“สหรัฐอเมริกาจะต้องออกจากข้อตกลงปารีสอีกครั้ง เพราะมันเป็นการฉ้อโกง เราจ่ายเงิน 1 ล้านล้านดอลลาร์ แต่ประเทศอื่นไม่ต้องจ่ายอะไรเลย จีนไม่จ่ายอะไรเลย … มันเป็นข้อตกลงข้างเดียวที่ไร้สาระ”
โดนัลด์ ทรัมป์
ประธานาธิบดีแห่งสหรัฐอเมริกา
ปัญหาหนึ่งของคนทำงานการตลาดในประเทศไทยทุกวันนี้ คือแม้จะมีความตั้งใจรักษาสิ่งแวดล้อม และต้องการให้ผลิตภัณฑ์สร้างภาระต่อโลกน้อยที่สุด แต่ในทางปฏิบัติกลับไม่มีปัจจัยใดเอื้อต่อผู้ประกอบการเลย
ขอยกตัวอย่างง่ายๆ เรื่อง ‘กระดาษ’
โดยปกติแล้ว กล่องกระดาษสำหรับบรรจุผลิตภัณฑ์ขนาดเล็ก เช่น สินค้าแบบซอง เราจะเรียกกันว่า ‘กล่องดิสเพลย์’ (display box) เป็นสิ่งที่ค่อนข้างสิ้นเปลือง เพราะจำนวนถึง 1 ใน 3 จะถูกฉีกออกเมื่อวางบนชั้น ทั้งยังใช้กระดาษฟอกขาวเป็นวัสดุมาตรฐานในการผลิต ซึ่งกระดาษดังกล่าวผ่านกระบวนการฟอกเยื่อพืชจนเป็นสีขาว ใช้ทั้งทรัพยากรและสารเคมีมากกว่ากระดาษสีน้ำตาล (กระดาษไม่ฟอกขาว) หรือกระดาษรีไซเคิล ทีมการตลาดของผมจึงอยากลดการใช้กระดาษฟอกขาว โดยหันมาใช้กระดาษสีน้ำตาลแทน เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของเราเป็นมิตรต่อโลกมากขึ้น
แต่เมื่อสำรวจในตลาด พบว่าในประเทศไทยมีโรงงานที่ผลิตกระดาษชนิดนี้ได้เพียง 3 แห่ง และปริมาณการผลิตก็ไม่มากพอสำหรับบริษัทขนาดกลางถึงเล็ก ไม่มีใครรับประกันได้ว่าจะไม่เกิดปัญหาขาดแคลน หากกระดาษหมดกลางคัน อาจต้องสั่งจากจีน ซึ่งเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ (และนั่นก็เพิ่มภาระให้ผู้ผลิต) หลังคำนวณความเสี่ยงทั้งหมดแล้ว จึงจำเป็นต้องกลับไปใช้กระดาษฟอกขาวเหมือนเดิม เพราะราคาถูกกว่า มีสต็อกมากกว่า ไม่ต้องกังวลเรื่องของขาด
เห็นได้ชัดว่าผู้ผลิตสินค้าในประเทศที่อยากพัฒนาผลิตภัณฑ์กระบวนการผลิตให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้นยังไม่มีทางเลือกมากนัก ไม่ต้องพูดถึงการอำนวยความสะดวกจากภาครัฐ หรือมาตรการจูงใจให้ผู้ผลิตหันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อมที่แทบไม่มีเช่นเดียวกัน
ประเด็นเรื่องการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมเป็นที่กล่าวถึงอย่างกว้างขวางในระดับโลก นับตั้งแต่การประชุม COP (Conference of the Parties) เมื่อปี 1995 เราพูดถึงการผลิตสินค้าอย่างยั่งยืน การให้ความสำคัญกับแนวทางลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ จนเกิดกระแสการซื้อขายคาร์บอน (Carbon Neutral) มาตรการภาษีคาร์บอน (Carbon Tax) มาตรการ Carbon Border Adjustment Mechanism (CBAM) ของสหภาพยุโรป รวมถึงมาตรการอื่นๆ อีกมาก
ขณะที่ประเทศไทยก็มีการพูดถึง พ.ร.บ.โลกร้อน, มาตรการ ESG (Environmental, Social, and Governance) ของตลาดหลักทรัพย์ และการกระตุ้นให้ใช้นวัตกรรมพลังงานทดแทน เช่น รถยนต์ไฟฟ้า แต่ดูเหมือนว่าทั้งหมดนี้ยังไม่ลงไปถึงระดับห่วงโซ่อุปทาน ผู้ประกอบการยังพบเจอปัญหาพื้นฐาน เช่น การจัดหาวัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งแม้จะทำได้ แต่สุดท้าย ต้นทุนที่ต้องจ่ายก็อาจทำให้ธุรกิจแข่งขันกับแบรนด์อื่นๆ ในตลาดโลกที่มีทรัพยากรมากกว่าได้ยาก
อย่างไรก็ตาม ด้วยปัญหาภาวะโลกร้อนที่ทวีความรุนแรงขึ้นทุกปี ทำให้บริษัทและแบรนด์ต่างๆ ต้องทำการตลาดเรื่องความยั่งยืนเพื่อซื้อใจผู้บริโภค ในปี 2025-2040 บริษัทใหญ่ด้านสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น ยูนิลีเวอร์, พรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล, เนสท์เล่, แอปเปิล ต่างออกมาประกาศนโยบายเกี่ยวกับความยั่งยืนของตนเอง
ตัวอย่างเช่น แอปเปิล -ที่ต้องนับถือว่าไปไกลและเอาจริงเอาจังกว่าใครเพื่อน- ตั้งเป้าหมายว่าจะใช้วัสดุรีไซเคิล 100% เป็นส่วนประกอบหลักของผลิตภัณฑ์ภายในปีนี้ (2025) โดยก่อนหน้านั้น ในปี 2022 แอปเปิลรายงานว่า 73% ของแร่โลหะหายาก และมากกว่า 95% ของทังสเตนที่ใช้ในผลิตภัณฑ์มาจากวัสดุรีไซเคิล สำหรับ iPhone 16 (ที่เปิดตัวเมื่อปลายปี 2024) ตัวเครื่องผลิตจากอะลูมิเนียมรีไซเคิล 85% โคบอลต์ในแบตเตอรี่ก็เป็นโคบอลต์รีไซเคิล 100%
ในทำนองเดียวกัน แบรนด์อย่างเทสล่า, วอลโว่ และบีเอ็มดับเบิลยูก็ตั้งเป้าใช้วัสดุรีไซเคิลมากขึ้นในรถยนต์ของตน แต่น่าสังเกตว่าแบรนด์เหล่านี้ล้วนเป็นแบรนด์ราคาสูง หมายถึงผู้บริโภคระดับกลางถึงล่างอาจเข้าถึงและ ‘อิน’ กับเรื่องความยั่งยืนได้ยาก ความหรูหราอาจบดบังคุณค่าด้านความยั่งยืนของแบรนด์ไป หรืออีกนัยหนึ่ง เรื่องของสิ่งแวดล้อมเป็นเรื่องของ ‘คนรวย’ มากกว่าชาวบ้านทั่วไป
สำหรับแบรนด์ที่เข้าถึงตลาดได้กว้างกว่า เช่น ยูนิลีเวอร์, เนสท์เล่, พรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล หรือโคคา-โคล่า ก็มีความพยายามเช่นกัน เช่น ยูนิลีเวอร์ประกาศว่าจะทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ต้นน้ำ เพื่อลดส่วนประกอบที่เป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อมตั้งแต่ต้นกระบวนการผลิต สัญญาว่าจะพัฒนาสารขับดันในสเปรย์ที่ไม่ส่งผลต่อสภาพภูมิอากาศ ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากตู้แช่ไอศกรีม
เนสท์เล่ตามมาติดๆ โดยบอกว่าธุรกิจไอศกรีมจะเป็นกลุ่มสินค้า FMCG (Fast-moving consumer goods) กลุ่มแรกที่ใช้ไฟฟ้าจากพลังงานทดแทน 100% และจะพัฒนาหลอดกระดาษแบบโค้งงอได้สำหรับผลิตภัณฑ์เครื่องดื่ม UHT แทนหลอดพลาสติกภายในปี 2025 (ปรบมือให้เลยถ้าทำได้)
ส่วนโคคา-โคล่าจะหันมาใช้วัสดุบรรจุภัณฑ์ที่รีไซเคิลได้ 100% และเน้นกระบวนการผลิตที่ใช้พลังงานหมุนเวียนมากขึ้น
ทั้งหมดนี้เป็นการสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกให้กับแบรนด์ แต่อีกด้านหนึ่ง ก็เป็นเรื่องการเพิ่มต้นทุน ซึ่งหากลดไม่ได้ในอนาคต ต้นทุนบางส่วนจะถูกผลักไปยังผู้บริโภค ทำให้ราคาสินค้าสูงขึ้น สิ่งที่น่าสนใจคือแบรนด์เหล่านี้ต้องแข่งขันเรื่องราคาด้วยเช่นกัน ในหลายประเทศมีมาตรการควบคุมราคาสินค้า FMCG ด้วยซ้ำ เพราะถือเป็นสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน ฉะนั้นจึงเป็นโจทย์ท้าทายมากสำหรับแต่ละแบรนด์
ในฝั่งผู้บริโภค ผมคิดว่าคนจำนวนมากคำนึงถึงค่าใช้จ่าย ความคุ้มค่า หรือสถานะอื่นที่ได้จากแบรนด์หรือสินค้ามากกว่าการรักษาโลก พวกเขาอาจไม่สนใจว่าพลาสติกทำลายโลกหรือไม่ ตราบใดที่มันยังไม่มาถล่มตรงหน้า และผู้บริโภคไม่น้อยก็มีความเชื่อว่าพลาสติกที่เราใช้กันอยู่ หากมันติดตรารีไซเคิลอยู่บนบรรจุภัณฑ์ นั่นแสดงว่ามันสามารถนำกลับมา ‘รีไซเคิลได้’ หากเราแยกขยะ หรือถึงไม่แยก เดี๋ยวรถซาเล้งหรือพนักงานเก็บขยะ เขาก็เก็บแยกไปขายกันเอง
แท้จริงแล้ว การรีไซเคิลพลาสติกก็ไม่ใช่กระบวนการที่ง่ายแถมยังสิ้นเปลืองมากด้วย เพราะทุกวันนี้บรรจุภัณฑ์มีเทคนิคการผลิตซับซ้อนมาก เช่น ใช้พลาสติกหลายๆ ประเภทปนกันในบรรจุภัณฑ์ อย่างถุงน้ำยาซักผ้ามีเนื้อพลาสติกหนาและต่างจากพลาสติกบรรจุภัณฑ์สกินแคร์ เพราะสารเคมีแต่ละประเภทต้องการการปกป้องที่แตกต่างกัน เป็นต้น
ยังไม่นับว่ามีกระดาษที่เคลือบพลาสติกอีก (อันนั้นก็หนังเรื่องยาวเหมือนกัน) ในอุตสาหกรรม FMCG ปัจจุบันมีการใช้พลาสติกหลายประเภท (อาจมากกว่า 7 ชนิด) ซึ่งพลาสติกเหล่านี้ยากต่อการนำไปรีไซเคิลและหลอมรวมเพื่อนำกลับมาใช้ใหม่ เพราะจุดหลอมเหลวอาจไม่เท่ากัน หรือเนื้อพลาสติกไม่สามารถเข้ากันได้
ในประเทศไทย มีโรงงานน้อยมากที่สามารถนำพลาสติกหลากหลายประเภทมาผสมกันได้ (หากมีเพิ่มเติม โปรดแจ้งด้วย) พลาสติกที่รีไซเคิลได้และคนทั่วไปพอมีความรู้บ้าง คือ PET#1 และ HDPE#2 เท่านั้นเอง ส่วนพลาสติกประเภทอื่นๆ หากต้องการนำกลับมาใช้ใหม่ อย่างดีที่สุดคือทำเป็นถุงขยะ หรือกระถางเพาะต้นไม้คุณภาพต่ำ
กระบวนการรีไซเคิลจะซับซ้อนยิ่งขึ้นหากผลิตภัณฑ์หนึ่งประกอบด้วยพลาสติกหลายชนิด เช่น ฝาปิดเป็นพลาสติกแบบหนึ่ง ตัวซอง (หรือขวด) เป็นอีกแบบหนึ่ง และจะซับซ้อนยิ่งกว่าหากพลาสติกเหล่านั้นปนเปื้อนเนื้อผลิตภัณฑ์ด้านใน หากไม่ทำความสะอาดก่อน ก็จะเพิ่มต้นทุนและความยุ่งยากในการนำกลับมาใช้ใหม่ เรื่องพวกนี้มีไม่กี่ครัวเรือนที่เข้าใจเรื่องการแยกขยะและการนำกลับมาใช้ใหม่ ประเทศที่ประสบความสำเร็จในการแยกขยะ เช่น ญี่ปุ่น มีปัจจัยสนับสนุนหลายอย่าง ทั้งความเข้มงวดของเทศบาลในการเก็บขยะ การให้ความรู้อย่างจริงจัง และวัฒนธรรมแม่บ้านเต็มเวลา แต่ในส่วนอื่นๆ ของโลก การแยกขยะ โดยเฉพาะขยะพลาสติก ยังมีความเข้าใจผิดอยู่มาก
ในสหรัฐอเมริกาเจ้าแห่งการบริโภคนิยม มีการสำรวจความเข้าใจเกี่ยวกับการรีไซเคิลอยู่เหมือนกัน ในปี 2019 Consumers Brand Association เผยแพร่รายงาน “Reduce, Reuse, Confuse: How Best Intentions Have Led to Confusion, Contamination and a Broken Recycling System in America” สำรวจจากกลุ่มตัวอย่างชาวอเมริกัน 2,000 คน (อายุ 18 ปีขึ้นไป) พบว่า:
- ชาวอเมริกันมองว่าการรีไซเคิลน่าสับสนกว่าการทำความเข้าใจเพศตรงข้าม หรือการเสียภาษี
- มากกว่า 2 ใน 3 เชื่อผิดๆ ว่าพลาสติกที่มีสัญลักษณ์รีไซเคิลสามารถนำไปรีไซเคิลได้ ทำให้ 1 ใน 4 ของขยะที่ถูกทิ้งในถังรีไซเคิล ไม่สามารถรีไซเคิลได้
- ระบบรีไซเคิลที่ซับซ้อนและกฎระเบียบที่แตกต่างกันในแต่ละท้องถิ่นทำให้เกิดความสับสน
- ชาวอเมริกันรีไซเคิลขยะกันเพียง 34%
- 74% สับสนเกี่ยวกับสัญลักษณ์รีไซเคิล
- 40% ทิ้งขยะลงถังรีไซเคิลโดยหวังว่าจะรีไซเคิลได้
- กว่า 75% เชื่อว่าขยะที่ทิ้งลงถังรีไซเคิลส่วนใหญ่หรือทั้งหมดถูกรีไซเคิล
- และแค่ 8% เท่านั้นที่เข้าใจสัญลักษณ์รีไซเคิลอย่างถูกต้อง
ในระดับโลก ความเข้าใจเรื่องความยั่งยืนและการรีไซเคิลยิ่งต่ำกว่านี้ คาดการณ์ว่าท่ามกลางขยะพลาสติก 400 ล้านตันที่เกิดขึ้นทุกปี (หลังโควิด-19 ขยะเพิ่มขึ้นมาก เพราะคนกังวลเรื่องความปลอดภัย) มีเพียง 10% เท่านั้นที่ถูกนำมารีไซเคิล (ตามความคาดหวัง ควรจะเป็น 30-40%) ส่วนในประเทศไทย โครงการ SDG Move เปิดเผยว่าไทยรีไซเคิลขยะพลาสติกได้ประมาณ 5 แสนตัน จากเกือบ 3 ล้านตันต่อปี ส่วนที่เหลือจะไปจบลงที่ภูเขาขยะ
ในประเทศที่ยังไม่มีมาตรการภาษีขยะหรือภาษีสิ่งแวดล้อมอย่างเป็นรูปธรรม การสร้างวงจรการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมอย่างเป็นระบบจึงเป็นเรื่องท้าทาย ตัวเลขที่บริษัทใหญ่ๆ ให้ไว้ก็ยากที่จะทำให้สำเร็จตามกรอบเวลา สิ่งที่น่ากังวลยิ่งกว่าคือ นโยบายสิ่งแวดล้อมของโดนัลด์ ทรัมป์, การยกเลิกนโยบายหลอดกระดาษ, การถอนตัวจากสนธิสัญญาปารีส รวมถึงนโยบาย National Sword ของจีน ที่เปลี่ยนแปลงนโยบายการรับขยะมาแปรรูปในปี 2018 ทำให้ตลาดวัตถุรีไซเคิลผันผวน สหรัฐอเมริกาซึ่งเป็นประเทศบริโภคนิยมอันดับต้นๆ กำลังมีปัญหากับการหาแหล่งรีไซเคิลขยะ ราคาขยะรีไซเคิลลดลง 43% ตั้งแต่จีนประกาศมาตรการ และพบการปนเปื้อนในขยะรีไซเคิลเพิ่มขึ้นจาก 7% เป็น 25% การเปลี่ยนแปลงนโยบายนี้ทำให้มูลค่าวัสดุรีไซเคิลลดลง และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กลายเป็นปลายทางของขยะรีไซเคิล ซึ่งน่าเป็นห่วง เพราะเราไม่ได้มีความเชี่ยวชาญในเรื่องนี้เลย
ส่วนเรื่องการตลาดความยั่งยืน ผมคิดว่ายังดูห่างไกลมากจากโลกของความเป็นจริง แต่ครั้นจะไม่ทำก็คงไม่ได้ สิ่งที่เราคาดหวังคือการที่ภาครัฐเข้ามาช่วยเอกชนอย่างจริงจังมากกว่านี้
แบรนด์แต่ละแบรนด์เขาจะได้พูดเต็มปากว่าเราได้พยายามช่วยประคับประคองโลกใบนี้ไว้ให้กับคนรุ่นหลังอย่างจริงๆ จังๆ
เกร็ดความรู้: ที่มาของเครื่องหมายรีไซเคิล
สัญลักษณ์สามเหลี่ยมลูกศรหมุนวน 3 ทิศทาง (Möbius loop) สื่อถึงการนำวัสดุกลับมาใช้ใหม่ โดยลูกศรแต่ละทิศชี้ไปยังขั้นตอนของกระบวนการรีไซเคิล ได้แก่ การเก็บรวบรวม, การแปรรูป และการนำกลับมาใช้ใหม่
สัญลักษณ์นี้ออกแบบโดย แกรี่ แอนเดอร์สัน (Gary Anderson) นักศึกษามหาวิทยาลัยเซาเทิร์นแคลิฟอร์เนีย ในปี 1970 จากการประกวดออกแบบที่จัดโดย Container Corporation of America บริษัทผลิตกระดาษที่ต้องการรณรงค์ให้ผู้คนใช้กระดาษอย่างคุ้มค่า และส่งเสริมการนำวัสดุกลับมาใช้ใหม่ บริษัท Mead Corporation นำสัญลักษณ์นี้มาใช้เป็นครั้งแรกในปี 1974 บนผลิตภัณฑ์กล่องกระดาษ
เรื่อง: เอกศาสตร์ สรรพช่าง
