“กว่าจะถีบตัวเองขึ้นมาบนสนามได้มันต้องออกแรงขนาดไหน ผมเข้าใจดี เพราะอย่างนั้นถ้าปล่อยให้โตต่อไป มันกลับมาเหยียบผมตายแน่” – เจ้าสัวคณิน ในซีรีส์ ‘สงคราม ส่งด่วน’
ซีรีส์ไทยที่กำลังเป็นกระแสจนถูกพูดถึงทั่วเมืองอย่าง ‘สงคราม ส่งด่วน’ (กำกับโดยณฐพล บุญประกอบ) ได้ปลุกไฟการทำธุรกิจของใครหลายคน จากเนื้อหาที่เปิดเผยเบื้องลึกกลยุทธ์การแข่งขันทางธุรกิจที่ไม่ต่างจากสงคราม ระหว่างผู้เล่นหน้าใหม่ ‘ธันเดอร์ เอ็กซ์เพรส’ ที่เข้าสู่สนามการแข่งขันในธุรกิจขนส่ง โดยมีเจ้าสัวรายใหญ่ลงสนามสู้ศึกด้วย การต่อสู้เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดเพื่อกลายเป็นที่หนึ่งจึงเริ่มต้นขึ้น
แม้ซีรีส์เรื่องนี้จะนำเสนอภาพการแข่งขันในธุรกิจขนส่งพัสดุที่เต็มไปด้วยกลยุทธ์เชิงรุก การช่วงชิง และความพยายามก้าวขึ้นเป็นที่หนึ่ง แต่เบื้องหลังกลยุทธ์ที่ดูเหมือนเป็นเรื่องปกติของการแข่งขันทางธุรกิจ แท้จริงแล้วบางแนวทางกลับเป็นสิ่งที่ไม่ควรทำ และบางพฤติกรรมอาจล้ำเส้นจนเป็นการขัดขวางการทำธุรกิจของคนอื่นไม่ให้เติบโต
บทความนี้จะพาไปสำรวจกลยุทธ์ทางธุรกิจต่างๆ ที่ปรากฏในเรื่อง ซึ่งแม้อาจดูสมเหตุผลหรือพบเห็นได้ในชีวิตจริง แต่หลายกรณีกลับไม่ใช่สิ่งที่ควรยอมรับเป็นเรื่องปกติและบางเรื่องก็อาจเข้าข่ายผิดกฎหมายการแข่งขันได้ ทั้งนี้ บทความจะเน้นไปที่เรื่องพฤติกรรมการแข่งขัน มากกว่าเรื่องกลโกงทางธุรกิจ
มีคู่แข่งดีกว่าไม่มีคู่แข่ง
ก่อนจะพาไปสำรวจกลยุทธ์ต่างๆ ในเรื่องสงคราม ส่งด่วน ผู้เขียนอยากชวนทำความเข้าใจภาพรวมของ ‘การแข่งขัน’ ในโลกธุรกิจกันก่อนว่าจริงๆ แล้วคืออะไรและเกิดขึ้นไปเพื่ออะไร
ในการทำธุรกิจ ทุกบริษัทต่างก็มีเป้าหมายหลักคือ ‘การมีกำไร’ ซึ่งจะได้มาจากการขายสินค้าบริการให้ได้มากขึ้นและในราคาที่ดีขึ้น ขณะที่ควบคุมต้นทุนให้ต่ำลงให้ได้มากที่สุด การแข่งขันจึงเป็นกระบวนการที่ผลักดันให้แต่ละธุรกิจพยายามพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นการขยายฐานลูกค้า แย่งส่วนแบ่งตลาด ปรับปรุงสินค้าให้ดีกว่าเดิม สร้างนวัตกรรมใหม่ๆ หรือลดต้นทุนการผลิตเพื่อให้มีความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง
การแข่งขันจึงมีข้อดีคือ ช่วยให้ธุรกิจ ‘แข็งแรงขึ้น’ เพราะต้องคิด ต้องปรับตัว ต้องพัฒนา ต้องคิดค้นวิธีใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา นำไปสู่การสร้างกำไรที่มั่นคงและเติบโตได้ในระยะยาว ในขณะเดียวกันก็ยังส่งผลดีต่อผู้บริโภคอย่างเห็นได้ชัด เพราะเมื่อมีผู้เล่นมากขึ้น ธุรกิจก็ต้องพยายามทำให้บริการดีกว่า ถูกกว่า หรือคุ้มค่ากว่า เพื่อให้ลูกค้าเลือกตัวเองมากกว่าคู่แข่ง เป็นกระบวนการแข่งขันอย่างปกติตามที่ควรจะเป็น
อย่างในซีรีส์สงคราม ส่งด่วน เมื่อธันเดอร์เอ็กซ์เพรสเข้ามาในตลาด พร้อมราคาค่าขนส่งเริ่มต้นที่ลดลงจาก 50 บาท เหลือเพียง 25 บาทและเพิ่มบริการรับพัสดุถึงบ้าน สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แค่กลยุทธ์ในการดึงดูดลูกค้าเท่านั้น แต่ยังทำให้ธุรกิจเจ้าเดิมต้องกลับมาทบทวนตัวเองว่าจะพัฒนาอะไรเพิ่มเติมบ้าง และผู้บริโภคก็จะได้ของที่ดีที่สุดในราคาที่เหมาะสมที่สุด ซึ่งเป็นประโยชน์ที่เกิดจากการที่ตลาดมีคู่แข่งเข้ามาแข่งขัน
ควบคุมเกมด้วย ‘อำนาจที่เหนือกว่า’
คำที่มักได้ยินบ่อยในแวดวงธุรกิจคือ ‘อำนาจตลาด’ ซึ่งอาจฟังดูเป็นคำใหญ่และซับซ้อน แต่ความหมายง่ายๆ ของคำนี้ก็คือ ความสามารถที่ธุรกิจหนึ่งมีใน ‘การควบคุมเกม’ หรือ ‘กำหนดเงื่อนไข’ บางอย่างในตลาด โดยเฉพาะเรื่องของ ‘ราคา’ และ ‘ทางเลือก’ ของลูกค้า
ถ้าธุรกิจหนึ่งมีอำนาจมากพอ ไม่ว่าจะในฐานะผู้ขายหรือผู้ซื้อ ก็สามารถทำให้ฝั่งตรงข้ามต้องยอมรับเงื่อนไขที่ตัวเองเป็นคนกำหนด เพราะอีกฝ่ายไม่มีทางเลือกอื่น เช่นเดียวกับฉากเปิดเรื่องในสงคราม ส่งด่วนที่มีพนักงานจากบริษัทในเครือคณินกรุ๊ปมาเจรจาขอซื้อทรายในราคาต่ำ โดยอ้างว่าเป็นไซต์งานก่อสร้างใหญ่ ต้องใช้ของจำนวนมากตลอดปี นี่คือภาพตัวอย่างของผู้ซื้อที่มีอำนาจมากกว่า หรือที่เรียกว่า buyer power เมื่อผู้ขายมีอำนาจต่อรองน้อยกว่า ผู้ซื้อก็สามารถใช้อำนาจกดอีกฝ่ายจนหมดสิทธิ์ต่อรองได้
ในอีกมุมหนึ่ง ซีรีส์ก็สะท้อนให้เห็นว่าหากไม่มีการแข่งขันที่เพียงพอจากคู่แข่ง ธุรกิจที่ครองตลาดอยู่เดิมหรือมีอำนาจมากจะสามารถตั้งราคาบริการได้ตามที่ต้องการ โดยไม่ต้องกังวลว่าจะมีคนเปรียบเทียบหรือเปลี่ยนไปใช้บริการเจ้าอื่น เช่น ฉากที่ ‘สันติ’ ต้องการส่งของให้แม่ในช่วงคริสต์มาส ซึ่งค่าขนส่งเริ่มต้นสูงถึง 50 บาท โดยไม่มีทางเลือกอื่น
นอกจากนี้ แม้เจ้าสัวคณินจะยังไม่เคยทำธุรกิจขนส่งมาก่อน แต่ด้วยเครือข่ายธุรกิจเดิม เงินทุน และความสัมพันธ์กับกลุ่มธุรกิจที่สะสมมานาน ซึ่งหมายถึง ‘อำนาจตลาด’ ที่เจ้าสัวมี ทำให้สามารถนำมาใช้กดดันและสร้างอุปสรรคให้กับผู้เล่นรายใหม่อย่างธันเดอร์ได้ทันที
อำนาจตลาดจึงเป็นเหมือนอาวุธอย่างหนึ่ง หากใช้เพื่อพัฒนาธุรกิจและสร้างคุณค่าใหม่ๆ ก็เป็นสิ่งที่น่าชื่นชม แต่หากใช้ในทางมิชอบเพื่อขัดขวางหรือกำจัดธุรกิจอื่นไม่ให้มีที่ยืนในตลาดก็จะส่งผลเสียต่อตลาดตามมาได้
กลยุทธ์ที่เฉียบคมหรือการรังแกเบียดเบียนคู่แข่ง?
กลยุทธ์คือเครื่องมือสำคัญที่สร้างความได้เปรียบในตลาด ทำให้ธุรกิจเอาชนะคู่แข่งได้ แต่ในบางครั้งกลยุทธ์บางอย่างอาจไม่ใช่แค่เรื่องการวางแผนให้เหนือกว่าเท่านั้น แต่เป็นการขัดขวางไม่ให้คู่แข่งมีโอกาสลงแข่งขันได้อย่างเท่าเทียม เมื่อถึงจุดนั้นกลยุทธ์ที่เคยดูเหมือน ‘เฉียบคม’ ก็อาจกลายเป็นสิ่งที่ล้ำเส้นการทำธุรกิจไป
ในซีรีส์สงคราม ส่งด่วน เราจะเห็นว่า ‘อีซี่เอ็กซ์เพรส’ ของเจ้าสัวคณินซึ่งเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในตลาด ใช้กลยุทธ์หลายอย่างเพื่อรับมือกับการเข้ามาของธันเดอร์ที่พยายามแทรกตัวเข้ามาแข่งขันอย่างจริงจัง แต่แทนที่อีซี่จะเร่งพัฒนาแบรนด์ตัวเองให้ดีกว่าเดิม กลับเลือกใช้วิธีการที่ทำให้คู่แข่งต้องสะดุดตั้งแต่เริ่มต้น
เช่นกรณีการส่งพัสดุปลอมจำนวนมากไปยังบ้านร้าง เพื่อบีบให้ธันเดอร์ต้องส่งซ้ำถึงสามครั้งตามข้อกำหนด ส่งผลให้ต้องเสียเวลา เสียต้นทุนเพิ่มโดยไม่มีเหตุผลที่สมควร แถมยังอาจกระทบคุณภาพบริการของลูกค้ารายอื่นที่กำลังรอใช้บริการอยู่ กลยุทธ์แบบนี้ไม่ได้ใช้เพื่อพัฒนาตัวเองให้เก่งขึ้น แต่เป็น ‘การเพิ่มภาระ’ ให้คู่แข่งล้มก่อนที่ลูกค้าจะได้เลือกด้วยซ้ำ
หรือในอีกเหตุการณ์หนึ่ง อีซี่ใช้สถานะการเป็นเจ้าของอสังหาริมทรัพย์ กดดันเจ้าของพื้นที่รายอื่นไม่ให้ปล่อยเช่าร้านให้กับธันเดอร์ ถึงแม้จะดูเหมือนเป็นการจัดการทรัพย์สินของตัวเอง แต่หากตั้งใจทำเพื่อตัดโอกาสไม่ให้คู่แข่งมีที่เปิดร้านจริงๆ ก็ไม่ต่างจาก ‘การปิดประตู’ ไม่ให้ใครสามารถเข้ามาในสนามแข่งขัน
ยิ่งไปกว่านั้น ในช่วงแคมเปญใหญ่ของปีอย่าง 11.11 ซึ่งถือเป็นโอกาสทำกำไรของทุกธุรกิจ อีซี่ก็เลือกใช้วิธี ‘รวบรถขนส่ง’ ทั้งหมดไว้กับตัวเอง เพื่อไม่ให้ธันเดอร์สามารถส่งของได้ตามปกติ แม้ธันเดอร์จะหาทางออกด้วยการขนส่งทางอากาศได้ก็จริง แต่ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นนั้นย่อมสะท้อนถึงความไม่เป็นธรรมที่เกิดขึ้นจากการจำกัดการเข้าถึงทรัพยากรที่จำเป็นในการทำธุรกิจ
กลยุทธ์เหล่านี้อาจดูแนบเนียนและเป็นแค่การเล่นเกมธุรกิจที่ฉลาด แต่หากพิจารณาให้ลึกจะพบว่า สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่การแข่งขันเพื่อพัฒนาตัวเอง หากแต่เป็นความพยายามขัดขวางไม่ให้คู่แข่งมีที่ยืนในตลาดหรือกำจัดเสรีภาพในการแข่งขันของธุรกิจ พฤติกรรมเช่นนี้อาจเข้าข่ายละเมิดกฎหมายการแข่งขัน และยิ่งพฤติกรรมเหล่านี้กลายเป็นเรื่อง ‘ปกติ’ มากขึ้นเท่าไร ผู้บริโภคและเศรษฐกิจโดยรวมก็จะสูญเสียประโยชน์จากการแข่งขันที่หายไปมากขึ้นเท่านั้น
การตกลงกันเรื่องราคา: เส้นที่ห้ามข้ามในทุกกรณี
ในสงคราม ส่งด่วนมีฉากหนึ่งที่ชัดเจนมาก เมื่อเจ้าสัวคณินพูดคุยกับบริษัทขนส่งคู่แข่งอีกรายคือ ‘ฟีนิกซ์’ เพื่อให้ช่วยกันไม่ลดราคาแข่งกับธันเดอร์ โดยมีเป้าหมายเพื่อปล่อยให้ธันเดอร์ลดราคาอยู่ฝ่ายเดียวจนเผาเงินหมดและต้องล้มไปในที่สุด แม้เจ้าสัวจะอ้างว่าไม่อยากร่วมสงครามราคา แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือการสมรู้ร่วมคิดเพื่อควบคุมราคาตลาด การตกลงรู้เห็นกันของบริษัทที่ควรจะเป็น ‘คู่แข่ง’ แต่กลับกลายเป็น ‘พันธมิตรลับ’ โดยมีเป้าหมายเพื่อลดแรงกดดันต่อกันและกัน และรักษาราคาสินค้าหรือบริการให้อยู่ในระดับที่ตัวเองพอใจ แต่ผลที่ตามมากลับกระทบทั้งต่อผู้บริโภคและต่อคู่แข่งที่ไม่ได้อยู่ในวงนั้นอย่างรุนแรง
ในกรณีของธันเดอร์ ซึ่งเป็นบริษัทใหม่ที่พยายามใช้ราคาที่ถูกลงและบริการที่ดีกว่าเป็นจุดแข็ง เมื่อไม่มีใครในตลาดลดราคาแข่งตามเลย ธันเดอร์จึงต้องเผชิญกับภาระต้นทุนในการแข่งขันอย่างโดดเดี่ยว ต้องยอมแบกรับการลดราคาด้วยตัวเอง ขณะที่รายใหญ่อื่นๆ ไม่จำเป็นต้องขยับอะไร พอนานวันเข้า บริษัทใหม่อย่างธันเดอร์ที่ใช้กลยุทธ์ราคาดึงดูดลูกค้าจะไม่มีรายได้มากพอรองรับต้นทุน และอาจต้องถอยหรือถอนตัวจากตลาด ทั้งที่จริงแล้วธันเดอร์กำลังทำให้ตลาดดีขึ้น
เมื่อผู้เล่นที่พยายามแข่งขันอย่างแท้จริงต้องล้มไป เกมในตลาดก็จะเหลือเพียงผู้เล่นเดิมที่ไม่เคยลดราคา ไม่เคยปรับบริการ และไม่เคยถูกท้าทายจากการแข่งขันอีกเลย สุดท้าย ผู้ที่เสียโอกาสมากที่สุดก็คือ ‘ผู้บริโภค’ ที่หมดโอกาสในการเลือกสิ่งที่ดีที่สุดในราคาที่เหมาะสมที่สุด ไม่ว่าจะรู้ตัวหรือไม่ และต้องยอมจ่ายแพงขึ้น เพราะไม่มีใครเข้ามาเปลี่ยนเกม
ประเด็นเรื่องการตกลงร่วมกันนี้จึงไม่ใช่แค่เรื่องของกลยุทธ์ แต่เป็นเส้นแบ่งสำคัญที่ธุรกิจไม่ควรข้าม เพราะเมื่อใดที่การจับมือกันของผู้เล่นในตลาดกลายเป็น ‘การล็อกผลลัพธ์’ ให้ผู้บริโภคไม่สามารถเลือกได้ เมื่อนั้นการแข่งขันก็ไม่เหลือความหมายอีกต่อไป
ซื้อเพื่อทำลาย – เมื่อดีลธุรกิจกลายเป็นจุดจบของคู่แข่ง
ในช่วงท้ายของสงคราม ส่งด่วน เรื่องราวเดินมาถึงจุดสำคัญ เมื่อธันเดอร์ต้องเผชิญกับความจริงว่าการแข่งขันในตลาดไม่ใช่เรื่องง่าย แม้จะมีลูกค้าเพิ่มขึ้น แต่ต้นทุนก็ยังสูงและต้องใช้เวลานานกว่าจะทำกำไรได้จริง
เมื่อเงินทุนเริ่มร่อยหรอและความเสี่ยงทางการเงินเริ่มกดดัน สถานการณ์ก็เปิดทางให้เจ้าสัวคณินเข้ามาเสนอซื้อกิจการในราคาสูงถึง 1,200 ล้านบาท ซึ่งฟังดูเหมือนข้อเสนอที่ใจกว้างและอาจช่วยให้ธันเดอร์รอดพ้นจากวิกฤต แต่ในอีกมุมหนึ่ง นี่คือการเดินหมากสำคัญที่อาจหมายถึง ‘การปิดเกม’ คู่แข่งอย่างถาวร
การซื้อกิจการในลักษณะนี้ถูกเรียกในแวดวงธุรกิจว่า ‘killer acquisition’ คือการเข้าซื้อธุรกิจที่อาจเป็นภัยคุกคามในอนาคต ไม่ใช่เพื่อพัฒนาแบรนด์นั้นให้เติบโตขึ้น แต่เพื่อ ‘ทำให้มันหายไปจากตลาด’ ตลอดกาล และหากธุรกิจที่มีศักยภาพถูกซื้อไป ก็ไม่มีใครคอยกดดันให้ผู้เล่นที่เหลือต้องพัฒนาตัวเองอีก
แม้การซื้อกิจการไม่ใช่เรื่องผิด แต่สิ่งที่ต้องตั้งคำถามคือ ‘ซื้อไปเพื่ออะไร?’ ถ้าคำตอบคือเพื่อกำจัดคู่แข่ง ไม่ให้มีใครมาท้าทายอำนาจที่มีอยู่ นั่นอาจไม่ใช่แค่เรื่องของกลยุทธ์ทางธุรกิจเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องที่สะเทือนต่อตลาดโดยรวม เพราะในที่สุด เมื่อการแข่งขันหายไป สิ่งที่ลดลงตามมาไม่ใช่เพียงราคาหรือคุณภาพการบริการ แต่คือโอกาสของทุกคน ทั้งผู้เล่นหน้าใหม่ที่ไม่มีที่ยืนและผู้บริโภคที่ไม่มีสิทธิ์เลือก
ดีลพิเศษเฉพาะบางธุรกิจ แต่จำกัดทางเลือกผู้บริโภค
หนึ่งในจุดเดือดสำคัญของสงคราม ส่งด่วน คือการแข่งขันเพื่อแย่งชิง ‘ดีลทองคำ’ ของ ‘มอลลี’ แพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์ที่กำลังมองหาพาร์ตเนอร์ด้านการขนส่งเพียงเจ้าเดียวที่เชื่อมั่นได้ในเรื่องคุณภาพ ความตรงเวลา และการจัดการที่มีมาตรฐานสูงสุด โดยผู้ชนะจะได้สิทธิ์ในการขนส่งสินค้าจากมอลลีตลอดทั้งปี เมื่อมองจากฝั่งบริษัทขนส่ง มันคือรางวัลตอบแทนในความสามารถของผู้ให้บริการอย่างชอบธรรม ด้วยรายได้ที่แน่นอน ไม่ต้องแย่งลูกค้ากับใคร
แต่ในอีกมุมหนึ่งที่ถูกมองข้าม ดีลแบบนี้ก็คือการปิดทางเลือกตั้งแต่ต้นทาง เพราะแม้เจตนาของมอลลีจะดี เพื่อให้ลูกค้ามั่นใจว่าสินค้าจะส่งถึงมืออย่างปลอดภัย แต่เมื่อเลือกเพียงรายเดียว ผลก็คือผู้ใช้งานทั้งหมดถูกผูกติดกับผู้ให้บริการเพียงรายเดียว โดยไม่มีทางเลือกสำรอง ซึ่งการผูกขาดสิทธิ์ในการให้บริการกับผู้ประกอบการรายเดียว อาจกลายเป็น ‘ข้อจำกัด’ มากกว่าจะเป็นแรงจูงใจในการพัฒนา เพราะบริษัทขนส่งแต่ละรายมี ‘จุดแข็ง’ ที่แตกต่างกัน สมมติว่าฟีนิกซ์อาจจะเชี่ยวชาญด้านการขนส่งของสด มีรถแช่เย็นรองรับสินค้าเฉพาะทาง แต่เมื่อฟีนิกซ์ไม่ได้รับสิทธิ์จากมอลลี เท่ากับว่าสินค้าประเภทนั้นก็ไม่สามารถขายในแพลตฟอร์มได้ ผู้ขายเสียโอกาส ผู้บริโภคหมดสิทธิ์เลือก
และในอีกด้าน หากผู้ชนะในดีลนี้อย่าง ‘ธันเดอร์’ เลือกจะขึ้นราคาค่าบริการ เพราะรู้ว่าไม่มีเจ้าอื่นให้เปรียบเทียบ ลูกค้าก็ไม่มีทางเลือกนอกจาก ‘จำใจใช้’ ต่อไป เพราะระบบถูกออกแบบไว้ให้ไม่มีทางเปลี่ยนใจ
การแข่งขันที่ควรเป็นกระบวนการเพื่อพัฒนาคุณภาพ กลายเป็นการแข่งขันเพื่อยึดครอง ‘สิทธิ์ผูกขาด’ และเมื่อการแข่งขันหายไป สิ่งที่หายตามไปด้วยก็คือความหลากหลายของทางเลือกในตลาดและผู้บริโภคก็จะได้รับผลกระทบอีกเช่นเคย
จากคนกลางสู่ ‘ผู้คุมเกม’ รายใหม่
แม้ในซีรีส์จะไม่ได้พูดถึง แต่สิ่งที่น่าจับตามองต่อจากเหตุการณ์ในเรื่องก็คือ มอลลีอาจไม่ได้หยุดอยู่แค่บทบาทของแพลตฟอร์มที่เป็นตัวกลางระหว่างผู้ซื้อ ผู้ขาย และผู้ให้บริการขนส่ง เพราะในระยะยาว เราอาจได้เห็นการเปลี่ยนบทบาทจากคนกลาง มาเป็นผู้เล่นในสนามเสียเอง หากวันหนึ่งมอลลีตัดสินใจให้บริการขนส่งภายใต้แบรนด์ของตัวเอง ก็เท่ากับเข้าสู่ตลาดในฐานะคู่แข่งโดยตรงของบริษัทขนส่งรายอื่น และนั่นจะกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในโครงสร้างการแข่งขันของธุรกิจนี้ เพราะมอลลีไม่ได้เป็นแค่ขนส่งรายใหม่ แต่เป็นเจ้าของแพลตฟอร์มที่ทุกคนต้องพึ่งพาอยู่แล้ว
เมื่อ ‘คนกลาง’ ลงสนามเสียเองและยังถือระบบไว้ในมือ ผลกระทบต่อการแข่งขันย่อมหลีกเลี่ยงไม่ได้
ซึ่งสิ่งที่จะเกิดตามมาคือ บริษัทขนส่งเดิมจะเสียเปรียบโดยอัตโนมัติ เพราะต้องแข่งขันกับผู้เล่นที่เข้าถึงข้อมูลลูกค้าอย่างละเอียด รู้พฤติกรรมผู้ใช้งานทุกขั้นตอน และมีอำนาจควบคุมเงื่อนไขการเข้าถึงลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มที่ตัวเองเป็นเจ้าของ พูดง่ายๆ คือ มอลลีจะสามารถ ‘ออกแบบสนาม’ ให้ตัวเองได้เปรียบตั้งแต่ก่อนเริ่มแข่ง
ในระยะยาว ผู้ให้บริการรายอื่นจะถูกเบียดออกจากระบบอย่างช้าๆ ทางเลือกของผู้ขายสินค้าและผู้บริโภคก็จะหายไปทีละน้อย จนเหลือเพียงช่องทางเดียวที่ถูกจัดวางไว้แล้วล่วงหน้า และเมื่อระบบทั้งหมด ทั้งหน้าร้าน หลังบ้าน ช่องทางขาย และการขนส่งถูกรวมศูนย์ไว้ในมือของผู้เล่นเพียงรายเดียว มอลลีก็จะไม่ใช่แค่เจ้าของแพลตฟอร์มอีกต่อไป แต่จะกลายเป็น ‘ผู้คุมเกม’ คนใหม่ในตลาดขนส่งที่มีอำนาจต่อรองสูงที่สุดอย่างไม่ต้องสงสัย
ทุกสนามแข่งขันต้องมี ‘กติกา’ ในสนามธุรกิจก็เช่นกัน
การแข่งขันในโลกธุรกิจ ทุกคนต่างก็อยากเป็น ‘เบอร์หนึ่ง’ แต่การจะยืนอยู่จุดนั้น อาจไม่ใช่การใช้
กลยุทธ์ใดก็ได้เพื่อสร้างแต้มต่อให้ตัวเอง สมมติว่าคุณฝึกซ้อมร่างกายอย่างหนักเพื่อแข่งกีฬาอย่างยุติธรรม แต่กลับต้องเจอคู่แข่งที่ได้เปรียบจากการออกตัวใกล้เส้นชัย ใช้สารกระตุ้น ติดสินบนกรรมการ หรือแม้แต่ขัดขาคุณในจังหวะสำคัญ กลยุทธ์แบบนี้ยังเรียกว่า ‘การแข่งขัน’ ได้จริงหรือเปล่า? ชัยชนะจากการแข่งขันที่ไม่เท่าเทียมกันจะสะท้อนศักยภาพที่แท้จริงได้อย่างไร
กลยุทธ์ทางธุรกิจเป็นเครื่องมือสำคัญของการสร้างความได้เปรียบ แต่เมื่อใดที่กลยุทธ์นั้นกลายเป็นการกลั่นแกล้งกัน สร้างอุปสรรคไม่ให้คู่แข่งทำธุรกิจได้ หรือฮั้วกันปิดทางผู้เล่นใหม่ เมื่อนั้นตลาดก็จะได้รับผลกระทบ การแข่งขันจะเริ่มหายไป และอาจเข้าข่ายผิดกฎหมายโดยไม่รู้ตัว สิ่งเหล่านี้จึงไม่ควรถูกมองเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด แต่เป็นสิ่งที่ ‘ไม่ควรทำ’ ในสนามธุรกิจ แม้อาจจะมีบางกลยุทธ์ยังดูคลุมเครือ เช่น การลดราคาหรือ ‘ตัดราคา’ ที่พบได้บ่อยในหลายอุตสาหกรรม หากผู้เล่นรายเล็กอย่างธันเดอร์ใช้เพื่อแย่งโอกาส อาจดูเป็นกลยุทธ์ที่เข้าใจได้ แต่ถ้าเจ้าสัวทุนหนาใช้วิธีเดียวกันเพื่อกดราคาจนคู่แข่งอยู่ไม่ได้ คำถามคือเรายังเข้าใจได้อยู่หรือเปล่า
สิ่งที่น่าคิดคือ เมื่อกลยุทธ์ที่กีดกันหรือทำลายคู่แข่งกลายเป็นเรื่องปกติในสนามธุรกิจ ความจำเป็นในการแข่งขันก็จะลดลง ถึงจุดนั้นผู้เล่นก็ไม่จำเป็นต้องพัฒนา ผู้บริโภคก็จะไม่มีทางเลือก และในที่สุดระบบเศรษฐกิจจะขาดแรงขับเคลื่อนโดยสิ้นเชิง
ดังนั้น หากเรายังอยากเห็นความหลากหลายในตลาด นวัตกรรม และรักษาทางเลือกให้คงอยู่ สิ่งแรกที่ต้องทบทวนไม่ใช่แค่ว่าใครคือผู้ชนะ แต่คือ ‘ชนะอย่างไร’ และ ‘แข่งขันกันภายใต้กติกาแบบไหน’ มากกว่า
