“คุณคือแบรนด์ และคุณคือผู้รับผิดชอบแบรนด์ของคุณเอง”
ทอม ปีเตอร์ส –นักเขียน
ในช่วงเดือนมกราคมถึงมีนาคม 2025 ที่ผ่านมา เกิดกระแส ‘Tesla Takedown’ (สอยเทสลาลง) ในหลายประเทศที่เทสลาวางจำหน่าย เป้าหมายคือการสร้างความเสียหายทางเศรษฐกิจให้แก่อีลอน มัสก์ และมีรายงานเหตุการณ์ความเสียหายต่อรถยนต์เทสลาในหลายพื้นที่ด้วยกัน เฉพาะในสหรัฐอเมริกาก็เช่น รัฐโอเรกอน ช่วงปลายเดือนมกราคม มีผู้ก่อเหตุขว้างระเบิดเพลิงใส่โชว์รูมเทสลาในเมืองเซเลม (Salem) ถัดมาอีกเดือนหนึ่ง โชว์รูมเทสลาเดิมก็ถูกยิงด้วยกระสุน และยังมีรายงานการยิงปืนอย่างน้อย 7 นัดที่ร้านเทสลาในเมืองทิกอร์ด (Tigard) รัฐโอเรกอนเช่นกัน
ถัดมา เดือนมีนาคม ในรัฐแมสซาชูเซตส์ สถานีชาร์จเทสลา 7 แห่งใกล้เมืองบอสตันถูกวางเพลิง ในรัฐโคโลราโด ร้านเทสลาในเมืองเลิฟแลนด์โดนขว้างหินใส่จนกระจกแตกได้รับความเสียหายหลายครั้งด้วยกัน และตั้งแต่ปลายเดือนมกราคมถึงมีนาคมที่รัฐเท็กซัส ตำรวจก็พบอุปกรณ์ก่อเพลิงไหม้ภายในโชว์รูมเทสลาในเมืองออสติน สำหรับการเคลื่อนไหวในอินเทอร์เน็ต เกิดการนัดประท้วงที่โชว์รูมและศูนย์บริการของเทสลาทั่วสหรัฐฯ ในวันที่ 29 มีนาคม 2025 โดยมีรายงานการประท้วงเกิดขึ้น 277 แห่งทั่วประเทศ โดยมีผู้ประท้วงรวมตัวกันตั้งแต่ไม่กี่สิบคนไปจนถึงหลายร้อยคนตามเมืองต่างๆ
ไม่ใช่แค่ในสหรัฐฯ กิจกรรม Tesla Takedown ทำนองนี้ยังเกิดขึ้นอีกหลายประเทศ อย่างที่ฝรั่งเศส มีการวางเพลิงรถยนต์เทสลา 12 คันที่โชว์รูมเทสลาในเมืองตูลูส ส่วนในเมืองแวนคูเวอร์ ประเทศแคนาดา ผู้จัดงาน Vancouver International Auto Show ช่วงมีนาคมที่ผ่านมาตัดสินใจถอดเทสลาออกจากรายชื่อผู้จัดแสดงด้วยเหตุผลด้านความปลอดภัย ที่น่าสนใจคือ กระแสนี้ส่วนหนึ่งจุดติดด้วยคนที่เคยชื่นชมอีลอน มัสก์และแบรนด์เทสลา หลายคนน่าจะเห็นผ่านตามาบ้างนะครับในสื่อสังคมออนไลน์
กรณีของอีลอน มัสก์ เป็นตัวอย่างที่ดีมากของพลัง personal branding ว่าทำดีๆ ก็ได้เสียงชื่นชม แต่หากพลาดนิดเดียวความเสียหายก็กู่ไม่กลับเช่นกัน วันนี้จึงอยากมาเล่าให้ฟังครับว่าศาสตร์ของการทำ personal branding นั้นเริ่มมาได้อย่างไรและมีอะไรบ้างที่เป็นข้อเสียที่ควรระวัง
ถ้าจะเริ่มนับกันในศาสตร์การตลาดสมัยใหม่ กระแสการทำ personal branding เริ่มต้นเมื่อราวปี 1997 ผู้ที่ถูกอ้างถึงอยู่บ่อยๆ เมื่อพูดถึงเรื่องนี้คือ ทอม ปีเตอร์ส (Thomas J. ‘Tom’ Peters) นักเขียน นักวางแผนกลยุทธและที่ปรึกษาทางธุรกิจระดับตำนานของคนอเมริกัน เขาเป็นผู้นำเสนอแนวคิดการตลาดที่เน้นคนเป็นศูนย์กลาง และบทความ ‘The Brand Called You’ ในนิตยสาร Fast Company ในปี 1997 ของเขาปลุกกระแสความสนใจเรื่องการใช้บุคลิกของตัวบุคคลบอกเล่าเรื่องราวต่างๆ
จริงๆ แนวคิดเรื่องการนำเสนอตัวเองเป็นเหมือนแบรนด์หนึ่งมีมานานแล้วนะครับ ในสังคมไทย สถาบันกษัตริย์ พระสงฆ์ และดาราคือกลุ่มคนที่ใช้เครื่องมือนี้ได้อย่างเก่งกาจ (แต่ทั้งหมดนี้ยังเทียบไม่ได้กับนักการเมือง) แต่สิ่งที่ปีเตอร์สนำเสนอ คือ ‘กระบวนการ’ ได้มาซึ่ง personal branding โดยนำหลักการการสร้างแบรนด์สินค้ามาปรับใช้กับบุคคลอย่างเป็นระบบ เขามองว่าในโลกที่การแข่งขันทางธุรกิจสูงขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าในตลาดแรงงานหรือในธุรกิจ แต่ละคนจำเป็นต้องสร้าง ‘คุณค่าที่แตกต่าง’ (Unique Value Proposition) ของตัวเองขึ้นมาแล้วสื่อสารออกไปให้ชัด เหมือนกับที่บริษัทต่างๆ ทำกับสินค้าของตน
หนึ่งในคนที่ทำ personal branding ได้ดีมากในยุคนี้ก็คือ อีลอน มัสก์ ความสำเร็จของเทสลาเป็นผลงานที่ยืนยันเรื่องนี้ได้อย่างดี
จากการจัดอันดับของหลายๆ สถาบัน ปัจจุบันเทสลาอยู่ในลำดับ Top 50 ของแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดของโลก เป็นแบรนด์รถยนต์อันดับ 2 (เป็นรองแค่เมอเซเดส เบนซ์ เท่านั้น) ที่มีมูลค่าแบรนด์สูงที่สุดในโลก ปัจจุบันประเมินกันว่าเทสลาน่าจะมีมูลค่าอยู่ที่ระหว่าง 43,000-45,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ตีเป็นเงินไทยก็ประมาณ 1.5-1.6 ล้านล้านบาท)
ส่วนแบรนด์ ‘อีลอน มัสก์’ แม้ไม่มีการประเมินมูลค่า แต่การเป็นผู้ครอบครองความมั่งคั่งระดับสามแสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 12.8 ล้านล้านบาท มากกว่างบประมาณของไทยถึง 3 เท่า) เป็นมนุษย์ผู้ร่ำรวยทรัพย์มากที่สุดในโลก ก็น่าจะบอกอะไรเราได้ถึงอิทธิพลที่ ‘แบรนด์อีลอน มัสก์’ ที่มีต่อเรา
เห็นมูลค่าของแบรนด์เทสล่าสูงขนาดนั้น แต่อีลอน มัสก์ใช้เงินกับการโฆษณาเทสลาน้อยมาก ปี 2022 เทสลาเปิดเผยรายจ่ายด้านโฆษณากับ traditional media ในสหรัฐอเมริกาอยู่ที่ประมาณ 152,000 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 5.5 ล้านบาท) หากเทียบผู้ผลิตรถยนต์รายอื่น เทสล่าใช้เงินเพียงเศษกระพี้เดียว
อีลอนเลือกใช้ตัวเองเป็นผู้สื่อสารแบรนด์ ผ่านทวิตเตอร์ (ปัจจุบันคือ X) ซึ่งมีผู้ติดตามเขากว่าร้อยล้านคน (ปัจจุบันจนถึงเดือนมิถุนายนนี้ มีผู้ติดตามบัญชีของเขา 220 ล้านคน เป็นบัญชี X ที่มีผู้ติดตามสูงที่สุด) เขาทำให้ผู้ติดตามรู้สึกอินไปกับสินค้าใหม่ และสามารถสร้างการจดจำ สร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจทั้งทางตรงและทางอ้อมให้แก่แบรนด์ได้ดีกว่าแบรนด์ออกมาพูดเองมาก
สิ่งที่ทำให้อีลอนทำสำเร็จ คือความมั่นใจในวิสัยทัศน์ของตัวเอง เขามองตัวเขาเองว่าเป็น ‘Visionary Hype’ เชื่อว่าตัวเองมีบทบาทสำคัญในการชี้นำสังคม และสร้างความน่าเชื่อถือในหมู่คนรุ่นใหม่ สะท้อนได้จากธุรกิจที่เขาเป็นเจ้าของ (Tesla, SpaceX, X (Twitter เดิม), Neuralink, The Boring Company และ xAI) ล้วนแล้วแต่ ‘ขายในสิ่งที่ยังมาไม่ถึง’ แทบทั้งสิ้นอีลอนพูดเสมอว่าเขาและเทสลา (และอีกหลายบริษัทที่เขาเป็นเจ้าของ) ไม่ได้สร้างสินค้า แต่ทั้งหมดคือการสร้างวิถีชีวิตใหม่ (“เทสล่าไม่ได้ขายรถยนต์ แต่เรากำลังสร้างนวัตกรรมการเดินทางรูปแบบใหม่”) และเมื่อเจ้าของแบรนด์ออกมาพูดเอง ผู้ติดตามย่อมรู้สึกใกล้ชิดกว่าแบรนด์ที่อาจมองไม่เห็นเนื้อหนังว่าเป็นใครกันแน่
กลยุทธ์ของอีลอน คือรักษาระดับของการสื่อสารให้ต่อเนื่อง โพสต์ข้อความอย่างสม่ำเสมอให้ผู้ติดตามรู้สึกใกล้ชิด ซึ่งโพสต์ของเขาก็มักได้รับความสนใจ ไม่ว่าจะเป็นการประกาศข่าวผลิตภัณฑ์ใหม่ การปั่นเหรียญคริปโต การแสดงความคิดเห็นทางการเมือง หรือการตอบโต้กับผู้ใช้งาน ทั้งหมดเป็นการทำการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงแต่ลงทุนน้อย (หากไม่นับเงินที่เขาไปซื้อทวิตเตอร์มา)
จากนั้นพอคนเริ่มชิน ก็ปล่อยให้ตัวสินค้าเป็นผู้เล่าเรื่องแทน (Product as a Storyteller) ผ่านประสบการณ์การใช้งาน เกิดการบอกต่อ เมื่อแบรนด์มีอะไรใหม่ๆ เหล่าผู้ใช้งานก็ยินดีจะแชร์อย่างเต็มใจ ยิ่งมีโปรแกรมการแนะนำเพื่อน (Referral Program) กลยุทธ์การขายตรงที่ไม่มีการขายผ่านตัวแทน ยิ่งทำให้เทสลาสามารถควบคุมประสบการณ์ลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์ตั้งแต่ต้นจนจบ
ทั้งหมดเหล่านี้บอกเล่าผ่านอีลอน มัสก์ ได้อย่างเหมาะเหม็ง ถูกที่ถูกเวลา
และมันน่าจะไปได้สวยถ้าหากอีลอน มัสก์ ‘ไม่เป๋’ เสียก่อน
แม้การโพสต์ข้อความแบบไม่ทันคิดจนได้ฉายาว่า Chiel Troll หรือ Anti-Woke การใช้ภาษาตรงไปตรงมาและบางครั้งหยาบคายจะเป็นเอกลักษณ์ของอีลอน แต่ก็สร้างผลเสียกับแบรนด์จนหลายครั้งเกิดความขัดแย้งภายในองค์กรและส่งผลถึงความเชื่อมั่นของบริษัท ยกตัวอย่างเช่น กรณีที่พนักงาน SpaceX ส่งจดหมายเปิดผนึก บอกว่าภาพลักษณ์ของมัสก์ที่ไม่อยู่กับร่องกับรอยมีผลต่อภาพลักษณ์ของบริษัท หรือการที่ผู้บริหารเทสลาออกมาแสดงความกังวล หลังจากอีลอน มัสก์ โพสต์ปฏิเสธรายงานของสำนักข่าวรอยเตอร์ส (Reuters) เกี่ยวกับข่าวการยกเลิกโครงการรถยนต์ไฟฟ้าราคาประหยัดด้วยถ้อยคำหยาบคาย แม้แหล่งข่าวภายในจะยืนยันว่าโครงการดังกล่าวถูกยกเลิกจริง เพื่อมุ่งเน้นไปที่การพัฒนา Robotaxi แต่ผู้บริหารหลายคนกังวลว่าการปฏิเสธของมัสก์อาจทำให้นักลงทุนเข้าใจผิด
ทั้งสองกรณีส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของลูกค้า และยิ่งแย่ไปใหญ่เมื่อมีข่าวว่า อีลอน มัสก์ ไล่ฝ่ายบริหารที่มีส่วนเกี่ยวข้องออก จนมาถึงการเข้าไปมีบทบาททางการเมืองในรัฐบาลสหรัฐฯ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเข้าร่วม Department of Government Efficiency หรือ DOGE ยิ่งทำให้ภาพลักษณ์ของมัสก์แย่ลง และการแสดงความคิดเห็นของเขาถูกมองว่าก่อให้เกิดความขัดแย้ง การแบ่งแยก และผู้บริโภคหลายคนก็แสดงความไม่พอใจผ่านแบรนด์เทสลา จนเป็นที่มาของฉายา ‘The DOGE Lord’ และเหตุการณ์ Tesla Takedown
จนถึงเดือนพฤษภาคม 2025 ยอดขายและความน่าเชื่อถือของแบรนด์เทสลาตกต่ำลงมาก ในตลาดสำคัญๆ ของเทสลาอย่างประเทศจีนมียอดขายลดลงต่อเนื่องมาตั้งแต่เดือนมกราคม 2025 จนตอนนี้สถานการณ์ก็ยังไม่ดีขึ้น ในเยอรมนีช่วงสองเดือนแรกของปี 2025 ยอดจดทะเบียนรถยนต์เทสลาลดลงมากถึง 76% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ยอดขายรวมในยุโรปหายไปแล้ว 50%
โดยภาพรวมไตรมาสแรกของปี 2025 กำไรของเทสลาลดลง 71% ยอดขายหายไป 20% จากปีก่อนหน้า รายได้รวมของบริษัทหายไปเกือบ 10% การวิเคราะห์ล่าสุดจาก Brand Finance เมื่อในไตรมาสแรกของปี 2025 ก็ชี้ว่ามูลค่าแบรนด์ของเทสลาลดลงถึง 26% ต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2024
ปัจจัยหลักไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าแต่เป็นผลมาจากพฤติกรรมสาธารณะของอีลอน มัสก์ ภาพที่ผู้บริโภครับรู้ได้ตอนนี้ก็คืออีลอน กลายเป็นคนขี้โม้ขายฝัน เป็นพวกอำนาจนิยมสุดโต่ง อาจเลยไปถึงนิยมนาซี มีแนวคิดแบบชายเป็นใหญ่ เหยียดเพศและล้มเหลวในการเป็นพ่อที่ดี
กลายเป็นว่าแบรนด์อีลอน มัสก์ กำลังจำกัดกลุ่มเป้าหมายให้เหลือเพียงคนที่มีความคิดเห็นคล้ายกันกับเขา ผลักผู้เห็นต่างออกไป กลุ่มผู้บริโภคที่มีแนวคิดทางการเมืองที่แตกต่างเริ่มรู้สึกไม่สบายใจ ถึงขั้นอาจลุกขึ้นมาต่อต้านการใช้แบรนด์ได้ แบรนด์อาจเสียโอกาสในการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มที่ใหญ่และหลากหลายกว่านี้ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการเติบโตในระยะยาวของบริษัท
กรณีของอีลอน มัสก์ ผมคิดว่าเราได้บทเรียนมากมายในการทำ personal branding กล่าวคือการตลาดแบบนี้อาจทำได้ดีชั่วระยะเวลาหนึ่ง ทว่าในระยะยาว หากว่าบริษัทไม่เตรียมพร้อมเรื่องการสร้างแบรนด์ของสินค้าให้แข็งแรงไปพร้อมๆ กัน แบรนด์ที่พึ่งพาบุคคลอาจมีปัญหาหากคนคนนั้นถอนตัว ล้มป่วย หรือเสียชีวิต แบรนด์จะขาด ‘แกนหลัก’ ที่เคยสร้างตัวตนและแรงดึงดูดในทันที และกลายเป็นการจำกัดการเติบโตของแบรนด์ เพราะแบรนด์ไม่ได้ยืนอยู่บนรากฐานของวัฒนธรรมองค์กร คุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่สามารถดำเนินต่อไปได้ด้วยตัวเองอย่างยั่งยืน
personal branding มีพลังอย่างมากในการสร้างการรับรู้ มันสามารถสร้างแฟน สร้างชุมชนผู้ภักดีได้ในชั่วข้ามคืน รวดเร็วและประหยัด แต่ก็มาพร้อมความเสี่ยงด้านชื่อเสียงที่ไม่อาจควบคุมได้และความไม่ยั่งยืนในระยะยาว วิสัยทัศน์ของการทำแบรนด์แบบนี้จึงเป็นดาบสองคมที่ต้องบริหารจัดการอย่างระมัดระวัง
ตอนนี้ในการเสนอข่าวไม่ว่าสำนักไหน เมื่อพูดถึงเทสล่าหรือบริษัทใดๆ ก็ตามที่อีลอน มัสก์เป็นเจ้าของ มักต้องลงท้ายเสมอว่าเป็น ‘บริษัทของอีลอน มัสก์’ …หากผมเป็นอีลอน การแก้เกมหลังจากนี้ เขาต้องคิดแล้วว่าจะทำอย่างไรที่จะให้คนจดจำแบรนด์เทสลาว่าเป็นรถยนต์ที่ดี มากกว่ารู้ว่าเป็น ‘ลูกรัก’ ของเขา
เพราะไม่อย่างนั้น ทั้งพ่อ ทั้งลูก มีสิทธิตุยไปพร้อมกันได้ง่ายๆ เลย
เรื่อง: เอกศาสตร์ สรรพช่าง
