ผมเป็นแฟนซีรีส์ Mad Men
ซีรีส์นี้ออกฉายครั้งแรกเมื่อ 18 ปีที่แล้ว โปรดิวเซอร์และคนเขียนบทคือ แมทธิว ไวน์เนอร์ (Matthew Weiner) เริ่มเขียนบทตั้งแต่ตอนที่เขายังทำงานเขียนบทให้ The Soprano (ออกฉายระหว่างปี 1999-2007 ใครเกิดทันก็จะรู้ว่าซีรีส์เรื่องนี้สร้างความสำเร็จอย่างมากให้กับ HBO ยุคนั้นได้รับการยกย่องว่าเป็นหนึ่งในซีรีสที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์วงการโทรทัศน์ของสหรัฐอเมริกา ก่อนจะโดน Game of Throne โค่นไป)
ไวน์เนอร์บอกว่าแรงบันดาลใจในการ Mad Men นั้น มาจากความหลงใหลบรรยากาศในยุคทศวรรษ 1960 และหนึ่งในเรื่องราวที่น่าสนใจของยุคนั้น คืออุตสาหกรรมโฆษณาในนิวยอร์ก ที่รุ่งเรืองถึงขีดสุดและสร้างแรงกระเพื่อมให้วัฒนธรรมป๊อปและสังคมอเมริกันอย่างมาก ยุคนั้นใครทำงานอยู่ในแวดวงโฆษณานี้ก็ต้องบอกว่าเก๋สุดๆ
ซีรีส์เรื่องนี้ เล่าถึงชีวิตและงานของดอน เดรเปอร์ (Don Draper) ผู้บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัทโฆษณาในนิวยอร์ก โดยมีทั้งการแก่งแย่งในอุตสาหกรรมโฆษณา ชีวิตส่วนตัวที่เต็มไปด้วยความลับ นำเสนอประเด็นเกี่ยวกับบทบาททางเพศ การเปลี่ยนแปลงทางสังคม และการดิ้นรนหาความหมายในชีวิตในยุคที่สังคมและธุรกิจกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ท่ามกลางฉากในซีรีส์ซึ่งสวยสะกดสายตามาก
ไวน์เนอร์ขายโปรเจกต์นี้กับ HBO ผ่าน และรับทั้งหน้าที่โปรดิวเซอร์และคนเขียนบทหลัก เขาบอกว่าเนื้อหาส่วนหนึ่งปรับมาจากประวัติของคนจริงๆ ในแวดวงโฆษณายุคนั้น และหยิบมาจากหนังสือ ‘The Hidden Persuaders’ เขียนโดย แวนซ์ แพคการ์ด (Vance Packard) ซึ่งเล่าถึงกลยุทธ์การตลาดและการโฆษณาที่มีผลต่อจิตวิทยาผู้บริโภคในยุค 1950-1960 กับอีกเล่มที่สำคัญ คือหนังสือ ‘The King of Madison Avenue’ ของเคนเน็ธ โรแมน (Kenneth Roman) หนังสือเกี่ยวกับชีวิตและอาชีพของเจ้าพ่อแห่งวงการโฆษณา เดวิด โอกิลวี่ (David Ogilvy) ผู้เป็นตำนาน ผมคิดว่าบุคลิกของดอน เดรเปอร์ ก็หยิบยืมมาจาก เดวิด โอกิลวี่ นี่แหละ
นอกเหนือจากเนื้อเรื่องที่เข้มข้นและฉากสวยๆ แล้ว สิ่งที่ทำให้ผมสนใจใน Mad Men คือมันเล่าประวัติศาสตร์ของการทำงานในสายโฆษณา ซึ่งต่อมาพัฒนาไปสู่การทำ ‘การตลาด’ ของแบรนด์ต่างๆ อย่างที่เราเห็นในปัจจุบัน
ย้อนกลับไปเมื่อสัก 50 ปีก่อน ถ้าเราเดินไปบอกใครสักคนในบริษัทว่า “บริษัทของเราต้องทำการตลาดให้มากกว่านี้แล้วล่ะ” ผมเชื่อว่าไม่มีใครเข้าใจ แต่หากบอกว่าเราต้อง “ทำโฆษณา” ทุกคนจะมีภาพในหัวทันทีว่า ฉันต้องทำอะไรบ้าง
สมัยผมเด็กๆ ในประเทศไทยยังไม่น่าจะมีอาชีพนักการตลาด ไม่มีใครพูดถึง ไม่มีการเปิดสอนในมหาวิทยาลัย ไม่ได้อยู่ในลิสต์ของอาชีพยอดนิยม ในสหรัฐอเมริกาก็ไม่ต่างกัน อาชีพนักการตลาดเริ่มเป็นที่พูดถึงกันจริงๆ จังๆ ช่วงทศวรรษ 1970-1980 มานี้เอง การเข้ามาของโทรทัศน์ ทำให้เจ้าของสินค้ามีทางเลือกในการลงโฆษณาสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น มีกลวิธีใหม่ๆ และต้องอาศัยคนมาช่วยวางกลยุทธในการทำงานโฆษณาประชาสัมพันธ์ ลักษณะของการทำงานโฆษณาเชิงกลยุทธ์ที่ต้องทำหลายอย่าง หลายช่องทางพร้อมกัน เป็นตัวผลักดันให้เกิดอาชีพนักการตลาดขึ้น
ตอนผมเริ่มทำงานใหม่ๆ บทบาทของนักการตลาดก็ยังมีไม่มากเท่าบริษัทโฆษณาหรือเอเจนซี และองค์ความรู้เริ่มแรกของการตลาดในประเทศไทย ผมคิดว่าเราได้มาจากบริษัทต่างชาติ ทั้งจากสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่น ที่มาเปิดสาขาในประเทศเราตามการขยายตัวของสินค้า ศิริรวมไม่เกินสามสี่ทศวรรษที่ผ่านมานี้เอง
แล้วอาชีพนักการตลาดในโลกธุรกิจยุคใหม่ มันจุดติดกันตอนไหน อะไรคือปัจจัยที่ทำให้อาชีพนี้ได้รับความสนใจขึ้นมาจนเบียดนักโฆษณาตกไปอยู่แถวสอง
หากไล่เรียงกันผมคิดว่ามันน่าจะเริ่มมาจาก…
หนึ่ง – การมาถึงของหนังสือเล่มดัง
หนังสือเล่มที่ว่าเป็นหนังสือที่เปลี่ยนมุมมองของการทำธุรกิจของโลกเล่มหนึ่งก็ว่าได้ ลองเดากันไหมครับว่าเล่มไหน..(ใบ้ว่าไม่ใช่ The Art of Deal)
หนังสือเล่มนั้นคือ ‘Marketing Management: Analysis, Planning, and Control’ ของศาสตราจารย์ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ตีพิมพ์ครั้งแรกเมื่อปี 1967 และปัจจุบันได้รับการยกย่องว่าเป็นหนึ่งในหนังสือที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของนักการตลาด ทุกวันนี้ซีรีส์หนังสือ Marketing Management ของฟิลิป คอตเลอร์ ยังได้รับความนิยม มีการปรับปรุงแก้ไขและออกเวอร์ชันใหม่ๆ ให้เหมาะสมกับสภาพสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป โดยทีมงานและตัวของศาสตราจารย์ฟิลิป คอตเลอร์เองก็ยังเป็นผู้ดูแลต้นฉบับอยู่
คอตเลอร์เคยเขียนจุดเริ่มต้นหนังสือเล่มนี้ว่า ในยุค 1960 ที่เขาเริ่มสอนหนังสือในวิทยาลัยเคลล็อก (Kellogg School of Management ส่วนหนึ่งของมหาวิทยาลัยนอร์ธเวสเทิร์น ปัจจุบันได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งในสถาบันที่มีชื่อเสียงด้านการตลาดมากที่สุดในโลก-ก็เนื่องมาจากตัวคอตเลอร์นี่แหละ) ตำราเรียนเกี่ยวกับการจัดการธุรกิจ ต้องเป็นเรื่องของ ‘ศาสตร์’ ที่จับต้องได้ เช่น เรื่องการคำนวนต้นทุน งานขาย การขนส่งสินค้า
ส่วนเรื่องโฆษณาหรือการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักนั้นเป็นเรื่องศิลปะมากกว่า เพราะนั่นเป็นการล่อลวงคนให้หลงเชื่อ การตลาด (หรือการทำโฆษณาในสมัยนั้น) ไม่มีตรรกะและรากฐานที่ชัดเจน ซึ่งแม้แต่คอตเลอร์เองก็เห็นปัญหานี้ เพราะเขาจบปริญญาเอกด้านเศรษฐศาสตร์ แต่เขาเห็นว่าจริงๆ การทำการตลาดมีเหตุและผล มันมีแบบแผนบางอย่างอยู่ จึงต้องการเปลี่ยนมุมมองดังกล่าว โดยนำแนวคิดจากวิชาเศรษฐศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์ มาอธิบายและประยุกต์ใช้เพื่อสร้างกรอบแนวคิดที่เป็นระบบและสามารถนำไปช่วยจัดการธุรกิจ เขาเริ่มวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคที่สัมพันธ์กับการเปลี่ยนแปลงของสภาพเศรษฐกิจ สังคมวัฒนธรรม แล้วนำข้อมูลที่ได้ไปช่วยในการวางแผนและควบคุมกลยุทธ์ให้ธุรกิจต่างๆ ซึ่งยุคนั้นถือเป็นเรื่องใหม่มาก
ผมคิดว่าการออกหนังสือเล่มนี้มาในช่วงจังหวะที่เหมาะเหม็ง เพราะสังคมอเมริกันกำลังเปลี่ยนผ่านสู่สิ่งใหม่ ทั้งความคิดเรื่องสงคราม เสรีภาพ วัฒนธรรมฮิปปี้ การมาถึงของพลาสติก และสื่อใหม่อย่างโทรทัศน์ ฯลฯ ทำให้การทำธุรกิจมีความซับซ้อนมากขึ้น การแข่งขันของสินค้าในตลาดเพิ่มขึ้น มีการพูดถึงการสร้างอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์ สินค้า หลายธุรกิจเริ่มตระหนักถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจผู้บริโภค ซึ่งกำลังตั้งคำถามกับบทบาทของแบรนด์และการโฆษณาที่อาจเกินจริง และชี้นำสังคมไปในทางที่ผิด
หนังสือของคอตเลอร์จึงเปรียบเสมือนการกำหนดบทบาทใหม่ของธุรกิจ โดยอาศัยมุมมองเรื่องการตลาด แนวทางการทำกลยุทธ์แบบใหม่ที่เน้นความคิดของผู้บริโภค มากกว่าของผู้ผลิตสินค้าแต่เพียงอย่างเดียว และเป็นสปริงบอร์ดสำคัญที่ทำให้คนในแวดงวงธุรกิจหันมาสนใจศาสตร์การตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ จนกลายเป็นตำแหน่งที่แสนจำเป็นในการทำธุรกิจอย่างที่เราเห็นในทุกวันนี้
อย่างที่สอง – ความสำเร็จของพรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล
พรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล (Procter & Gamble) หรือพีแอนด์จีที่เรารู้จักกันดี น่าจะเป็นผู้ริเริ่มตำแหน่ง ‘Chief Marketing Officer’ เป็นบริษัทแรกๆ ของโลก ผมไม่แน่ใจว่าก่อนพีแอนด์จี อาจจะมีบริษัทอื่นก็ได้นะครับ แต่พีแอนด์จีคือคนเปลี่ยนเกม ทำให้ตำแหน่งนี้เป็นที่สนใจมากขึ้น
พีแอนด์จี ก่อตั้งเมื่อปี 1873 โดย วิลเลียม พรอคเตอร์ (William Procter) – ช่างทำเทียน และ เจมส์ แกมเบิล (James Gamble) – ช่างทำสบู่ ทั้งสองเป็นคู่เขยกัน (ภรรยาของพวกเขาเป็นพี่น้องกัน) และได้รับคำแนะนำจากพ่อตาให้ร่วมทำธุรกิจด้วยกัน
พีแอนด์จีตั้งอยู่ที่เมืองซินซินแนติ รัฐโอไฮโอ ประเทศสหรัฐอเมริกา เริ่มแรก พวกเขาขายเทียนไขและสบู่โดยยังไม่มีชื่อแบรนด์ แต่เรียกกันโดยใช้ชื่อของทั้งสองคนเป็นเครื่องหมายการค้าที่ทำให้คนจดจำ ธุรกิจของพวกเขาขยายตัวอย่างรวดเร็วจากการจัดหาสบู่และเทียนไขให้กองทัพในช่วงสงครามกลางเมือง (ค.ศ.1861-1865) และผลิตภัณฑ์ก็เริ่มได้รับความสนใจเพราะคุณภาพ
เมื่อมีเงินทุนมากขึ้น พีแอนด์จีก็ได้นำนวัตกรรมใหม่ๆ มาใส่ในสบู่ของพวกเขา นั่นคือสบู่ที่สามารถลอยในน้ำได้ และเรียกสบู่นี้ว่า ‘ไอวอรี่’ (Ivory Soap) เงินที่ได้จากการขายสบู่ พัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์อื่นๆ ต่อมาเรื่อยๆ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการชำระล้าง ทำความสะอาดร่างกาย
การเปลี่ยนแปลงเรื่องแนวคิดการทำการตลาดของพีแอนด์จีครั้งใหญ่มาจากการขยายตัวที่มากเกินไป พีแอนด์จีขยันออกสินค้าใหม่ๆ แต่ไม่รู้วิธีการจัดการ จนกระทั่งเริ่มเห็นปัญหานี้และมองหาแนวทางใหม่ในการทำธุรกิจ โดยเฉพาะการให้ความสำคัญกับการเข้าใจผู้บริโภคและสภาพตลาดที่แท้จริง
แนวคิดนี้มาจากบ็อบ เวลิ่ง (Robert L. ‘Bob’ Wehling) เขาเข้าร่วมงานกับบริษัท Procter & Gamble (P&G) ในปี 1960 และดำรงตำแหน่งต่างๆ ด้านการประชาสัมพันธ์ตลอดระยะเวลา 41 ปี ของการทำงาน กระทั่งในปี 1994 เวลิ่งได้รับการแต่งตั้งเป็นรองประธานอาวุโส และบุกเบิกแนวคิดการจัดตั้งตำแหน่ง CMO ในพีแอนด์จี เพื่อจัดการปัญหาธุรกิจเติบโตแบบไม่มีทิศทาง
เวลิ่งได้รับแรงสนับสนุนจากพนักงานของพีแอนด์จีอีกคนหนึ่ง นั่นคือ จิม สเตนเกล (Jim Stengel) เขาน่าจะเป็นผู้บริหารพีแอนด์จี ที่ทำให้ตำแหน่ง ‘นักการตลาด’ ได้รับความสนใจไปทั่วโลก สเตนเกลนำแนวคิดเรื่อง ‘Brand Purpose’ หรือการตั้งเป้าหมายที่ใหญ่กว่าการขายสินค้ามาใช้งาน เพราะเขาเชื่อว่าคนซื้อสินค้าไม่ใช่เพียงเพราะซื้อไปใช้อย่างเดียว แต่ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงคุณค่าที่ใหญ่กว่านั้น จนเกิดความชื่นชอบในตัวแบรนด์ เขาถึงจะกลับมาซื้อสินค้าของแบรนด์เรื่อยๆ เช่น แบรนด์นี้ช่วยสร้างความสุข แบรนด์นี้ช่วยพัฒนาคุณภาพชีวิต เป็นต้น
แนวคิดนี้ทำให้สเตนเกลลดความหลากหลายของแบรนด์ในเครือบริษัทพีแอนด์จีลง จากที่เคยมีมากกว่า 100 แบรนด์ ลดลงมาเรื่อยๆ จนเหลือต่ำกว่าร้อย แต่กลับทำกำไรให้บริษัทได้มากกว่า กล่าวคือสามารถเพิ่มยอดขายเป็นสองเท่าภายในระยะเวลาไม่ถึง 5 ปี ปัจจุบันพีแอนด์จี มีแบรนด์ทั้งหมด 65 แบรนด์ ในจำนวนนี้ 21 แบรนด์สามารถทำเงินได้มากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็นผู้นำด้านสินค้าอุปโภคบริโภค และเป็นผู้กำหนดทิศทางของอุตสาหกรรมสินค้า FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) ของโลกอีกด้วย
จากความสำเร็จนี้ ทำให้พีแอนด์จีได้รับเครติดไปอย่างมากในฐานะผู้นำด้านการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์มากกว่าจะมองแค่ตัวสินค้า โดยเฉพาะในสินค้ากลุ่มอุปโภคบริโภค ซึ่งเน้นแข่งขันกันที่ราคาเป็นหลัก ถือเป็นเรื่องใหม่สำหรับ 30 ปีก่อน ตัวอย่างที่มักถูกยกมานำเสนอบ่อยๆ เช่น การสร้างแบรนด์แพมเพิร์ส (Pamperse) ผ้าอ้อมสำหรับเด็ก พีแอนด์จีสามารถทำให้คนหันมาซื้อแพมเพิร์สแทนผ้าอ้อมแบรนด์อื่น เพราะเชื่อว่าการใช้แพมเพิร์สเป็นการซื้อความสุขและสุขภาพที่ดีกว่าสำหรับแม่และเด็ก ไม่ใช่เพียงแค่การซื้อผ้าอ้อมไปใช้เท่านั้น
ต่อมา แนวคิดข้างต้นได้ขยายตัวอย่างรวดเร็วไปสู่ธุรกิจอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นโค้ก (Refresh the world) หรือแมคโดนัลด์ (I’m loving it) ก็หันมาให้ความสำคัญกับ ‘ตัวตน’ ความเป็นแบรนด์มากขึ้นและใช้เป็นแกนหลักของการสื่อสารมากกว่าการเน้นขายสินค้าอย่างเดียว
ทั้งความสำเร็จของหนังสือของฟิลิป คอตเลอร์ และความสำเร็จของสแตนเกลและพีแอนด์จี ส่งผลให้หลายบริษัทเริ่มเห็นความสำคัญของตำแหน่งนักการตลาด ธุรกิจสื่อก็เริ่มทำนิตยสารที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์และการตลาดออกมาให้ความรู้ เริ่มมีการให้รางวัลในระดับโลก เกิดการขับเคลื่อนของสมาพันธ์นักการตลาดและอื่นๆ อีกมาก ทั้งหมดทำให้อาชีพนี้เริ่มเป็นที่รู้จักและกลายเป็นตำแหน่งสำคัญที่ขับเคลื่อนแบรนด์ให้เติบโต
แต่เหรียญย่อมมีสองด้าน โลกของการตลาดก็เช่นกัน เรามักพูดถึงแต่ด้านดีมากกว่าด้านมืด บทความชิ้นนี้เราปูพื้นกันมาแล้วนิดหน่อย งวดหน้าเราเริ่มมาเปิดเคสกันครับ
เรื่อง: เอกศาสตร์ สรรพช่าง
