แพลตฟอร์มและการจัดวางข้อมูล
แพลตฟอร์ม (platform) ได้กลายมาเป็นรูปแบบธุรกิจที่มีความสำคัญกับโลกในปัจจุบัน บริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่จำนวนไม่น้อยหันมาใช้โมเดลธุรกิจในลักษณะนี้มากขึ้น อย่างไรก็ตาม ธุรกิจแพลตฟอร์มแตกต่างจากธุรกิจแบบดั้งเดิมที่เพียงผลิตสินค้า เพราะแพลตฟอร์มทำหน้าที่เสมือนตลาดที่เชื่อมโยงผู้ใช้เข้ากับสิ่งของที่พวกเขามองหา ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลข่าวสาร ผู้คน หรือสินค้า เช่น กูเกิล (Google) ที่เชื่อมผู้ต้องการค้นหากับแหล่งข้อมูล แอมะซอน (Amazon) ที่เชื่อมผู้ต้องการซื้อสินค้า หรือเฟซบุ๊ก (Facebook) ที่เชื่อมผู้ใช้บริการมาพบเจอกัน
การสร้างอินเตอร์เฟซ (interface) เพื่อที่จะให้ผู้ใช้เข้ามามีปฏิสัมพันธ์กันนั้น มีความสำคัญมากสำหรับธุรกิจที่ดำเนินการบนแพลตฟอร์ม และการจัดวางข้อมูลบนอินเตอร์เฟซของแพลตฟอร์มมีความคล้ายคลึงกับการจัดสินค้าในร้านค้าปลีก หรือการจัดหนังสือในห้องสมุด ทว่า การจัดวางข้อมูลบนแพลตฟอร์มดิจิทัลมีความยืดหยุ่นกว่าการจัดสิ่งของในโลกแบบดั้งเดิมมากทั้งรูปแบบการจัดที่ทำได้หลากหลายมากกว่า และสามารถจัดวางข้อมูลให้ตรงกับความต้องการแต่ละคน นอกจากนั้น สิ่งของชิ้นเดียวกันยังสามารถวางพร้อมกันได้ในหลายตำแหน่ง
และความยืดหยุ่นของการจัดวางข้อมูลในแพลตฟอร์มดิจิทัลนี้เองที่ทำให้นักเศรษฐศาสตร์จำนวนไม่น้อยวาดหวังว่า โลกแห่งสารสนเทศที่สมบูรณ์ (perfect information) ที่ร่ำเรียนมาตามทฤษฎีจะเกิดขึ้นจริงเสียที และทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ก็จะถูกเลิกปรามาศว่า ‘เป็นจริงภายใต้ข้อสมมติ’
อย่างไรก็ตาม การสรุปว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลนำมาซึ่งสารสนเทศสมบูรณ์ (perfect information) อาจจะเร็วเกินไป เพราะแพลตฟอร์มยังมีความสามารถในการควบคุมการนำเสนอ (visibility) โดยนำเสนอเฉพาะสิ่งที่ตนอยากให้เห็น มากไปกว่านั้น บางครั้งแพลตฟอร์มก็จะใช้อำนาจนี้เพื่อผลประโยชน์ของตนเอง
การจัดวางในโลกแบบดั้งเดิม
หลักการจัดของแบบดั้งเดิม (เช่น การจัดหนังสือในห้องสมุดและการจัดสินค้าในร้านค้าปลีก) เมื่อเลือกวิธีการจัดรูปแบบใดแล้ว (เช่น การจัดตามหมวดหมู่หนังสือ หรือสินค้า) วิธีการจัดนั้นจะค่อนข้างตายตัวหรืออย่างน้อยก็เปลี่ยนแปลงได้ยากกว่า เหมือนว่าสิ่งของแต่ละชิ้นมีที่ที่ควรอยู่ และมีวิธีการจัดสิ่งของเพียงแบบเดียวสำหรับทุกคน
การค้นหาสิ่งของในโลกแบบดั้งเดิมถูกทำให้ง่ายขึ้นด้วยการใช้กระดาษเพื่อจดและแสดงข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งของ (metadata) เช่น ตู้บัตรรายการหนังสือที่วางอยู่ตามห้องสมุด ซึ่งบันทึกชื่อหนังสือ ชื่อผู้แต่ง ปีที่พิมพ์ หมวดหมู่ของหนังสือ และสถานที่ๆ หนังสือเล่มนั้นถูกวางอยู่
การจัดข้อมูลเหล่านี้บนกระดาษเพิ่มความยืดหยุ่นให้กับการค้นหาหนังสือ แต่ก็ยังมีข้อจำกัด เพราะข้อมูลทุกอย่างไม่สามารถที่จะถูกเขียนลงไปบทกระดาษชิ้นเล็กๆ ได้ การจัดวางข้อมูลบนโลกดิจิทัลนั้นแตกต่างออกไป เพราะข้อมูลทุกอย่างเกี่ยวกับหนังสือถูกรวบรวมลงไปได้ และวิธีการจัดวางไม่จำเป็นต้องตายตัวอีกต่อไป การจัดวางสำหรับคนหนึ่งไม่จำเป็นต้องเหมือนคนอื่น และสิ่งของชิ้นหนึ่งอาจจะถูกวางได้มากกว่าหนึ่งแห่ง
การจัดวางข้อมูลบนแพลตฟอร์มดิจิทัล
ข้อมูลทุกอย่างที่เราสามารถจินตนาการได้ถูกนำมาบรรจุในระบบดิจิทัลเกือบทั้งหมด แม้แต่ตัวสินค้าเองก็สามารถที่จะถูกแปรสภาพให้อยู่ในข้อมูลมหาศาลได้ เช่น เราสามารถค้นหาประโยคที่เขียนอยู่ในหนังสือเล่มใดเล่มหนึ่งได้ เสมือนว่าหนังสือทั้งเล่มถูกแปลงให้อยู่ในรูปของข้อมูลบนแพลตฟอร์มไปเสียแล้ว ยิ่งไปกว่านั้น ร่องรอย (digital footprint) ต่างๆ ที่ผู้ใช้ทิ้งไว้บนโลกดิจิทัล ยังสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้เช่นกัน เช่น แพลตฟอร์มจะเก็บข้อมูลของผู้ใช้คนหนึ่งว่าเปิดดูสินค้าอะไรบ้าง กี่นาที และตัดสินใจที่จะซื้ออะไร นอกจากนั้น ผู้ใช้ยังสามารถให้คะแนนสินค้า และแสดงความคิดเห็นของเขาต่อสินค้าลงไปได้อีกด้วย
แพลตฟอร์มสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาเพื่อจัดเรียงข้อมูลบนอินเตอร์เฟซเพื่อที่จะให้ผู้ใช้เลือกชมสิ่งของต่างๆ ที่ตนเองต้องการในลักษณะที่มีความยืดหยุดมาก เพราะการจัดวางข้อมูลสำหรับลูกค้าคนหนึ่งอาจจะแตกต่างจากการจัดข้อมูลให้ลูกค้าคนอื่นโดยสิ้นเชิง ทั้งนี้ ระบบแนะนำสินค้าอัตโนมัติ (recommender system) ได้ถูกใช้อย่างแพร่หลายเพื่อเฟ้นหาสินค้าที่คาดว่าถูกใจ โดยเริ่มแรกความสัมพันธ์ระหว่างสินค้าจะถูกสร้างขึ้น โดยการอิงกับข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า (content-based recommender system) หรือข้อมูลร่องรอยต่างๆ ที่ผู้ใช้ทิ้งไว้ (collaborative filtering recommender system) หลังจากนั้น สินค้าที่มีความคล้ายคลึงกับสินค้าที่ผู้ใช้ได้เข้าไปดูหรือได้ซื้อไปแล้วจะถูกแนะนำต่อลูกค้า
การใช้ระบบแนะนำสินค้าอัตโนมัติยังไม่ใช่วิธีการจัดข้อมูลแบบเดียวของแพลตฟอร์ม แต่สามารถจัดข้อมูลได้ในอีกหลายๆ รูปแบบ เช่น จัดตามอันดับที่ได้รับความนิยม โดยความนิยมนี้อาจจะถูกวัดโดยจำนวนคนที่เข้าไปดูสินค้า หรือจำนวนคนซื้อสินค้า หรือจัดตามอันดับที่ ‘กำลัง’ จะได้รับความนิยม (trending) โดยวัดจากอัตราการเติบโตของจำนวนคนที่เข้าไปดูสินค้า โดยอันดับเหล่านั้นสามารถจำแนกลงไปอีก เช่น อันดับสำหรับแต่ละประเทศ อันดับสำหรับหมวดหมู่สินค้า และสิ่งของชิ้นหนึ่งสามารถอยู่ได้ในหลายหมวดที่แตกต่างกันได้
ความเป็นไปได้ในการจัดข้อมูลบนแพลตฟอร์มนี้ดูเหมือนจะไร้ขีดจำกัด ทำให้การจัดข้อมูลบนอินเตอร์เฟซของแพลตฟอร์มดิจิทัลมีความยืดหยุ่นสูงมาก โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับการจัดสินค้าในโลกแบบดั้งเดิม และสิ่งนี้เองที่เอื้อให้เกิดมายาคติแห่งข้อมูลที่สมบูรณ์
มายาคติแห่งสารสนเทศสมบูรณ์
ระบบดิจิทัลสามารถที่เก็บจะเก็บข้อมูลได้จำนวนมหาศาล ทำให้นักวิชาการหลายแขนง โดยเฉพาะนักเศรษฐศาสตร์เชื่อว่า อินเทอร์เน็ตจะนำมาซึ่งโลกแหล่งข้อมูลข่าวสารที่สมบูรณ์ ผู้ใช้ทุกคนสามารถได้รับข้อมูลที่ครบถ้วนและเท่าเทียมกัน โดยเฉพาะเมื่อผู้ใช้สามารถเรียกดูสินค้าได้ในหลายๆ รูปแบบอย่างง่ายๆ
นอกจากนั้น ยังมีแพลตฟอร์มเปรียบเทียบราคาเกิดขึ้นมากมายในประเทศไทยเช่น Priceza ที่เปรียบเทียบราคาสินค้าชิ้นเดียวกันจากผู้ขายหลายๆ ราย อย่างไรก็ตามเป็นที่สังเกตว่าความแตกต่างของราคาสินค้าบนอินเทอร์เน็ตยังคงมีอยู่ ซึ่งขัดแย้งกับสมมติฐานเกี่ยวกับข้อมูลสารสนเทศที่สมบูรณ์ เนื่องจากสินค้าชนิดเดียวควรถูกขายด้วยราคาเท่ากัน เพราะผู้ซื้อจะหันไปซื้อสินค้าที่มีราคาถูกที่สุด และผู้ขายควรปรับราคาสินค้าให้เป็นราคาเดียวกัน
แม้ว่าข้อมูลสามารถจัดวางได้หลากหลายรูปแบบ ผู้ใช้จะเห็นข้อมูลเท่าที่แพลตฟอร์มอยากให้พวกเขาเห็น เช่นกับสินค้าเพียงบางชนิด ขณะที่สินค้าหลายชนิดก็จมหายไปในข้อมูลที่ท่วมท้น แพลตฟอร์มมีความสามารถในการนำเสนอสิ่งของต่างๆ สิ่งนี้ไม่ใช่เป็นเพียงทฤษฎี แต่มีหลักฐานเชิงประจักษ์ที่แสดงให้เห็นด้วย
เวลาเลือกซื้อหนังสือในแอมะซอน แพลตฟอร์มจะแสดงหนังสือที่มักถูกซื้อร่วมกับหนังสือที่ผู้ใช้กำลังเลือกซื้อบนอินเตอร์เฟซเสมอ Oestreicher-Singer and Sundararajan (2012) ได้ศึกษาผลของการนำเสนอลักษณะนี้ต่อหนังสือกว่า 250,000 เล่มที่ถูกขายในอเมซอน และพบว่าอุปสงค์ของหนังสือที่ถูกเลือกขึ้นมาในฐานะของหนังสือที่มักถูกซื้อร่วมเพิ่มสูงมากกว่าปกติ ด้วยการนำเสนอลักษณะนี้
ยิ่งไปกว่านั้น แพลตฟอร์มยังสามารถควบคุมการนำเสนอ สินค้าของตัวเองด้วย เช่น กูเกิล ช็อปปิ้ง (Google Shopping) ที่ถูกกล่าวหาว่าพยายามโปรโมตบริการเปรียบเทียบราคาสินค้าของตัวเอง โดยการทำให้บริการของตัวเองหาง่ายกว่าบริการคู่แข่งบนหน้าผลลัพธ์การค้นหาของตนเอง (search engine result page) สิ่งนี้เป็นหลักฐานว่าไม่มีสารสนเทศที่สมบูรณ์แม้บนโลกออนไลน์
บทสรุป
หน้าที่หลักของแพลตฟอร์มคือ การจับคู่ (match) ผู้ใช้ที่ต่างสถานะกัน ให้สามารถประสานผลประโยชน์ซึ่งกันและกันได้ และเพื่อทำให้ผู้ใช้พบเจอกัน แพลตฟอร์มดิจิทัลได้สร้างอินเตอร์เฟซและจัดวางข้อมูลบนอินเตอร์เฟซนั้น การจัดข้อมูลของแพลตฟอร์มดิจิทัลแตกต่างจากการวางในโลกแบบดั้งเดิมเพราะมีความยืดหยุ่นกว่ามาก ด้วยข้อมูลจำนวนมหาศาลสามารถที่จะถูกบรรจุลงไปในระบบดิจิทัล และแพลตฟอร์มสามารถที่จะใช้ข้อมูลนั้นเพื่อที่จะจัดเรียงข้อมูล ทำให้สิ่งของชิ้นหนึ่งไม่จำเป็นที่จะถูกวางที่ที่เดียวกันอีกต่อไป และแพลตฟอร์มก็สามารถที่จะจัดวางข้อมูลให้แก่ผู้ใช้แต่ละคนในรูปแบบที่แตกต่างกันได้
อย่างไรก็ตาม อาจจะเป็นการด่วนสรุปเกินไปที่จะบอกว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลนำมาซึ่งสารสนเทศที่สมบูรณ์ เพราะแพลตฟอร์มต้องเลือกรูปแบบการจัดวางข้อมูล โดยสิ่งหนึ่งเด่นขึ้นมาและบางสิ่งจมหายไปเสมอ ปรากฏการณ์นี้ส่งผลกระทบต่อความต้องการของสิ่งที่แพลตฟอร์มพยายามจับคู่อยู่ นอกจากนั้น แพลตฟอร์มยังมีความสามารถในการนำเสนอข้อมูล และบางครั้งแพลตฟอร์มก็ละเมิดในอำนาจนี้ สิ่งนี้เป็นหลักฐานที่ชัดเจนว่า สารสนเทศสมบูรณ์ไม่มีอยู่จริงบนโลกออนไลน์
เรื่อง: อัครพัชร์ เจริญพานิช
