โสภณ ศุภมั่งมี เรื่อง
กฤตพร โทจันทร์ ภาพประกอบ
ไม่กี่อาทิตย์หลังจากที่ตลาดหุ้นเผชิญวิกฤตเทขายครั้งใหญ่ในปี 1929 ประธานาธิบดี Herbert Hoover แห่งสหรัฐอเมริกา แสดงความมั่นใจว่าประเทศกำลัง “กลับเป็นปกติ” อีกครั้งหนึ่ง หลังจากนั้นห้าเดือนในช่วงมีนาคมของ 1930 Hoover ก็ออกมาบอกว่าเรื่องที่เลวร้ายที่สุด “กำลังจะผ่านไปในอีก 60 วัน” แต่พอผ่านจุดนั้นมาได้เขาก็บอกอีกว่า “เราได้ผ่านช่วงที่เลวร้ายที่สุดมาแล้ว”
ในหนังสือ Lords of Finance เขียนโดย Liaquat Ahamed เล่าถึงเหตุการณ์อันเลวร้ายครั้งนี้บอกว่า
“เมื่อความจริงไม่เป็นไปตามความคาดการณ์ของ Hoover เขาก็เริ่มที่จะสร้างมันขึ้นมาเอง”
หน่วยงานต่างๆ ของรัฐถูกบีบให้สร้างภาพและประกาศข้อมูลปลอมๆ ออกมา ผู้นำหลายคนตัดสินใจลาออกเพราะยอมรับจุดนี้ไม่ได้ รวมไปถึงผู้บริหารกระทรวงแรงงานของสหรัฐในเวลานั้นด้วย
ในที่สุดฝันร้ายก็มาเยือน The Great Depression หรือภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ มีธนาคารล้มละลาย 9,000 แห่ง รายได้ลดลงจากเดิมไปครึ่งต่อครึ่ง เศรษฐกิจหยุดชะงักและถดถอยหลังจากนั้นไปอีกหลายปี คนไม่กล้าใช้เงิน ไม่มีการจับจ่ายใช้สอย ส่งผลให้สินค้าขายไม่ได้เหมือนเคย ภาคการผลิตต้องเลิกจ้าง โรงงานทยอยปิดตัวลง อัตราการว่างงานสูงถึง 16% กว่าทุกอย่างจะกลับมาเดินหน้าได้อีกครั้งก็ใช้เวลาประมาณ 8 ปี เริ่มตั้งแต่ช่วงปี 1933 ที่ Franklin Roosevelt เข้ามารับตำแหน่งและพยายามสร้างโครงการต่างๆ ให้ประชาชนมั่นใจในระบบการเงินของประเทศมากขึ้น ประกันค่าแรงขั้นต่ำ เสริมทักษะความรู้แก่ประชาชน รับซื้อพืชผลทางการเกษตร จนตั้งตัวกลับมาอีกครั้งในช่วงปี 1941
หมุนนาฬิกามาสู่เวลาปัจจุบัน ไวรัส COVID-19 ที่ระบาดทั่วโลกนั้นถือเป็นผลกระทบที่ไม่มีใครคาดการณ์เอาไว้เลยว่าจะเกิดขึ้น ช่วงเกือบสองเดือนที่ผ่านมาเกิดการล็อกดาวน์ ธุรกิจต่างๆ ถูกสั่งปิดเกือบทั้งหมดเพื่อลดอัตราการระบาดของไวรัส
ตัวผมเองก็ต้องทำงานจากบ้านประมาณ 95% เพื่อลดความเสี่ยงให้ตัวเองและป้องกันการนำเชื้อไวรัสกลับมาที่บ้าน รายได้จากงานเขียนฟรีแลนซ์ก็ลดลง หลายบริษัทต้องรัดเข็มขัด ช่วงแรกต้องลดจำนวนงาน จนภายหลังก็หยุดเลยจนกว่าสถานการณ์จะดีขึ้น โชคยังดีที่พอมีเงินเก็บอยู่จำนวนหนึ่งและมีงานใหม่ๆ เข้ามาเสริมจนพอจะจุนเจือตัวเองและครอบครัวให้ยังพออยู่รอดไปได้ในเวลานี้ แต่ความกังวลและอารมณ์หดหู่เกี่ยวกับอนาคตของเศรษฐกิจความเป็นอยู่โดยรวมจะเป็นยังไง ไม่ใช่แค่ของตัวเองเท่านั้น แต่ของประเทศและทั้งโลกเลยก็ว่าได้
แล้ว…สักพักก็เกิดเรื่องประหลาดขึ้นเมื่อประมาณสองอาทิตย์ก่อน ผมกดซื้อหนังสือใหม่มาอีกประมาณ 2-3 เล่ม ทั้งๆ ที่ในหัวก็รู้ว่ามันเป็นสิ่งที่ ‘ไม่จำเป็น’ มันเป็นของฟุ่มเฟือยที่ ‘ไม่ซื้อก็ไม่ตาย’ หนังสือที่บ้านก็ยังมีอีกเป็นกองหลายเล่มที่ยังไม่ได้อ่าน มันไม่มีหลักเหตุผลอะไรทั้งนั้นมารองรับ ในความงุนงงสงสัยกับตัวเองว่าที่จริงควรเก็บเงินไว้เผื่อฉุกเฉินดีกว่าไหม แต่สำหรับผมแล้วการได้ซื้อหนังสือที่อยากอ่านเหมือนเป็นรางวัลอย่างหนึ่งของชีวิต พูดอีกอย่างหนึ่งก็คือเป็นการใช้เงินเพื่อซื้อ ‘ความหวัง’ ว่าอนาคตที่ดีกว่านี้จะกลับคืนมาโดยเร็ว หรืออย่างน้อยก็ไม่แย่ลงกว่านี้ ซึ่งหลังจากที่ค้นหาข้อมูลและสอบถามคนรอบข้างกลับพบว่าไม่ใช่ผมคนเดียวที่ใช้จ่ายกับสินค้าที่ไม่จำเป็น และมันมีเหตุผล (ที่แม้จะดูไม่มีเหตุผล) ว่าทำไมคนยังซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยแม้ในยุคเศรษฐกิจฝืดเคืองแบบนี้อยู่
คำศัพท์ที่ถูกใช้ในสถานการณ์แบบนี้คือ ‘shoptimism’ (shopping + optimism) ซึ่งถูกอธิบายไว้ในหนังสือ ‘Shoptimism: Why the American Consumer Will Keep on Buying No Matter What’ โดย Lee Eisenberg ตีพิมพ์ช่วง 2009 ในยุคช่วงที่อเมริกากำลังเผชิญปัญหาเศรษฐกิจครั้งใหญ่ล่าสุด เขาแยกกลุ่มผู้บริโภคออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกเรียกว่า ‘classic shopper’ คือกลุ่มผู้บริโภคทั่วไปที่เทียบราคา หาดีลที่ดีที่สุด มีเหตุผลรองรับการตัดสินใจ และอีกกลุ่มหนึ่งเรียกว่า ‘romantic shopper’ ที่อาจจะตัดสินใจซื้อสินค้าบางอย่างที่กำลังเป็นเทรนด์ ชอบดีไซน์ หรือเพียงเพราะรู้สึกว่ากำลังหม่นๆ เศร้าๆ และอยากได้อะไรที่ทำให้รู้สึกดีขึ้นมา เป็นกลุ่มคนที่ไม่ค่อยแคร์ถึงความทนทานคุ้มค่าแต่อยากได้อะไรที่มันตอบสนอง ‘ความต้องการของความรู้สึก’ ซะมากกว่า
ความจริงก็คือเราทุกคนไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่กลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเท่านั้น เรามีทั้งสองแบบอยู่ในตัวเอง และมันก็เป็นความจริงไม่ว่าสถานการณ์ภายนอกจะดูเลวร้ายก็ตามที จากข้อมูลเว็บไซต์ BrandBuffet บ่งบอกว่ายอดขายออนไลน์ของ Lazada นั้นเพิ่มขึ้น 100% ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ซึ่งหมวดหมู่สินค้าที่ขายดีเป็นพวกสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ เครื่องฟอกอากาศ ปรินเตอร์ หม้อทอดไร้น้ำมันและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ส่วนสินค้าที่คนซื้อน้อยลงคือพวกเครื่องประดับหรือเสื้อผ้า ซึ่งคล้ายกับข้อมูลจาก aCommerce ร่วมกับ BRANDIQ ที่เปิดตัวรายงานสถานการณ์ธุรกิจ E-Commerce ประจำเดือนมีนาคม 2020 ว่ามีการเติบโตขึ้นในบางหมวดหมู่ โดยเฉพาะ healthcare ที่โดดเด่นและใช้ของพรีเมียมมากขึ้นกว่าเดิม เพราะฉะนั้นหลักฐานของ ‘shoptimism’ ยังคงมีอยู่แม้ว่าเศรษฐกิจดูไม่ค่อยสดใสเท่าไหร่นัก
อีกตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจคือหลังจากที่ประเทศจีนปลดล็อกเมืองในช่วงกลางเดือน Wall Street Journal รายงานว่ายอดขายของแบรนด์หรูอย่าง LVMH หลังจากที่กลับมาเปิดได้อีกครั้งนั้นพุ่งกระฉูด เหมือนกันกับทาง Hermes ที่สร้างยอดขายถล่มกว่า 2.7 ล้านเหรียญภายในวันเดียว ถือเป็นสถิติรายได้สูงสูดของร้านต่อวันในประเทศจีนเลยทีเดียว และเครื่องสำอางค์ L’Oreal ก็รายงานว่ายอดขายเริ่มกระเตื้องขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในช่วงที่ผ่านมา (แต่มันก็อาจจะเป็น ‘lipstick effect’ เวลาที่อยู่ในสถานการณ์การเงินที่ฝืดเคือง คนจะหันมาซื้อสินค้า luxury ที่ราคาต่ำลงแทนที่จะเป็นไอเทมแพงๆ ไปเลย)
อีกรายงานหนึ่งที่พอจะช่วยทำให้เห็นภาพชัดขึ้นมา คือรายงานของ Business of Fashion ที่บอกว่าแม้ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจลุ่มๆ ดอนๆ กลุ่มลูกค้าที่มีรายได้มั่นคงจะถือว่าตัวเองได้เปรียบ มีโอกาสเลือกซื้อได้หลากหลาย ในราคาที่ดี และยิ่งการที่ต้องทำงานจากบ้านทำให้การซื้อของออนไลน์เป็นเรื่องง่ายขึ้นกว่าเดิม เพราะมีเวลาอยู่บนหน้าจอสมาร์ตโฟนมากยิ่งขึ้น บางอย่างที่ไม่เคยคิดว่าจะซื้อ ก็ซื้อมาเพียงเพราะคิดว่าโอกาสอยู่ตรงหน้าและตัวเองยังไม่ได้เดือดร้อนอะไรมากเท่าไหร่
shoptimism อาจจะเป็นส่วนประกอบของหลายๆ อย่าง romantic shopper ตามทฤษฎีของ Eisenberg อาจจะกำลังหาอะไรบางอย่างที่ทำให้ตัวเองรู้สึกดีขึ้นมาอีกนิด เติมกำลังใจมองบวกเติมความหวังในชีวิต แม้ดูขัดแย้งกับหลักเหตุผลมากแค่ไหนก็ตามที หรืออาจจะเป็น lipstick effect ที่เราทดแทนสิ่งของ luxury แพงๆ ด้วยไอเทมเล็กๆ น้อยๆ ที่เติมความสุขให้กับชีวิต หรือบางทีอาจจะเป็นแนวคิดที่เปลี่ยนไปว่าจะ ‘ซื้อน้อยลงแต่แพงขึ้น’ เพราะรู้สึกว่ามันคุ้มค่ากว่า
ผมเชื่อว่าทุกคนคาดหวังไม่ต่างกันว่าวันหนึ่งในอนาคตอันใกล้ทุกอย่างจะกลับมาเป็นเหมือนเดิม ส่วนตัวอยากจะหยิบหนังสือใหม่เล่มนั้นที่เพิ่งซื้อแล้วเดินทางไปต่างประเทศพร้อมกับครอบครัวเพื่อพักผ่อน ซึ่งจะทำให้การตัดสินใจซื้อหนังสือครั้งนี้มีเหตุผลรองรับและดูเป็นการตัดสินใจที่ดี จริงอยู่ว่ามันดูเป็นอะไรที่ริบหรี่และไม่น่าจะเป็นไปได้สักเท่าไหร่
ในภาพใหญ่ shoptimism อาจจะมีส่วนช่วยในการสร้างความเชื่อมั่นทางเศรษฐกิจให้ค่อยๆ กลับมา เป็นเรื่องยากที่จะคาดเดาว่าต่อจากนี้จะเกิดอะไรขึ้น ความเสียหายจะยาวนานไปอีกแค่ไหน แต่หากความจริงที่เกิดขึ้นสวนทางกัน การพยายามมองบวกแบบ Hoover อาจจะสร้างสถานการณ์ที่เลวร้ายลงกว่าเดิม ถึงตอนนั้นเหล่า shoptimist ก็อาจจะไม่สามารถมองบวกหรือซื้อของตาม ‘อารมณ์’ ได้อีกต่อไป คนอาจจะตกงานมากขึ้นหรือพยายามเก็บเงินมากขึ้น เป็นเรื่องที่ไม่มีใครทราบได้เลย
แต่อย่างน้อย…ตอนนี้ผมก็พอทราบเหตุผลของการซื้อหนังสือใหม่ของตัวเอง แม้ว่าจะเป็นเพียงการจับจ่ายเพื่อสร้างเศษเสี้ยวความหวังเพียงเล็กน้อยก็ตามที
อ้างอิง
– China’s Factories Are Back. Its Consumers Aren’t.
– What Everyone’s Getting Wrong About the Toilet Paper Shortage
– Why People Buy Luxurious Things in the Middle of a Financial Crisis
– This Looks Like a Depression, Not a Recession
– สรุปวิกฤติตลาดหุ้นสหรัฐฯ 100 ปี: The Great Depression เมื่อความฟุ้งเฟ้อ นำไปสู่วิกฤติครั้งใหญ่
