อาร์ม ตั้งนิรันดร เรื่อง
เมื่อไม่กี่ปีก่อน ใครๆ ก็บอกว่าธุรกิจห้างสรรพสินค้าและร้านค้ากำลังจะกลายเป็นอดีต ส่วนธุรกิจ E-Commerce คืออนาคต แต่มาถึงวันนี้ นักธุรกิจและนักเทคโนโลยีหลายคนในจีนและสหรัฐฯ เริ่มมองว่า E-Commerce เองก็กำลังจะกลายเป็นอดีตเช่นกัน ส่วนอนาคตที่กำลังจะมาถึงอย่างรวดเร็ว คือโมเดลธุรกิจใหม่ที่เรียกกันว่า O2O (Online to Offline) ซึ่งเป็นการเชื่อมห้างร้านในโลกออฟไลน์เข้ากับเทคโนโลยีโลกออนไลน์อย่างลงตัว
O2O ในจีน : แนวคิด New Retail ของ Alibaba
ในเมืองจีน แจ็คหม่าแห่ง Alibaba ได้ประกาศแนวคิดใหม่เรียกว่า “New Retail” โดยจะเป็นการเชื่อมโยง 1. สินค้าในโลกออนไลน์ 2. สินค้าในโลกออฟไลน์ 3. ระบบโลจิสติกส์ และ 4. การใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้บริโภคมหาศาล (Big Data) เข้าด้วยกัน
แจ็คหม่าบอกว่า Alibaba พร้อมจะบุกโลกออฟไลน์ หันมาสร้างห้างร้านของตัวเอง โดยจะไม่ใช่ห้างร้านรูปแบบเดิมๆ แต่จะเป็น “New Retail” ซึ่งใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ ห้างร้านในโลกออฟไลน์และโลกออนไลน์ของอาลีบาบาจะเชื่อมโยงและส่งเสริมซึ่งกันและกัน
ตัวอย่างโมเดลธุรกิจ O2O ของ Alibaba ที่กำลังพลิกโฉมวงการค้าปลีกของจีน มีดังนี้
- พลิกโฉมร้านโชห่วย Alibaba เริ่มนำร่องพลิกโฉมร้านโชห่วยแบบบ้านๆ ของจีนจำนวน 10,000 แห่ง ให้กลายเป็นศูนย์โชห่วยทันสมัยในชุมชน นอกจากลูกค้าจะสามารถซื้อของใช้สอยทั่วไปได้ที่ร้าน ยังสามารถสั่งสินค้าจาก Tmall.com (เว็บ E-Commerce ของ Alibaba) และมารับที่ร้านได้ การชำระเงินสามารถชำระผ่านมือถือได้ทันที นอกจากนั้น ร้านดังกล่าวยังเป็นศูนย์ปล่อยสินเชื่อของ Alibaba ด้วย โดยดูคะแนนเครดิตของลูกค้าจากประวัติการชำระเงินในอดีต
ถ้าโครงการนำร่องนี้ประสบความสำเร็จ ในอนาคต ร้านโชห่วยทั่วประเทศจีน (ราว 6 ล้านแห่ง) จะกลายเป็นร้านโชห่วยไฮเทคที่มีความพร้อมเรื่องเทคโนโลยี และใช้เป็นศูนย์กระจายสินค้าที่สั่งออนไลน์ของ Alibaba ทั้งยังจะเป็นเหมือนธนาคารชุมชนขนาดย่อมด้วย
- พลิกโฉมซูเปอร์มาร์เก็ต Alibaba เปิดตัวซูเปอร์มาร์เก็ตชื่อ Hema ซึ่งตอนนี้มีอยู่ 13 แห่ง ลูกค้าสามารถดาวน์โหลด App ของซูเปอร์มาร์เก็ต ดูข้อมูลสินค้าเพิ่มเติมจากมือถือด้วยการสแกนบาร์โค้ดสินค้า ชำระเงินค่าสินค้าออนไลน์ นอกจากนั้น ด้วยข้อมูลการใช้จ่ายของลูกค้าแต่ละราย App ก็จะแนะนำสินค้าอื่นที่ลูกค้าอาจสนใจให้ด้วย
ลูกค้ายังสามารถสั่งสินค้าออนไลน์และให้จัดส่งไปที่บ้านได้ ค่าบริการจัดส่งฟรี และใช้เวลาจัดส่งหลังจากสั่งสินค้าไม่เกิน 30 นาที (สำหรับรัศมีการให้บริการ 3 กิโลเมตร) ลูกค้ายังสามารถเลือกซื้อสินค้าในร้าน โดยนำเครื่องอ่านบาร์โค้ดของทางร้านสแกนบาร์โค้ดของสินค้าที่ต้องการ มอบให้พนักงานจัดสินค้าตามออร์เดอร์นั้น แล้วนำไปส่งให้ที่บ้าน
ไฮไลท์ของร้านคือโซนซีฟู๊ด ซึ่งเน้นความสด ลูกค้าสามารถสั่งให้พนักงานปรุงสดเพื่อรับประทานที่ร้าน หรือให้จัดส่งของสดหรืออาหารที่ปรุงแล้วไปที่บ้านก็ได้ นอกจากนั้น ตัวซูเปอร์มาร์เก็ตเองยังใช้เป็นศูนย์กระจายสินค้า E-Commerce ของ Alibaba สำหรับจัดส่งสินค้าไปยังที่พักอาศัยในบริเวณใกล้เคียง
- นำร่องร้านสะดวกซื้อไฮเทค Alibaba เปิดทดลองร้าน Tao Café ที่เมืองหางโจว (คล้ายกับร้าน Amazon Go ในสหรัฐฯ) โดยเป็นร้านสะดวกซื้อที่ไม่ใช้พนักงาน เพียงแต่สแกนบาร์โค้ดใน App ของ Taobao ตรงทางเข้า สามารถเดินเลือกซื้อของได้ตามสะดวก หยิบของที่ต้องการครบแล้วก็เดินออกจากร้านได้เลย ส่วนเงินก็จะหักจาก App ในมือถือโดยอัตโนมัติ
- พลิกโฉมห้างสรรพสินค้า Alibaba กำลังสร้างห้างสรรพสินค้าชื่อ More Mall ขนาด 5 ชั้น บนพื้นที่ 40,000 ตร.ม. ที่เมืองหางโจว โดยคาดว่าจะเปิดให้บริการในเดือนเมษายนปีหน้า ห้างสรรพสินค้า More Mall สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้บริโภคมหาศาลของ Alibaba ทำให้รู้ว่าสินค้าออนไลน์ใดที่ได้รับความนิยม เพื่อเลือกนำมาจัดเป็นโชว์รูมให้ลูกค้าได้เห็นสินค้าจริง และได้ลองสินค้า ส่วนการสั่งซื้อและจ่ายเงินสามารถทำในโลกออนไลน์ นอกจากนั้น มีข่าวว่า Alibaba จะนำเทคโนโลยีหลายอย่างเข้ามาสร้างประสบการณ์ช็อปปิ้งใหม่ๆ เช่น ห้องลองเสื้อเสมือนจริงที่ใช้เทคโนโลยี Virtual Reality
จะเห็นว่า Alibaba มองว่าอนาคตของวงการค้าปลีกไม่ได้อยู่ที่ E-Commerce อย่างเดียวแล้ว แต่อยู่ที่การผสมผสาน E-Commerce เข้ากับร้านค้าออฟไลน์ แจ็คหม่าจึงประกาศว่า Alibaba จะไม่อยู่ในโลกออนไลน์อย่างเดียว แต่จะเข้ามาใช้ประโยชน์จากพื้นที่ค้าขายจริงในโลกออฟไลน์อย่างเต็มที่ เพื่อให้เกิดเป็น “New Retail” ที่จะเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์การช็อปปิ้งของชาวจีน
O2O ในสหรัฐฯ : เมื่อ Amazon มีหน้าร้าน
Amazon ยักษ์ใหญ่ E-Commerce ของสหรัฐฯ ก็เริ่มหันมาบุกโลกออฟไลน์ สำหรับตัวอย่างโมเดลธุรกิจ O2O ของ Amazon ที่กำลังจะพลิกโฉมวงการค้าปลีกของสหรัฐฯ มีดังนี้
- พลิกโฉมซูเปอร์มาร์เก็ต เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา Amazon ได้เข้าซื้อกิจการ Whole Foods Market เชนซูเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ของสหรัฐฯ ด้วยมูลค่าสูงถึง 13,700 ล้านเหรียญสหรัฐฯ Amazon จะพัฒนาธุรกิจโดยนำเทคโนโลยีมาใช้ในการบริหารจัดการร้าน และเชื่อมต่อการให้บริการออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน แนวทางหนึ่งคือการพัฒนาบริการ Amazon Fresh บริการสั่งซื้อสินค้าซูเปอร์มาร์เก็ตและอาหารสดออนไลน์ ในอนาคต Amazon Fresh สามารถใช้ Whole Foods Market ที่มีสาขาทั้วประเทศ 466 แห่ง เป็นจุดที่ลูกค้ามารับสินค้าที่สั่งออนไลน์ รวมทั้งเป็นจุดกระจายสินค้าเพื่อจัดส่งสินค้าไปยังที่พักอาศัยของลูกค้าได้อีกด้วย
- พลิกโฉมร้านหนังสือ ปัจจุบัน Amazon ได้เปิดตัวร้านหนังสือไปแล้ว 15 สาขา หนังสือที่อยู่ในร้านทั้งหมดจะต้องได้รีวิวเฉลี่ย 4 ดาวขึ้นไปในเว็บ Amazon นอกจากนั้น ยังนำข้อมูลลูกค้าออนไลน์ของ Amazon มาใช้จัดโซนหนังสือ เช่น “หนังสือที่ผู้อ่าน Kindle อ่านจบในสามวัน” หรือ “ถ้าคุณชอบเล่มนั้น คุณจะชอบเล่มนี้” เป็นต้น ลูกค้าที่เป็นสมาชิก Amazon ยังสามารถใช้ App สแกนหนังสือเพื่อดูว่าจะได้ส่วนลดเท่าไร
หลายคนวิเคราะห์ว่า นี่เป็นการทดลองโมเดลธุรกิจ O2O ของ Amazon เพื่อทดลองว่าจะเปิดร้านค้าบนโลกจริงเชื่อมกับโลกออนไลน์ได้อย่างไร ซึ่งต่อไป Amazon อาจมีแผนที่จะเปิดร้านอื่นๆ นอกจากร้านหนังสือ เช่น ร้านเสื้อผ้า ร้านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น
- นำร่องร้านสะดวกซื้อไฮเทค เช่นเดียวกับร้าน Tao Café ของ Alibaba ที่จีน Amazon ได้เปิดตัวร้าน สะดวกซื้อไฮเทคชื่อ Amazon Go ขึ้นที่เมืองซีแอตเทิล ลูกค้าสามารถสแกนสินค้าผ่าน App เมื่อหยิบของที่ต้องการครบแล้ว ก็เดินออกจากร้านได้เลย ส่วนเงินก็จะหักจาก App ในมือถือโดยอัตโนมัติ
ในอดีต เราจะได้ยินคนพูดว่า Amazon จะมาแย่งลูกค้าและล้มยักษ์ใหญ่ห้างดังของสหรัฐฯ อย่าง Walmart แต่ปรากฎว่าในวันนี้ ทั้ง Amazon และ Walmart กลับดูคล้ายกันขึ้นทุกวัน นั่นคือ ทั้งคู่ล้วนใช้โมเดลธุรกิจ O2O ด้าน Amazon ก็เปิดร้านออฟไลน์แบบเดียวกับ Walmart ส่วน Walmart เองก็มีเว็บไซต์ E-Commerce ขนาดใหญ่แข่งกับ Amazon เช่นเดียวกัน
สรุป : ขอต้อนรับสู่โลกการค้าปลีกยุคใหม่
อนาคตของวงการค้าปลีกจึงไม่ใช่ห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้ารูปแบบเดิม แต่ก็ไม่ใช่ E-Commerce ในโลกออนไลน์อย่างเดียวเช่นกัน โมเดลธุรกิจที่กำลังมาแรงคือ O2O ซึ่งเป็นการผสมผสานจุดแข็งของห้างร้านในโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน ด้านหนึ่งก็สามารถใช้ประโยชน์จากความสะดวกสบายในการจับจ่ายใช้สอยสินค้าและชำระเงินออนไลน์ รวมทั้งสามารถเก็บข้อมูลผู้บริโภคมหาศาล ส่วนอีกด้านหนึ่ง ก็สามารถใช้จุดแข็งของห้างร้านที่มีสินค้าจริงให้คนได้สัมผัสและทดลอง รวมทั้งยังเป็นพื้นที่สำหรับเดินเล่นหรือนัดพบสังสรรค์กับเพื่อนได้ด้วย
ดังนั้น ธุรกิจทั้งฝั่งออนไลน์และออฟไลน์ต่างต้องปรับตัว ฝั่งออนไลน์จะขายของในอินเทอร์เน็ตอย่างเดียว สุดท้ายก็จะโตได้จำกัด ส่วนฝั่งออฟไลน์ ถ้าไม่ปรับตัวตามเทคโนโลยี ก็คงไม่รอดในระยะยาวเช่นกัน
