทเพียงอย่างเดียว เพราะบางครั้งอำนาจในการกำหนดการแปะป้ายหรือไม่แปะป้ายอาจอยู่ที่องค์กรสื่อและส่วนอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง” ภัทรชัยทิ้งท้าย
ภาครัฐ
ด้าน ธิปไตร แสละวงศ์ นักวิจัยอาวุโส สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (TDRI) ชี้ว่างบประมาณโครงการประชาสัมพันธ์ของภาครัฐไม่ได้ระบุโดยตรงว่าเป็น ‘งบประมาณประชาสัมพันธ์’ แต่จัดอยู่ใน ‘งบประมาณโครงการจัดซื้อจัดจ้าง’ ทั้งขอบคุณกระบวนการที่ทำให้เกิดการสร้างระบบข้อมูลแบบเปิด (open data) เพราะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อการวิจัยครั้งนี้
ทีมวิจัยได้สำรวจงานจ้างและผลิตสื่อประชาสัมพันธ์ของรัฐในโครงการจัดซื้อจัดจ้างระหว่างปี 2558 – 2565 พบว่า ภาครัฐมีโครงการประชาสัมพันธ์จำนวน 720,966 โครงการ คิดเป็น 3% ของโครงการทั้งหมด มีการใช้งบประมาณ 6.3 หมื่นล้านบาท คิดเป็น 0.74 % ของงบประมาณทั้งหมด ตัวเลขที่ออกมานั้นถือว่าอยู่ในสัดส่วนที่น้อย และส่วนใหญ่มูลค่างบไม่เกิน 1 แสนบาทต่อโครงการ
หากถามว่าโครงการประชาสัมพันธ์นั้นจัดอยู่ในงานประเภทไหนบ้างและมีลักษณะงานอย่างไร ธิปไตรระบุว่า “ข้อจำกัดของงานวิจัยนี้ เราไม่สามารถเข้าไปดูสัญญาของแต่ละโครงการประชาสัมพันธ์ได้ ทำได้เพียงสันนิษฐานลักษณะงานจากชื่อโครงการและคำแวดล้อม และพบว่าโครงการประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่มีวัตถุประสงค์เพื่อรณรงค์ด้านสาธารณสุขและงานเฉลิมพระเกียรติโดยจัดทำในรูปแบบออฟไลน์มากกว่าออนไลน์”
สำหรับหน่วยงาน 5 อันดับแรกที่ใช้งบประมาณสูงที่สุด ได้แก่ สำนักงานปลัดกระทรวงพลังงาน, ธนาคารออมสิน, สำนักงานปลัดกระทรวงการต่างประเทศ, กองทัพบก และกรมส่งเสริมคุณภาพสิ่งแวดล้อม เรียงจากมากไปน้อยตามลำดับ และหน่วยงาน 5 อันดับแรกที่มีจำนวนโครงการมากที่สุด ได้แก่ กรมทางหลวงชนบท, สำนักงานตำรวจแห่งชาติ, มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร, สำนักงานปลัดกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา และกรุงเทพมหานคร เรียงจากมากไปน้อยตามลำดับ
“ที่จริงเราอยากสำรวจงบประมาณเกี่ยวกับงานปฏิบัติการด้านข่าวสาร (information operation: IO) และการจัดงานอีเวนต์ต่างๆ ที่มักซ่อนอยู่ในโครงการอื่นๆ ของรัฐ แต่ไม่สามารถเห็นข้อมูลได้ ดังนั้นตัวเลขที่ออกมาค่อนข้างเป็นการประเมินค่าที่ต่ำจากความเป็นจริง (underestimate) ทั้งยังไม่สามารถสรุปได้ว่าแต่ละโครงการใช้งบประมาณได้คุ้มค่าและตรงตามพันธกิจหรือไม่ เพราะไม่มีข้อมูลส่วนนี้จากทางภาครัฐ” ธิปไตรกล่าว
การกำกับดูแลการใช้งบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์ของภาครัฐมี 3 หน่วยงานที่ทำหน้าที่นี้ คือ สำนักงบประมาณ กรมบัญชีกลาง และสำนักงานการตรวจเงินแผ่นดิน (สตง.) โดยหน่วยงานทางภาครัฐต้องเปิดเผยการใช้จ่ายงบประมาณที่ให้สื่อมวลชนให้ สตง. ทราบ
ข้อมูลจาก สตง. ปี 2565 หน่วยงานรัฐจ่ายเงินหรือให้ทรัพย์สินแก่สื่อมวลชนรวม 2,646 ล้านบาท แต่ข้อมูลจากบัญชีกลางที่ทางทีมวิจัยสกัดมาพบว่า หน่วยงานรัฐจัดซื้อจัดจ้างสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์รวม 4,478 ล้านบาท ข้อมูลที่ไม่ตรงกันนี้ยังหาคำตอบไม่ได้ แต่อาจกล่าวได้ว่าหน่วยงานรัฐรายงานข้อมูลให้ สตง. ไม่ครบ
ธิปไตรทิ้งท้ายเกี่ยวกับผลการวิจัยในส่วนภาครัฐว่า “ระเบียบงบประมาณยังไม่ได้ปรับตามราคาตลาด ที่สำคัญคือไม่มีหมวดสื่อดิจิทัล เมื่อจะประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อดิจิทัลก็ต้องทำกันเอง เพราะเข้าใจว่าโซเชียลมีเดียนั้นฟรีและจากการสัมภาษณ์หลายหน่วยงานของภาครัฐพบว่าการจัดซื้อจัดจ้างโฆษณาประชาสัมพันธ์มักเป็นงบเหลือและอยู่ในช่วงสุดท้ายของโครงการ ทุกขั้นตอนจึงเป็นไปด้วยความเร่งรีบ ส่งผลให้หน่วยงานนั้นเลือกวิธีการจัดซื้อจัดจ้างแบบเฉพาะเจาะจง ทำให้การประชาสัมพันธ์ออกมาไม่มีคุณภาพ”
ถึงเวลาสร้างความโปร่งใสในเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ์
จากผลการวิจัยในทุกภาคส่วน คณะวิจัยได้เสนอแนะเชิงนโยบายในการทำให้ทุกฝ่ายและทุกศาสตร์งานอยู่ในภาวะที่สมดุล ไม่ขัดต่อหลักจริยธรรมและเกิดความโปร่งใส ดังต่อไปนี้
ข้อเสนอชุดแรก สร้างความรู้ ความเข้าใจให้ทุกภาคส่วนเห็นความสำคัญเรื่องแนวปฏิบัติด้านความโปร่งใสในการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ พร้อมกับมีฉันทมติร่วมกันเพื่อกำหนดมาตรฐานทางจริยธรรมที่ชัดเจน โดยองค์กรสื่อต้องสร้างมาตรฐานร่วมกันในเรื่องการแปะป้ายระบุประเภทของเนื้อหา ในส่วนภาครัฐและเอกชนต้องมีการสร้างระบบข้อมูลแบบเปิด (open data) และสร้างดัชนีชี้วัดในเชิงคุณภาพของเนื้อหาข่าว เพื่อสร้างระบบนิเวศน์ที่เอื้อให้องค์กรสื่อที่ตั้งใจทำเรื่องที่มีคุณภาพยังสามารถดำเนินธุรกิจอยู่รอดได้
ข้อเสนอชุดสอง ยกระดับการดำเนินงานขององค์กรสื่อให้มีความเป็นอิสระมากยิ่งขึ้น โดยแยกกองบรรณาธิการข่าวออกจากกองบรรณาธิการเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ์ พร้อมทั้งพัฒนารูปแบบการหารายได้ให้หลากหลาย เพื่อทำให้องค์กรสื่อมีอิสระ น่าเชื่อถือ และมีอำนาจต่อรองสูงขึ้น
ข้อเสนอชุดสาม ภาครัฐต้องปรับปรุงอัตรางบประมาณโฆษณาและประชาสัมพันธ์ให้ครอบคลุมโซเชียลมีเดีย มีการจัดเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบ ให้ระบุชัดเจนว่าส่วนใดเป็น ‘งานประชาสัมพันธ์’ พร้อมกับประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ อาทิ จำนวนเจ้าหน้าที่ ผลการดำเนินการ และงบประมาณที่ใช้ จากนั้นเปิดเผยสัญญาจัดซื้อจัดจ้างโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่มีมูลค่าสูง โดยให้คณะกรรมการประชาสัมพันธ์แห่งชาติ (กปช.) มีบทบาทมากขึ้นในการร่วมติดตาม ตรวจสอบ และประเมินงบประมาณ สัญญา และเนื้อหาของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ และปิดช่องโหว่ในการใช้งบประมาณประชาสัมพันธ์ส่วนตัวของเจ้าหน้าที่รัฐ
ความโปร่งใส vs. ความอยู่รอด: ความท้าทายขององค์กรสื่อต่อทุกภาคส่วน
หลังการนำเสนอผลการวิจัยจึงมีการเสวนาต่อเนื่องกันในหัวข้อ ความอยู่รอด vs. จริยธรรมสื่อ: อนาคตธุรกิจสื่อกับธรรมาภิบาลการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ของรัฐและเอกชน โดยประเด็นเรื่อง ‘ความโปร่งใส’ และ ‘ความไม่โปร่งใส’ ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดคุยเป็นหลัก เพราะตลอดการเดินทางของงานวารสารศาสตร์ดูเหมือนว่าประเด็นดังกล่าวจะถูกจับจ้อง ตรวจสอบ และเปิดโปงมากขึ้นเรื่อยๆ
รศ.ดร.อัศวิน เนตรโพธิ์แก้ว ผู้ช่วยอธิการบดีฝ่ายสื่อสารองค์การ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ แสดงความคิดเห็นว่า “ความโปร่งใสของสื่อต้องมองที่ภาพกว้าง เพราะระเบียบการทำงานของสื่อนั้นขึ้นอยู่กับเงื่อนไขของระบบการปกครอง ถ้าเป็นสังคมระบบเปิด สังคมเสรี กลไกตลาดจะเป็นตัวผลักดันความโปร่งใสและความไม่โปร่งใส ในเชิงการเมืองรัฐก็จะปล่อยให้ตลาดทำงาน แต่ถ้าเป็นสังคมระบบปิดที่มีการรวมศูนย์อำนาจ สื่อจะอยู่ภายใต้รัฐ ความโปร่งใสจะเป็นอีกลักษณะหนึ่ง ซึ่งในสังคมไทยเกิดการสลับไปมาของสองภาวะนี้อยู่ตลอด บางครั้งสื่อก็ถูกครอบงำด้วยอำนาจของทุนและบางครั้งก็ถูกครอบงำด้วยอำนาจของรัฐ”
ด้าน ดร.นิวัต วงศ์พรหมปรีดา รองนายกสมาคมฯ ฝ่ายมาตรฐานวิชาชีพ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย มองว่าประเด็นความโปร่งใสและความไม่โปร่งใสนี้ ขึ้นอยู่กับ ‘การแปะป้าย’ ใน 3 ภาคส่วนที่เกี่ยวโยงกัน คือ เจ้าของสินค้า เอเจนซี และองค์กรสื่อ ต้องระบุชัดเจนในสิ่งที่ตนกำลังนำเสนอ แม้เจ้าของสินค้าหรือเอเจนซีจะไม่โปร่งใสโดยขอให้สื่อไม่แปะป้าย แต่สื่อต้องไม่กระทำตามคำขอนั้น เพราะสุดท้ายสิ่งนี้จะย้อนกลับมาที่ความน่าเชื่อถือของสื่อในที่สุด
“เราต้องเดินบนเส้นทางนี้ให้ได้ เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ต้องใช้ความอดทนพอสมควร อย่าเพิ่งถอดใจกัน” ดร.นิวัตกล่าว
เมื่อมองไปที่ความโปร่งใสและความไม่โปร่งใสของงานโฆษณาประชาสัมพันธ์ของภาครัฐ ไกลก้อง ไวทยการ ที่ปรึกษาคณะกรรมาธิการศึกษาการจัดทำและติดตามการบริหารงบประมาณ มองว่าขึ้นอยู่กับการจัดการงบประมาณและการเปิดเผยข้อมูลรายละเอียดโครงการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ซึ่งภาครัฐต้องทำให้ทุกภาคส่วนเข้าถึงได้ หากเจ้าหน้าที่รัฐต้องการเปิดเผยข้อมูลในส่วนนี้จริงๆ ก็เชื่อว่าสามารถทำได้
อย่างไรก็ตาม ‘ความอยู่รอด’ ก็เป็นสิ่งสำคัญ โจทย์แห่งยุคสมัยจึงเป็นการสร้างความสมดุลให้สื่อรอดและสังคมรอด เมื่อกล่าวถึงประเด็นนี้ รศ.ดร.อัศวินชี้ชัดอย่างตรงไปตรงมา “ความอยู่รอดก็ต้องอยู่ภายใต้ความตรงไปตรงมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ต้องเปิดเผยข้อมูลที่มาของรายได้อย่างชัดเจน มีการแปะป้ายในเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ์ ความตรงไปตรงมานี้จะทำให้สังคมรอดและนำไปสู่การคัดสื่อที่ไม่โปร่งใสออก ท้ายที่สุดสื่อจะรอดไปพร้อมกับสังคมนั่นเอง” พร้อมกล่าวถึงความท้าทายในอนาคตของวงการวารสารศาสตร์ว่า “วันข้างหน้ายังมีความท้าทายเกี่ยวกับงานวารสารศาสตร์ที่ต้องเผชิญอีกมาก ไม่ว่าจะเป็นการเกิดขึ้นของสื่อที่เป็นยูทูบเบอร์ อินฟลูเอนเซอร์ ทั้งทุนต่างชาติที่เข้ามามีบทบาทในการเป็นแหล่งรายได้ขององค์กรสื่อ กล่าวได้ว่ากระแสเงินจากข้างนอกจะไหลเข้ามาอีกมากมายมหาศาล ซึ่งจะยิ่งทำให้ระบบนิเวศน์ของสื่อท้าทายมากยิ่งขึ้น”
ตอนท้ายของวงเสวนาจบด้วยคำถามที่ว่า “หากขออะไรก็ได้หนึ่งข้อที่อยากให้เกิดขึ้นจริง คุณอยากขออะไร”
“open data เป็นสิ่งจำเป็น ไม่ใช่แค่เปิดเผยตามกฎหมาย แต่เปิดเผยด้วยความต้องการแสดงความโปร่งใสเองด้วย แค่นี้ก็ถือเป็นคุณูปการมหาศาลแล้ว” ไกลก้องกล่าว
“อยากให้เอเจนซีอยากทำงานให้ภาครัฐ ซึ่งทุกวันนี้เขาไม่อยากทำงานให้ภาครัฐ ไปคิดเอาเองว่าเพราะอะไร” ดร.นิวัตกล่าว
“ขอไปที่ภาคพลเมืองประชาชนทุกคน เมื่อทุกวันนี้ทุกคนเป็นสื่อได้ อยากให้เรียนรู้และเติบโตเพื่อที่จะทำให้สังคมแข็งแรงขึ้น ช่วยกันตรวจสอบภาครัฐและเรียกร้องพลังผู้บริโภคกลับมาที่ภาคธุรกิจ เพื่อความโปร่งใสและยั่งยืน” รศ.ดร.อัศวินกล่าวปิดท้าย
หากคำขอเหล่านี้เป็นจริง พื้นที่ซึ่งถูกปล่อยเบลอบนสื่อต่างๆ จะถูกทำให้ชัดเจนยิ่งขึ้น เส้นแบ่งของ ‘ความโปร่งใส’ และ ‘ความไม่โปร่งใส’ จะกลายเป็นเรื่องสำคัญของสังคม ซึ่งแน่นอนว่าการจะเดินไปถึงจุดนั้นเต็มไปด้วยความท้าทาย แต่สุดท้ายประโยชน์จะเกิดขึ้นกับ ‘ประชาชน’ และความเป็น ‘ประชาธิปไตย’ ของสังคมไทย
