โตมร ศุขปรีชา เรื่อง
คุณน่าจะรู้จักร้านขนมปังชื่อ Au Bon Pain เป็นอันดี
และบางคนก็อาจรู้จักร้านขนมปังชื่อ Panera Bread ที่อยู่ในอเมริกาและแคนาดา แต่เชื่อว่าคนส่วนใหญ่ในไทยไม่น่าจะรู้จัก
คุณรู้ไหมว่า สองร้านนี้มีความสัมพันธ์กันอย่างซับซ้อนและใกล้ชิดยาวนานหลายสิบปี
เรามาเริ่มกันที่ Panera Bread ก่อน
แรกเริ่มเดิมที Panera Bread มีชื่อว่า St.Louis Bread เพราะเป็นร้านขนมปังที่เปิดตัวในเมืองเซนต์หลุยส์ของรัฐมิสซูรี่ในปี 1987 โดยเจ้าของคือ เคน โรเซนธาล (Ken Rosenthal)
ส่วน Au Bon Pain นั้น เดิมทีเป็นร้านที่ไม่ได้ขายขนมนะครับ แต่เปิดขึ้นเพื่อขายเครื่องอบขนมหรือเตาอบต่างๆ แต่เพื่อสาธิตเตาอบไปในตัว ก็เลยขายครัวซองต์และเพสตรี้ต่างๆ แบบฝรั่งเศสแท้ๆ ไปด้วย โดยมีกำเนิดจากบอสตันในปี 1976 แล้วก็ค่อยๆ ขยายใหญ่ขึ้น
คุณอาจคิดว่า ธุรกิจทั้งสองก็คงผลิตขนมปัง ผลิตเตาอบแล้วขายกันไปตามเรื่องตามราวใช่ไหม แต่ที่จริงแล้ว ในเชิงธุรกิจ ทั้งสองเจ้ามีประวัติการซื้อขายกิจการที่สลับซับซ้อนเอาการเลยทีเดียว
ในปี 1978 Au Bon Pain เปลี่ยนเจ้าของ และกิจการก็เปลี่ยนด้วย จากการขายเตาอบ กลายเป็นหันมาขายขนมอบเต็มตัว โดยที่เจ้าของของ Au Bon Pain คือบริษัทชื่อ Pavco แต่พอซื้อกิจการนี้มาแล้ว ก็เปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Au Bon Pain Corporation ซึ่งก็ปรากฏว่ากิจการเป็นไปได้ด้วยดี
แต่เรื่องที่สลับซับซ้อนนิดหน่อยสำหรับผู้บริโภคอย่างเราๆ ก็คือ พอถึงปี 1999 ปรากฏว่าบริษัท Au Bon Pain Co. Inc. ซึ่งบัดนี้อยู่ในตลาดหลักทรัพย์แล้ว ก็เกิดขายแผนก Au Bon Pain ออกไปให้กับบริษัทอื่น ซึ่งต่อมาในปี 2000 Au Bon Pain ก็ไปอยู่ในมือของกลุ่มบริษัท Compass Group
อ้าว! แล้ว Au Bon Pain เดิมล่ะ?
ในปี 1993 ตัวบริษัท Au Bon Pain ได้ซื้อกิจการร้านขนมปังอย่าง St.Louis Bread เอาไว้ เพราะเห็นว่าเป็นกิจการที่ดีและมีกำไรดี แต่ก็เปลี่ยนชื่อร้านเป็น Panera Bread ในปี 1997 แต่พอถึงปี 1999 ตัวบริษัท Au Bon Pain เดิม (ซึ่งขาย Au Bon Pain ไปแล้ว – งงไหมครับ ถ้างงต้องกลับไปอ่านย่อหน้าต้นๆ ซ้ำอีกทีหนึ่ง) หันมาทุ่มเทมุ่งมั่นกับร้าน Panera Bread และขยายสาขากันไปมากกว่า 1,900 สาขา ใน 46 รัฐ แถมยังขยายสาขาเข้าไปในแคนาดาด้วย เรียกว่ารุ่งเรืองเฟื่องฟูเป็นอันดี
ว่าแต่ว่า คุณสงสัยไหมครับ ว่าพอ Au Bon Pain ไปอยู่กับ Compass Group แล้ว จะเป็นอย่างไรต่อไป
ถึงไม่สงสัยก็จะเล่าให้ฟังครับ เพราะว่าเรื่องน่าสนใจมาก
หลังจากปี 1999 แล้ว Au Bon Pain (ซึ่งก็รุ่งเรืองเฟื่องฟูเหมือนกันนะครับ) ก็มีการเปลี่ยนมือกันไปอีกครั้งสองครั้ง โดยมีซีอีโอคือ ซู มอเรลลี (Sue Morelli) ซึ่งได้รับการยกย่องว่าเป็นนักธุรกิจหญิงที่เก่งกาจระดับท็อปคนหนึ่ง เธอทำให้ Au Bon Pain ขยายสาขาไปทั่วโลก
แต่ทีนี้ในปี 2017 บริษัท JAB Holding Company (ซึ่งเป็นกลุ่มบริษัทจากเยอรมนี) ได้เข้ามาลงทุนในกิจการ Panera Bread ไป แล้วบริษัทนี้ก็จัดการให้ Panera Bread ไปซื้อ Au Bon Pain กลับมา
สรุปก็คือ ตอนนี้ทั้ง Panera Bread และ Au Bon Pain มีเจ้าของเดียวกันนะครับ ซึ่งความสลับซับซ้อนทางธุรกิจอันน่าเวียนหัวเป็นที่สุดนั้น ก็ได้แสดงให้เราเห็นว่ากิจการร้านขนมปังขนมอบอย่าง Au Bon Pain และ Panera Bread มีความสัมพันธ์กันอย่างลึกซึ้งแค่ไหน
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่อยากเล่าให้คุณฟังมากกว่าความซับซ้อนเรื่องธุรกิจ ก็คือแนวคิดในการทำธุรกิจของ Panera Bread ซึ่งมีการปรับตัวตลอดเวลา อย่างเช่น เมื่อกลางปี 2014 Panera Bread ก็กระโดดเข้ามา ‘เล่น’ เรื่องเทคโนโลยีเต็มตัว ด้วยการเปิดซีรีส์ Panera 2.0 ซึ่งเป็นการใช้เทคโนโลยีต่างๆ มาส่งเสริมประสบการณ์ให้กับลูกค้า เป็นการตอบรับกับเทรนด์ดิจิทัลที่ก้าวหน้ากว่าร้านขายขนมปังทั่วไปมาก
พอมาปี 2017 Panera Bread ก็ตอบสนองกับเทรนด์การดูแลสุขภาพของผู้คน ซึ่งเป็นกระแสใหญ่ที่มาแรงทั่วโลก ก็เลยเปิดทางเลือกด้วยการใช้นักโภชนาการหรือ Nutritionist มาทำสิ่งที่เรียกว่าการ curate หรือคัดเลือกอาหารที่เหมาะกับคนกลุ่มต่างๆ มากมาย ตัวอย่างเช่น อาหารที่ออกแบบมาสำหรับเด็กโดยเฉพาะ อาหารสำหรับคนที่เป็นมังสวิรัต แต่ไม่ทำให้มีโซเดียมมากเกินไป อาหารสำหรับวีแกนที่มีความหลากหลายและมีสารอาหารครบถ้วน อาหารสำหรับคนที่ต้องการแคลอรี่ต่ำๆ แต่ยังคงอร่อยและอิ่มท้อง อาหารสำหรับคนที่ไวต่อน้ำตาล ไวต่อเกลือ ไวต่อกลูเตน อาหารสำหรับนักกีฬา อาหารสำหรับคนที่ต้องการลดคาร์โบไฮเดรต ฯลฯ ซึ่งปกติแล้ว ร้านอาหารจะไม่มีอาหารหลากแบบเหล่านี้ครบถ้วนเท่าไหร่
มาปี 2018 Panera Bread ก้าวไปอีกขั้น ด้วยการกระโดดตามเทรนด์ Knowledge-Based Consumers นั่นคือบริโภคโดยมีความรู้ ด้วยการใส่รายละเอียดองค์ประกอบต่างๆ ของขนมปังเข้าไปให้ครบถ้วน นี่เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ลูกค้าที่ใส่ใจในเรื่องสุขภาพชอบมาก เพราะทำให้รู้ว่าตัวเองกินอะไรเข้าไปบ้าง แต่ก็เกิดขึ้นหลังการกำจัดส่วนผสมสังเคราะห์ทั้งหลาย (เช่นสารเสริมต่างๆ) ที่ค่อยๆ นำออกไปจากขนมปังของ Panera Bread ในปี 2016 เมื่อปลอดสารเสริมทั้งหลายแล้ว จึงใส่รายละเอียดเหล่านี้เข้าไป
แต่กระนั้น Panera Bread ก็เน้นย้ำด้วยว่าไม่ได้อยากทำตัวเป็น ‘ตำรวจอาหาร’ (Food Police) เพียงแต่บอกลูกค้าถึงทางเลือกต่างๆ ให้ครบถ้วน ทั้งนี้ก็เพราะฉลากอาหารแบบเก่านั้น มักจะให้รายละเอียดไม่ครบ หรือไม่ก็ตัวเล็กมากเสียจนลูกค้าคร้านจะอ่าน แม้แต่ชื่อของอาหารต่างๆ ก็อาจทำให้ลูกค้าเข้าใจผิดไปได้
ที่จริงแล้ว กลยุทธ์ต่างๆ ของ Panera Bread ไม่ใช่ของใหม่ อย่างเรื่องการ curate อาหาร ดังกิ้นโดนัทก็เคยทำมาก่อน หรือการกำจัดสารสังเคราะห์ทั้งหลายออกไปจากอาหาร แม็คโดนัลด์ก็ประกาศว่าจะกำจัดออกไปจากเบอร์เกอร์สูตรยอดนิยมเจ็ดสูตร เป็นต้น
แต่ที่ Panera Bread น่าสนใจก็เพราะเราจะเห็นได้ชัดเลยว่า เป็นการสร้างกลยุทธ์ตามเทรนด์ ตั้งแต่เทรนด์ดิจิทัล เทรนด์สุขภาพในแบบที่จัดมาให้ด้วยการ curate และสุดท้ายก็หันมาสู่กระแสการบริโภคอย่างมีความรู้ ซึ่งเป็นเทรนด์บริโภคล่าสุด
Panera Bread จึงเป็นกรณีศึกษาที่ดีสำหรับการทำธุรกิจที่ต้องเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ไม่ว่าจะในด้านองค์กรหรือกลยุทธ์ก็ตามที
