อดิศร เด่นสุธรรม เรื่อง
กฤตพร โทจันทร์ ภาพประกอบ
“Don’t Eat with a Clown Eat with a King”
“จงกินอย่างราชา อย่าไปกินกับตัวตลก”
นี่คือคำโฆษณาบนป้ายริมถนนของร้านเบอร์เกอร์คิง (Burger King)
ถ้า Coke มี Pepsi เป็นศัตรูที่แข่งกันซ่าส์ด้วยโฆษณาเจ็บๆ
BMW มี Audi ที่แข่งกันซิ่งด้วย Print ads แบบคมๆ
อีกหนึ่งคู่บลัฟที่กัดสู้ฟัด ใช้ไอเดียโฆษณาทิ่มแทงกันมาตลอด ก็คือ ‘ราชา’ (Burger King) กับ ‘ตัวตลก’ (McDonald’s)
ทั้งสองแบรนด์ต่างฝ่ายต่างผลัดกันยั่วโทสะ ตัดแข้งตัดขา แย่งซีนกันไปมา กลายเป็นสงครามจานด่วนที่ยืดเยื้อมาแล้วเกือบ 40 ปี
แมคโดนัลด์ ก่อตั้งเมื่อปี 1940 เป็นร้านอาหารฟาสต์ฟูดสมชื่อ เพราะสามารถเสิร์ฟอาหารหลังออเดอร์ภายใน 30 วินาที และกลายเป็นที่นิยมชมชอบจากนักกินสายสปีดแทบจะทันที กับเมนูพระเอกที่เรียกว่า Big Mac ส่วนเบอร์เกอร์คิงตามมาอีก 13 ปีให้หลัง (อันที่จริงที่มาของชื่อเบอร์เกอร์คิงเกิดจากเจ้าของไปกินร้านแมคโดนัลด์ และเห็นเครื่องย่างของร้านที่มีชื่อว่า Insta จึงเปิดเป็นร้านชื่อ Insta-Burger King ก่อนเปลี่ยนเจ้าของเรื่อยมาและเปลี่ยนมาใช้ชื่อเบอร์เกอร์คิงในท้ายที่สุด) มาพร้อมเมนูชูโรงที่เป็นเบอร์เกอร์เช่นกัน เรียกว่า Whopper
จุดเริ่มต้นของศึกมหาสงครามโฆษณาของทั้งคู่ต้องย้อนกลับไปตั้งแต่ปี 1983 ผู้เปิดศึกก่อนคือเบอร์เกอร์คิงที่ต้องการช่วงชิงฐานลูกค้าแมคโดนัลด์ที่มีมากกว่า เบอร์เกอร์คิงเปิดฉากซัดคู่แข่งผ่านโฆษณาทางโทรทัศน์แบบโต้งๆ ว่า “เนื้อทุกชิ้นของเบอร์เกอร์คิงผ่านการย่างบนเปลวไฟจริงๆ ไม่ใช่เนื้อที่ให้สัมผัสแห้งดาด จากเตาแบนๆ เหมือนใครบางคนแถวนี้นะจ๊ะแม่จ๋า” อาวุธชุดแรกที่โฆษณาออกไปได้ผลทันที เบอร์เกอร์คิงไม่ได้เรียกแค่ลูกค้าธรรมดา แต่ยังสามารถเรียกทนายเข้าร้านได้อีกด้วย เพราะโฆษณาชิ้นนี้สร้างความเดือดดาลให้แมคโดนัลด์จนเป็นคดีฟ้องร้องกัน และแม้ท้ายที่สุด คดีนี้จะถูกยกฟ้อง สมรภูมิเดือดครั้งนี้ถือเป็นการประกาศศึกฟาสต์ฟูดระหว่างสองแบรนด์นี้อย่างเป็นทางการ นับจากวันนั้นเป็นต้นไป
ทั้งสองแบรนด์แข่งกันทำการตลาดกันเรื่อยมา แมคโดนัลด์มีสาขามากกว่า มีราคาถูกกว่า จึงสามารถเข้าถึงคนซื้อมากกว่าคู่แข่งสำคัญ ส่วนอีกฝั่งเบอร์เกอร์คิงก็พยายามขายจุดเด่นการเป็นเบอร์เกอร์ที่แท้ทรู ด้วยขนาดเบอร์เกอร์ที่ชิ้นใหญ่กว่า น้ำหนักมากกว่า และพยายามสื่อจุดต่างสำคัญว่าย่างบนเปลวไฟที่ให้รสสัมผัสที่ฉ่ำกว่า ถ้าวัดกันที่รายได้ ปี 2018 แมคโดนัลด์มีรายได้ 671,034 ล้านบาท จาก 37,855 สาขาทั่วโลก ส่วนเบอร์เกอร์คิงมีรายได้ 52,693 ล้านบาท จาก 17,796 สาขาทั่วโลก จะเห็นว่าทั้งรายได้และสาขาของแมคโดนัลด์ชนะขาด แต่ถ้ามองในมุมกลยุทธ์ทางการตลาดแล้ว เบอร์เกอร์คิงสามารถสู้กับแมคโดนัลด์ได้อย่างสูสี แบบตาต่อตาฟันต่อฟัน การันตีด้วยรางวัลจากเวทีโฆษณามากมาย
อย่างแคมเปญกวนๆ ทั้งโฆษณาทางทีวี และ print ads ของเบอร์เกอร์คิงที่หยิบเอามาสคอตตัวตลก (มิสเตอร์โรนัลด์) ของทางแมคโดนัลด์มาปลอมตัวสวมเสื้อคลุมแอบไปซื้อเบอร์เกอร์ที่เบอร์เกอร์คิง
ไอเดียที่ว่านี้ยังถูกนำมาเล่นต่อยอดเรื่อยมา อย่างเช่นในปี 2017 เบอร์เกอร์คิงจัดแคมเปญช่วงเทศกาลฮัลโลวีน แจกฟรี Whopper เฉพาะคนที่แต่งเป็นตัวตลกเข้ามาในร้าน วิธีนี้นอกจากจะโดนใจวัยรุ่นแล้วยังช่วยสร้างภาพทำให้รู้สึกเหมือนว่า ตัวตลกจากแบรนด์คู่แข่งแห่กันมากินเบอร์เกอร์คิงอีกด้วย
https://www.youtube.com/watch?time_continue=90&v=2ni3jN_DH20&feature=emb_logo
อย่างไรก็ตาม แมคโดนัลด์ไม่ปล่อยให้ตัวเองเป็นตัวตลกโดนฝ่ายตรงข้ามกระทำอยู่ฝั่งเดียว แบรนด์ทั้งสองเปิดหน้าแลกกันหมัดต่อหมัดอย่างดุเดือด ปี 2016 แมคโดนัลด์ของประเทศฝรั่งเศสต้องการโฆษณาไดร์ฟทรูที่มีมากกว่า 1,000 สาขา ผิดกับคู่แข่งที่มีไม่ถึง 20 สาขาด้วยซ้ำ แต่จะบอกตรงๆ ง่ายๆ ธรรมดาแบบนั้นโลกคงไม่จำ แมคโดนัลด์จึงปล่อยโฆษณาผ่านป้ายบิลบอร์ดบอกทางขนาดใหญ่ริมทางหลวงบอกวิธีการไปยังเบอร์เกอร์คิงสาขาที่ใกล้ที่สุดอย่างละเอียดยิบ เพราะร้านใกล้สุดอยู่ห่างสุดกู่ไปอีก 258 กิโลเมตร ผิดกับป้ายบอกทางเล็กๆ ของแมคโดนัลด์เองที่ตั้งคู่กัน เพื่อบอกว่าร้านของฉันที่ใกล้ที่สุดของอยู่ห่างออกไปเพียงแค่ 5 กิโลเมตร
แต่นั่นยังไม่จบ ความพีคอยู่ตรงที่หลังจากนั้นอีกไม่นาน เบอร์เกอร์คิงลุกขึ้นมาเอาคืนด้วยโฆษณากลับบ้าง ด้วยการสร้างเนื้อเรื่องต่อเนื่องจากโฆษณาแมคโดนัลด์มันซะเลย โดยมีรถลูกค้าขับเข้ามาที่ไดร์ฟทรูของแมคโดนัลด์ แต่แทนที่เขาจะสั่งอาหาร เขากลับแค่แวะสั่งกาแฟ เพื่อขับต่อไปยังร้านเบอร์เกอร์คิงที่อยู่ไกลไปอีก 200 กว่าโลฯ พร้อมการปิดท้ายแบบแสบๆ
“เบอร์เกอร์คิงไม่เห็นไกลเลย ขอบคุณนะแมคโดนัลด์ที่อยู่เป็นทางผ่านให้แวะตลอดทาง”
ทั้งสองแบรนด์ยังตีคู่เรื่องความกวน มึน โฮ ใส่กันอย่างสม่ำเสมอ โดยเฉพาะฝั่งเบอร์เกอร์คิงที่คอย จิก กัด เพราะรักดอก จึงหลอกเล่น มาตลอด ช่วงปลายปี 2019 เบอร์เกอร์คิงคงเหงา คันไม้คันมืออยากแซวเรื่องขนาดเมนูซิกเนเจอร์ Big Mac เล่นๆ ด้วยการประโคมสื่อว่าเขามีเคล็ดลับเมนู Whopper ที่ไม่เคยบอกใครมาก่อน ก่อนสุดท้ายจะเฉลยว่า ทุกภาพโฆษณาเบอร์เกอร์ Whopper ที่ประเทศอังกฤษใช้มาตลอดปี 2019 มี Big Mac ที่ใหญ่แค่ชื่อซ่อนตัวอยู่ด้านหลัง และถูก Whopper ที่ใหญ่กว่ากลบมิด
https://www.youtube.com/watch?time_continue=68&v=BfEEY1nmW8o&feature=emb_logo
การแซะกันของทั้งสองแบรนด์ พัฒนาไปเรื่อยๆ ไม่จำกัดแค่การจิกกัดในหนังโฆษณา ป้ายบิลบอร์ด หรือแคมเปญหน้าร้าน แต่ยังเอาเทคโนโลยีมาใช้ยั่วยุคู่แข่งให้ต้องฝึกใจให้นิ่งขึ้นไปอีกระดับ ปี 2018 เบอร์เกอร์คิงออกแคมเปญชื่อ Whopper Detour วิธีเล่น(กวน)ก็ง่ายแสนง่าย เพียงคุณดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน Burger King ในอเมริกา พร้อมเปิดการแจ้งเตือนเอาไว้ ทุกครั้งที่เผลอเข้าใกล้ร้านแมคโดนัลด์ในระยะ 600 เมตร แอปฯ จะเด้งส่วนลดราคา Whopper ที่ Burger King ในราคาแค่ 1 เซนต์ พร้อมส่งแผนที่นำทางคุณไปสู่ร้านเบอร์เกอร์คิงที่อยู่ใกล้เคียงที่สุดแทน…นี่มันแย่งลูกค้ากันระยะเผาขนชัดๆ อารมณ์คล้ายจะเดินเข้าร้านเกมอยู่แล้ว แต่สาวชวนไปดูหนังแทนแบบนั้นเลย
แต่เห็นแบบนี้ใช่ว่าสองแบรนด์จะชวนตีกันอย่างเดียว อย่างวันสันติภาพสากล (World Peace Day) ที่จัดขึ้นวันที่ 21 กันยายนของทุกปี ถือเป็นวันสำคัญของโลก ชาติไหนสู้รบกันอยู่ก็จะใช้สัญลักษณ์ของวันนี้เป็นวันหยุดยิงชั่วคราว เบอร์เกอร์คิงจึงผุดไอเดียสร้างการรับรู้ของวันนี้ พร้อมกับแผนการตลาดบรรเจิด ด้วยการส่งจดหมายเจรจาขอพักรบกับแมคโดนัลด์เป็นเวลา 1 วัน ผ่านสื่อหนังสือพิมพ์ในอเมริกา และไม่ใช่แค่การพักรบธรรมดาๆ เบอร์เกอร์คิงคิดเหนือไปกว่านั้นด้วยการชวนแมคโดนัลด์มาร่วมกันทำเบอร์เกอร์เวอร์ชันพิเศษฉลองวันสันติภาพสากลด้วยกัน และตั้งชื่ออย่างเดิ้นให้ว่า McWhopper (Big Mac+Whopper)
แต่…สันติภาพบนโลกอาจไม่มีอยู่จริง เพราะยังไม่ทันไร CEO ทางฝั่งแมคโดนัลด์รีบออกมาปฏิเสธแคมเปญนี้อย่างไร้เยื่อใย โดยให้เหตุผลว่า ที่ผ่านมา ทั้งสองแบรนด์ก็แข่งกันอย่างมีมิตรภาพอยู่แล้วหนิ เอาเวลาไปคิดอะไรที่ดีและแตกต่างกว่านี้ดีไหม?…เอ้า! งี้ก็ว่าวน่ะสิ แคมเปญนี้คงจะแป้กแน่ๆ เพราะศัตรูอาฆาตไม่เล่นด้วยซะอย่างงั้น แต่หารู้ไม่ สิ่งที่เกิดขึ้นอาจเป็นสิ่งที่คนอยู่เบื้องหลังแคมเปญเบอร์เกอร์คิงคิดไว้อยู่แล้ว เพราะหลังจากแมคโดนัลด์ปฏิเสธจดหมายพักรบ เบอร์เกอร์คิงก็หันไปจับมือกับร้านเบอร์เกอร์และร้านแฟรนไชส์ยักษ์ใหญ่ต่างๆ ในอเมริกา ทำเบอร์เกอร์เวอร์ชั่นพิเศษ World Peace Day ขึ้นแทน และอาศัยร้านพันธมิตรเหล่านี้ช่วยกันโปรโมท และสร้างกระแสให้แคมเปญของเบอร์เกอร์คิงไปไกลยิ่งกว่าเดิม
มีอีกเคสที่ทำเอาแบรนด์คู่แข่งจุกไปเหมือนกัน เมื่อแมคโดนัลด์ประกาศว่าจะบริจาคเงินจากการขาย Big Mac เป็นเวลา 1 วัน ให้กับองค์กรช่วยเหลือเด็กป่วยเป็นโรคมะเร็ง เห็นแบบนี้แล้วถ้าเป็นแบรนด์อื่นก็คงหาแคมเปญบริจาคมาประชันเช่นกัน แต่ทำแบบนั้นคงเสียชื่อเบอร์เกอร์คิง เฮียแกเลยเล่นท่ายากกว่านั้น งัดแคมเปญ ‘A Day without Whoppers’ มาสู้แทน โดยเบอร์เกอร์คิงจะไม่ขาย Whoppers เป็นเวลา 1 วัน เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้า ไปอุดหนุน Big Mac ที่ร้านคู่แข่งแทน
ฟังดูแรกๆ ก็ดูเหมือนเบอร์เกอร์คิงจะเป็นคู่แข่งที่มีน้ำใจ เปิดทางให้แมคโดนัลด์สร้างยอดขายเพื่อเอาเงินไปมอบให้กับเด็ก แต่ทำไปทำมา ‘A Day without Whoppers’ กลับเป็นแคมเปญที่ถูกพูดถึงมากกว่าแมคโดนัลด์ซะงั้น ปฏิเสธไม่ได้ว่าคือกลยุทธ์การตลาดคล้ายแคมเปญ McWhopper ที่น้อยแต่มาก และเป็นอีกครั้งที่ราชาขโมยซีนไปจากตัวตลก
ล่าสุดศึกครั้งนี้เหมือนจะไม่ได้จบแค่ในต่างประเทศอีกต่อไป เพราะสงครามราชากับตัวตลกลากยาวมาถึงประเทศไทย หน้าเก่าแต่มาตุภูมิใหม่บนเฟซบุ๊ก เริ่มจากแมคโดนัลด์เปิดตัว The Signature Collection คลาสสิก เนื้อแองกัส เบอร์เกอร์คิงไม่รอช้า รีบบลัฟกลับว่า “We Are Original” เนื้อแองกัสข้าใหญ่กว่า คุ้มกว่านะ…
เป็นที่น่าเสียดายที่กฎหมายของสื่อในประเทศไทยมีข้อจำกัด จึงทำได้เพียงหยิกๆ แกมหมั่นเขี้ยว ไม่สามารถเปรียบเทียบและพาดพิงท้ารบกับแบรนด์คู่แข่งอย่างเข้มข้นมากเท่าในต่างประเทศ ไม่อย่างนั้นผู้บริโภคน่าจะเห็นแคมเปญโฆษณาสนุกๆ ในบ้านเราอีกเยอะ
การต่อสู้ฟาดฟันกันระหว่างแมคโดนัลด์และเบอร์เกอร์คิงทำให้เห็นว่า โฆษณาจบ…ไอเดียไม่เคยจบ
พวกเขาพร้อมเปิดแลก และเอาคืนด้วยอาวุธที่เรียกว่าความคิดสร้างสรรค์แบบไม่มีใครยอมใคร
พวกเขาคือศัตรูที่รัก เติมเต็มให้กันและกัน
เพราะทั้งคู่รักดอกจึง หยอกเล่น
แล้วคุณล่ะ รักที่จะอยู่ฝั่งไหน
A King or A Clown
