หากพูดถึงฟาสต์ฟู้ดชื่อดังระดับโลกอย่าง ‘แมคโดนัลด์’ คงไม่มีใครในโลกนี้ไม่รู้จัก โดยเฉพาะภาพจำของชุดอาหารเสิร์ฟพร้อมของเล่นคุณหนูอย่าง ‘แฮปปี้มีล’ ที่ย้อนความทรงจำในวัยเด็กของใครหลายๆ คน และทำให้รู้สึกตื่นเต้นทุกครั้งเมื่อได้รับ ภาพจำนี้ยังรวมถึงเมนูยอดฮิตอย่าง ‘บิ๊กแมค’ ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของคนวัยหนุ่มสาวจนถึงผู้สูงอายุอีกด้วย
ทว่า น่าเสียดายอย่างยิ่งที่ฝันของเด็กๆ และผู้ใหญ่ในรัสเซียต้องสลายลง เมื่อแมคโดนัลด์ระงับกิจการในรัสเซียจำนวนกว่า 850 สาขานับตั้งแต่วินาทีที่สงครามรัสเซีย-ยูเครนเกิดขึ้น นำไปสู่การขายทรัพย์สินทางการตลาดให้กับเศรษฐีที่มีอิทธิพลในกิจการเหมืองแร่อย่าง Alexander Govor และเผยโฉมใหม่ของฟาสต์ฟู้ดชื่อดัง คือ ‘Vkusno & Tochka’ (นี่แหละคือความอร่อย!) ในเดือนพฤษภาคมของปี 2022[1] โดย Govor เน้นย้ำว่าจะพยายามคงรูปแบบของ Vkusno & Tochka ให้เหมือนแมคโดนัลด์ได้มากที่สุด แม้ว่าไม่สามารถใช้สีบางสี หรือคงเมนูบางอย่าง เช่นบิ๊กแมคที่เป็นเอกลักษณ์ของแมคโดนัลด์ก็ตาม[2] หรือชุดของเล่นแฮปปี้มีลก็ถูกทดแทนด้วยหนังสือเกมปริศนาพัฒนาสมอง[3] นอกเหนือจากนั้น น้ำอัดลมอย่าง ‘โคคา-โคล่า’ ที่เสิร์ฟคู่กับอาหารฟาสต์ฟู้ดก็ถูกรีแบรนด์ภายใต้ชื่อ ‘Dobry Cola’ (โคล่าที่ดี) หลังจากโคคา-โคล่าหยุดการจำหน่ายเพื่อคว่ำบาตรร่วมกับชาติตะวันตกถึงการรุกรานยูเครนของรัสเซีย
‘บิ๊กแมค’ จากโลกทุนนิยม
เค้าลางแห่งการล่มสลายของสหภาพโซเวียตและสันติภาพ (ชั่วขณะ) แห่งโลกระหว่างประเทศ
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ฟาสต์ฟู้ดสามารถบ่งบอกอะไรบางอย่างเกี่ยวกับรัสเซียในการเมืองระหว่างประเทศ จุดเริ่มต้นนั้นต้องย้อนกลับไปในช่วงทศวรรษที่ 1980 เมื่อสหภาพโซเวียต มหาอำนาจในโลกคอมมิวนิสต์ภายใต้ผู้นำอย่างมิคาเอล กอร์บาชอฟ (Mikhail Gorbachev) ดำเนินนโยบาย ‘เปิด’ (Glasnost) และ ‘ปฏิรูป’ (Perestroika) เพื่อเปิดเสรีในทางการเมืองและการปฏิรูประบบเศรษฐกิจโดยใช้ระบบเศรษฐกิจแบบตลาดร่วมกับระบบของโซเวียต[4]
การเข้ามาของแฮมเบอร์เกอร์จากโลกตะวันตกจึงเป็นหนึ่งในนัยสำคัญว่าระบอบคอมมิวนิสต์ของสหภาพโซเวียตกำลังเปลี่ยนแปลง เมื่อแมคโดนัลด์ในฐานะสัญลักษณ์ของทุนนิยมนำพาวัฒนธรรมบางอย่างที่ชาวโซเวียตไม่เคยสัมผัส รวมถึงเปลี่ยนมายาคติเชิงลบต่อสหรัฐอเมริกาของชาวโซเวียตอย่างสิ้นเชิง นับตั้งแต่การใช้สโลแกน “ถ้าคุณไปอเมริกาไม่ได้ ให้มาที่ร้านแมคโดนัลด์ในมอสโก”[7] Khamzat Khasbulatov ผู้จัดการคนแรกของแมคโดนัลด์ในรัสเซียบรรยายถึงช่วงเวลานั้นว่าบรรยากาศในโซเวียตมีความชื่นมื่นและครื้นเครงมากขึ้นนับตั้งแต่ที่ฟาสต์ฟู้ดชื่อดังรายนี้เข้ามา ผู้คนต่างตกตะลึงการบริการด้วยใจที่เป็นมิตร เช่น การทักทายยิ้มแย้มของพนักงานที่ชาวโซเวียตมักไม่คุ้นชิน อาหารมีคุณภาพสูงและรวดเร็ว รวมถึงแมคโดนัลด์กลายเป็นจุดนัดพบที่สำคัญสำหรับผู้คน นับตั้งแต่การนัดพบทั่วไป การทำกิจกรรมหลังเลิกเรียน ไปจนถึงสถานที่ออกเดท[8] ปรากฏการณ์นี้นับว่าเป็นบรรยากาศที่ตรงกันข้ามกับสหภาพโซเวียตภายใต้ระบอบคอมมิวนิสต์อย่างสิ้นเชิง[9] อีกทั้งผู้คนยังรู้สึกว่าช่วงเวลาดังกล่าวราวกับจะเป็นยุคแห่งการสิ้นสุดสงครามเย็น แต่ไม่ได้หมายความว่าสิ้นสุดประวัติศาสตร์แห่งมวลมนุษยชาติเสียทีเดียว[10]
ผลพวงของการปฏิรูประบบเศรษฐกิจและการเมืองทำให้เกิดการลงทุนจากต่างชาติเรื่องธุรกิจทางอาหารต่างๆ ในประเทศ เช่น ‘พิซซ่าฮัท’ หรือ ‘ทาโก้เบล’ และแน่นอนว่ารวมไปถึงการลงทุนของแมคโดนัลด์ในปี 1987 ซึ่งจัดอยู่ในธุรกิจประเภทกิจการร่วมค้าที่มีรัฐเป็นผู้ได้รับผลกำไร 51% โดยวันแรกของการจำหน่ายฟาสต์ฟู้ดชื่อดังรายนี้ในปี 1990 จัตุรัสมอสโกเต็มไปด้วยผู้คนนับ 30,000 คนยืนรอต่อคิวซื้อบิ๊กแมคในราคา 3.75 รูเบิ้ล (213 บาท) ท่ามกลางทหารคอยถืออาวุธปราบปรามหากมีการจลาจลเกิดขึ้น แม้ว่าเริ่มแรก ผู้คนต่างไม่ทราบว่าบิ๊กแมคคืออะไร บางคนถึงกับทำขนมปังให้แบนเหมือนบลินี (แพนเค้กรัสเซีย) และม้วนเป็นหลอด[5] หากแต่กิตติศัพท์จากชาวโซเวียตหลังลิ้มลองบิ๊กแมคครั้งแรกย่อมบ่งบอกได้อย่างดีว่า พวกเขาพึงพอใจต่อขนมปังราคาแพงจากโลกทุนนิยมขนาดไหน ลูกชายสองคนของร้านขายของชำ ผู้จบการศึกษาจากสถาบันที่ศึกษาเบอร์เกอร์โดยเฉพาะในโทรอนโทอธิบายความรู้สึกไว้ว่า “หลายคนพูดถึงเปเรสทรอยก้าอยู่บ่อยครั้ง มันก็แค่สิ่งที่เป็นนามธรรมสำหรับพวกเขาแค่นั้นแหละ แต่สำหรับฉันในตอนนี้เหรอ ฉันสัมผัสเปเรสทรอยก้าของฉันได้ ฉันรู้ว่ารสชาติของเปเรสทรอยก้าคืออะไร บิ๊กแมคนี่แหละคือเปเรสทรอยก้าของฉัน!”[6]
นอกเหนือจากนั้นแล้ว บิ๊กแมค เมนูยอดฮิตของแมคโดนัลด์ยังถูกมองว่าเป็นสัญลักษณ์แห่งสันติภาพที่สามารถยุติความขัดแย้งทางอุดมการณ์ในช่วงสงครามเย็นระหว่างสหภาพโซเวียตและกลุ่มประเทศทุนนิยมเสรีจนมีคำศัพท์เกิดใหม่ในทางวิชาการความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ คือ ‘การทูตเบอร์เกอร์’ (Burger Diplomacy)[11] โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ George Cohon ผู้ก่อตั้งแมคโดนัลด์ในแคนาดา รวมถึงสาขาแรกในมอสโกถูกเชิญมา ณ พระราชวังเครมลินเพื่อร่วมฉลองกับสมาชิกพรรคคอมมิวนิสต์แห่งสหภาพโซเวียตก่อน 1 วันของการจำหน่าย ซึ่งถือว่าเป็นการเปิดความสัมพันธ์ระหว่างรัฐบาลโซเวียตและบริษัทตะวันตกอย่างเป็นทางการครั้งแรก[12] เหตุการณ์นี้จึงเป็นที่คาดการณ์ว่า องค์การสนธิสัญญาแอตแลนติกเหนือ (North Atlantic Treaty Organization: NATO) หรือพันธมิตรนาโต ซึ่งก่อตั้งเพื่อถ่วงดุลอำนาจสหภาพโซเวียตและต่อต้านการแพร่ขยายลัทธิคอมมิวนิสม์อาจไม่จำเป็นอีกต่อไปแล้ว[13] จนมีคำกล่าวว่า “ประเทศที่มีร้านแมคโดนัลด์จะไม่ทำสงครามกันเอง”[14] เปรียบเทียบว่าระบบทุนนิยมโลกที่นำโดยสหรัฐฯ ได้ขยายตัวเข้าไปในสหภาพโซเวียตและเชื่อมโยงผู้คนในประเทศที่เคยตัดขาดจากโลกภายนอกให้เป็นหนึ่งเดียวกันกับคนทั้งโลก
ข้อความข้างต้นยิ่งฉายภาพชัดเจนขึ้น เมื่อสหภาพโซเวียตล่มสลายลงในปี 1991 สหรัฐฯ จึงกลายเป็นอภิมหาอำนาจหนึ่งเดียวในโลกระหว่างประเทศ ชัยชนะในครั้งนี้สะท้อนผ่านความสำเร็จของสหรัฐฯ และพันธมิตรต่อการจัดการวิกฤตการณ์ ‘สงครามอ่าว’ (Gulf War) รวมไปถึงการก่อตั้ง ‘สหภาพยุโรป’ (European Union) ภายใต้การรวมตัวกันในมิติเศรษฐกิจ สังคมและการเมืองของกลุ่มประเทศยุโรปตะวันตก ณ เวลานั้น ซึ่งเป็นไปอย่างสวยงาม หรือแม้แต่อดีตประธานาธิบดีกอร์บาชอฟปรากฏตัวในโฆษณาพิซซ่าฮัท[15] ปรากฏการณ์ทั้งหมดนี้จึงนับว่าเป็นชัยชนะของโลกทุนนิยมเสรีที่มีสหรัฐฯ เป็นผู้นำ
‘ปาร์ตี้แฮมเบอร์เกอร์แห่งสันติภาพย่อมมีวันเลิกลา’
การถอยกลับของรัสเซียสู่อดีตภายใต้ Putin Doctrine
ช่วงเวลาแห่งสันติภาพอันหอมหวานได้ยุติลง เมื่อทุกอย่างย้อนหวนกลับสู่จุดเดิมก่อนปี 1990 หรือร้ายแรงที่สุด รัสเซียอาจจะกำลังกลับไปเหมือนช่วงปี 1970 ที่ตัดขาดจากโลกภายนอกทั้งสิ้น[16] ทั้งหมดนี้เริ่มต้นด้วยการขึ้นมามีอำนาจของวลาดิมีร์ ปูติน (Vladimir Putin) อดีตเจ้าหน้าที่หน่วยข่าวกรอง KGB ในปี 2000 แม้ว่าแนวทางของปูตินมุ่งเน้นการรื้อฟื้นและพัฒนาเศรษฐกิจแบบทุนนิยม แต่นั่นก็ต้องแลกกับระบอบการเมืองที่มีลักษณะอำนาจนิยม แนวทางนี้สะท้อนผ่านสุนทรพจน์ที่ปูตินกล่าวต่อประชาชนว่า “ผมจะให้ขนมปัง ละครสัตว์ บิ๊กแมค อิเกีย หรือรายการทีวีเรียลลิตี้แก่พวกคุณเหมือนที่หลายประเทศมี และพวกคุณก็ปล่อยให้การเมืองและความมั่นคงแห่งชาติเป็นเรื่องของผม ทุกอย่างก็จะดีขึ้นเอง![17]
ในมิติการเมืองระหว่างประเทศ รัสเซียพยายามรื้อฟื้นตัวตนในฐานะมหาอำนาจภายใต้ ‘หลักการปูติน’ (Putin’s Doctrine)[18] กล่าวคือ ปูตินคาดหวังให้ชาติยุโรปยอมรับรัสเซียในฐานะมหาอำนาจที่ยิ่งใหญ่ และต้องยกเขตอิทธิพลเดิมของสหภาพโซเวียตอย่างยุโรปตะวันออกให้กลับมาอยู่ภายใต้การควบคุมของรัสเซียเสมือนอดีตเมื่อสงครามเย็น[19] แม้ในช่วงแรก ปูตินคาดหวังความร่วมมือระหว่างมอสโกและสหภาพยุโรปอย่างยิ่ง โดยสะท้อนผ่านการแสดงวิสัยทัศน์ของเขาต่อรัฐสภาแห่งเยอรมนีในปี 2001 ว่า “ในการรวมยุโรปเป็นหนึ่งเดียว … เราไม่ได้เพียงแต่สนับสนุนกระบวนการนี้ แต่เรายังคงมองหาพวกเขาด้วยความหวัง”[20] อย่างไรก็ตาม รัสเซียล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงในการเข้าเป็นส่วนหนึ่งของระเบียบใหม่ เพราะสถาปัตยกรรมทางความมั่นคงยุโรปหลังสงครามเย็นเน้นย้ำความสำคัญเฉพาะยุโรป-แอตแลนติก (Euro-Atlantic Security) และมีสหรัฐฯ เป็นผู้นำ[21] อีกทั้งการขยายสมาชิกภาพนาโตไปสู่ยุโรปกลางและยุโรปตะวันออก ซึ่งเคยเป็นบริเวณเขตอิทธิพลเก่าของสหภาพโซเวียต ยิ่งส่งผลให้รัสเซียมองว่านาโตคือภัยคุกคามความมั่นคง เนื่องจากระบบพันธมิตรนี้ทำให้รัสเซียปราศจาก ‘รัฐกันชน’ ที่ไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใดท่ามกลางการแข่งขันทางอำนาจในครั้งนี้[22]
ยิ่งไปกว่านั้น ความคาดหวังของรัสเซียไม่ปรากฏให้เห็นเพียงซักครั้ง นับตั้งแต่จอร์จ ดับเบิลยู บุช (George W. Bush) นำสหรัฐฯ ถอนตัวสนธิสัญญาต่อต้านขีปนาวุธ (Anti-ballistic missile: ABM) รวมถึงมอสโกยังเชื่อมั่นว่าชาติตะวันตกอยู่เบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงระบอบการปกครองในบริเวณเขตอิทธิพลของรัสเซียอย่างการปฏิวัติดอกกุหลาบในจอร์เจียปี 2003 และการปฏิวัติสีส้มในยูเครนปี 2004 เพื่อบ่อนทำลายอิทธิพลของรัสเซีย และหมุดหมายสำคัญที่ทำให้รัสเซียรู้สึกถูกหลอกใช้ให้เป็นเครื่องมือ คือ การลงมติให้สหรัฐและชาติตะวันตกแทรกแซงสถานการณ์ในลิเบียปี 2011 ผ่านระบบพันธมิตรนาโตจนนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงการปกครองในเวลาต่อมา[23]
ด้วยความเป็น ‘แกะดำ’ ในความสัมพันธ์ของยุโรปและสหรัฐฯ มอสโกจึงท้าทายและทำตัวเป็นปฏิปักษ์ต่อระเบียบดังกล่าวเพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการจัดระเบียบใหม่ ซึ่งเห็นได้อย่างชัดเจนที่สุด คือ การขยายอิทธิพลของรัสเซียผ่านการบุกยูเครนในเดือนกุมภาพันธ์ของปี 2022 โดยอาศัยจังหวะความอ่อนแอของสหรัฐฯ และยุโรปทั้งการเมืองภายในและการเมืองโลกนั่นเอง[24]
เหตุการณ์การผนวกไครเมียของรัสเซีย
รอยร้าวระหว่างรัสเซียและโลกตะวันตกผ่านธุรกิจอาหาร
เค้าลางแรกของความขัดแย้งระหว่างชาติตะวันตกและรัสเซียเกิดขึ้นในปี 2014 เมื่อรัสเซียผนวกแหลมไครเมียเป็นดินแดนส่วนหนึ่ง สหรัฐฯ และยุโรปตะวันตกแสดงความไม่พอใจต่อเหตุการณ์นี้ด้วยมาตรการคว่ำบาตรทางเศรษฐกิจ นับตั้งแต่การอพยพหนีของธุรกิจชาติตะวันตกอย่าง General Motors การยกเลิกข้อตกลงค้าน้ำมันของ ExxonMobil Corp. ทางตอนเหนือของไซบีเรีย และการงดให้บริการของบริษัท Microsoft แก่ลูกค้าชาวรัสเซีย ในขณะที่เครมลินก็มีมาตรการตอบโต้อย่างการห้ามนำเข้าอาหารจากชาติตะวันตก เช่น เนื้อสัตว์ อาหารทะเล ผลไม้ และสินค้าบรรจุภัณฑ์บางประเภท จนปรากฏภาพที่ทางการรัสเซียทำลายชีสจากฝรั่งเศส และเผาอาหารนำเข้าอย่างผิดกฎหมาย[25]
สัญญาเลิกราของปาร์ตี้แฮมเบอร์เกอร์เริ่มปรากฏขึ้น เมื่อกระแสต่อต้านชาติตะวันตกเกิดขึ้นกับวงการอาหารจานด่วนสัญชาติอเมริกัน เช่น การปิดตัวลงของ ‘Wendy’s’ ทั้ง 8 สาขา อย่างไรก็ดี ท่ามกลางความวุ่นวายทางการเมืองดังกล่าว แมคโดนัลด์ยังคงยืนหยัดได้ แม้ว่าทางการรัสเซียจะมีนโยบายการขู่ปรับเงินหากประชาชนซื้อบิ๊กแมค หรือเกิดการประท้วงในหลายสาขา โดยผู้คนตะโกนว่า “พอกันทีกับอาหารจานด่วนของพวกอเมริกัน!”[26] รวมถึงหน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคแห่งชาติเข้าตรวจสอบแมคโดนัลด์ 433 สาขาโดยไม่แจ้งล่วงหน้าและเรียกค่าปรับสูงถึง 12,000 ดอลลาร์สหรัฐด้วยข้อหามากมาย นับตั้งแต่การจัดเก็บส่วนผสมอย่างไม่เหมาะสม การขายแซนด์วิชปลาที่ปนเปื้อนเชื้ออีโคไล และการฟอกเงิน[27] ทั้งหมดนี้ ทำให้แมคโดนัลด์ในจัตุรัสมอสโกปิดตัวลง 11 สาขาเป็นการชั่วคราว และเกิดการลอกเลียนแบบของร้านเบอร์เกอร์ใหม่ๆ อีกทั้งการสรุปกำไรสิ้นปี 2014 ของแมคโดนัลด์ทั่วโลกลดลงในหลายรอบทศวรรษอย่างมีนัยสำคัญ[28]
สิ่งที่น่าสนใจที่สุดจากเหตุการณ์ครั้งนั้น คือ ปูตินพยายามผลักดันให้รัสเซียเน้นการผลิตพึ่งพาตนเองเพื่อทดแทนการนำเข้า เนื่องจากการบอยคอตของชาติตะวันตก แต่เป็นที่น่าผิดหวัง เมื่อธุรกิจภาคส่วนอื่นๆ อย่างการผลิตรถยนต์ หรือการพัฒนาซอร์ฟแวร์กลับไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร ในขณะที่แมคโดนัลด์กลับทำผลงานได้อย่างไม่มีที่ติในช่วงที่ไม่สามารถนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศได้ โดยมีรายงานว่าวัตถุดิบที่ผลิตภายในรัสเซียได้รับส่วนแบ่งสูงขึ้นถึง 90% ในปี 2015 เมื่อเทียบกับสถิติเดิมเพียง 25% ในปี 1998 จน Marc Carena CEO แมคโดนัลด์ของรัสเซียในช่วงเวลานั้นถึงกับให้ความเห็นว่า “เรามีเปอร์เซ็นต์การปรับใช้วัตถุดิบภายในประเทศสูงสุดเมื่อเทียบกับคู่แข่งทั้งหมด … คนรัสเซียมองว่าพวกเราคือส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของเขาไปแล้ว”[29]
‘การย้อนหวนกลับไปสู่วันวานเดิม’
เมื่อการหายไปของแมคโดนัลด์หมายถึงการถูกปิดกั้นตนเองจากโลกระหว่างประเทศ?
อย่างไรก็ตาม เมื่อสงครามระหว่างรัสเซีย-ยูเครนปะทุขึ้นในปี 2022 แมคโดนัลด์ถูกจับตามองจากสาธารณชนทั่วโลกถึงการดำเนินธุรกิจราวกับไม่มีเรื่องราวร้ายแรงเกิดขึ้น โดยเฉพาะกระแสในโลกทวิตเตอร์เกิดแฮชแท็ก #BoycottMcdonald เนื่องจากฟาสต์ฟู้ดชื่อดังรายนี้ยังคงมีร้านอาหารเปิดอยู่โดยไม่สนใจว่าบริษัทของตะวันตกหลายแห่งประณามการกระทำของปูตินและยุติการซื้อขายในประเทศเพื่อประท้วงอย่าง Apple, Microsoft, Starbucks รวมถึงบริษัทยานยนต์อย่าง Ford และ General Motors[30]
“ฉันไม่ได้รักมัน (I’m not lovin’ it)” ผู้ใช้คนหนึ่งได้ทวิตเพื่อล้อเลียนสโลแกนของแบรนด์
“Mcdonald ได้กำไรตั้ง 9% จากรัสเซียที่พวกเขาเป็นเจ้าของถึง 847 สาขา”
“ในขณะที่แมคโดนัลด์ยังคงทำกำไรต่อไปท่ามกลางชาวยูเครนถูกฆ่าตาย ฉันจะไม่ซื้อเบอร์เกอร์ที่เปื้อนเลือดนี้ บอกต่อกันไป การคว่ำบาตรนี่แหละที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลง! #BoycottMcDonalds”[31]
ท้ายที่สุด แมคโดนัลด์ได้ประกาศถอนตัวอย่างถาวรจากรัสเซียและขายกิจการภายใต้ชื่อใหม่อย่าง Vkusno & Tochka โดยอ้างเหตุผลทางมนุษยธรรมและสภาพแวดล้อมที่เป็นอุปสรรคต่อการดำเนินงาน[32] นับเป็นการปิดฉากลงของฟาสต์ฟู้ดชื่อดังอย่างไม่สวยงามดั่งที่เคยมีบทบาทในฐานะสัญลักษณ์แห่งสันติภาพระหว่างโลกทุนนิยมเสรีและโลกคอมมิวนิสต์
การถอนตัวและยกเลิกกิจการของแมคโดนัลด์ – แบรนด์ที่มียอดขายที่ดีที่สุดและได้รับความนิยมจนกลายเป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิตประจำวันของชาวรัสเซียเป็นเครื่องบ่งชี้ถึงสถานะของมอสโกในการเมืองระหว่างประเทศ นี่ไม่เพียงแต่เป็นการตอกย้ำว่าการละเมิดอธิปไตยของยูเครนและการก่ออาชญากรรมแห่งสงคราม (War Crime) เป็นการกระทำอันป่าเถื่อนและยอมรับไม่ได้ในสังคมระหว่างประเทศ การจากไปของเบอร์เกอร์ชื่อดังรายนี้ยังมีนัยยะถึงการหวนกลับสู่ยุคแห่งการปิดกั้นตนเองจากโลกระหว่างประเทศ (Isolationism) เหมือนครั้งยังเป็นสหภาพโซเวียต โดยเฉพาะการละเมิดกฎหมายระหว่างประเทศและหลักมนุษยธรรมนำไปสู่การกีดกันไม่ให้ร่วมสังฆกรรมในเวทีโลก เช่น การประชุมสุดยอด G20 ณ บาหลี[33] การระงับบทบาทของรัสเซียในคณะมนตรีสิทธิมนุษยชนแห่งสหประชาชาติ (United Nations Human Rights Council)[34] การค่อยๆ ถอยห่างของชาติพันธมิตรอย่างจีนและอินเดีย[35] รวมไปถึงความไม่ไว้วางใจในหมู่เพื่อนบ้านต่อพฤติกรรมที่ก้าวร้าวและคาดเดาไม่ได้จนนำมาสู่การสิ้นสุดความเป็นกลาง (Neutrality) ของฟินแลนด์และสวีเดน ซึ่งมีความตั้งใจจะเข้าร่วมกับพันธมิตรนาโต[36]
นอกเหนือจากนั้นแล้ว หากมองความเปลี่ยนแปลงในระดับรัฐ สังคมรัสเซียยังถอยกลับไปสู่ยุคแห่งการเซ็นเซอร์อีกครั้ง เมื่อรัฐบาลเครมลินจำกัดสิทธิและเสรีภาพของประชาชนอย่างเข้มข้นขึ้น นับตั้งแต่การปิดหน่วยงาน Human’s Rights Watch ที่ก่อตั้งในช่วงเวลาใกล้เคียงกับแมคโดนัลด์ การปิดกั้นการเข้าถึงข่าวสารจากโลกตะวันตกและการควบคุมการชุมนุมอย่างเข้มงวด[37] โดยศาสตราจารย์ Angela Stent อดีตเจ้าหน้าที่ข่าวกรองของรัสเซียอธิบายไว้ว่า “มันน่าสะอิดสะเอียนที่พวกเขากำลังจะย้อนกลับในยุคก่อน ไม่ใช่แค่เพียงปี 1990 แต่มันคือปี 1970 ที่คุณไม่สามารถเข้าถึงสิ่งเหล่านี้ได้ และถูกแยกให้อยู่อย่างโดดเดี่ยวจากส่วนอื่นๆ ในโลก”[38]
อย่างไรก็ดี รัสเซียคงไม่สามารถย้อนกลับไปในช่วงเวลาแห่งการปิดกั้นตนเองอย่างเบ็ดเสร็จในความเป็นจริง เมื่อชาวรัสเซียกลายเป็นส่วนหนึ่งในประชาคมโลกและไม่ต้องการถูกลิดรอนเสรีภาพอีกต่อไป กระแสความไม่พอใจนี้สะท้อนผ่านการต่อต้านการปิดตัวลงของแมคโดนัลด์ เช่น ชายนิรนามคนหนึ่งล่ามโซ่ตนเองไว้กับแมคโดนัลด์เพื่อไม่ให้ถูกปิดตัวลงเพราะสงครามรัสเซีย-ยูเครน[39] หรือมีผู้ประท้วงในร้าน Vkusno & Tochka และตะโกนว่า “เอาบิ๊กแมคกลับคืนมา!” (Bring Back the Big Mac) จนสุดท้ายเจ้าหน้าที่ต้องเข้าจับกุม[40] รวมไปถึงการรีวิวแฟรนไชส์ใหม่ของแมคโดนัลด์โดยนักข่าวที่ประจำการอยู่ในรัสเซียว่า “สำหรับความเห็นของฉันเหรอ? แมคโดนัลด์ ‘ปลอม’ นี่ดูราวกับจะเหมือนของจริงนะ แต่รสชาติและความสนุกมันหายไปพร้อมกับ Ronald Mcdonald เลย”[41] ทั้งหมดนี้จึงแสดงให้เห็นว่านอกเหนือจากความฝันของปูตินในการรื้อฟื้นความยิ่งใหญ่เหมือนอดีตใกล้ริบหรี่ลงแล้ว อิทธิพลของสหรัฐฯ ต่อโลกระหว่างประเทศยังคงไม่เสื่อมคลาย แม้ว่ากำลังจะพบเจอช่วงเวลาที่ยากลำบากก็ตาม
สุดท้ายนี้ วิกฤตการณ์รัสเซีย-ยูเครนแสดงให้เห็นว่าไม่ใช่แค่เพียงสงครามและความรุนแรงพรากสิ่งที่ชาวรัสเซียรักและหวงแหนอย่างบิ๊กแมค แฮปปี้มีล และความบันเทิงอื่นๆ อย่างไม่มีกำหนดของการกลับมาเพียงเท่านั้น แต่มันยังคงพรากชีวิตของผู้คนที่ดับสูญ ความฝันและเสรีภาพของประชาชนทั้ง 2 ประเทศอย่างไม่มีวันหวนกลับมาอีกด้วย
[1] “Mcdonald’s Won Big in Russia – and Then Lost it all,” Bloomberg, accessed January 4, 2023, https://www.bloomberg.com/news/features/2023-01-04/mcdonald-s-won-big-in-russia-until-the-ukraine-invasion, “Mcdonald’s in Russia: Departure is about a lot more than burgers,” The Guardian, accessed January 4, 2023, https://www.theguardian.com/world/2022/mar/12/mcdonalds-russia-departure-more-than-burgers-west-putin.
[2] “Omelet wraps, crispy king prawns, pork cutlets, and more: Here’s what’s on the menu at rebranded Mcdonald’s in Russia,” Businessinsider, accessed January 4, 2023, https://www.businessinsider.com/mcdonalds-rebranded-russia-vkusno-tochka-menu-food-burgers-big-mac-2022-6.
[3] “Books to replace toys in Russian ‘Happy Meals,’ RT, accessed January 4, 2023, https://www.rt.com/business/567411-russia-mcdonalds-happy-meal-books/.
[4] “Mikhail Gorbachev Championed ‘Glasnost’ and ‘Perestroika.’ Here’s How They Changed the World,” Time, accessed January 4, 2023, https://time.com/5512665/mikhail-gorbachev-glasnost-perestroika/.
[5] “Mcdonald’s Won Big in Russia – and Then Lost it all.”
[6] Ibid.
[7] “Mcdonald’s is closing Russia. Its first USSR Restaurant was a sensation,” accessed January 4, 2023, https://www.washingtonpost.com/history/2022/03/08/soviet-union-mcdonalds-moscow/.
[8] “Mcdonald’s Won Big in Russia – and Then Lost it all.”
[9] “The death of the McDonald’s peace theory, a dark day for capitalism,” accessed January 4, 2023, https://edition.cnn.com/2022/05/16/politics/russia-mcdonalds-nato-what-matters/index.html.
[10] “Mcdonald’s in Russia: Departure is about a lot more than burgers.”
[11] “The death of the McDonald’s peace theory, a dark day for capitalism.”
[12] “Mcdonald’s Won Big in Russia – and Then Lost it all.”
[13] “The death of the McDonald’s peace theory, a dark day for capitalism.”
[14] “Mcdonald’s Peace Theory Epitomized America’s 1990s Hubris,” accessed January 5, 2023, https://foreignpolicy.com/2020/11/26/mcdonalds-peace-nagornokarabakh-friedman/.
[15] Ibid.
[16] “Mcdonald’s in Russia: Departure is about a lot more than burgers.”
[17] Ibid.
[18] สุรชาติ บำรุงสุข, “สงครามรัสเซีย-ยูเครน,” จุลสารความมั่นคง, no. 216 (เมษายน-มิถุนายน 2565): 3.
[19] Ibid., 1.
[20] “Mcdonald’s in Russia: Departure is about a lot more than burgers.”
[21] สุรชาติ บำรุงสุข, “ปูตรินด็อกทรินกับวิกฤตยูเครน!,” Matichon, accessed January 5, 2023, https://www.matichon.co.th/columnists/news_3155626.
[22] สุรชาติ บำรุงสุข, “สงครามรัสเซีย-ยูเครน,” 2.
[23] “Mcdonald’s in Russia: Departure is about a lot more than burgers.”
[24] “ปูตรินด็อกทรินกับวิกฤตยูเครน!”
[25] “Mcdonald’s Won Big in Russia – and Then Lost it all.”
[26] Ibid.
[27] Ibid.
[28] Ibid.
[29] Ibid.
[30] “Call grow for boycott of McDonald’s and Coca-Cola over Russia,” IBC, accessed January 5, 2023, https://www.lbc.co.uk/news/mcdonalds-boycott-links-with-ukraine/
[31] Ibid.
[32] “Mcdonald’s to leave Russia for good after 30 years,” BBC, accessed January 5, 2023, https://www.bbc.com/news/business-61463876
[33] “The death of the McDonald’s peace theory, a dark day for capitalism.”
[34] “UN General Assembly votes to suspend Russia from the Human Rights Council,” United Nations, accessed January 6, 2023, https://news.un.org/en/story/2022/04/1115782.
[35] “Russia strives to avoid G20 isolation as China and India distance themselves,” The Guardian, accessed January 5, 2023, https://www.theguardian.com/world/2022/nov/15/g20-russia-ukraine-war-global-economic-suffering
[36] “The death of the McDonald’s peace theory, a dark day for capitalism.”
[37] “Russia’s Isolation From the West Will Outlast the War,” The Atlantic, accessed January 5, 2023, https://www.theatlantic.com/ideas/archive/2022/04/putin-russia-media-crackdown-press-freedom/629598/.
[38] “Mcdonald’s in Russia: Departure is about a lot more than burgers.”
[39] “Russian Mcdonald’s fan chains himself to eatery in attempt to prevent closing,” NYPost, accessed January 13, 2023, https://nypost.com/2022/03/14/russian-mcdonalds-fan-chains-himself-to-eatery-to-stop-closing/.
[40] “‘Bring Back the Big Mac’ sign Mars Mcdonald’s Replacement Opening in Russia,” Newsweek, accessed January 13, 2023, https://www.newsweek.com/bring-back-big-mac-sign-mars-mcdonalds-replacement-opening-russia-1715020.
[41] “I Tried the menu at the rebranded Mcdonald’s in Russia. The first bite of my cheeseburger wasn’t exciting as it used to be – the fries seemed sadder,” Businessinsider, accessed January 13, 2023, https://www.businessinsider.com/i-tried-the-new-mcdonalds-russia-tastes-pretty-much-same-2022-6.
