โสภณ ศุภมั่งมี เรื่อง
กฤตพร โทจันทร์ ภาพประกอบ
14 ปีเป็นระยะเวลาไม่น้อยเลย โดยเฉพาะในมุมของธุรกิจที่ต้องมีการปรับตัวอยู่ตลอดเวลาอย่าง Apple และ Intel ระยะทางที่พวกเขาร่วมงานกันมาใกล้ถึงวันต้องโบกมือลาแล้วเมื่อเดือนก่อน Apple ประกาศว่าจะยุติการใช้ชิปจาก Intel สำหรับอุปกรณ์ตระกูล Mac ทั้งแล็ปท็อปและเดสก์ท็อป พวกเขาจะหันมาใช้ชิปที่ออกแบบด้วยตัวเอง (เหมือนที่ใช้ใน iPhone และ iPad) ที่เป็นสถาปัตยกรรม ARM พัฒนาโดย ARM Holdings บริษัทออกแบบชิปเซ็ตสัญชาติอังกฤษแทน
ว่าไปแล้วข่าวนี้อาจจะไม่ได้เป็นอะไรที่น่าตกใจมากเท่าไหร่ เพราะที่จริงก็มีการคาดการณ์กันเอาไว้อยู่ว่าอาจจะเกิดขึ้นไม่วันใดก็วันหนึ่ง เหมือนเป็นชัยชนะเล็กๆ ของบริษัท ARM Holdings ที่ต่อสู้ในสงครามตลาด (ตั้งแต่ปี 2007 ที่เปิดตัว iPhone) กับเจ้าใหญ่อย่าง Intel
สิ่งหนึ่งที่หลายคนมักพูดเสมอคือ การแข่งขันแบบนี้ในโลกธุรกิจเป็นสิ่งที่น่าชื่นชม ยิ่งมีการแข่งขันมาก ก็ยิ่งต้องมีการพัฒนาที่เร็วและดีมากขึ้น คนที่จะได้ประโยชน์ที่สุดคือผู้ใช้งาน แต่ความจริงแล้วก็ไม่ได้ถูกต้องทั้งหมดเสมอไป เพราะบ่อยครั้งผลประโยชน์ส่วนใหญ่ไปตกอยู่ในมือของบริษัทขนาดใหญ่ที่ความสามารถไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยีหรือนวัตกรรมที่มาตอบสนองความต้องการของลูกค้า แต่ไปอยู่ที่การควบคุมและหาผลประโยชน์จากการเป็นเจ้าตลาด บีบคู่แข่งให้หมดทางสู้ และให้ลูกค้าก้มหน้าก้มตายอมรับสิ่งที่พวกเขาสร้างมาอย่างไร้ปากเสียง
ตอนที่ ARM Holdings เริ่มต่อกรกับ Intel ในตลาดได้ในช่วงกลางทศวรรษ 2000 ตอนนั้นหลายคนต่างคิดว่าไม่นาน Intel คงจะใช้ประโยชน์จากทั้งขนาดและความเป็นเจ้าตลาดมาบีบให้คู่แข่งตัวเล็กๆ ออกไปจากตลาดได้สำเร็จ แต่ข่าวที่ Apple ประกาศว่าจะเริ่มต้นใช้ ARM ในเครื่อง Mac เมื่อเดือนก่อน เป็นการยืนยันชัยชนะอีกครั้งหนึ่งของบริษัทที่เล็กกว่า (จะบอกว่าเล็กก็ไม่ถูกนักเพราะ SoftBank ก็เข้ามาถือตั้งแต่ปี 2016 แล้ว) ว่าพวกเขาก็มีของดี และ Intel ไม่ว่าจะยิ่งใหญ่ขนาดไหน สุดท้ายก็หมดทางสู้ซะแล้ว
แล้ว Intel ไปพลาดตรงไหน?
Intel เป็นบริษัทหนึ่งที่เราได้ยินชื่อบ่อยๆในหน้าข่าว เพราะพวกเขาเหมือนเป็นใจกลางของนวัตกรรมใหม่ๆ ในโลกของคอมพิวเตอร์มาตลอด ต้องยกเครดิตให้พวกเขาที่สามารถสร้าง microprocessor ที่เหมาะกับความต้องการของตลาดได้ตั้งแต่ปี 1971 ก่อนหน้านี้ตัวผมเองก็มีคอมพิวเตอร์ที่ใช้ Intel มาไม่น้อยและมันก็ทำงานได้ดีโดยตลอด แต่อีกด้านหนึ่งของข่าวเราก็จะเห็นว่าพวกเขามักมีข่าวเกี่ยวกับคดีฟ้องร้องขึ้นโรงขึ้นศาลอยู่บ่อยๆ อย่างในปี 2004 ที่ถูกฟ้องร้องในคดีเกี่ยวกับการกีดกันคู่แข่งในตลาดจากบริษัท AMD จนสุดท้ายก็ต้องยอมจ่ายค่าปรับกว่า 1,250 ล้านดอลลาร์เพื่อยุติคดีความ อีกทั้งยังมีอีกคดีที่ยังไม่รู้ว่าจะจบยังไงเมื่อถูกคณะกรรมการยุโรป (European Commission) สั่งปรับเงินอินเทล 1,450 ล้านดอลลาร์ ข้อหาผูกขาดตลาดซีพียูด้วยวิธีผิดกฎหมาย
แต่สำหรับ ARM เหมือนเป็นโชคเข้าข้าง เพราะกว่า Intel จะมาเอะใจก็สายไปเสียแล้ว
Apple เป็นหนึ่งในพาร์ตเนอร์ที่ร่วมก่อตั้ง ARM (ตอนนั้นชื่อเต็มๆ ว่า Advanced RISC Machines Ltd) ในปี 1990 มีอุปกรณ์ของ Apple หลายชิ้นที่ใช้โปรเซสเซอร์ของ ARM แต่ก็ไม่ได้รับความนิยมมากนักอย่าง Newton ในปี 1993 แต่ทุกอย่างก็เริ่มดีขึ้นราวๆ ปี 2001 ที่ iPod เริ่มเข้าสู่ตลาด สาเหตุก็เพราะว่า iPod ไม่ได้ต้องการโปรเซสเซอร์ที่แรงเร็วที่สุด แต่ใช้พลังงานน้อยและไม่หนักแบตเตอรี่มากจนเกินไป ซึ่งตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้งาน iPod เป็นอย่างมาก ฟังเพลงยาวๆ โดยไม่จำเป็นต้องชาร์จกันบ่อยๆ ตอนนั้นเองที่ iPod เริ่มทำให้ ARM เห็นกำไรแบบเป็นกอบเป็นกำ
The iPod ได้รับความชื่นชมและชื่นชอบโดยลูกค้าในวงกว้าง แต่ Intel ก็ไม่ได้สนใจอะไรว่ามันใช้โปรเซสเซอร์ของ ARM ข้างในเพราะเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่ม เรียกได้ว่าตลาดขนาดเล็กเกินไปที่ Intel จะใส่ใจ เหมือนรถที่วิ่งคนละเลนถนน ARM อยู่ตลาดอุปกรณ์ที่ใช้พลังงานต่ำ ส่วน Intel ก็ปั๊มโปรเซสเซอร์ตัวใหม่ของตัวเองออกมาแรงขึ้น ร้อนขึ้น ทำงานหนักขึ้น ไม่ได้สนใจเรื่องการใช้พลังงานให้มีประสิทธิภาพสักเท่าไหร่ จนมาถึงช่วงพีคสุดๆ ตอนปี 2005 ที่พวกเขาปล่อย Pentium D โปรเซสเซอร์ ลูกค้าของพวกเขาออกมาโวยวายกันใหญ่โตว่าต้องใช้พัดลมหลายตัว ทั้งตัวดูดความร้อนขนาดใหญ่ และทำให้ประสบการณ์การใช้งาน PC แย่ลงไปทั้งหมด
แล้ว iPhone ก็เข้ามาเปลี่ยนทุกอย่าง (อีกแล้ว)
iPhone 2007 ใช้ ARM โปรเซสเซอร์ เมื่อ App Store เปิดตัวขึ้น มันก็ไม่ใช่แค่โทรศัพท์อีกต่อไปแล้ว แต่ได้กลายเป็นคอมพิวเตอร์ขนาดจิ๋วที่อยู่ในกระเป๋ากางเกงได้ ตอนนี้แหละที่ ARM เริ่มเบียดเข้ามาอยู่บนเลนถนนของ Intel แล้ว ต่อมาเมื่อคู่แข่งของ Apple เข้ามาสู่ตลาด ในนามของสมาร์ตโฟนที่ใช้แอนดรอยด์ พวกเขาก็ใช้ ARM โปรเซสเซอร์เหมือนกัน และอย่างที่หลายคนชอบเปรียบเทียบ Intel กำลังตกรถแล้วละครับ
Intel พยายามจะสร้างโปรเซสเซอร์สำหรับสมาร์ตโฟนออกมาหลายรุ่น แต่โทรศัพท์พวกนั้นก็ขายได้ไม่ดีนัก ARM เต็มตลาดไปหมด และบริษัทสมาร์ตโฟนที่ใช้อยู่แล้วก็ไม่มีเหตุผลอะไรที่จะต้องเปลี่ยนไปใช้ Intel ด้วย
ตลาดของสมาร์ตโฟนโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด Intel เอามือก่ายหน้าผากเสียดายโอกาสที่ไม่สามารถไปร่วมงานปาร์ตี้ครั้งนี้ได้ แต่พวกเขาก็ยังอุ่นใจว่าอย่างน้อยๆ ตลาดหลักของพวกเขาที่เป็นเดสก์ท็อปและแล็ปท็อปก็ยังไม่ไปไหน ยังปลอดภัยอยู่ในมือ เพราะ ARM ของ iPhone ยังไม่สามารถเทียบเคียงประสิทธิภาพของ Intel โปรเซสเซอร์ได้ แต่ว่า…
iPad ก็มาอีก (Intel เริ่มเหงื่อออก)
2010 กลายเป็นอีกปีที่ Intel ต้องมากุมขมับ เพราะ iPad ที่เป็นเหมือนกึ่งกลางระหว่าง สมาร์ตโฟนและแล็ปท็อปได้ถือกำเนิดขึ้นในตลาด แน่นอนว่ามาพร้อมกับ ARM อีกเช่นเคย โดย iPad สามารถใช้งานได้โดยไม่ต้องอาศัยพัดลมเพื่อช่วยระบายความร้อนและใช้งานได้ยาวนานกว่า 10 ชั่วโมง ทั้งเบา ทั้งบาง ย้อนกลับไปสิบปีก่อน แค่คิดว่ามีแล็ปท็อปที่อยู่ได้สองชั่วโมงก็หรูแล้ว Intel เริ่มคิดหนัก
เหมือนฉายหนังซ้ำเรื่องเดิม ความสำเร็จของ iPad นำมาซึ่งคู่แข่งในตลาด เพราะบริษัทแล็ปท็อปต่างๆ เห็นแล้วว่าเจ้า iPad จะต้องมาเปลี่ยนโฉมของตลาดในอนาคตอย่างแน่นอน จึงเริ่มผลิตแท็บเล็ตของตัวเองออกมา แล้วก็ใช้ ARM โปรเซสเซอร์อีกนั่นแหละ
ตอนนี้ Intel เริ่มอยู่นิ่งไม่ได้ต้องขอปล่อยคืนสักหมัด โดยผลิตสิ่งที่เรียกว่า ’Atom processors’ ออกมาเพื่อใช้ในอุปกรณ์อย่างแท็บเล็ตหรือเน็ตบุ๊ก (ยังจำกันได้ไหม? เคยฮิตอยู่ช่วงหนึ่งแล้วก็หายไป) โดยเจ้า Atom ถูกออกแบบมาให้มีประสิทธิภาพน้อยกว่าของตัวหลัก (ที่พวกเขาใช้กับ PC/MAC) เพื่อไม่ให้กระทบยอดขาย และเป้าหมายคือมาแทนที่ ARM ในตลาด แต่มันไปไม่สุด เพราะแอปพลิเคชันทั้งหลายในตลาดตอนนี้เขียนขึ้นมาโดยมี ARM โปรเซสเซอร์อยู่เป็นหลักตั้งแต่แรก พูดอีกอย่างหนึ่งคือสิ่งที่พวกเขาสร้างขึ้นมาสามารถทำงานกับโปรแกรมที่มีในตลาดอยู่แล้วนั่นเอง
Intel ยังไม่ยอมแพ้ ในเมื่อเน็ตบุ๊กน่าจะไปไม่รอด พวกเขาก็ลดราคาชิป Atom ลงไปอีกเพื่อหวังว่าบริษัทผลิตแท็บเล็ตจะหันมาลองและซื้อชิป Atom บ้าง บางบริษัทก็มาลองแต่สุดท้ายก็ขายได้ไม่เท่าไหร่ สุดท้าย Intel บอกยอมแพ้ ไม่เอาแล้วตลาดนี้ และบริษัททุกแห่งก็กลับไปสู่อ้อมแขนของ ARM
สิ่งที่ Intel พลาดไม่ใช่เพราะพวกเขามาช้า แต่เป็นการโฟกัสผิดจุดมากกว่า ARM และพาร์ตเนอร์ต่างพยายามทำนู่นทำนี่ เพื่อสร้างสินค้าใหม่ๆ ที่ตลาดให้ความสนใจ แต่ Intel ไปมองว่าจะเอาส่วนแบ่งตลาดอย่างไร จะปกป้องสิ่งที่ตัวเองมีอยู่อย่างไร จะบีบคู่แข่งหรือจะต่อกรอย่างไร จนลืมไปว่าสิ่งสำคัญที่สุดคือลูกค้าและการพัฒนานวัตกรรมที่มีประโยชน์ต่อผู้ใช้งานจริงๆ
แท็บเล็ตยังไม่ได้ลบล้างตลาดของแล็ปท็อปไปทั้งหมด (เหมือนอย่างที่คนคิดกันเมื่อสิบปีก่อน) อาจจะเป็นเพราะว่าทิม คุก เป็นผู้นำที่ค่อนข้างอนุรักษนิยมมากกว่าสตีฟ จอบส์ อยู่แล้วโดยธรรมชาติ เพราะเอาเข้าจริงเมื่อไหร่ก็ตามที่ iPad สามารถแทนที่แล็ปท็อปได้ คนก็ไม่มีเหตุผลที่จะต้องซื้อพวก MacBook อีกต่อไป จึงต้องรักษาระยะห่างของทั้งสองตัวไว้เพื่อให้ขายได้ทั้ง iPad และ MacBook ด้วย
(มี Chromebooks ที่ใช้ ARM กับ แล็ปท็อปที่ใช้ Windows RT ที่ใช้ ARM แต่ก็ขายได้ไม่มากเท่าไหร่)
มาถึงตอนนี้ ทศวรรษหนึ่งพอดีหลังจากที่ iPad ออกสู่ตลาด Apple ตัดสินใจว่าถึงเวลาแล้วที่จะใช้ทรัพยากรที่มี อำนาจในตลาดของบริษัท กลุ่มแฟนที่เป็นสาวก เพื่อให้ Mac ของพวกเขาหันมาใช้ ARM โปรเซสเซอร์ด้วยเช่นเดียวกัน
แน่นอนว่าเหตุผลหลักคงไม่พ้นการควบคุมทุกอย่างตั้งแต่บนลงล่างในการออกแบบสินค้าของพวกเขา เพราะโปรเซสเซอร์ของ Intel ก็มีความลับการทำงานที่บอกคนอื่นไม่ได้ มีดีไซน์ที่ตายตัว ราคาที่เซ็ตมาแล้ว ยังไม่พอต้องมารอการอัพเดทต่างๆ ตามตารางของ Intel ด้วย ในส่วนของ ARM นั้นจะยืดหยุ่นกว่า พวกเขาจะมีดีไซน์แบบพื้นฐานมาให้ โดยพาร์ตเนอร์ ไม่ว่าจะเป็น Apple, Qualcomm หรือ Samsung สามารถปรับเปลี่ยนหรือเพิ่มเติมตามเป้าหมายของแต่ละคนได้ แล้วบริษัทผู้ผลิตชิปก็สามารถแข่งขันกันได้อย่างยุติธรรม บริษัทผู้สร้างสมาร์ตโฟนก็เลือกได้ว่าจะไปซื้อจากเจ้าไหน
ARM เป็นเหมือนเสาหลักให้กับบริษัทที่ได้รับใบอนุญาตจาก ARM ไปเพื่อช่วยกันผลักดันและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ให้กับลูกค้า ในขณะเดียวกันก็แข่งขันและทำให้ระบบทั้งหมดแข็งแกร่งด้วย เป็นรูปแบบธุรกิจที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในโลกของ personal computing ในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นสมาร์ตโฟน อุปกรณ์ฟังเพลงหรือแท็บเล็ต
แต่ ARM ก็ต้องขอบคุณ Apple ที่เป็นพาร์ตเนอร์ที่ดี (อาจจะเพราะทำงานด้วยกันแล้ว win-win ทั้งสองฝ่าย) แต่ Apple เองก็โชคดีที่มี ARM เป็นผู้อยู่เบื้องหลังทำให้สินค้าของพวกเขาตีโจทย์ความต้องการของตลาดได้อย่างดี ถึงตอนนี้ ARM กำลังจะก้าวเข้าสู่ตลาดใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิม เป็นข่าวดีทั้งสำหรับ ARM, Apple และผู้ใช้งานโดยรวม
สำหรับ Intel, ถ้าตกรถคันนี้อีกคงเจ็บหนักน่าดูเลยทีเดียว
============
อ้างอิง
อดีตวิศวกร Intel เผย สารพัดปัญหาของ Skylake เป็นเหตุที่แอปเปิลหันไปใช้ชิป ARM
How Intel Got Blindsided and Lost Apple’s Business
ทำไม Apple เลิกใช้ Intel แล้วหันไปใช้ ARM แทน
