การโน้มน้าวให้ใครสักคนเปลี่ยนใจจากสิ่งที่เชื่อนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย และงานวิจัยก็ย้ำให้เห็นถึงความสลับซับซ้อนของกระบวนการดังกล่าวด้วย บางคนก็ดื้อและยึดติดกับความคิดเห็นตัวเองจนเปลี่ยนยากเสียจริง!
แต่หากเราเปลี่ยนใจผู้คนได้ดั่งใจผู้คนได้สำเร็จ ไม่ว่าจะคู่สนทนา คนใกล้ตัว คนข้างตัว ลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนที่ดื้อมากๆ ก็น่าจะมีประโยชน์มากกับตัวเรา อันที่จริง ‘นักเจรจาต่อรอง’ ถือเป็นอาชีพที่น่าสนใจมาก โดยเฉพาะในด้านการรับมือกับเหตุร้ายต่างๆ เพราะการเปลี่ยนใจผู้ลงมือก่อเหตุได้เท่ากับเป็นการระงับเหตุ และอาจช่วยชีวิตผู้คนทั้งทางตรงและทางอ้อม
มีงานวิจัยจากปี 2014 ที่สร้างความประหลาดใจให้ผู้คนไม่น้อย โดยงานวิจัยนี้เป็นผลงานจากความร่วมมือระหว่างนักวิจัยจากมหาวิทยาลัยคาร์เนกี เมลอน (Carnegie Mellon University) และนักวิจัยจากเอชพี แล็บบอราตอรีส์
หากถามคนทั่วไปว่าคนจะเปลี่ยนใจเมื่อเห็นว่าคนส่วนใหญ่เลือกอันที่ตัวเองไม่เลือก หรือจะเปลี่ยนใจเมื่อเห็นว่าคนจำนวนน้อยเลือกอันที่ตัวเองไม่เลือก เชื่อว่าคนส่วนใหญ่น่าจะเห็นตรงกันว่าการเห็นคนส่วนใหญ่เลือกไม่ตรงกับที่ตัวเองเลือกน่าจะส่งผลต่อจิตใจมากกว่า การทดลองแบบนี้ถูกเรียกว่าเป็นการทดลองเพื่อดูความกดดันที่เกิดจากผู้คนรอบข้างหรือ peer pressure ทั้งนี้ มีการทดลองทำนองนี้มากมายที่บ่งชี้ว่าคนอาจสูญเสียความสามารถในการเลือกอย่างอิสระตามความคิดตัวเอง หากรู้ว่าคนส่วนใหญ่เลือกต่างจากเราก็จะหันไปเลือกตามแบบคนส่วนใหญ่ แม้ความคิดเห็นนั้นจะมองเห็นอยู่โต้งๆ ว่าผิดก็ตาม
แต่ในกรณีนี้ ผลการทดลองกลับเป็นตรงกันข้ามครับ!
ทีมวิจัยทดลองให้อาสาสมัครจำนวนหลายร้อยคนดูชุดเฟอร์นิเจอร์ 2 แบบและให้เลือกว่าชอบแบบไหน จากนั้นก็ทิ้งช่วงระยะเวลายาวนานแตกต่างกันก่อนจะให้เลือกอีกครั้ง แต่การเลือกครั้งหลังมีการแจ้งให้ทราบด้วยว่าคนจำนวนมากหรือน้อยที่เลือกชุดเฟอร์นิเจอร์อีกแบบที่อาสาสมัครไม่เลือก
โดยในการทดลองนี้มี ‘กลุ่มควบคุม’ สำหรับการทดลอง ที่เปลี่ยนตัวเลือกจากชุดเฟอร์นิเจอร์ไปเป็นรูปภาพเด็กสองแบบที่แตกต่างกัน
ผลคือการแจ้งกับอาสาสมัครว่ามีคนจำนวนน้อยที่เลือกเฟอร์นิเจอร์อีกแบบ กลับโน้มน้าวให้อาสาสมัครเปลี่ยนใจได้มากกว่า ในทางตรงกันข้าม เมื่อรู้ว่าคนส่วนใหญ่เลือกชุดเฟอร์นิเจอร์ที่ต่างกับตัวเอง กลับทำให้อาสาสมัครยืนยันตัวเลือกดั้งเดิมของตนมากกว่า
มีคำอธิบายหรือไม่ว่าเหตุใดการทดลองจึงให้ผลลัพธ์ที่ดูสวนทางกับความเชื่อ หรือแม้แต่ผลการทดลองอีกหลายชุดก่อนหน้านี้?
ในทางจิตวิทยามีทฤษฎีหลักสองรูปแบบที่ขัดแย้งกันอยู่ แบบแรกเรียกว่าทฤษฎีความรู้สึกต่อต้านทางจิตวิทยา (Psychological Reactance Theory) ที่ระบุว่าเมื่อเราเผชิญกับสิ่งที่ตรงข้ามกับความคิด ความเชื่อ หรืออารมณ์ความรู้สึก ก็จะเกิดความรู้สึกต่อต้านหรือไม่อยากเปลี่ยนแปลงและพยายามเชื่อแบบเดิมมากขึ้น ทฤษฎีนี้จึงสามารถใช้อธิบายพฤติกรรมต่อต้านแบบ ‘ยิ่งว่าก็ยิ่งทำ’ ได้ นี่คือเหตุผลที่มีคนที่ยิ่งโดนตำหนิหรือโดนห้ามไม่ให้ทำอะไรสักอย่าง ก็ยิ่งอยากทำเรื่องนั้นมากขึ้นเพื่อแสดงความต่อต้าน
ขณะที่อีกทฤษฎีหนึ่งคือทฤษฎีอิทธิพลทางสังคมและการทำตัวสอดคล้องตาม (Social Influence and Conformity Theory) ระบุว่าความเชื่อทางสังคมทำให้เราไวต่อความคิดเห็นของคนหมู่มาก และมีแนวโน้มที่หากเรามีความคิดเห็นที่ต่างจากคนส่วนใหญ่ ก็จะเปลี่ยนความคิดความเห็นให้สอดคล้องกับคนส่วนมาก กล่าวคือเป็นการ ‘ทำตัวดี’ เพื่อให้กลุ่มยอมรับและเพื่อให้เป็นส่วนหนึ่ง เพราะมนุษย์เป็นสัตว์สังคมและการอยู่รวมกันเป็นหมู่คณะทำให้มีโอกาสรอดมากกว่า
โดยเฉพาะในยุคสมัยเมื่อหลายหมื่นปีหรือเป็นแสนปีที่แล้ว
ทฤษฎีแรกนั้นจะใช้ได้ดีเป็นพิเศษ หากเราต้องเสนอความคิดเห็นกับคนหมู่มากแล้วเจอคำวิพากษ์วิจารณ์จากบางคน ทฤษฎีที่สองกลับใช้ได้ดีในขณะที่เราอยู่ในสถานการณ์ที่ต้องการให้ยอมรับเข้าเป็นสมาชิกกลุ่มหรือแสดงตนเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม
ไม่เพียงแค่นั้น ในการทดลองนี้นักวิจัยยังสรุปเพิ่มเติมด้วยว่าหากให้ตอบคำถามอีกครั้งในทันทีเปรียบเทียบกับการทิ้งเวลาให้ตัดสินใจก่อนตอบ ปรากฏว่าผลการตัดสินใจของคนอื่นส่งผลแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ กล่าวคือการทิ้งช่วงเวลาให้พิจารณามากขึ้นส่งผลให้เปลี่ยนแปลงคำตอบมากกว่าอย่างเห็นได้ชัด (22.4%) เมื่อเทียบกับให้ตอบทันที (14.1%)
อีกประเด็นที่น่าสนใจ คือยิ่งให้อาสาสมัครใช้เวลากับการเลือกมากเท่าใดในครั้งแรก ก็ยิ่งมีโอกาสที่อาสาสมัครจะเปลี่ยนตัวเลือกในภายหลัง ราวกับว่าเวลาที่เพิ่มขึ้นอาจแสดงให้เห็นถึงความลังเลใจ อย่างไรก็ตาม ตัวแปรอย่างอายุและเพศกลับไม่มีผลต่อการเลือกแบบนี้เลย
รู้เรื่องพวกนี้แล้วนำไปใช้ประโยชน์อะไรได้บ้าง?
หากมองในแง่การตลาด การโหวตหรือจัดอันดับต่างๆ โดยเฉพาะแบบออนไลน์อาจส่งอิทธิพลต่อผู้บริโภคได้มาก รวมถึงการให้เลือกแบบเรียลไทม์ที่แสดงผลให้เห็นด้วย การรับรู้ว่าคนอื่นเลือกแบบใดอาจส่งผลต่อการเลือกของผู้รับสารอย่างกว้างขวาง ครอบคลุมได้ตั้งแต่การเลือกร้านค้า ผลิตภัณฑ์อาหาร ตลอดจนการเลือกผู้แข่งขันหรือผู้รับสมัครตำแหน่งการบริหารและการเมืองต่างๆ
การลงคะแนนและแสดงผลให้เห็น โดยเฉพาะแบบเรียลไทม์ จึงส่งผลเรื่องการโน้มน้าวใจมาก
ดังนั้น การลงคะแนนเรื่องสำคัญอาจต้องการความเป็นอิสระจากปัจจัยภายนอกเพื่อให้ตัดสินอย่างเป็นกลางมากขึ้น เช่น การลงคะแนนกฎหมายสำคัญของผู้แทนราษฎร การตัดสินคดีสำคัญของคณะลูกขุนหรือศาล เป็นต้น จึงมักใช้วิธีลงคะแนนลับเพื่อช่วยตัดปัจจัยข้างเคียงที่อาจคาดไม่ถึงแบบนี้ออกไป
โลกปัจจุบันที่มีตัวเลือกมหาศาล หลายคนอาจเหนื่อยกับการเลือก ดังที่พูดกันบ่อยๆ ว่าการเลือกซีรีส์หรือภาพยนตร์จากช่องสตรีมมิงทำให้หลายคนจมข้อมูลและไม่สามารถเลือกดูอะไรได้ จนอาจตัดสินใจไม่ดูในท้ายที่สุด
การแก้ไขก็เป็นดังที่เราเห็น คือนอกจากจะมีการแบ่งหมวดหมู่หนังหรือซีรีส์และการไฮไลต์กลุ่มที่เพิ่งเข้าใหม่เพื่อให้โดดเด่นเป็นพิเศษแล้ว ยังมีการทำรายชื่อรายการยอดนิยมหรือ Top 10 ไม่ก็ใช้การโฆษณาที่อ้างอิงยอดรายได้ว่าเป็นหลักพันล้านหรือหมื่นล้าน หรือยอดที่ระบุว่ามีคนคลิกดูกี่ล้านคน ฯลฯ
ในกรณีเหล่านี้ การเลือกชมของคนอื่นจึงส่งผลต่อการเลือกของเราเช่นกัน ไม่ต่างอะไรกับเรื่องที่ร้านอาหารได้รับเครื่องหมายจากรายการต่างๆ ทางโทรทัศน์หรือได้รับการโหวตจากสื่อหรือโซเชียลมีเดีย แต่กรณีนี้จะมีการให้น้ำหนักกับความเป็น ‘ผู้ชำนาญการ’ ของอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ด้วย
หนังสือที่ได้รับการจัดอันดับว่าขายดีที่สุดหรือหนังสือแห่งปีของการจัดอันดับรายการต่างๆ ก็ตกอยู่ในกรณีนี้เช่นกัน ซึ่งมีทั้งแบบคัดโดยผู้เชี่ยวชาญและโหวตโดยมหาชน
เราจึงอยู่ท่ามกลางข้อมูลทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์โดยที่มีตัวเลือกให้ต้องเลือกอยู่ตลอดเวลา แต่เราอาจไม่สามารถเลือกได้ตามใจชอบอย่างที่เราคิดไปเองเสมอไป เพราะเราอาจได้รับอิทธิพลจากการเลือกของคนอื่นตลอดเวลาทั้งโดยรู้ตัวและไม่รู้ตัว
ดูเหมือนโลกสมัยใหม่จะบีบคั้นจนเรามี ‘ทางเลือกอิสระ’ จากความนึกคิดแท้จริงของตัวเองน้อยลงทุกที
เอกสารอ้างอิง
Stubbornness Increases the More People Tell You You’re Wrong (Accessed December 23, 2024)
Zhu, H., & Huberman, B. A. (2014). To switch or not to switch: Understanding social influence in online choices. American Behavioral Scientist, 58(10), 1329–1344. https://doi.org/10.1177/0002764214527089
