“ผมรักไอโฟน ผมเป็นแฟนตัวยงของแมคและแอปเปิล” นี่คือคำพูดของนักแสดง เกรก กรุนเบิร์ก (Greg Grunburg) หลายคนน่าจะคุ้นหน้าเขาจาก Star Wars: The Rise of Skywalkers (แต่ Gen X รุ่นผมรู้จักเขาจาก ‘Hero’ ซีรีย์ฮิตที่ออกฉายช่วงปี 2006-2010)
คิดว่ากรุนเบิร์กไม่ได้ค่าจ้างใดๆ จากการพูดเอาใจแอปเปิล เพราะเขาไม่ใช่คนๆ เดียวที่ผูกพันกับไอโฟนหรือหลงใหลในผลิตภัณฑ์ของแอปเปิล มีแฟนานุแฟนอีกมากมายบนโลกใบนี้ที่คลั่งไคล้ไอโฟน-สินค้าของแอปเปิลจนมีผู้ใช้งานมากที่สุดในโลก
ผ่านมา 15 ปี นับตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 2007 ไอโฟนยังคงครองตำแหน่งแบรนด์สมาร์ตโฟนที่แข็งแกร่งที่สุดในโลก แม้หลายคนออกมาค่อนแคะให้ความเห็นทำนองที่ว่า ไอโฟนไม่ได้รั้งตำแหน่งของการเป็นผู้นำนวัตกรรมของสมาร์ตโฟนอีกต่อไปแล้วและออกจะเป็นสินค้าที่ ‘ขายเกินราคา’ ไปมาก เมื่อเทียบกับออปชันต่างๆ ที่ให้มา ว่ากันตั้งแต่การตัดหัวชาร์จออกจากกล่อง ไม่แถมหูฟัง กล้อง ความละเอียดไม่เร้าใจ หน้าจอเล็ก ฯลฯ แต่ไอโฟนก็ยังขายดี
มีปัจจัยอะไรหนอที่ทำให้ไอโฟนอยู่ในความสนใจของบรรดาสำนักข่าว ชาวทวิตเตอร์ที่พยายามไปล้วงเลาะเจาะข้อมูลต่างๆ ของไอโฟนมาเล่า แถมการเปิดตัวไอโฟนแต่ละปีกลายเป็นงานบันเทิงระดับโลกที่ทุกคนให้ความสนใจ คีย์โน้ตอย่างเป็นทางการของการเปิดตัวไอโฟน 13 เมื่อปีที่แล้วมีคนเข้าไปดูผ่านยูทูป 20 ล้านครั้ง ยังไม่นับรวมกับที่ยูทูปเบอร์เอาเนื้อหาไปใช้ทั้งแนะนำ รีวิว ทดลองใช้ ทรมาน แกะ แคะ ฯลฯ รวมๆ แล้ว น่าจะมากกว่า 100 ล้านวิว ไม่ใช่แค่เหล่าผู้สร้างเนื้อหา หรือนักข่าวเท่านั้น ในสายตาผู้บริโภคทั่วไปที่ทั้งสนใจและไม่สนใจอุตสาหกรรมเทคโนโลยี อย่างน้อยพวกเขาก็ต้องรู้ว่าไอโฟนเปิดตัวในแต่ละปีมีอะไรเปลี่ยนแปลงบ้าง และไอโฟนน่าจะเป็นสมาร์ตโฟนแบรนด์เดียวที่สามารถสร้างพื้นที่สื่อได้ตลอดทั้งปีมากที่สุด เรื่องนี้ผมเคยเขียนไว้ว่าแอปเปิลเก่งเรื่องนี้ ด้วยการออกแบบการรอคอย ลองกลับไปอ่านกันได้ที่นี่ครับ
แต่นอกเหนือจากเรื่องการรอคอยของใหม่ ทำไมไอโฟนถึงได้มีอิทธิพลกับวัฒนธรรมป๊อปของโลกใบนี้มากนัก ปัจจัยอะไรที่ทำให้ไอโฟนอยู่ในความสนใจและกลายเป็นแบรนด์ที่ทุกคนจดจำ เรามาไล่เรียงทีละข้อ
ข้อแรก เขามาก่อน และเรียนรู้สร้างผลกำไรได้ก่อน
หากเราไปดูการเติบโตผลกำไรของไอโฟน จะพบว่าไม่ว่าเศรษฐกิจจะแย่อย่างไร แอปเปิลจะโดนด่าแค่ไหน ต้องยอมรับว่าไอโฟนกลายเป็นสินค้าที่ขายได้ และเป็น cash cow หรือผลิตภัณฑ์ที่ทำเงินที่สุดของแอปเปิลไปแล้ว สามปีที่ผ่านมาตั้งแต่ช่วงโควิดจนถึงปัจจุบัน (ปี 2019-2022) ใครจะขายของได้ต่ำเตี้ยเรี่ยดินแค่ไหนหรือล้มหายตายจากไปสารบบ แต่ไอโฟนกลับมีอัตราการเติบโตอย่างน่าประทับใจ ข้อมูลของ Macrotrends.net พบว่าตลอด 15 ปีมานี้ มีช่วงปี 2013-2014 และปี 2017-2018 เท่านั้นที่กำไรของไอโฟนตกไป 3.38% เมื่อเทียบแบบปีต่อปี แต่หลังจากนั้น ไม่มีปีไหนที่ไอโฟนไม่เติบโต โดยเฉพาะช่วงปี 2020-2021 ไอโฟนเติบโตกว่า 45.62% เมื่อเทียบปีต่อไปทำกำไรได้กว่า 1.52 แสนล้านดอลลาร์ (ราว 54 ล้านล้านบาท)
ในขณะที่เมื่อเทียบกับสัดส่วนของการขายสมาร์ตโฟนทั่วโลก ไอโฟนมีแบรนด์ใหม่มาแย่งลูกค้าในตลาดมากขึ้น ปริมาณการขายไอโฟนทุกวันนี้ก็ไม่เคยทำยอดขายเท่ากับช่วง 7 ปีแรกของการออกวางจำหน่าย (2007-2014) กระนั้นยอดขายสะสมของไอโฟนในตลาดสมาร์ทโฟนก็มีมากกว่า 2,000 ล้านเครื่อง หากเทียบกับซัมซุงคู่รักคู่แค้นตลอดกาล ซึ่งจำหน่ายสมาร์ตโฟนทุกราคาตั้งแต่ถูกไปจนถึงแพง แม้ซัมซุงจะทำปริมาณการขายได้มากกว่า แต่กำไรต่อหน่วย ไอโฟนทำได้ดีกว่า ขายได้ในราคาสูงกว่าและราคาไม่ตก กลยุทธ์การเพิ่มผลกำไรของไอโฟนนั้นจึงเป็นที่น่าสนใจของเหล่านักธุรกิจทั้งหลายว่า ทำอย่างไรแอปเปิลถึงสามารถสร้างแบรนด์ จนทำให้ผู้บริโภคมองข้ามข้อด้อยของผลิตภัณฑ์ไปได้ ซึ่งไม่ใช่ว่าผู้บริโภคไม่รู้ หรือแม้ว่าจะรู้ผู้บริโภคก็อาจเต็มใจที่จะซื้ออยู่ดีก็เป็นได้
ข้อมูลจาก Fourweekmba แอปเปิลบวกส่วนต่างของต้นทุนกับกำไรราว 75% และสัดส่วนนี้มากกว่าส่วนต่างของหูฟัง สมาร์ตวอช ไอแพดและคอมพิวเตอร์แมครวมกันเสียอีก แต่อย่าลืมว่าส่วนต่างของราคาไอโฟนที่ต้องบวกไว้มากขนาดนี้ก็มีค่าโสหุ้ยอยู่มากเช่นกัน เนื่องด้วยสมาร์ตโฟนเป็นสินค้าที่แอปเปิ้ลขายได้ดีในช่องทางผ่านตัวแทน (ผู้ให้บริการเครือข่าย) มากกว่าการการขายโดยตรงจากแอปเปิลสโตร์ถึงเท่าตัว กระนั้นไอโฟนก็ยังเป็นสินค้าที่ขายดีและอยู่ในใจผู้บริโภค เป็นสินค้าที่ใครๆ ก็อยากขายเพราะขายได้ ราคาไม่ตกมากเหมือนสมาร์ตโฟนแบรนด์อื่น อีกทั้งระยะหลังไอโฟนมีระบบเรียนกคืนหรือเก็บสินค้าเก่าเพื่อนำไปแยกชิ้นส่วน รีไซเคิลได้ดีมากขึ้นเรื่อยๆ นั่นก็ยิ่งทำให้การบริหารจัดการทรัพยากรของบริษัทนั้นทำได้ดีมากขึ้น การยกเลิกขายไอโฟน 13 โปรและ 13 โปรแม็กซ์ทันทีหลังการประกาศเปิดตัวไอโฟนรุ่นใหม่ของปีนี้ เป็นก้าวที่กล้าหาญของแอปเปิลอีกก้าวในการจัดการกับสินค้าตกรุ่น ที่ทำให้มันดูมีราคาได้มากขึ้นไปอีก
ข้อสอง แอปเปิลมี Supply Chain ที่เกี่ยวข้องกับทุกภาคส่วนของการผลิต
ก่อนที่ทิม คุกจะขึ้นมาเป็นซีอีโอของแอปเปิล เขาทำหน้าที่ดูแลในเรื่องกระบวนการผลิตของบริษัท ข้อดีของตำแหน่งนี้คือ ได้เห็นกระบวนการการผลิตตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำของสายธารผลิตภัณฑ์ เห็นความเชื่อมโยงและเข้าใจกระบวนการการทำงานทุกอย่างว่า กว่าสินค้าของแอปเปิลจะออกมาต้องเผชิญกับความเสี่ยงอย่างไรบ้าง และจะจัดการอย่างไรให้แต่ละปีกระบวนการ Profit Improvement ได้ถูกพัฒนาขึ้นไปเรื่อยๆ สามารถลดต้นทุนได้ ขณะที่ของยังน่าซื้ออยู่
เมื่อขึ้นมาเป็นซีอีโอ ข้อหนึ่งที่ทิม คุกทำได้ดีคือการจัดการทรัพยากรและการบริหารต้นทุนวัตถุดิบว่าทำอย่างไร ถึงจะสามารถทำให้ต้นทุนนั้นควบคุมได้มากที่สุด
ไอโฟนเครื่องหนึ่งใช้โรงงานที่ผลิตชิ้นส่วนต่างๆ จากทั่วโลกนับสิบแห่ง ตั้งแต่งานออกแบบที่สำนักงานใหญ่ของแอปเปิลในแคลิฟอร์เนียเป็นคนควบคุม จอทัชสกรีนส่งผลิตที่เท็กซัส (Taxus Instrumental) ชิ้นส่วน Wifi กับบลูทูธผลิตที่มูราตะ (Murata) ประเทศญี่ปุ่น ส่วนไต้หวันที่ TSMC ทำหน้าที่ผลิตชิป ที่เยอรมนีบริษัท Infeneon รับหน้าที่ดูแลเรื่องเสารับสัญญาณเครือข่าย จอจากเกาหลีใต้และจีน ฯลฯ จากนั้นทั้งหมดถูกส่งไปประกอบที่โรงงานฟ๊อกซ์คอนในเสินเจิ้นประเทศจีน ยังไม่นับเรื่องการวางแผนโฆษณาและแบรนด์ ซึ่งทั้งหมดนี้ผมคิดว่า มันทำให้ไอโฟนเป็นผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจน่าศึกษาและถูกยกเอาเป็นกรณีศึกษาในการทำธุรกิจนับครั้งไม่ถ้วนถึงการบริหารจัดการ Supply Chain ได้อย่างชาญฉลาด สำหรับสมาร์ตโฟนที่มียอดการจำหน่ายเกินหลัก 10 ล้านเครื่องอย่างไอโฟน สายธารของการผลิต การได้มาซึ่งส่วนประกอบเหล่านี้ รวมถึงการขยับตัวแต่ละครั้ง ย่อมสร้างผลสะเทือนทั้งอุตสาหกรรมและเกี่ยวข้องกับผู้คนนับหมื่นนับแสนทั่วโลกที่อยู่ในกระบวนการผลิต
ข้อสาม การสร้าง Wow factor ที่ตอบโจทย์กับการผูกขาด
ในโลกนี้มีระบบปฏิบัติที่ใช้บนสมาร์ทโฟนอย่างกว้างขวางที่สุดมีอยู่สองระบบคือ iOS จากแอปเปิลและ Andriod จากกูเกิล แต่กว่าแอนดรอยด์จะปรับปรุงให้มีประสิทธิภาพดีเทียบเท่ากับ iOS นั้นใช้เวลานานหลายปี อีกทั้งการเป็นระบบนิเวศน์ที่ปิดของแอปเปิล (ซึ่งมาก่อนแอนดรอยด์) ทำให้นักพัฒนาแอปพลิเคชัน รวมไปถึงอุปกรณ์ต่อพ่วงต่างๆ ที่ได้รับสิทธิ์จากแอปเปิลต้องติดตามแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงจากแอปเปิลอย่างใกล้ชิด ซึ่งถือว่าหน่วยงานในการสร้างสรรค์ระบบปฏิบัติการ การบริการและผู้พัฒนาแอปพลิเคชัน มีส่วนสำคัญอย่างมากกับแอปเปิล เพราะปัจจุบันกลายเป็นหน่วยงานที่สามารถสร้างรายได้ให้กับบริษัทฯ เป็นอันดับสองรองจากการำหน่ายไอโฟน ทั้งการพัฒนาระบบคลาวด์ ตลาดขายแอพลิเคชั่นอย่างแอพสโตร์ รวมถึงช่องทางการบริการสตรีมมิงทั้งดนตรี ภาพยนตร์ หนังสือ เกมและข่าว (Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade) จากการายงานของแอปเปิลเอง ส่วนนี้ทำรายได้กว่า 64,800 ล้านเหรียญ (ราว 2.3 ล้านล้านบาท อีกนิดจะเท่ากับงบประมาณประเทศไทย)
การสร้างไอโฟนกับการทำแพลตฟอร์มของแอปเปิลเป็นของคู่กัน การออกแบบการใช้งานให้ใช้ง่าย เข้าถึงง่าย เชื่อมต่อทุกอย่างและผูก (ขาด) เข้าด้วยกัน ไม่ให้ผู้ใช้งานย้ายออกคือหัวใจของการสร้างแฟนพันธุ์แท้ของแอปเปิล ใครที่อยากได้ประสบการณ์สุดยอด แบบครบจบกระบวนก็ต้องใช้ผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลทั้งหมด เราจะพบว่าการฟัง Apple Music จาก Apple Device (เช่นว่าเปิดจากไอโฟนและฟังผ่านแอร์พอด) ให้ประสบการณ์ที่ดีกว่าการฟังจากเครื่องแอนดรอยด์และหูฟังยี่ห้ออื่น ฉะนั้นหลายครั้งการหาจุดขายที่เป็น wow factor ของไอโฟนจะเริ่มจากว่า มันต้องตอบสนองระบบนิเวศน์ของตัวเอง เช่น เน้นการพัฒนาชิปเป็นหลักเพื่อให้เอื้อกับนักพัฒนาแอปพลิเคชัน จะได้เพิ่มความสามารถของแอปฯได้ และไอโฟนสามารถทำอะไรหลายอย่างได้พร้อมกัน พัฒนาหูฟังให้สามารถสร้างประสบการณ์การฟังได้ดีขึ้น ยิ่งเมื่อเล่นกับไฟล์เพลงระดับ lossless จะยิ่งทำให้ผู้บริโภคไม่อยากย้ายไปใช้งานกับผู้บริการรายอื่น หรือการออกมาตรการความเป็นส่วนตัว ซึ่งเป็นจุดขายของแอปเปิล แม้จะเสี่ยงกับการสูญเสียรายได้จากการแชร์ข้อมูล แต่แอปเปิลก็ขายเครื่องได้มากขึ้นเพราะผู้บริโภคเชื่อว่าระบบนิเวศน์ของแอปเปิลนั้นปลอดภัยกว่าของแบรนด์อื่นๆ ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นเรื่องที่ดูไม่ใช่เรื่องเทคโนโลยีแต่เพียงอย่างเดียว แต่เป็นกระบวนการทางความคิดและการเข้าใจความต้องการของผู้ใช้งานอย่างแท้จริง…บวกกับความกล้าอีดนิดหน่อย
พูดได้ว่าไม่มีแก็ดเจ็ตแบรนด์ไหนแล้วที่สร้างภาพลักษณ์สินค้าของตัวเองเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ได้ดีเท่าแอปเปิล
ปีนี้มีข่าวลืออย่างหนาหูว่า แอปเปิ้ลสั่งเพิ่มกำลังการผลิตไอโฟนอย่างมหาศาล ซึ่งในสภาวะเงินเฟ้อและเงินฝืดแบบนี้ ความขัดแย้งระหว่างจีนกับสหรัฐอเมริกาซึ่งอาจทำให้ลูกค้าชาวจีนไม่น้อยไม่อยากใช้ไอโฟนอีกต่อไป รวมถึงรัสเซียที่แอปเปิลยุติการจำหน่ายชั่วคราว (ยูเครนก็พลอบขายไม่ได้ไปด้วย) ไต้หวันกับปัญหาเรื่องการผลิตชิปเซ็ต ทั้งหมดนี้อาจทำให้ภูมิศาสตร์ของสมาร์ตโฟนโลกเกิดการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ การขยับขั้นประเทศไทยให้กลายเป็นประเทศอันดับแรกของการวางจำหน่าย ส่วนหนึ่งก็มาจากผลกระทบที่ว่า และแอปเปิลเองก็คงมองหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่มีกำลังซื้อมาทดแทนตลาดที่อาจหดตัวลง…
จะซื้อดีไหมน้อ…
เรื่อง: เอกศาสตร์ สรรพช่าง
