‘ออร์แกนิก’ กับข้อเท็จจริงที่นักช้อปต้องรู้ทัน

“สกินแคร์ที่โฆษณาว่า ‘คลีน’ หรือ ‘ธรรมชาติ’ ไม่ได้ปลอดภัยกว่าผลิตภัณฑ์ทั่วไปเสมอไป”

ดร.บรูซ บรอด (Dr. Bruce Brod), แพทย์ผิวหนังจากมหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย

เชื่อว่านักช้อปทุกคนน่าจะคุ้นเคยกับสินค้าออร์แกนิก หรือสินค้าที่อ้างว่ามีส่วนประกอบของ ‘สารสกัดจากธรรมชาติ 100%’ หรือที่กล่าวอ้างกันสารพัดข้อความว่า ‘คลีนสุดๆ’ แต่คุณเคยถามตัวเองไหมครับว่าคำเหล่านี้มีอิทธิพลกับการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเหล่านี้มากน้อยเพียงใด

หากคำตอบคือใช่ คำนี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อของคุณพอสมควร ยินดีด้วยที่คุณไม่ได้รู้สึกเช่นนั้นอยู่คนเดียว

คำที่สื่อถึงความสะอาด ปลอดภัย หรือบริสุทธิ์กว่าปกติ ไม่ได้เป็นเพียงคำโฆษณาธรรมดา แต่เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังอย่างน่าทึ่ง

การศึกษาจากมหาวิทยาลัยคอร์แนลในปี 2013 เปิดเผยว่าผู้บริโภคยินดีจ่ายเพิ่มถึง 23-25% สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีคำว่า ‘Organic’ บนฉลาก แม้จะเป็นสินค้าชนิดเดียวกันก็ตาม สอดคล้องกับงานวิจัยของมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ดที่พบว่า 1 ใน 3 ของผู้บริโภคเชื่อว่าสินค้าออร์แกนิก ‘ปลอดภัยกว่า’ และ ‘มีคุณธรรมมากกว่า’ แม้ว่าในความเป็นจริงแล้ว สิ่งที่อยู่ข้างในอาจไม่ได้แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ

เรื่องเหล่านี้ผมคิดว่านักการตลาดน่าจะทราบกันอยู่แล้วว่าจิตวิทยาบนฉลากมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยเฉพาะเมื่อมาพร้อมกับ ‘เรื่องเล่า’ ที่สอดคล้องกัน เช่น การใช้กระดาษรีไซเคิล สีที่ไม่ฉูดฉาด หรือข้อความที่บ่งบอกถึงความยั่งยืน

ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์เรื่องออร์แกนิกกลายเป็นเครื่องมือสำคัญของแบรนด์ในการสื่อสารถึงความสะอาดและปลอดภัย ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อและต้องการสินค้าที่ ‘ดีกว่า’ ทั้งต่อตัวเองและโลกใบนี้ ยิ่งปัญหาสภาพแวดล้อมดูเหมือนจะแย่ลงเรื่อยๆ เรื่องราวเกี่ยวกับความสะอาดบริสุทธิ์ก็ยิ่งขายได้ และแทบจะเรียกว่าเป็นพื้นฐานของการทำการตลาด โดยเฉพาะในสินค้าด้านความสวยความงาม อาหารการกิน

ทั้งนี้ แนวคิดเรื่องความสะอาดบริสุทธิ์ในผลิตภัณฑ์ มีรากฐานมาจากความเชื่อทางศาสนาคริสต์ในยุคโรแมนติก เรื่องการทำตัวเองให้บริสุทธิ์เพื่อจะได้ใกล้ชิดกับพระเจ้ามากขึ้น บางแบรนด์ถึงกับเคยนำแนวคิดนี้มาติดไว้บนบรรจุภัณฑ์ อย่าง ดร.บรอนเนอร์ (Dr. Bronner’s Magic Soaps) เจ้าของคือเอมมานูเอล บรอนเนอร์ (Emanuel Bronner) โดยนอกเหนือจากการโฆษณาว่าเป็นสบู่คาสตีลสูตรธรรมชาติ ยังสื่อสารแนวคิดทางจริยธรรมและศาสนาผ่านฉลากผลิตภัณฑ์ ซึ่งแม้เขาจะบอกว่าแนวคิดดังกล่าวไม่ได้มาจากศาสนาใดศาสนาหนึ่ง แต่การนำเรื่อง ‘การชำระล้าง’ มาจับคู่กับสบู่ ก็สามารถสื่อนัยถึงที่มาได้ (อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันข้อความบนฉลากผลิตภัณฑ์ได้เปลี่ยนเป็นการบรรยายสรรพคุณแทน)

เรื่องเล่าแบบนี้มีมาตั้งแต่ยุคเริ่มแรกของการแข่งขันในตลาดสบู่ แบรนด์อย่าง ไอวอรี่ (Ivory) ของพรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล หรือปาล์มโอลีฟ (palmolive) ของคอลเกต ก็ใช้หลักการคล้ายกัน คือขาย ‘ความบริสุทธิ์’ เช่น พยายามทำให้สบู่ของตัวเองดูขาว หรือเล่าเรื่องที่โยงถึงคุณค่าทางศาสนา อย่างน้ำมันมะกอกในสบู่เป็นส่วนหนึ่งของอาหารที่พระเยซูคริสต์โปรดปราน เป็นต้น

แนวคิดนี้ได้พัฒนาต่อยอดมาเรื่อยๆ จนมาถึงกระแส ‘ออร์แกนิก’ เรียกว่าพื้นฐานไม่ต่างกัน แค่เปลี่ยนวิธีการเล่าเรื่องให้สอดคล้องกับยุคสมัย

แต่เมื่อวิทยาศาสตร์ก้าวหน้ามากขึ้น ผู้บริโภคมีความรู้มากขึ้นและการตรวจสอบก็เข้มข้นมากขึ้น การกล่าวอ้างโดยไม่มีหลักฐาน หรือเพียงแค่บอกว่าผักมาจากผืนดินที่บริสุทธิ์อาจไม่เพียงพอและอาจถูกตรวจสอบได้

บทเรียนว่าด้วยการโฆษณาความ ‘ออร์แกนิก’ สำหรับแบรนด์และนักการตลาด

ปี 2011 เกิดคดีสำคัญที่เป็นจุดเปลี่ยนของกระแสออร์แกนิกก็ว่าได้ เมื่อแบรนด์โลชันทาผิวชื่อดังอย่าง เจสัน (Jason) อวาลอน ออร์แกนิกส์ (Avalon Organics) และเนเจอร์ส เกต (Nature’s Gate) ถูกฟ้องร้องโดยกลุ่มองค์กรผู้บริโภคและเกษตรกรอินทรีย์ (Organic Consumers Association) ในสหรัฐอเมริกา ข้อกล่าวหาคือการใช้คำว่า ‘Organic’ บนฉลากโดยไม่มีใบรับรอง และในผลิตภัณฑ์ยังมีส่วนผสมจากปิโตรเลียม สารกันเสีย และสารเคมีที่ไม่ผ่านการรับรอง

คดีนี้เป็นหนึ่งในคดีแรกๆ ที่เรียกร้องให้ผลิตภัณฑ์ดูแลตนเอง (personal care) ต้องปฏิบัติตามมาตรฐานออร์แกนิกเช่นเดียวกับอาหาร แม้ไม่มีการเปิดเผยตัวเลขการชดเชย แต่แบรนด์เหล่านี้ต้องเก็บสินค้าออกจากตลาด ปรับฉลาก โดยหยุดใช้คำว่า ‘organic’ ซึ่งส่งผลกระทบอย่างมากต่อภาพลักษณ์และยอดขาย

อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและสกินแคร์ต่างๆ ยังไม่มีหน่วยงานกลางเข้ามาดูแลอย่างจริงจัง แตกต่างจากอาหารที่มีกระทรวงเกษตรสหรัฐอเมริกา (USDA) เป็นผู้กำหนดมาตรฐานการตรวจสอบอย่างเข้มงวด ทำให้ผู้ผลิตที่ต้องการกล่าวอ้างเรื่องออร์แกนิกต้องหาองค์กรมารับรองหรือหาวิธีสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภค เช่น การขอการรับรองจาก USDA NOP (สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีฐานจากพืชหรือ Plant-based) หรือ COSMOS-Standard หรืออีโคเซิร์ต (ECOCERT) ซึ่งเป็นที่นิยมในยุโรป

ประเด็นปัญหาต่อเนื่องคือมาตรฐานการรับรองสินค้าแต่ละแห่งมีความแตกต่างกัน เช่น มาตรฐาน NSF/ANSI 305 ของสหรัฐอเมริกา^[1] กำหนดให้ผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่ต้องการอ้างว่าตัวเอง ‘มีส่วนผสมออร์แกนิก’ ต้องมีวัตถุดิบที่ได้รับการรับรองออร์แกนิกไม่น้อยกว่า 70% โดยน้ำหนัก

ขณะที่มาตรฐาน COSMOS-standard ของยุโรป ระบุว่าผลิตภัณฑ์สกินแคร์ชนิดทา (leave-on) ต้องมีส่วนผสมที่เป็นออร์แกนิกอย่างน้อย 20% ของสูตรทั้งหมด และอย่างน้อย 95% ของส่วนผสมที่สามารถอ้างอิงได้ว่าเป็นสารสกัดจากวัตถุดิบเกรดออร์แกนิก ต้องได้รับการรับรอง

นั่นกลายเป็นปัญหาสำหรับผู้ผลิตไม่น้อยไปกว่านักช้อป เพราะการทำสินค้าให้ผ่านเกณฑ์ทั้งหมดนั้นยากสุดๆ และยิ่งมีหลายมาตรฐาน ย่อมหมายถึงต้นทุนที่มากขึ้น

ดังนั้นจึงยังมีแบรนด์ที่อยากลองเสี่ยง เช่นกรณีของ The Honest Company ในปี 2016 แบรนด์ของนักแสดงฮอลลีวูด เจสสิก้า อัลบา ถูกฟ้องคดีแบบกลุ่ม (class-action lawsuit) เนื่องจากใช้คำว่า ‘100% Organic’ บนผลิตภัณฑ์บางรายการ เช่น ครีมกันแดดและผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก ทั้งที่มีส่วนผสมสังเคราะห์กว่า 10 ชนิด สุดท้ายบริษัทต้องจ่ายเงิน 8 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพื่อยุติคดีความ พร้อมเปลี่ยนแปลงฉลากและคำโฆษณาใหม่

นอกจากนี้ยังมีกรณีแบรนด์ Kiss My Face ที่โด่งดังในช่วงทศวรรษ 2010 ด้วยจุดขาย ‘Natural/Organic Personal Care’ ถูกฟ้องในปี 2011 โดยศูนย์เพื่อสุขภาพสิ่งแวดล้อม (Center for Environmental Health) พร้อมกับบริษัทเครื่องสำอางอื่นๆ รวม 26 แห่ง ด้วยข้อกล่าวหาคือโฆษณาผลิตภัณฑ์ว่าเป็น ‘ออร์แกนิก’ ทั้งที่มีส่วนผสมออร์แกนิกต่ำกว่าที่กฎหมายกำหนดหรือไม่มีเลย ส่งผลให้แบรนด์ต้องถอดคำว่า ‘organic’ ออกจากหลายผลิตภัณฑ์ และเปลี่ยนเป็นคำว่า ‘natural’ แทน

คดีแบบนี้ยังมีอีกมาก โดยมีรายละเอียดความเสียหายและความโด่งดังของแบรนด์แตกต่างกันไป แต่สิ่งที่ซับซ้อนกว่านั้น คือในหลายกรณี ความไม่น่าเชื่อถือนี้กลับมาจากผู้กำหนดมาตรฐานเสียเอง

ปัญหาความน่าเชื่อถือของผู้คุมเกม

ปัจจุบันองค์กรใหญ่ๆ ที่ทำหน้าที่กำหนดมาตรฐานของสินค้าออร์แกนิก ได้แก่ กระทรวงเกษตรของสหรัฐอเมริกา (USDA) เน้นเรื่องอาหารการกิน และองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรอื่นๆ เช่น  National Sanitation Foundation หรือ NSF ก่อตั้งโดยมหาวิทยาลัยมิชิแกน เชี่ยวชาญด้านการกำหนดมาตรฐาน ความปลอดภัย และการรับรองผลิตภัณฑ์ในหลากหลายอุตสาหกรรม รวมถึงสกินแคร์

ส่วนในยุโรป หน่วยงานที่มีอิทธิพลมากคือ COSMOS-standard มาตรฐานสากลสำหรับเครื่องสำอางธรรมชาติและออร์แกนิก ซึ่งถูกพัฒนาขึ้นเพื่อกำหนดแนวทางแก่แบรนด์เครื่องสำอางที่ต้องการใช้ฉลากว่าเป็น ‘ออร์แกนิก’ หรือ ‘ธรรมชาติ’ อย่างถูกต้องและโปร่งใสแบบเดียวกันทั่วโลก โดยมีสถานะเป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ร่วมก่อตั้งโดย 5 องค์กรใหญ่ในยุโรป หนึ่งในนั้นคืออีโคเซิร์ต (ECOCERT)

อีโคเซิร์ตก่อตั้งเมื่อปี 1991 พัฒนาธุรกิจมาจากการเป็นสมาคมที่ปรึกษาด้านเกษตรอินทรีย์ของฝรั่งเศสซึ่งเริ่มทำมาตั้งแต่ปลายทศวรรษ 1950 จนกลายเป็นองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่ที่ทำงานเกี่ยวกับการตรวจสอบและรับรองผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก ปัจจุบันมีสาขาอยู่กว่า 130 ประเทศทั่วโลก และเป็นหนึ่งในบริษัทเอกชนไม่กี่แห่งที่ทำงานเรื่องการรับรองผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกในสเกลใหญ่ขนาดนี้

อีโคเซิร์ตเคยเผชิญข้อกล่าวหาและการวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับความโปร่งใสในกระบวนการรับรองผลิตภัณฑ์ หากใครสนใจเรื่องนี้และอยู่ในรุ่นเดียวกันกับผม ก็ต้องเคยผ่านหูผ่านตามาบ้าง

ในปี 2010 หน่วยงานควบคุมการส่งออกสินค้าเกษตรของอินเดีย (APEDA) เปิดเผยว่ามีการส่งออกฝ้ายที่อ้างว่าเป็นออร์แกนิกจากอินเดียไปยังยุโรปในปริมาณมาก ซึ่งผ่านการรับรองจากอีโคเซิร์ต แต่ภายหลัง ห้องปฏิบัติการ Impetus ในเยอรมนีตรวจพบว่าประมาณ 30% ของตัวอย่างฝ้ายออร์แกนิกจากอินเดียมีการปนเปื้อนของ GMO ซึ่งฝ้าย GMO หรือ Bt cotton ถูกห้ามใช้ในผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก

ฝ่ายอินเดียก็ออกมายืนยันว่ามีการฉ้อโกงครั้งมโหฬาร และพบว่าอีโคเซิร์ต ซึ่งเป็นหนึ่งในหน่วยงานรับรองออร์แกนิกมีความบกพร่องในการตรวจสอบและรับรอง ภายหลังเกิดกระแสต่อต้านแบรนด์แฟชั่นที่นำฝ้ายเหล่านี้ไปใช้ โดยเฉพาะ H&M ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักว่าตั้งใจติดฉลากออร์แกนิกเพื่อหลอกผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า จนต้องมีการเก็บคืน

นอกจากนี้ ยังมีการตั้งข้อสังเกตว่าอีโคเซิร์ตอนุญาตให้ใช้ส่วนผสมสังเคราะห์บางชนิด เช่น พาราเบนและสารกันเสียอื่นๆ ในผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการรับรองว่าเป็นออร์แกนิก ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดได้

ข้อความโฆษณา ‘ออร์แกนิก’ สั้นๆ บนผลิตภัณฑ์จึงเต็มไปด้วยประเด็นหลากหลาย ซึ่งเมื่อย้อนมองกฎหมายในประเทศไทย อาจพบว่าเราเองก็ยังไม่เอาจริงเอาจังกับการใช้คำเหล่านี้เท่าไหร่นัก กลายเป็นช่องว่างให้เจ้าของแบรนด์สามารถสร้างเรื่องราวเกินจริง ในขณะที่ผู้บริโภคก็อาจไม่เท่าทันการตลาด

อย่างไรก็ดี หากคุณเป็นผู้ประกอบการยุคใหม่หรือนักการตลาดที่ไม่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของการฟอกเขียว ความโปร่งใสในการสื่อสารเกี่ยวกับส่วนผสมและกระบวนการผลิตคือกุญแจสำคัญที่ช่วยสร้างความไว้วางใจจากผู้ใช้แบรนด์ในระยะยาว และถึงแม้เราจะเห็นการทำการตลาดแบบ Black PR บนอินเทอร์เน็ตที่ให้นักรีวิวพูดสรรพคุณที่เกินจริงของสินค้า แต่หากคุณตั้งมั่นในความถูกต้อง มีมาตรฐานทางจริยธรรมกับผู้บริโภค อย่าเล่าอะไรที่เกินจริงเกินไป

นักช้อปเดี๋ยวนี้เขาก็ตรวจสอบทุกอย่างไม่น้อยกว่าผู้ผลิตเช่นกัน

สินค้าออร์แกนิก เอกศาสตร์ สรรพช่าง การโฆษณา ด้านมืดการตลาด นักการตลาด

Print

เรื่อง: เอกศาสตร์ สรรพช่าง

จบปริญญาโทด้านมานุษยวิทยาแต่ชีวิตหักเห ต้องมาทำงานด้านการตลาด ปัจจุบันเป็นรองประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านการตลาด ของกลุ่มบริษัทเอสอาร์ซีกรุ๊ป บริษัทของคนไทยซึ่งผลิตและจำหน่ายสินค้าเกี่ยวกับแฮร์แคร์และสกินแคร์ ควบคู่ไปกับงานสื่อสารมวลชนและงานเขียนหนังสือ คอลัมน์นี้ตั้งใจให้ทุกคนได้เห็นอีกด้านหนึ่งของงานการตลาดในประเทศไทยและของโลกว่ายังอีกด้านหนึ่งที่เต็มไปด้วยความท้าทายของยุคสมัยและ 'ความจริง' ที่เราอาจเห็นมันเพียงด้านเดียวมาโดยตลอด

ภาพประกอบ: ณัฐพล อุปฮาด

ฝันอยากวาดภาพประกอบให้เข้าถึงคนมากๆ