โตมร ศุขปรีชา เรื่อง
สมมติว่าคุณจะไปซื้อคอนโดมิเนียมสักแห่งหนึ่งในเมืองที่หนาแน่น สมมติว่าคอนโดฯ นี้เป็นของบริษัทใหญ่ที่มีการลงทุนเป็นหมื่นๆ ล้าน แต่ปรากฏว่าคอนโดฯ แห่งนี้ละเมิดกฎหมายหลายข้อ เช่น สร้างสูงเกินไป ถนนทางเข้าเล็กเกินไป ไม่ได้ส่วนกับปริมาณผู้คนที่จะแห่แหนเข้ามาอยู่ ทำให้การจราจรติดขัดหนาแน่น หรือระบบบำบัดน้ำเสียไม่ได้คุณภาพ การจ้างงานคนงานก่อสร้างก็ไม่ได้คุณภาพ ถูกกดขี่แรงงาน ฯลฯ
คุณจะซื้อคอนโดฯ นี้หรือเปล่า?
ถ้าคุณไม่ได้ศึกษาเรื่องราวเบื้องหลังของคอนโดฯ พวกนี้ คุณก็อาจพิจารณาแค่จากความหรูหรา วัสดุที่ใช้ ทำเลที่ตั้ง และเรื่องราวที่สัมพันธ์เกี่ยวข้องกับตัวคุณใช่ไหมครับ แล้วที่สุด คุณก็อาจซื้อคอนโดฯ แห่งนี้มา โดยไม่รู้และอาจไม่มีวันรู้ไปตลอดกาล — ว่าที่จริงแล้วคอนโดฯ แห่งนี้ได้สร้างปัญหาให้กับเมืองที่คุณอยู่และผู้คนที่อยู่แวดล้อมมันมากมายแค่ไหน
เราอาจเคยได้ยินว่า คนรุ่นใหม่ที่ ‘ก้าวหน้า’ นั้น เวลาจะซื้อสินค้าหรือบริการ เขาไม่ได้ดูแค่คุณภาพของสินค้าและบริการพวกนั้นเท่านั้น แต่ยังดู ‘ลึก’ ลงไปถึงวิธีทำงานด้วย เช่นว่า มีการใช้แรงงานผิดกฎหมาย เช่นแรงงานเด็กหรือเปล่า หรือว่ากระบวนการผลิตทั้งหลายนั้น ส่งผลร้ายต่อสิ่งแวดล้อมไหม เป็นกระบวนการที่ยั่งยืนหรือเปล่า ทำ CSR แบบหลอกๆ ปลอมๆ หรือเปล่า เช่น ชวนคนไปปลูกต้นไม้ แต่กระบวนการผลิตยังสร้างมลพิษให้โลกอยู่ อะไรอย่างนี้เป็นต้น
ถ้านำหลักการของผู้บริโภคที่ก้าวหน้าเหล่านี้มาใช้กับการซื้อคอนโดฯ ข้างต้น คุณก็อาจต้อง ‘ลงแรง’ หนักหน่อย เช่น เข้าไปประเมินผลกระทบสิ่งแวดล้อม ไปดูผลประกอบการ ไปศึกษาดูว่าบริษัทนั้นๆ มีการทำ CSR แบบไหน ผลที่ได้ออกมาเป็นอย่างไร นโยบายเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมของบริษัทเป็นอย่างไร ฯลฯ เพื่อพิจารณาว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ
มีผู้วิเคราะห์ว่า ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ก้าวหน้าเหล่านี้ จะค่อยๆ ทำให้ธุรกิจต่างๆ ฉ้อฉลน้อยลง คือไม่กล้าทำอะไรผิดๆ เพราะในที่สุด ‘กลไกตลาด’ จะทำให้ไม่มีใครซื้อสินค้าหรือบริการของธุรกิจเหล่านั้น
แต่ดูเหมือนว่า สำหรับผู้บริโภคที่ก้าวหน้ามากขึ้นเรื่อยๆ นั้น แค่ ‘กลไกตลาด’ ยังไม่พอ!
ในปี 2019 นี้ เราจะเริ่มเห็นเทรนด์การบริโภคใหญ่อีกแบบหนึ่ง ซึ่งเว็บไซต์ trendwatching.com เรียกว่า Legislative Brands
มันคืออะไรกันแน่?
แปลตามศัพท์ก็คือ แบรนด์ที่ผลักดันให้เกิดกฎหมายบางอย่างขึ้นมานั่นแหละครับ แต่แปลแค่นี้ เราก็อาจยังนึกไม่ออกอยู่ดี ว่าแล้วมันคืออะไรกันเล่า
ย้อนกลับไปที่คอนโดฯ ข้างต้นของเราหน่อยครับ
สมมติว่าคุณเป็นผู้บริโภคที่ก้าวหน้ามากๆ แล้วคิดจะซื้อคอนโดฯ สักแห่งอยู่ คุณพิจารณาทุกสิ่งทุกอย่างหมดแล้ว พบว่าคอนโดฯ ที่เลือกนั้น ดีงามผ่านเกณฑ์มาตรฐานทุกอย่าง ทั้งความสูง ต้นไม้ ถนน ฯลฯ แต่ที่แย่ก็คือ ปรากฏว่ามีคอนโดฯ อื่นๆ อีกห้าแห่งที่รายล้อมอยู่ในพื้นที่ใกล้เคียงกัน กลับทำผิดกฎมากมายหลายอย่าง เช่น สร้างอาคารสูงในซอยเล็กที่ไม่ได้ตามเกณฑ์ของกฎหมาย ส่งผลให้การจราจรติดขัด ซึ่งมีผลกระทบมาถึงตัวคุณด้วย ไม่ใช่แค่รถติด แต่รถที่ติดนั้นสร้างปัญหาฝุ่นขนาดเล็กที่กระทบมาถึงปอดของคุณได้เลย หรือระบบบำบัดน้ำเสียไม่ได้มาตรฐาน จึงปล่อยน้ำเสียออกมาในคลองที่อยู่ในละแวกเดียวกัน หรือปัญหาอื่นๆ อีกมากมาย
ก็แล้วคุณจะทำอย่างไร?
นี่แหละครับ คือ ‘เทรนด์’ การบริโภคใหม่ของปีนี้ ที่ว่ากันว่าจะมาแรงมากขึ้นเรื่อยๆ นั่นคือตัวผู้บริโภคที่ทั้ง ‘ก้าวหน้า’ และ ‘เซ็ง’ กับสถานการณ์ที่ต้องเผชิญอยู่ตรงหน้า ก็จะเรียกร้องผลักดันให้ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ (ที่มีมูลค่าหมื่นๆ ล้าน) เจ้าของโครงการคอนโดฯ ต้องผลักดันในแง่ของ ‘กฎหมาย’ มากขึ้น เพื่อป้องกันและแก้ไขความผิดพลาดของคอนโดฯ แห่งอื่นๆ
พูดอีกอย่างหนึ่งก็คือ นี่คือการเรียกร้องให้แบรนด์ต้องแสดงจุดยืนว่าตัวเองมีความเห็นต่อ ‘ประเด็นทางสังคม’ หนึ่งๆ อย่างไร แล้วไม่ได้แค่แสดงจุดยืนเฉยๆ ทว่าต้องลงมือทำด้วยการผลักดันอะไรบางอย่าง โดยเป็นคล้ายๆ กับ ‘ตัวแทน’ ของกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าด้วย เพราะตัวลูกค้าเองแยกย่อยออกไปแต่ละรายแล้ว ก็คงไม่ได้มีเสียงที่ดังเท่าไหร่ แม้รวมตัวกันเป็นประชาคมเล็กๆ ก็อาจไม่สามารถทำอะไรได้มากมายนัก ในขณะที่บริษัทใหญ่จะมีอำนาจผลักดันหรือ ‘ล็อบบี้’ เบื้องหลังมากกว่ามาก
มีการสำรวจของ Shelton Group ในปี 2018 พบว่าผู้บริโภคถึง 86 เปอร์เซ็นต์ ต้องการให้แบรนด์แสดงออกถึงจุดยืนต่อประเด็นทางสังคมต่างๆ ซึ่งในที่สุดก็จะแปลงร่างไปเป็นเม็ดเงินที่ผู้บริโภคจ่ายเพื่อซื้อสินค้าและบริการนั้นๆ ต่อไป
ถ้ามองในแง่ของการตลาด สิ่งที่เรียกว่า Legislative Branding อาจเป็นแค่การสร้างแบรนด์แนวทางหนึ่ง แต่ถ้ามองในเชิงสังคม การ ‘สร้างแบรนด์’ ที่เคยเป็นไปเพื่อตัวแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการของตัวเอง ก็ได้แปลงร่างกลายมาเป็นกึ่งๆ ‘แคมเปญรณรงค์’ เพื่อสังคม ที่ไปไกลถึงขั้นเสนอกฎหมายใหม่ๆ ที่ตอบรับกับความต้องการใหม่ๆ ของกลุ่มผู้บริโภคที่ก้าวหน้ากันเลยทีเดียว
ตัวอย่างของการสร้างแบรนด์แบบนี้ที่ชัดเจนที่สุดมีสองเรื่อง คือการผลักดันเรื่องเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมและสาธารณสุข
ในทางสิ่งแวดล้อมนั้น ใครๆ ก็รู้ว่าการเปลี่ยนแปลงสภาพอากาศที่กำลังเกิดขึ้น ถ้าเราไม่ได้ทำอะไร ทุกอย่างก็จะเลวร้ายลงเรื่อยๆ แต่ถ้าองค์กรใหญ่ๆ ไม่ได้ขยับตัว คนตัวเล็กๆ ก็อาจผลักดันอะไรได้ไม่มากนัก ดังนั้น การผลักดันประเด็นสิ่งแวดล้อมที่แฝงเข้าไปในกระบวนการบริโภคเลย จึงเป็นเหมือนความหวังอย่างหนึ่งที่ไปไกลกว่ากลไกการตรวจสอบจากหน่วยงานภายนอก เพราะตัวการบริโภคเอง จะไปผลักดันให้เกิดกระบวนการควบคุม (Regulatory) ขึ้นมาเองเลย
ในด้านสาธารณสุขก็คล้ายกัน เราจะเห็นว่า ทุกวันนี้ ธุรกิจเพื่อสุขภาพทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นโรงพยาบาล คลินิก หรือเลยไปถึงสปา มีการ ‘ทำการตลาด’ กันอย่างกว้างขวางและใช้เม็ดเงินมหาศาลเพื่อดึงดูดคนเข้าไปเป็นลูกค้า แต่คำถามก็คือ เม็ดเงินมหาศาลเหล่านั้นจะถูกนำไปใช้เพื่อผลักดันนโยบายสาธารณะบางอย่างเกี่ยวกับการสาธารณสุขได้ด้วยไหม
ทั้งสิ่งแวดล้อมและสาธารณสุข เป็นเรื่องที่เกี่ยวพันลึกลงไปถึงตัวคนแต่ละคน ดังนั้น ในฐานะผู้บริโภคที่ต้องเผชิญปัญหาที่เกิดขึ้นต่อหน้า ตรงหน้า และบางเรื่องก็กระแทกหน้าเราโดยตรง หลายคนจึงรู้สึกว่าจำเป็นต้องลุกขึ้นทำอะไรบางอย่าง เพื่อผลักดันให้แบรนด์ธุรกิจต่างๆ เกิดการเปลี่ยนแปลง
Legislative Branding จึงเป็นเทรนด์ที่น่าจับตามองเป็นอย่างยิ่ง เพราะมันคือเทรนด์ที่สามารถ ‘เปลี่ยนโลก’ ได้เลย
