“เขาคือผู้นําที่สตาร์บัคส์ต้องการในช่วงเวลาสําคัญในประวัติศาสตร์” ฮาวเวิร์ด ชูลส์ (Howard Schultz) กล่าวต้อนรับ ไบรอัน นิคโคล (Brian Niccol) ซีอีโอคนใหม่ของสตาร์บัคส์ ซึ่งดูเป็นทั้งการให้กำลังใจและสร้างความกดดันไปพร้อมๆ กัน เพราะนี่คือช่วงเวลาที่สตาร์บัคส์กำลังอยู่ในสภาวะยากลำบาก ยอดขายและความนิยมของแบรนด์ลดลงอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปีที่ผ่านมาแบบไม่เคยเป็นมาก่อน
ย้อนกลับไปเมื่อ 26 ปีที่แล้ว สตาร์บัคส์เริ่มเข้ามาทำการตลาดในประเทศไทยในฐานะแบรนด์กาแฟแสนพรีเมียม และการมาเยี่ยมเมืองไทยของฮาวเวิร์ด ชูลส์ เจ้าของแบรนด์ ณ ขณะนั้นด้วยตัวเองยิ่งทำให้คนไทยรู้สึกถึงการให้เกียรติและความสำคัญกับตลาดกาแฟในประเทศ ซึ่ง ณ ตอนนั้น ผมกล้าพูดได้ว่าเราแทบไม่รู้จักกับธุรกิจร้านกาแฟสาขา ไม่รู้จัก Third place ไม่รู้จักคำว่ากาแฟสด ผู้เล่นในตลาดตอนนั้นน่าจะมีแบล็กแคนยอน (Black Canyon) ไม่ก็ต้องไปดื่มตามโรงแรมต่างๆ ที่มีแบรนด์อิลลี่ (Illy) หรือลาวาซซา (Lavazza) ไว้บริการ ไม่ค่อยมีร้านกาแฟหรือกาแฟเป็นถุงขายแบบในปัจจุบัน
กาลเวลาผ่านไป มนต์ขลังความพรีเมียมค่อยๆ เสื่อมถอย สตาร์บัคส์ขายแฟรปปูชิโนไม่ได้ดีเหมือนเก่า ชาเขียวปั่นที่เคยขายดีเป็นเทน้ำเทท่ายอดเริ่มตกลงไปบ้าง ลูกค้าเริ่มเสพติดการรอซื้อกาแฟแบบหนึ่งแถมหนึ่ง พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยน สตาร์บัคส์เริ่มเป็นกังวลต่อทิศทางของธุรกิจในอนาคต
กระแสแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะประเทศไทย ยอดขายในประเทศจีนและสหรัฐอเมริกาก็เริ่มตกลง ความท้าทายอันใหญ่หลวงของสตาร์บัคส์ที่ได้ชื่อว่าเป็นเจ้าพ่อร้านกาแฟสาขา คือผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น ต้องแข่งขันกับคู่แข่งรายใหม่ ทั้งในระดับท้องถิ่นและระดับสากล หากคุณไปเที่ยวประเทศจีน อาจจะเห็นแบรนด์กาแฟใหม่ๆ อย่างลัคคิน (Luckin Coffee) ของจีนเอง หรือคอสตา (Costa Coffee) กำลังรุกตลาดอย่างหนัก ผู้บริโภครุ่นใหม่เริ่มมองหาสิ่งที่สะท้อนตัวตนของตนเองมากขึ้น
นอกจากนี้ผู้เล่นที่เป็นแบรนด์อิสระ หรือกระแสกาแฟพิเศษ (Specialty Coffee) เองก็กำลังมาแรง ตลาดกาแฟในหลายประเทศมีการเติบโตของผู้เล่นท้องถิ่นและเกิดร้านกาแฟอิสระที่มีความโดดเด่น เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ร้านเหล่านี้มักนำเสนอกาแฟที่มีความพิเศษและการปรับแต่งเมนูให้ตรงกับรสนิยมของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ โดยเฉพาะกาแฟคั่วกลางไปจนถึงกาแฟคั่วอ่อน ที่ดูเหมือนจะถูกใจผู้บริโภคยุคใหม่มากกว่ากาแฟคั่วเข้มแบบที่สตาร์บัคส์ถนัด
สตาร์บัคส์เพิ่งเปลี่ยนซีอีโอ (CEO) มาเมื่อปี 2023 ชื่อแลกซ์แมน นาราชิมฮาน (Laxman Narasimhan) ซึ่งเข้ามาแทนที่ฮาวเวิร์ด ชูลส์ ผู้หมายมั่นปั้นมือกับคุณแลกซ์แมนไม่น้อย เพราะเขาเป็นซีอีโอคนแรกที่ไม่ได้มาจากคนในบริษัทและฝ่ายบริหาร ก่อนจะมาทำงานกับสตาร์บัคส์ คุณแลกซ์แมนเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารอยู่ที่เรคกิตต์ (Reckitt) เจ้าของแบรนด์ไลซอล (Lysol) และแอร์วิก (Air Wick) สินค้าอุปโภคบริโภคเกี่ยวกับการทำความสะอาด เรียกได้ว่าไม่มีพื้นฐานในเครือข่ายร้านอาหารอยู่เลย ชูลส์เองก็ลงทุนช่วยเทรนนิงอยู่นานกว่าจะขึ้นมารับตำแหน่งอย่างเป็นทางการ
แม้จะเลือกมาอย่างดี แต่ดูเหมือนว่าคุณแลกซ์แมนจะไม่ได้ช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้น หุ้นของสตาร์บัคส์ร่วงลงอย่างต่อเนื่อง และเคยลงไปต่ำสุดถึง 20% กระทั่งมีการตัดสินใจเปลี่ยนซีอีโอคนใหม่ในปีนี้ นั่นคือไบรอัน นิคโคล ข่าวการเข้ารับตำแหน่งของนิคโคลทำให้หุ้นของสตาร์บัคส์เพิ่มขึ้น 21% และหุ้นของชิโปเล (Chipotle) บริษัทที่เขาย้ายมาร่วงลง 18% เรียกได้ว่านิคโคลมีอิทธิพลต่อความเชื่อมั่นของผู้ถือหุ้นไม่น้อยจากผลงานที่น่าประทับใจของเขากับชิโปเล
แล้วไบรอัน นิคโคล คือใคร เก่งมาจากไหน?
นิคโคลเริ่มต้นทำงานในแผนกการตลาดของบริษัท P&G นั่นทำให้เขามีโอกาสทำงานในหลากหลายแบรนด์และผลิตภัณฑ์ เขาอยู่ที่นั่นมาอย่างยาวนาน จนได้ขึ้นไปเป็นซีเอ็มโอ ก่อนย้ายมาทำงานในทาโก้ เบล (Taco Bell) ในตำแหน่งซีอีโอระหว่างปี 2015-2018 เขามีบทบาทสำคัญในการฟื้นฟูแบรนด์ด้วยการแนะนำเมนูใหม่ๆ ที่สร้างสรรค์ ขยายขีดความสามารถด้านดิจิทัล และปรับปรุงประสบการณ์โดยรวมของลูกค้า โดยเฉพาะการเปิดตัวเมนูอาหารเช้าและการนำระบบสั่งซื้อและชำระเงินผ่านมือถือมาใช้ ทำให้แบรนด์เติบโตและได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
จากนั้นนิคโคลย้ายไปชิโปเล ร้านอาหารสาขาที่ขายอาหารเม็กซิกันซึ่งท้าทายไม่น้อย เนื่องจากชิโปเล ณ ตอนนั้น ได้รับการร้องเรียนเรื่องความสะอาดและความปลอดภัยของอาหาร แต่เขาสามารถเปลี่ยนแปลงชิโปเลได้โดยเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอใหม่ เน้นการตกแต่งร้านแบบครัวเปิด เพิ่มเมนูที่ดีต่อสุขภาพ พัฒนาระบบไดร์ฟทรู (Drive Through) และระบบสมาชิกเพื่อดึงดูดลูกค้า จนทำให้หุ้นของชิโปเลเพิ่มขึ้นจาก 6 ดอลลาร์ในปี 2018 เป็น 65 ดอลลาร์ในปีนี้
สถานการณ์ของชิโปเลดีขึ้นมากจนถึงช่วงที่เขาถูกทาบทามให้เข้ามารับตำแหน่งซีอีโอของสตาร์บัคส์แทนแลกซ์แมน นาราชิมฮาน ซึ่งมีระยะเวลาการดำรงตำแหน่งที่สั้นมากไม่ถึงหนึ่งปี
คุณนิคโคลกล่าวไว้ในวอลล์สตรีท เจอร์นัล (Wall Street Journal) ว่าเขาวางแผนที่จะพัฒนาปฏิสัมพันธ์กับชุมชน และเน้นการขายกาแฟพรีเมียมพร้อมปรับปรุงการดำเนินงานภายในร้าน ก่อนหน้านี้สตาร์บัคส์มีปัญหาเรื่องแรงงานออกมาเรียกร้องในสหรัฐอเมริกา ทั้งจาก Workers United ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Service Employees International Union ตัวแทนของคนงานในร้านค้าของบริษัทสตาร์บัคส์มากกว่า 400 แห่งในสหรัฐอเมริกา ยังมีการรณรงค์ออนไลน์ผ่าน coworker.org เพื่อเรียกร้องให้สตาร์บัคส์หยุดลดต้นทุนด้านแรงงานและจ้างพนักงานให้เพียงพอ ซึ่งนี่ถือเป็นโจทย์แรกของนิคโคลในตำแหน่งซีอีโอของสตาร์บัคส์
ที่น่าจับตามองคือ แม้ว่านิคโคลจะประสบความสำเร็จในการทำงานที่ชิโปเล แต่สตาร์บัคส์มีขนาดธุรกิจใหญ่กว่ามาก มีรายได้ต่อปีมากกว่า 1.3 ล้านล้านบาท ร้านกาแฟกว่า 38,000 แห่งใน 80 ประเทศ ขณะที่ชิโปเลมีรายได้ประมาณ 3.6 แสนล้านบาท และร้านอาหารประมาณ 3,500 แห่ง การเข้าใจวัฒนธรรมที่แตกต่าง การขยายไปยังตลาดใหม่ๆ กฎหมายและกฎระเบียบที่แตกต่าง ถือเป็นความท้าทายอย่างมากสำหรับซีอีโอคนใหม่
ส่วนทางลูกค้าอย่างเราน่าจะเศร้ากันบ้าง เพราะโปรแกรมหนึ่งแถมหนึ่งอาจน้อยลง หรืออาจไม่มีอีกแล้วก็เป็นได้ในปีหน้า
ถุงนี้ที่เปิดชง
จริงๆ ถุงนี้ยังไม่ได้เปิดชงเพราะเสียดาย นี่เป็นชุดถุงกาแฟขนาดเล็กๆ น่ารักๆ ที่รวบรวมเมล็ดกาแฟที่เสิร์ฟในคาเฟ่ของ UCC ใน 5 เมือง นั่นคือเมลเบิร์น ฮาวาย ออสโล ปารีส และโตเกียว ในชุดมีจดหมายที่อธิบายว่าแต่ละถุงแต่ละเมืองมีความพิเศษอย่างไร พร้อมวิธีชงและแนะนำเวลาที่เหมาะสมสำหรับการดื่มด้วย เช่น สำหรับถุงจากเมลเบิร์น เหมาะจะชงดื่มตอนแปดโมงเช้า ส่วนถุงปารีส แนะนำให้ชงดื่มตอนสี่โมงเย็น ทุกถุงเหมาะสำหรับชงแบบดริปสำหรับ 1 แก้ว ผมได้มาจากเกลอรักซื้อมาฝากจากโตเกียว ขอขอบพระคุณมา ณ โอกาสนี้ครับ
