fbpx

โลกแห่งสารสนเทศที่สมบูรณ์: คำสัญญาที่ไม่ (เคย) เป็นจริงของแพลตฟอร์มดิจิทัล

แพลตฟอร์มและการจัดวางข้อมูล

แพลตฟอร์ม (platform) ได้กลายมาเป็นรูปแบบธุรกิจที่มีความสำคัญกับโลกในปัจจุบัน บริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่จำนวนไม่น้อยหันมาใช้โมเดลธุรกิจในลักษณะนี้มากขึ้น อย่างไรก็ตาม ธุรกิจแพลตฟอร์มแตกต่างจากธุรกิจแบบดั้งเดิมที่เพียงผลิตสินค้า เพราะแพลตฟอร์มทำหน้าที่เสมือนตลาดที่เชื่อมโยงผู้ใช้เข้ากับสิ่งของที่พวกเขามองหา ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลข่าวสาร ผู้คน หรือสินค้า เช่น กูเกิล (Google) ที่เชื่อมผู้ต้องการค้นหากับแหล่งข้อมูล แอมะซอน (Amazon) ที่เชื่อมผู้ต้องการซื้อสินค้า หรือเฟซบุ๊ก (Facebook) ที่เชื่อมผู้ใช้บริการมาพบเจอกัน

การสร้างอินเตอร์เฟซ​ (interface) เพื่อที่จะให้ผู้ใช้เข้ามามีปฏิสัมพันธ์กันนั้น มีความสำคัญมากสำหรับธุรกิจที่ดำเนินการบนแพลตฟอร์ม และการจัดวางข้อมูลบนอินเตอร์เฟซของแพลตฟอร์มมีความคล้ายคลึงกับการจัดสินค้าในร้านค้าปลีก หรือการจัดหนังสือในห้องสมุด ทว่า การจัดวางข้อมูลบนแพลตฟอร์มดิจิทัลมีความยืดหยุ่นกว่าการจัดสิ่งของในโลกแบบดั้งเดิมมากทั้งรูปแบบการจัดที่ทำได้หลากหลายมากกว่า และสามารถจัดวางข้อมูลให้ตรงกับความต้องการแต่ละคน นอกจากนั้น สิ่งของชิ้นเดียวกันยังสามารถวางพร้อมกันได้ในหลายตำแหน่ง

และความยืดหยุ่นของการจัดวางข้อมูลในแพลตฟอร์มดิจิทัลนี้เองที่ทำให้นักเศรษฐศาสตร์จำนวนไม่น้อยวาดหวังว่า โลกแห่งสารสนเทศที่สมบูรณ์ (perfect information) ที่ร่ำเรียนมาตามทฤษฎีจะเกิดขึ้นจริงเสียที และทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ก็จะถูกเลิกปรามาศว่า ‘เป็นจริงภายใต้ข้อสมมติ’

อย่างไรก็ตาม การสรุปว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลนำมาซึ่งสารสนเทศสมบูรณ์ (perfect information) อาจจะเร็วเกินไป เพราะแพลตฟอร์มยังมีความสามารถในการควบคุมการนำเสนอ (visibility) โดยนำเสนอเฉพาะสิ่งที่ตนอยากให้เห็น มากไปกว่านั้น บางครั้งแพลตฟอร์มก็จะใช้อำนาจนี้เพื่อผลประโยชน์ของตนเอง

การจัดวางในโลกแบบดั้งเดิม

หลักการจัดของแบบดั้งเดิม (เช่น การจัดหนังสือในห้องสมุดและการจัดสินค้าในร้านค้าปลีก) เมื่อเลือกวิธีการจัดรูปแบบใดแล้ว (เช่น การจัดตามหมวดหมู่หนังสือ หรือสินค้า) วิธีการจัดนั้นจะค่อนข้างตายตัวหรืออย่างน้อยก็เปลี่ยนแปลงได้ยากกว่า  เหมือนว่าสิ่งของแต่ละชิ้นมีที่ที่ควรอยู่ และมีวิธีการจัดสิ่งของเพียงแบบเดียวสำหรับทุกคน

การค้นหาสิ่งของในโลกแบบดั้งเดิมถูกทำให้ง่ายขึ้นด้วยการใช้กระดาษเพื่อจดและแสดงข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งของ (metadata) เช่น ตู้บัตรรายการหนังสือที่วางอยู่ตามห้องสมุด ซึ่งบันทึกชื่อหนังสือ ชื่อผู้แต่ง ปีที่พิมพ์ หมวดหมู่ของหนังสือ และสถานที่ๆ หนังสือเล่มนั้นถูกวางอยู่

การจัดข้อมูลเหล่านี้บนกระดาษเพิ่มความยืดหยุ่นให้กับการค้นหาหนังสือ แต่ก็ยังมีข้อจำกัด เพราะข้อมูลทุกอย่างไม่สามารถที่จะถูกเขียนลงไปบทกระดาษชิ้นเล็กๆ ได้ การจัดวางข้อมูลบนโลกดิจิทัลนั้นแตกต่างออกไป เพราะข้อมูลทุกอย่างเกี่ยวกับหนังสือถูกรวบรวมลงไปได้ และวิธีการจัดวางไม่จำเป็นต้องตายตัวอีกต่อไป การจัดวางสำหรับคนหนึ่งไม่จำเป็นต้องเหมือนคนอื่น และสิ่งของชิ้นหนึ่งอาจจะถูกวางได้มากกว่าหนึ่งแห่ง

การจัดวางข้อมูลบนแพลตฟอร์มดิจิทัล

ข้อมูลทุกอย่างที่เราสามารถจินตนาการได้ถูกนำมาบรรจุในระบบดิจิทัลเกือบทั้งหมด แม้แต่ตัวสินค้าเองก็สามารถที่จะถูกแปรสภาพให้อยู่ในข้อมูลมหาศาลได้  เช่น เราสามารถค้นหาประโยคที่เขียนอยู่ในหนังสือเล่มใดเล่มหนึ่งได้ เสมือนว่าหนังสือทั้งเล่มถูกแปลงให้อยู่ในรูปของข้อมูลบนแพลตฟอร์มไปเสียแล้ว ยิ่งไปกว่านั้น ร่องรอย (digital footprint) ต่างๆ ที่ผู้ใช้ทิ้งไว้บนโลกดิจิทัล ยังสามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้เช่นกัน เช่น แพลตฟอร์มจะเก็บข้อมูลของผู้ใช้คนหนึ่งว่าเปิดดูสินค้าอะไรบ้าง กี่นาที และตัดสินใจที่จะซื้ออะไร นอกจากนั้น ผู้ใช้ยังสามารถให้คะแนนสินค้า และแสดงความคิดเห็นของเขาต่อสินค้าลงไปได้อีกด้วย

แพลตฟอร์มสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาเพื่อจัดเรียงข้อมูลบนอินเตอร์เฟซเพื่อที่จะให้ผู้ใช้เลือกชมสิ่งของต่างๆ ที่ตนเองต้องการในลักษณะที่มีความยืดหยุดมาก เพราะการจัดวางข้อมูลสำหรับลูกค้าคนหนึ่งอาจจะแตกต่างจากการจัดข้อมูลให้ลูกค้าคนอื่นโดยสิ้นเชิง ทั้งนี้ ระบบแนะนำสินค้าอัตโนมัติ (recommender system) ได้ถูกใช้อย่างแพร่หลายเพื่อเฟ้นหาสินค้าที่คาดว่าถูกใจ โดยเริ่มแรกความสัมพันธ์ระหว่างสินค้าจะถูกสร้างขึ้น โดยการอิงกับข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า (content-based recommender system) หรือข้อมูลร่องรอยต่างๆ ที่ผู้ใช้ทิ้งไว้ (collaborative filtering recommender system) หลังจากนั้น สินค้าที่มีความคล้ายคลึงกับสินค้าที่ผู้ใช้ได้เข้าไปดูหรือได้ซื้อไปแล้วจะถูกแนะนำต่อลูกค้า

การใช้ระบบแนะนำสินค้าอัตโนมัติยังไม่ใช่วิธีการจัดข้อมูลแบบเดียวของแพลตฟอร์ม แต่สามารถจัดข้อมูลได้ในอีกหลายๆ รูปแบบ เช่น จัดตามอันดับที่ได้รับความนิยม โดยความนิยมนี้อาจจะถูกวัดโดยจำนวนคนที่เข้าไปดูสินค้า หรือจำนวนคนซื้อสินค้า หรือจัดตามอันดับที่ ‘กำลัง’ จะได้รับความนิยม (trending) โดยวัดจากอัตราการเติบโตของจำนวนคนที่เข้าไปดูสินค้า โดยอันดับเหล่านั้นสามารถจำแนกลงไปอีก เช่น อันดับสำหรับแต่ละประเทศ อันดับสำหรับหมวดหมู่สินค้า  และสิ่งของชิ้นหนึ่งสามารถอยู่ได้ในหลายหมวดที่แตกต่างกันได้ 

ความเป็นไปได้ในการจัดข้อมูลบนแพลตฟอร์มนี้ดูเหมือนจะไร้ขีดจำกัด ทำให้การจัดข้อมูลบนอินเตอร์เฟซของแพลตฟอร์มดิจิทัลมีความยืดหยุ่นสูงมาก โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับการจัดสินค้าในโลกแบบดั้งเดิม และสิ่งนี้เองที่เอื้อให้เกิดมายาคติแห่งข้อมูลที่สมบูรณ์ 

มายาคติแห่งสารสนเทศสมบูรณ์ 

ระบบดิจิทัลสามารถที่เก็บจะเก็บข้อมูลได้จำนวนมหาศาล ทำให้นักวิชาการหลายแขนง โดยเฉพาะนักเศรษฐศาสตร์เชื่อว่า อินเทอร์เน็ตจะนำมาซึ่งโลกแหล่งข้อมูลข่าวสารที่สมบูรณ์ ผู้ใช้ทุกคนสามารถได้รับข้อมูลที่ครบถ้วนและเท่าเทียมกัน โดยเฉพาะเมื่อผู้ใช้สามารถเรียกดูสินค้าได้ในหลายๆ รูปแบบอย่างง่ายๆ

นอกจากนั้น ยังมีแพลตฟอร์มเปรียบเทียบราคาเกิดขึ้นมากมายในประเทศไทยเช่น Priceza ที่เปรียบเทียบราคาสินค้าชิ้นเดียวกันจากผู้ขายหลายๆ ราย อย่างไรก็ตามเป็นที่สังเกตว่าความแตกต่างของราคาสินค้าบนอินเทอร์เน็ตยังคงมีอยู่ ซึ่งขัดแย้งกับสมมติฐานเกี่ยวกับข้อมูลสารสนเทศที่สมบูรณ์  เนื่องจากสินค้าชนิดเดียวควรถูกขายด้วยราคาเท่ากัน เพราะผู้ซื้อจะหันไปซื้อสินค้าที่มีราคาถูกที่สุด และผู้ขายควรปรับราคาสินค้าให้เป็นราคาเดียวกัน

แม้ว่าข้อมูลสามารถจัดวางได้หลากหลายรูปแบบ ผู้ใช้จะเห็นข้อมูลเท่าที่แพลตฟอร์มอยากให้พวกเขาเห็น เช่นกับสินค้าเพียงบางชนิด ขณะที่สินค้าหลายชนิดก็จมหายไปในข้อมูลที่ท่วมท้น แพลตฟอร์มมีความสามารถในการนำเสนอสิ่งของต่างๆ  สิ่งนี้ไม่ใช่เป็นเพียงทฤษฎี แต่มีหลักฐานเชิงประจักษ์ที่แสดงให้เห็นด้วย

เวลาเลือกซื้อหนังสือในแอมะซอน แพลตฟอร์มจะแสดงหนังสือที่มักถูกซื้อร่วมกับหนังสือที่ผู้ใช้กำลังเลือกซื้อบนอินเตอร์เฟซเสมอ Oestreicher-Singer and Sundararajan (2012) ได้ศึกษาผลของการนำเสนอลักษณะนี้ต่อหนังสือกว่า 250,000 เล่มที่ถูกขายในอเมซอน และพบว่าอุปสงค์ของหนังสือที่ถูกเลือกขึ้นมาในฐานะของหนังสือที่มักถูกซื้อร่วมเพิ่มสูงมากกว่าปกติ ด้วยการนำเสนอลักษณะนี้

ยิ่งไปกว่านั้น แพลตฟอร์มยังสามารถควบคุมการนำเสนอ สินค้าของตัวเองด้วย เช่น กูเกิล ช็อปปิ้ง (Google Shopping) ที่ถูกกล่าวหาว่าพยายามโปรโมตบริการเปรียบเทียบราคาสินค้าของตัวเอง โดยการทำให้บริการของตัวเองหาง่ายกว่าบริการคู่แข่งบนหน้าผลลัพธ์การค้นหาของตนเอง (search engine result page) สิ่งนี้เป็นหลักฐานว่าไม่มีสารสนเทศที่สมบูรณ์แม้บนโลกออนไลน์

บทสรุป

หน้าที่หลักของแพลตฟอร์มคือ การจับคู่ (match) ผู้ใช้ที่ต่างสถานะกัน ให้สามารถประสานผลประโยชน์ซึ่งกันและกันได้ และเพื่อทำให้ผู้ใช้พบเจอกัน แพลตฟอร์มดิจิทัลได้สร้างอินเตอร์เฟซและจัดวางข้อมูลบนอินเตอร์เฟซนั้น การจัดข้อมูลของแพลตฟอร์มดิจิทัลแตกต่างจากการวางในโลกแบบดั้งเดิมเพราะมีความยืดหยุ่นกว่ามาก ด้วยข้อมูลจำนวนมหาศาลสามารถที่จะถูกบรรจุลงไปในระบบดิจิทัล และแพลตฟอร์มสามารถที่จะใช้ข้อมูลนั้นเพื่อที่จะจัดเรียงข้อมูล ทำให้สิ่งของชิ้นหนึ่งไม่จำเป็นที่จะถูกวางที่ที่เดียวกันอีกต่อไป และแพลตฟอร์มก็สามารถที่จะจัดวางข้อมูลให้แก่ผู้ใช้แต่ละคนในรูปแบบที่แตกต่างกันได้

อย่างไรก็ตาม อาจจะเป็นการด่วนสรุปเกินไปที่จะบอกว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลนำมาซึ่งสารสนเทศที่สมบูรณ์ เพราะแพลตฟอร์มต้องเลือกรูปแบบการจัดวางข้อมูล โดยสิ่งหนึ่งเด่นขึ้นมาและบางสิ่งจมหายไปเสมอ ปรากฏการณ์นี้ส่งผลกระทบต่อความต้องการของสิ่งที่แพลตฟอร์มพยายามจับคู่อยู่ นอกจากนั้น แพลตฟอร์มยังมีความสามารถในการนำเสนอข้อมูล และบางครั้งแพลตฟอร์มก็ละเมิดในอำนาจนี้ สิ่งนี้เป็นหลักฐานที่ชัดเจนว่า สารสนเทศสมบูรณ์ไม่มีอยู่จริงบนโลกออนไลน์

MOST READ

Social Issues

27 Aug 2018

เส้นทางที่เลือกไม่ได้ ของ ‘ผู้ชายขายตัว’

วรุตม์ พงศ์พิพัฒน์ พาไปสำรวจโลกของ ‘ผู้ชายขายบริการ’ ในย่านสีลมและพื้นที่ใกล้เคียง เปิดปูมหลังชีวิตของพนักงานบริการในร้านนวด ร้านคาราโอเกะ ไปจนถึงบาร์อะโกโก้ พร้อมตีแผ่แง่มุมลับๆ ที่ยากจะเข้าถึง

กองบรรณาธิการ

27 Aug 2018

Social Issues

21 Nov 2018

เมื่อโรคซึมเศร้าทำให้อยากจากไป

เรื่องราวการรับมือกับความคิด ‘อยากตาย’ ผ่านประสบการณ์ของผู้ป่วยโรคซึมเศร้า คนเคียงข้าง และบทความจากจิตแพทย์

ศุภาวรรณ คงสุวรรณ์

21 Nov 2018

Politics

31 Jul 2018

30 ปี การสิ้นสุดของระบอบเปรมาธิปไตย (1) : ความเป็นมา อภิมหาเรื่องเล่า และนักการเมืองชื่อเปรม

ธนาพล อิ๋วสกุล ย้อนสำรวจระบอบเปรมาธิปไตยและปัจจัยสำคัญเบื้องหลัง รวมทั้งถอดรื้ออภิมหาเรื่องเล่าของนายกฯ เปรม เพื่อรู้จัก “นักการเมืองชื่อเปรม” ให้มากขึ้น

ธนาพล อิ๋วสกุล

31 Jul 2018

เราใช้คุกกี้เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพ และประสบการณ์ที่ดีในการใช้เว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถศึกษารายละเอียดได้ที่ นโยบายความเป็นส่วนตัว และสามารถจัดการความเป็นส่วนตัวเองได้ของคุณได้เองโดยคลิกที่ ตั้งค่า

Privacy Preferences

คุณสามารถเลือกการตั้งค่าคุกกี้โดยเปิด/ปิด คุกกี้ในแต่ละประเภทได้ตามความต้องการ ยกเว้น คุกกี้ที่จำเป็น

Allow All
Manage Consent Preferences
  • Always Active

Save