เมื่อเดือนก่อนเราเห็นการประกาศบนหน้าเฟซบุ๊กของมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก (Mark Zuckerberg) ที่บอกว่าต่อไปในอนาคต news feed จะมีการปรับตัวครั้งใหญ่ หันไปใช้อัลกอริทึมที่เรียกว่า ‘recommendation-based’ มากขึ้นในเฟซบุ๊กหลังจากที่อินสตาแกรมเริ่มทำไปก่อนสักพักหนึ่งแล้ว และถ้าเรานับว่าเฟซบุ๊กเป็นหนึ่งในโซเชียลมีเดียที่มีเครือข่ายใหญ่ที่สุดในโลก การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้นับเป็นสัญญาณบ่งบอกว่าปลายทางของยุคสมัยของโซเชียลมีเดียแบบดั้งเดิมที่คุ้นเคยน่าจะมาถึงจุดจบแล้ว
การเปลี่ยนแปลงของอินสตาแกรมไม่ได้รับการตอบสนองที่ดีเท่าไหร่นัก มีหลายคนลงชื่อบนเว็บไซต์ change.org เพื่อขอร้องให้อินสตาแกรมกลับมาเป็นเหมือนเดิม แม้กระทั่งอินฟลูเอนเซอร์ใหญ่ๆ อย่าง ไคลี เจนเนอร์ (Kylie Jenner) หรือ คิม คาร์เดเชียน (Kim Khadashian) ต่างก็ออกมาโวยวายขอให้อินสตาแกรมอย่าไปเหมือน TikTok ที่แนะนำวิดีโอต่างๆ มาให้ แทนที่จะได้เห็นคอนเทนต์จากคนติดตาม ภายนอกอาจจะดูเป็นการแสดงจุดยืนบางอย่าง แต่ลึกๆ แท้จริงแล้วอาจกังวลว่าต่อไป อำนาจของผู้ติดตามหลายล้านคนในมือจะลดลงเพราะอัลกอริทึมใหม่ก็เป็นไปได้
อดัม มอสเซรี (Adam Mosseri) ผู้บริหารสูงสุดของอินสตาแกรมก็ออกมาบอกว่าจะพิจารณาข้อแนะนำตรงนี้ แต่ก็เน้นย้ำว่าอย่างไรอินสตาแกรมก็ต้องเปลี่ยนเพราะโลกเปลี่ยนไปแล้ว
ต้องทำความเข้าใจก่อนว่าโซเชียลมีเดียแบบดั้งเดิมที่เราคุ้นเคยกันอย่างเฟซบุ๊กหรืออินสตาแกรมนั้นถูกสร้างขึ้นมาจากกลุ่มคนที่เชื่อมต่อกัน เพราะฉะนั้นอิทธิพลของการกระจายคอนเทนต์ (รูปภาพ บทความ วิดีโอ ฯลฯ) นั้นขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ติดตามเป็นหลัก ในรูปแบบเดิมคนที่สร้างเนื้อหา (content creators หรือ influencers) มีอำนาจอยู่ในมือ นั่นหมายความว่าคุณภาพของคอนเทนต์ไม่ได้สำคัญเท่ากับจำนวนผู้ติดตามในระบบเก่านั่นเอง
ปัญหาใหญ่ของระบบเดิมคือเรื่องของข่าวปลอม ที่ทำอย่างไรก็แก้ไม่หายสักที ตราบใดที่โครงสร้างเป็นแบบนี้ ถ้าคนที่มีผู้ติดตามเยอะกระจายข่าวปลอมปุ๊บ มันเหมือนไฟลามทุ่งที่หยุดได้ยากมากๆ นอกจากนั้นยังเป็นระบบที่เอื้อต่อความแตกแยก (polarizing) เพราะเรามักจะตามคนที่เราสนใจ ในกลุ่มนั้นก็จะเชื่อ จะอวด เฮกันไปตามคนที่อยู่ด้วยกัน สร้างสิ่งที่เรียกว่า ‘filter bubble’ เหมือนคนที่มีความเห็นเดียวกันก็เชียร์กันเอง พอมีคนเห็นต่างก็ถูกโจมตีทันที
ช่องว่างและจุดอ่อนนี้เองที่ทำให้คู่แข่งอย่าง TikTok เข้ามาแย่งตลาดได้ โดยพึ่งพาการกระจายคอนเทนต์โดยใช้อัลกอริทึมแบบ ‘recommendation media’ หรือการใช้ AI เพื่อเลือกโชว์คอนเทนต์ให้ผู้ใช้งานแต่ละคน ขึ้นอยู่กับว่าเราตอบสนองต่อแต่ละวิดีโออย่างไร (ดาวน์โหลด เลื่อนผ่าน ดูซ้ำ ฯลฯ) แตกต่างจากโซเชียลมีเดียที่ต้องขึ้นอยู่กับจำนวนคนติดตามว่าเยอะแค่ไหน คอนเทนต์ถึงมีโอกาสไวรัล สำหรับ TikTok ที่เป็น recommendation media แล้ว สิ่งสำคัญที่สุดคือการสร้างคอนเทนต์ที่มีคนตอบสนองเยอะๆ ไม่ว่าจะมีคนติดตามเยอะมากน้อยแค่ไหน คอนเทนต์นั้นก็อาจจะไวรัลได้เลย
ในฝั่งผู้ใช้งานเอง ระบบจะจัดคุณออกเป็นหมวดหมู่ ถ้ามันคิดว่าคุณชอบคอนเทนต์เกี่ยวกับฟุตบอล มันก็จะส่งคอนเทนต์ฟุตบอลมาให้เยอะเป็นพิเศษ ถ้าคุณชอบรถแข่งก็จะมีวิดีโอแข่งรถมาติดๆ กันเลย นั่นหมายถึงว่าแพลตฟอร์มก็สามารถเลือกได้ว่าผู้ใช้งานจะ ‘ไม่เห็น’ คอนเทนต์แบบไหน อย่างคอนเทนต์ที่สร้างความแตกแยกหรือเป็นข่าวปลอมได้ง่ายกว่า (ในที่นี้ไม่ได้หมายความว่าไม่มี ยังมีเพียงแต่อำนาจอยู่ในมือเยอะกว่าโซเชียลมีเดียแบบเดิม)
แพลตฟอร์มมีอำนาจในมือว่าคอนเทนต์ไหนจะถูกแนะนำ ไม่ใช่จำนวนผู้ติดตามของผู้ใช้งาน เพราะฉะนั้นก็ไม่น่าแปลกใจที่ ไคลี เจนเนอร์ หรือ คิม คาร์เดเชียน ออกมาโวยวายแล้วละครับ เพราะคอนเทนต์ที่คนคนติดตามเยอะๆ ก็ไม่ได้หมายความว่าจะถูกแชร์ไปยังคนที่ติดตามบนแพลตฟอร์มที่เป็น recommendation media เราเลยเห็นคนสร้างวิดีโอ TikTok หลายคนเอาไปแชร์บนแพลตฟอร์มอื่นอย่างอินสตาแกรม เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ เพราะมีฐานคนติดตามอยู่แล้ว ยิ่งทำให้คนไปดู TikTok มากขึ้นด้วย
ในระบบของ TikTok นั้น (ซึ่งที่จริงก็คล้ายๆ กับยูทูบหรือเน็ตฟลิกซ์ เพียงแต่มันเป็นวิดีโอสั้น) คอนเทนต์ที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนเท่านั้นถึงจะถูกส่งไปยังฟีด สร้างประสบการณ์การใช้งานที่ดีขึ้นด้วยเพราะเจอแต่สิ่งที่ชอบ เลยใช้เวลาอยู่นานโดยไม่รู้ตัว
ตอนนี้ซักเคอร์เบิร์กก็ออกมายอมรับครับว่าถึงเวลาที่พวกเขาจะก้าวเข้าสู่ recommendation media บ้าง ในส่วนของเฟซบุ๊กเราจะมีฟีดสองอัน อันหนึ่งเป็นฟีดของเพื่อน กลุ่ม เพจ ฯลฯ ที่เราติดตาม ส่วนอีกฟีดเป็นส่วนของคอนเทนต์แนะนำโดยระบบที่คิดว่าเราน่าจะชอบ ส่วนของอินสตาแกรมจะขยับไปเป็นวิดีโอมากขึ้น และจะมีคอนเทนต์จากคนที่เราไม่รู้จักประมาณ 30% ของคอนเทนต์ทั้งหมด
ยูทูบเองก็เริ่มเห็นมีวิดีโอสั้นเพิ่มเข้ามา ส่วนเน็ตฟลิกซ์ (หรือสตรีมมิ่งเจ้าอื่นๆ) ที่ยังเป็นคอนเทนต์โดยสตูดิโอก็อาจจะมีการปรับตัวในอนาคต ไม่แน่เราอาจจะเห็น ‘user created contents’ หรือคอนเทนต์โดยผู้ใช้งานบนพื้นที่อย่างเน็ตฟลิกซ์ก็ได้ถ้ากระแสของ recommendation media แรงจริงๆ ความเป็นไปได้อีกอย่างคือคอนเทนต์ที่สร้างโดย AI ของแพลตฟอร์มนั้นๆ เมื่อรู้แล้วว่าลูกค้าแต่ละคนชอบอะไร ก็อาจจะตัดต่อวิดีโอสำหรับผู้ชมคนนั้นโดยเฉพาะได้ ซึ่งในอนาคตมันไม่ได้ยากเกินไปสำหรับ AI ที่เรียนรู้แล้วว่าผู้ใช้งานแต่ละคนชอบอะไร เป็น original contents เหมือนอย่าง Netflix Originals เพียงแต่สร้างโดยแมชชีน
ถึงตอนนี้เราอาจจะต้องเตรียมตัวโบกมือลาโซเชียลมีเดียแบบที่เราคุ้นเคยกันได้แล้ว เพราะโลกกำลังหมุนไปหา recommendation media เราจะตัดสินใจน้อยลงเพราะระบบเลือกมาให้แล้วว่าฉันน่าจะสนใจคอนเทนต์ประมาณนี้ ต่อไปในอนาคตสิ่งเหล่านี้จะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ เราอาจจะไม่ได้รู้สึกถึงความเปลี่ยนแปลงแบบกะทันหัน แต่รออีกสัก 5 ปีแล้วมองกลับมาตรงนี้แล้วจะรู้ว่าพฤติกรรมของเราเปลี่ยนไปมากขนาดไหน เราแทบจะไม่ได้กดข้ามวิดีโอบน TikTok หรือคอนเทนต์บนอินสตาแกรมแล้ว เพราะเราสนใจมันเกือบทุกอย่าง
อ้างอิง
The End of Social Media and the Rise of Recommendation Media
INSTAGRAM LAUNCHES REELS, ITS ATTEMPT TO KEEP YOU OFF TIKTOK, The Verge.
Facebook is in trouble. Its escape plan: Turn into TikTok, Los Angeles Times.
Even Facebook’s critics don’t grasp how much trouble Meta is in, Fortune.
เรื่อง: โสภณ ศุภมั่งมี
