สำหรับคนที่ชอบเรื่องเทคโนโลยีและ Gadget ทั้งหลาย ปีนี้น่าจะเป็นปีแห่งการแข่งขันกันอย่างดุเด็ดเผ็ดร้อนที่สุดปีหนึ่งของตลาดสมาร์ทโฟน ตัวเร่งปฎิกิริยามาจากข้อผิดพลาดของ Samsung ในรุ่น Galaxy Note 7 ก่อนหน้านี้ และการครบรอบสิบปีของ iPhone ทั้งสองแบรนด์ต่างคาดหวังกับยอดขายและพื้นที่สื่อกันแบบชนิดที่เรียกว่าฝุ่นตลบ
Samsung สูญเสียรายได้ราว 17,000 ล้านดอลลาร์สำหรับความผิดพลาดที่เกิดกับ Note 7 ไม่มีใครดีใจกับการถูกประกาศว่าเป็นสมาร์ทโฟนเครื่องแรกของโลกที่มีการสั่งห้ามไม่ให้เอาขึ้นเครื่องบิน ส่วน Apple เองยอดขายของ iPhone 7 ไม่ได้เป็นไปตามเป้าอย่างที่วางแผนไว้ นี่จึงเป็นปีแห่งการเรียกบัลลังก์คืนของทั้งคู่ นี่ยังไม่รวมถึงการเติบโตของสมาร์ทโฟนระดับ mid-range จากจีน เกาหลีใต้ และไต้หวัน ที่ราคาไม่ได้สูงมากนัก เป็นตัวเร่งทำให้สมาร์ทโฟนที่อยู่ในตลาดบน ต้องเขยิบฝีเท้าและหาอะไรใหม่ๆ มาล่อตาล่อใจผู้ใช้งานอย่างเราๆ ท่านๆ และกลายเป็นหอกข้างแคร่ของสมาร์ทโฟนระดับเรือธง
แต่การจะลงทุนซื้อสมาร์ทโฟนเครื่องละพันเหรียญ (มากกว่า 34,000 บาท!) มันคุ้มแล้วจริงๆ ไหม
แบรนด์ผู้ผลิตเขาวางหมากกันอย่างไร ทำไมราคาต้องสูงขนาดนั้นและมันส่งผลต่อเนื่องถึงวงจรธุรกิจนี้รวมถึงตัวเราเองในฐานะผู้บริโภคอย่างไร เรื่องพวกนี้เป็นเรื่องที่น่าสนใจ
หากจะเข้าใจเรื่องทั้งหมด เราอาจต้องกลับไปดูโมเดลของความคิดของผู้ผลิตเหล่านี้ก่อน พวกเขากำลังคิดอะไรและเขา ‘วางแผนกันมาอย่างไร’ เมื่อดูตามทฤษฎีการผลิตสินค้าเทคโนโลยีเหล่านี้ สามารถอธิบายได้ตามกฎที่เรียกว่า ‘diffusion of innovation’ ของ Everette Rogers ที่บอกว่า การเกิดขึ้นของเทคโนโลยีหนึ่งๆ จะมีรอบของการวิวัฒนาการของตัวมันเอง จากคนกลุ่มที่เป็น Innovator คือกลุ่มแรกที่เข้าถึงนวัตกรรมใหม่, Early Adopters กลุ่มถัดมาที่เข้าถึงอาจเป็นนักธุรกิจ ชนชั้นสูง หรือคนรวย มาจนถึงกลุ่ม Early Majority และ Late Majority ทั้งสองถือเป็นกลุ่มใหญ่สุดซึ่งมีจำนวนพอๆ กัน และเริ่มลงไปสู่ Late Adopters จนสุดท้ายมาถึงกลุ่มที่เข้าถึงเทคโนโลยีช้าที่สุดนั่นคือ Laggards ซึ่งทั้งหมดแปรผันตามความสามารถในการกระจายตัวของเทคโนโลยี พูดง่ายๆ ก็คือ เทคโนโลยีหนึ่งจะเดินทางไปถึงกลุ่มที่ล้าสมัยที่สุดได้และครองตลาดได้ทั้งหมด อยู่ที่กำลังการผลิต ความนิยมและการกระจายสินค้า
แนวความคิดแบบนี้บริษัทยักษ์ใหญ่ทางด้านเทคโนโลยี บริษัทยา บริษัทสินค้าแฟชั่นใช้เป็นโมเดลในการวางแผนการผลิตและการตลาดอยู่แล้ว ควบคู่กับการทำงานในระบบ Product Management เพื่อลดส่วนเกินที่จะเกิดขึ้นให้ได้มากที่สุด แต่ทว่าในตลาดไม่ได้มีแบรนด์เดียวที่ครองตลาด ทุกแบรนด์คิดเหมือนกันหมด แถมวงจรของแต่ละแบรนด์บ้างก็ทับกัน ไม่ก็เหลื่อมกัน ไม่ก็จ้างผลิตกันไปมา ฉะนั้นแล้วแต่ละแบรนด์ก็ต้องคิดหาทางที่จะทำให้วงจรสินค้าของตัวเอง ลงไปทั่วถึงตั้งแต่ชั้นบนจนถึงชั้นล่างอย่างแตกต่างและมีเอกลักษณ์
ภาพจำลองที่ชัดเจนของโมเดลนี้ดูได้จากการวางแผนการผลิตและจำหน่ายของ iPhone จาก Apple ที่เริ่มจากตลาดที่มีกำลังจ่ายสูงสุด จากนั้นค่อยๆ ปล่อยรุ่นที่มีราคาถูกกว่าเรื่อยๆ หรือเอารุ่นที่ดูเหมือนจะตกรุ่นแล้ว มาแต่งหน้าแต่งตาใหม่นิดหน่อย ทำการตลาดอีกนิดเพื่อรองรับผู้บริโภคอีกกลุ่ม ปัจจุบันตลาดใหญ่ที่สุดของ iPhone ไม่ใช่อเมริกาหรือจีนนะครับ แต่กลายเป็นอินเดีย เป็นรุ่นราคาไม่แพงมากเช่น iPhone SE หรือ iPhone 5c ตลาดโตมากถึงขนาดที่ว่า Apple มีแผนจะสร้างโรงงานผลิตที่นั่นเสียเลย ตลาดอยู่ในอินเดียถือว่าเป็นกลุ่มที่ค่อนไปทาง late majority และ laggards เรื่องเทคโนโลยีอาจไม่ต้องจัดเต็ม แต่ชื่อเสียงของแบรนด์เมื่อเทียบกันแล้วก็ยังทำให้ Apple สามารถขายสมาร์ทโฟนของตัวเองในราคาที่สูงกว่าแบรนด์อื่น (หากเทียบกับเทคโนโลยีที่ได้ เช่น ขนาดของจอ ความคมชัด หรือความเร็วของโปรเซสเซอร์)
เพราะอะไรน่ะเหรอครับ เพราะนอกเหนือจากความเข้าใจเรื่องของวงจรการกระจายตัวนี้แล้ว Apple มีสิ่งที่แบรนด์อื่นยังทำไม่ได้ก็คือ การออกแบบให้ลูกค้าทุรนทุรายอย่างมีความสุขกับ ‘การรอคอย’
ในยุคที่การซื้อของออนไลน์ยังไม่เป็นที่แพร่หลายอย่างในปัจจุบัน ภาพของการเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ ของ Apple หรือ iPhone เอง ที่มีแฟนานุแฟนไปต่อแถวคิวยาวเหยียดเพื่อรอซื้อเป็นคนแรก ถือว่าเป็นความสำเร็จของ Apple ที่จนทุกวันนี้ก็ยังไม่มีใครสามารถสร้างภาพแบบนั้นได้ แม้ว่าทุกวันนี้อาจไม่มีความจำเป็น แต่ภาพความทรงจำแบบนั้นยังคงเป็นสิ่งที่คนจดจำได้
Apple ไม่ได้มองปรากฎการณ์นี้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นแบบธรรมชาติ แต่ผ่านการศึกษามาอย่างดี Steve Jobs เคยว่าจ้าง Donald A.Norman ศาสตราจารย์ด้านวิทยาศาสตร์การรับรู้ (cognitive scientist) และโปรแกรมเมอร์แห่งมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย เข้ามานั่งในตำแหน่งรองประธานบริษัท นอร์แมนเก่งเรื่องของการจัดการการออกแบบ โดยเฉพาะเรื่องของอินเตอร์เฟซที่เรียบง่าย และเรื่องของพฤติกรรมการใช้งานของมนุษย์ ยังรวมไปถึงการศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งรวมไปถึงของหลักการออกแบบสำหรับการต่อแถว และยุทธวิธี ‘การสร้างการรอคอย’
โดนัลด์ให้หลักของการรอคอยไว้ 6 แบบ ซึ่งต่อมาน่าจะกลายมาเป็นหลักของการสร้างความต้องการในตัวสินค้าของ Apple ไปเลย นั่นคือ (1) ให้แบบจำลองความคิด เป็นการให้แบบจำลองความคิดของประสบการณ์ (2) การสร้างให้การรอคอยดูเป็นเรื่องเหมาะสม (3) ต้อนรับหรือตอบสนองให้เกินกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง (นึกถึงภาพของพนักงานของ Apple โห่ร้องเวลาที่คุณเข้าไปซื้อ iPhone เครื่องแรก) (4) รักษาความรู้สึกร่วม (5) ต้องยุติธรรม และ (6) ตอนจบดี เริ่มต้นก็ดี หมายถึงหากทั้งกระบวนการการรอคอยนั้นดี ทุกอย่างก็จะเป็นที่น่าจดจำ และเมื่อความทรงจำออกมาดี ทุกอย่างก็ย่อมดีและดีกว่าความจริงเสียอีก
โดนัลด์อธิบายไว้ในหนังสือของเขา ‘Living with complexity’ ว่าจริงๆ แล้วความทรงจำนั้นหมายถึงสิ่งที่เราจำได้กับเหตุการณ์หนึ่งๆ ซึ่งมันอาจจะเป็นเพียงแค่เสี้ยวหนึ่งของเหตุการณ์จริงแต่เมื่อเราจำไปแล้วและเป็นเรื่องที่ดีด้วย ความทรงจำนั้นจะคอยสร้างประสบการณ์ต่อตัวสินค้าได้เอง
แน่นอนครับไม่มีใครชอบการรอคอย แต่หากเราสามารถออกแบบการรอคอยที่เหมาะสม สามารถช่วยเพิ่มระดับความพึงพอใจได้ ง่ายๆ เลยลองนึกภาพของการรอคอยที่ไม่รู้ว่าจะจบลงเมื่อไหร่ของการไปใช้บริการโรงพยาบาลของรัฐ นั่นทำให้โรงพยาบาลเอกชนสามารถหารายได้ที่มากขึ้นจากการรอคอยที่เหมาะสมกว่า เป็นต้น เงื่อนไขของการการรอคอยบางอย่างจึงเป็นการ ‘สร้างความตื่นเต้น’ เพื่อให้ของสิ่งนั้นดูมีคุณค่ามากขึ้น เช่น เราจะไม่แกะของขวัญ จนกว่าจะถึงเวลา เราจะไม่ได้ใช้ iPhone จนกว่า Apple จะประกาศขายในโซนของเรา Apple น่าจะเป็นบริษัทแรกๆ ที่ออกแบบเรื่องการจัดการการรอคอยของสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ การออกแบบการรอคอยนี้เองที่ทำให้สมาร์ทโฟนเครื่องหนึ่ง มีความหมายมากกว่านั้น
ปัจจุบัน iPhone เป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถสร้างส่วนต่างระหว่างต้นทุนต่อกำไรได้ดีกว่าคู่แข่งทุกแบรนด์ในตลาดสมาร์ทโฟนระดับบน นั่นหมายถึงแม้จะขายได้น้อยกว่าแต่กำไรได้มากกว่า เรื่องพวกนี้แม้ว่าเราจะรู้อยู่เต็มอกว่า Apple ไม่ได้ผลิตอะไรเองสักเท่าไหร่ ทุกอย่างคือการหาซัพพลายเออร์มารับช่วงต่อทั้งนั้นรวมถึง Samsung คู่แข่งคนสำคัญของ Apple ก็เป็นหนึ่งในคู่ค้า นั่นหมายถึงในแง่ของนวัตกรรม Apple ก็ไม่ได้มีอะไรแตกต่างจากคู่แข่งมากนัก แต่ก็ดูเหมือนว่าผลิตภัณฑ์ของ Apple ก็ยังเป็นที่ต้องการอยู่ดีเพราะความทรงจำได้บอกเราไปแล้วว่ามันน่าประทับใจ
ความย้อนแย้งประหลาดๆ นี้ เราทุกคนก็น่าจะรู้นะครับแต่หลายคนก็ยังเต็มใจรอ และอยากได้เป็นเจ้าของคนแรกๆ อยู่ดี
สำหรับปีนี้เป็นปีแรกที่สมาร์ทโฟนระดับไฮเอนด์อย่าง Samsung Galaxy Note 8 ราคาขึ้นไปแตะ 1,000 ดอลลาร์เป็นครั้งแรก และ iPhone 8 เองก็ไม่น่าจะหนีกันสักเท่าไหร่
แฟนๆ แถวหน้า ที่มีเงินจะจ่ายมากพอ ยินดีด้วยครับการรอคอยที่กำลังจะสิ้นสุดลง สำหรับแฟนๆ แถวถัดไป หรือใครที่ยังใจไม่ถึงสำหรับโทรศัพท์ราคาพันดอลลาร์ สำหรับบริษัทที่เชื่อว่าการรอคอยเป็นการควบคุมความเหมาะสมตามธรรมชาติ พวกเขาอาจบอกเราว่า ‘ลองมองหาสมาร์ทโฟนตกรุ่นของเราดู’
‘มันก็ไม่แย่นักนะ’
