เรื่องกาแฟนี่หยิบมาเล่าได้ไม่จบนะครับ แม้ว่ามันเป็นเครื่องดื่มที่ดูเรียบง่ายที่สุด แต่ก็มีอิทธิพลกับโลกของเราและนักดื่มทั่วโลก ไม่เว้นแม้กับตัวผมเอง ทุกวันนี้ไปไหนมาไหนก็ต้องเหลือพื้นที่ในกระเป๋าเอาไว้ใส่กาแฟสักสามสี่ถุงกลับมาชงที่บ้าน เหมือนเราพาประสบการณ์ของเมืองนั้นๆ กลับมาด้วย
แต่ก่อนที่เครื่องดื่มชนิดนี้จะกลายเป็นเครื่องดื่มประจำบ้าน เป็นคาเฟ่ประจำเมือง นอกเหนือจากสตาร์บัคส์ที่สามารถสร้างวัฒนธรรมคาเฟ่และ The Third Place Culture ขึ้นมาได้อย่างแข็งแรง ต้องไม่ลืมว่าสิ่งที่มาก่อน และเป็นแรงบันดาลใจสำคัญของสตาร์บัคส์คือกาแฟจากอิตาลี บ้านเกิดเมืองนอนของอุตสาหกรรมกาแฟยุค 1.0
พูดถึงแบรนด์กาแฟที่มีคุณูปการเป็นดั่งพระพุทธ พระธรรม พระสงฆ์แห่งวงการ ผมยกให้สามแบรนด์นี้ที่ถือว่าเป็นผู้สร้างรากฐานให้กับกาแฟสมัยใหม่ นั่นคือ คาฟเฟ่ เวอร์กาโน่ 1882 (Caffè Vergnano 1882), ลาวาซ่า (Lavazza) และอิลลี่ (Illy) ทั้งสามเป็นแบรนด์จากอิตาลี
ถามว่าทำไมถึงต้องเป็นสามแบรนด์นี้?
ก่อนจะอ่าน อนุญาตให้เดินไปชงกาแฟให้เรียบร้อย หาที่นั่งสบายๆ จิบกาแฟไปด้วย อ่านไปด้วย เพราะมันจะยาวนิดหน่อย
1
เริ่มจากแบรนด์ที่ได้ชื่อว่าเก่าแก่ที่สุดของอิตาลี นั่นคือ คาฟเฟ่ เวอร์กาโน่ 1882 แบรนด์นี้ก่อตั้งขึ้นในปี 1882 โดยโดเมนิโก้ เวอร์กาโน่ (Domenico Vergnano) ในเมืองเชียริ (Chieri) แคว้นเพียดมองต์ (Piedmont) ทางตอนเหนือของอิตาลี อย่างที่เรารู้กันว่าอิตาลีไม่ใช่ประเทศที่ปลูกเมล็ดกาแฟได้เอง แต่เป็นประเทศที่นำเข้ากาแฟมาจำหน่ายในยุโรปประเทศแรกๆ และทำให้มันแพร่หลาย
โดเมนิโก้เริ่มต้นธุรกิจของเขาเหมือนกับเจ้าของธุรกิจกาแฟรุ่นนั้น คือเปิดร้านชำ รับเมล็ดกาแฟมาขาย คั่วและชงเพื่อจำหน่าย เขาก็ลองคั่วเองจนกระทั่งได้สูตรที่เป็นเอกลักษณ์ของร้านและเริ่มมีลูกค้าประจำติดใจรสชาติ จากนั้นจึงเริ่มขยายธุรกิจจากร้านชำมาเป็นร้านกาแฟเล็กๆ และเปิดโรงคั่วกาแฟ จนคาฟเฟ่ เวอร์กาโน่ กลายเป็นร้านกาแฟและแบรนด์กาแฟที่มีชื่อเสียงของเพียดมองต์
ความคิดไกลของโดเมนิโก้คือเขารู้ดีว่าเมล็ดกาแฟที่เขาขายอยู่ไม่สามารถปลูกในอิตาลีได้เองเหมือนองุ่น ฉะนั้นเพื่อความมั่นคงของธุรกิจ โดเมนิโก้จึงตัดสินใจเดินทางไปแอฟริกาเพื่อซื้อไร่กาแฟในเคนยา ตั้งโรงคั่วกาแฟแห่งแรกของเขาที่เมืองเชียริ ด้วยความตั้งใจว่าจะทำให้กาแฟของตระกูลเวอร์กาโน่มีคุณภาพดีที่สุด ไม่นานนัก คาฟเฟ่ เวอร์กาโน่ ก็กลายเป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในท้องถิ่น ก่อนแพร่ขยายไปทั่วอิตาลี ถือเป็นแบรนด์แรกของอิตาลีที่ตัดสินใจลงทุนไปถึงแหล่งปลูกกาแฟ ซึ่งก็กลายเป็นแนวทางการทำอุตสาหกรรมกาแฟในยุคต่อๆ มา ต่อยอดไปถึงเรื่องการค้าขายอย่างเป็นธรรม การให้ความสำคัญกับภูมิศาสตร์แหล่งปลูกและแรงงานในกระบวนการผลิต จนเป็นแคมเปญของแบรนด์คาฟเฟ่ เวอร์กาโน่ในปัจจุบันที่เน้นย้ำเรื่องการสนับสนุนแรงงานสตรีในภาคการเกษตร
ทุกวันนี้คาฟเฟ่ เวอร์กาโน่ยังคงเป็นธุรกิจของครอบครัวสืบทอดมาเป็นรุ่นที่ 4 แล้ว แต่การทำธุรกิจของคาฟเฟ่ เวอร์กาโน่อาจแตกต่างจากอีกสองแบรนด์อย่างลาวาซ่าและอิลลี่ เพราะคาฟเฟ่ เวอร์กาโน่ เน้นการทำธุรกิจแบบ B2B คือขายบริการและเมล็ดกาแฟให้กับร้านอาหารและโรงแรมระดับห้าดาวมากกว่าการเปิดร้านกาแฟสาขา แต่ยังคงรักษาคุณภาพของเมล็ดกาแฟและการคั่วที่เป็นเอกลักษณ์ ซึ่งยังใช้วิธีการคั่วแบบดั้งเดิมที่สืบทอดกันมาตั้งแต่รุ่นก่อตั้ง
2
ช่วงเวลาใกล้เคียงกัน มีอีกแบรนด์หนึ่งที่ทำได้ดีและผมคิดว่าเป็นแรงผลักดันให้คาฟเฟ่ เวอร์กาโน่พัฒนาตนเอง นั่นคือกาแฟจากเมืองตูรินในแคว้นเพียดมองต์เช่นเดียวกับคาฟเฟ่ เวอร์กาโน่ แบรนด์นี้เป็นของครอบครัวลาวาซ่า
ลาวาซ่า มีจุดเริ่มต้นไม่แตกต่างจากคาฟเฟ่ เวอร์กาโน่ พวกเขาเริ่มจากร้านขายของชำเล็กๆ ที่เปิดโดย ลุยจิ ลาวาซ่า (Luigi Lavazza) ในปี 1895 เริ่มจากการขายเมล็ดกาแฟให้ลูกค้า สิ่งที่โดดเด่นคือความคิดสร้างสรรค์ของลุยจิที่ไม่มีใครคิดมาก่อนในสมัยนั้น นั่นคือการผสมเมล็ดกาแฟจากภูมิภาคต่างๆ ทั่วโลกเข้าด้วยกัน (เบลนด์กาแฟ) แล้วนำมาคั่ว เพราะส่วนมากเมล็ดกาแฟสมัยนั้นส่วนใหญ่นำเข้ามาจากตะวันออกกลางและแอฟริกา และการนำเข้าจากหลากหลายแหล่งยังมีความยากลำบากในการขนส่งและเพิ่มต้นทุนสูงขึ้น
กรรมวิธีการเบลนด์นี้ทำให้กาแฟของลาวาซ่ามีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ด้วยรสชาติที่หลากหลาย ทำให้สามารถตั้งราคาได้สูงกว่าร้านกาแฟอื่นๆ ซึ่งกลายเป็นจุดแข็งของลาวาซ่าในเวลาต่อมาเมื่อยุโรปเข้าสู่สงครามโลกครั้งที่ 1 (ค.ศ.1914 – ค.ศ.1919) และตามมาด้วยปัญหาการเมืองภายในจากการเปลี่ยนแปลงการปกครองสู่ระบบฟาสซิสต์ ช่วงนั้นเป็นช่วงเวลาแห่งความยากลำบากของอุตสาหกรรมกาแฟในอิตาลี ร้านกาแฟและแบรนด์กาแฟต่างๆ ล้มหายตายจากกันไปมาก ภัยสงครามและความไม่แน่นอนทางการเมืองทำให้ธุรกิจกาแฟซบเซาเพราะถูกมองว่าไม่จำเป็น
หลังการลงนามในสนธิสัญญาแวร์ซายส์ใน ค.ศ. 1919 ซึ่งถือเป็นการสิ้นสุดสงครามโลกครั้งที่หนึ่งอย่างเป็นทางการ ช่วงทศวรรษ 1920-1930 ลาวาซ่าอาศัยเงินทุนที่พอมีอยู่จากการทำธุรกิจแบบสร้างสรรค์และความคิดแบบหัวก้าวหน้า เริ่มพลิกฟื้นธุรกิจได้เร็วก่อนใคร โดยลาวาซ่ากลับมาเปิดโรงคั่วกาแฟและกลายเป็นแบรนด์กาแฟที่เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงหลังสงครามโลก เนื่องจากผู้คนที่ผ่านพ้นช่วงเวลาวุ่นวายเริ่มมองหาสุนทรียะเล็กๆ น้อยๆ เพื่อให้ตนเองมีความสุข ร้านกาแฟและกาแฟจึงเป็นสิ่งที่คนในยุคนั้นยินดีจ่าย
สิ่งที่เป็นนวัตกรรมเปลี่ยนโลกของลาวาซ่าอย่างหนึ่งเกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 1950 เมื่อบริษัทเปิดตัวเทคโนโลยีการบรรจุในสุญญากาศ (Vacuum packing) โดยใช้เครื่องดูดอากาศออกจนเกิดสภาวะสุญญากาศ เพื่อป้องกันการเกิดปฏิกิริยาออกซิเดชันจากออกซิเจน ซึ่งเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้กาแฟสูญเสียรสชาติ ต่อมาเทคโนโลยีนี้กลายเป็นมาตรฐานการบรรจุภัณฑ์กาแฟในอุตสาหกรรมกาแฟทั่วโลก
ปัจจุบันลาวาซ่าเป็นผู้เล่นระดับโลก มีแฟนๆ หลงรักอยู่มากมาย ผมเองก็เป็นหนึ่งในนั้น ใครที่ผ่านไปมาที่มิลาน ขอแนะนำให้ไปลองประสบการณ์การดื่มกาแฟในร้านแฟลกชิปของลาวาซ่าดูสักครั้ง
3
เราเดินทางมาถึงแบรนด์สุดท้าย แม้ว่าจะมีอายุน้อยกว่าสองแบรนด์ที่เล่ามา แต่สำคัญไม่แพ้กัน เพราะถือเป็นอีกหนึ่ง Game Changer ของอุตสาหกรรมกาแฟ ได้แก่ อิลลี่ (Illy)
หลายคนน่าจะรู้อยู่แล้วว่าอิลลี่คือผู้เปลี่ยนโฉมหน้าการดื่มกาแฟของโลกไปตลอดกาล เพราะเป็นผู้คิดค้นเครื่องชงกาแฟแบบเอสเปรสโซ (Espresso Machine) เครื่องชงสีเงินวาววับที่ตั้งอยู่บนเคาน์เตอร์ร้านกาแฟทั่วโลก อย่างไรก็ตาม การถือกำเนิดของแบรนด์อิลลี่มีความน่าสนใจมากกว่าสองแบรนด์ที่กล่าวมาข้างต้น เพราะเป็นแบรนด์ที่เกิดในช่วงการเปลี่ยนผ่านของประเทศ
ฟรานเชสโก้ อิลลี่ (Francesco Illy) เริ่มต้นธุรกิจในช่วงที่อิตาลีอยู่ภายใต้การปกครองแบบฟาสซิสต์ เบนิโต มุสโสลินีขึ้นสู่อำนาจในปี 1922 หลังจากการเดินขบวน March on Rome ซึ่งนำไปสู่การแต่งตั้งมุสโสลินีเป็นนายกรัฐมนตรี ระบอบฟาสซิสต์ได้ขยายอำนาจกลายเป็นระบอบเผด็จการ (อิตาลีอยู่ในระบอบนี้จนถึงปี 1943 เมื่อมุสโสลินีถูกโค่นล้มจากการรุกรานของฝ่ายสัมพันธมิตรในสงครามโลกครั้งที่สอง) ช่วงนั้นระบอบฟาสซิสต์มีนโยบายเศรษฐกิจที่เรียกว่า ‘Autarky’ หรือการพึ่งพาตนเอง หมายถึงลดการพึ่งพาการนำเข้าจากต่างประเทศ เพื่อสนับสนุนการผลิตในประเทศ แน่นอนว่าอุตสาหกรรมกาแฟได้รับผลกระทบเต็มๆ เนื่องจากอิตาลีต้องนำเข้าเมล็ดกาแฟจากต่างประเทศ โดยเฉพาะจากประเทศในลาตินอเมริกาและแอฟริกา
อย่างที่ผมเล่าไว้ว่า อุตสาหกรรมกาแฟของอิตาลีเผชิญความยากลำบากมากขึ้นในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง เมื่อทรัพยากรขาดแคลนและอิตาลีถูกคว่ำบาตรทางเศรษฐกิจ ส่งผลให้ราคากาแฟสูงขึ้นและการบริโภคลดลง ร้านกาแฟหลายแห่งต้องปรับตัวโดยใช้เมล็ดกาแฟทดแทน เช่น ชิกโครี (Chicory พืชชนิดหนึ่ง นิยมใช้รากมาบดชงดื่ม ให้กลิ่นและรสคล้ายกาแฟ) หรือใช้กาแฟโรบัสต้า ซึ่งมีคุณภาพด้อยกว่าเมล็ดกาแฟอาราบิก้ามาผสม
ถึงจะมีข้อจำกัดมากมาย แต่ร้านกาแฟในยุคนั้นกลับเป็นสถานที่พบปะสังสรรค์ของชนชั้นกลางและนักคิดทางการเมือง ซึ่งยังคงมีบทบาทสำคัญทางวัฒนธรรมและการเมืองแม้ในช่วงสงคราม อีกทั้งข้อจำกัดเหล่านี้น่าจะเป็นแรงผลักดันให้ฟรานเชสโก้ อิลลี่ หาหนทางใหม่ๆ ในการชงกาแฟ เช่นว่าทำอย่างไรให้ใช้เมล็ดกาแฟน้อยลง ทำอย่างไรถึงจะชงได้เร็วขึ้น แต่ให้รสชาติเข้มข้น (ก่อนที่เครื่องชงกาแฟเอสเปรสโซจะถูกคิดค้น การชงกาแฟแบบ Moka Pot หรือที่เรียกว่า Caffettiera ในอิตาลี และการชงแบบกาแฟตุรกี (Turkish coffee) เป็นวิธีที่นิยม) การมาถึงของเครื่องชงเอสเปรสโซที่คนอิตาลีเรียกว่า ‘Illetta’ จึงถือเป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนอิตาลีและทั่วโลก โดยเฉพาะในร้านกาแฟไปตั้งแต่นั้น
หลังสงครามโลกครั้งที่สอง เออเนสโต้ อิลลี่ (Ernesto Illy) ลูกชายของฟรานเชสโก้ เข้ามาบริหารกิจการต่อในปี 1956 เขานำความรู้ด้านวิทยาศาสตร์มาพัฒนากระบวนการคั่วกาแฟและควบคุมคุณภาพ นวัตกรรมการบรรจุภัณฑ์แบบอัดลมที่เขาคิดค้นช่วยเก็บรักษาความสดใหม่ของกาแฟได้นานหลายปี ทั้งยังมีการสร้างความสัมพันธ์กับเกษตรกรในประเทศผู้ผลิตกาแฟ เพื่อให้ได้เมล็ดกาแฟคุณภาพสูงอย่างต่อเนื่อง
เรื่องราวของอุตสาหกรรมกาแฟต่อจากนั้นยังมีอีกมากครับ เช่น การเข้ามาของกาแฟสำเร็จรูปและการเปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจการค้าปลีก แต่อย่างไรก็ดี คุณูปการที่ทั้งสามแบรนด์นี้ทิ้งไว้ให้เรา ก็ถือว่ามีส่วนสำคัญอย่างมากต่อกาแฟที่เราถืออยู่ในมือ ณ เวลานี้
ถุงนี้ที่เปิดชง
อาจไม่ใช่ถุงสำหรับเดือนนี้ เพราะขอเปลี่ยนเป็นแคปซูลแทน อยากให้เห็นการปรับตัวของแบรนด์ที่มีอายุร่วมร้อยกว่าปีอย่างลาวาซ่า ซึ่งนอกเหนือจากจะมีเมล็ดกาแฟ มีเครื่องชง มีร้านค้าปลีกแล้ว พวกเขายังทำแคปซูลขายด้วย กล่องนี้ได้มาตอนไปมิลาน เป็นเอสเพรสโซ่แคปซูลที่นอกจากจะขายรสชาติเหมือนเดิมแล้ว ยังขายเรื่องสิ่งแวดล้อม เป็นผลิตภัณฑ์ของลาวาซว่าที่ผลิตโดยไม่มีการปล่อยก๊าซเรือนกระจก เรียกว่าอร่อยด้วย จิตใจดีด้วยไปพร้อมๆ กัน
เรื่อง: เอกศาสตร์ สรรพช่าง
