พันธวัฒน์ เศรษฐวิไล เรื่องและภาพ
2-3 ปีที่ผ่านมา สถานการณ์สื่อของไทยและโลกนับว่า ‘ฝุ่นตลบ’ เราได้เห็นสื่อเก่าที่กำลังจะตาย พากันเคลื่อนย้ายเข้าสู่แพล็ตฟอร์มใหม่ๆ กันอย่างคึกคัก ไม่ว่าจะเป็นการเกิดขึ้นของ Netflix ที่เข้ามาเปลี่ยนโครงสร้างของอุตสาหกรรมภาพยนตร์อย่างสิ้นเชิง หรือแอปพลิเคชันอย่าง Spotify ที่เข้ามาทลายกรอบเดิมๆ ของอุตสาหกรรมดนตรี เช่นเดียวกับการช่วงชิงพื้นที่บนโลกออนไลน์ของสื่อมวลชนทั้งค่ายเล็กค่ายใหญ่
ทว่าหนึ่งในสื่อเก่าแก่อย่าง ‘หนังสือเล่ม’ นั้นยังเต็มไปด้วยความคลุมเครือ แม้จะมีแพล็ตฟอร์มใหม่ๆ สำหรับการเขียนการอ่านเกิดขึ้นมามากมาย แต่สื่อตั้งต้นที่เป็น ‘กระดาษ’ นั้นก็ยังไม่มีทีท่าว่าจะตายลงง่ายๆ ต่างจากเทปคาสเซ็ทหรือม้วนวีดิโอ (หรือกระทั่งซีดี) ที่ดูเหมือนจะสิ้นสุดอายุขัยลงอย่างถาวร
ด้วยเหตุนี้ โจทย์ที่ท้าทายคนในแวดวงหนังสือในปัจจุบัน อาจไม่ใช่การตั้งคำถามว่าเราจะทำหรือไม่ทำ, จะเขียนหรือไม่เขียน, จะขายหรือไม่ขาย แต่เป็นคำถามที่ว่าเราจะทำ จะเขียน หรือจะขายอย่างไร ต่างหาก
สำหรับในประเทศไทย แม้ใครหลายคนจะบ่นว่าวงการหนังสือกำลังอยู่ในช่วงตกต่ำ แต่อีกมุมหนึ่งก็เห็นความเคลื่อนไหวใหม่ๆ ที่น่าสนใจ ทั้งในส่วนของนักเขียน นักอ่าน สำนักพิมพ์ ไปจนถึงร้านหนังสือ
หนึ่งในนั้นคือการเกิดขึ้นของร้านหนังสือออนไลน์ ที่ชื่อว่า ‘Readery’
ตลอดระยะเวลาเกือบ 4 ปีที่เข้ามาแผ้วถางพื้นที่การซื้อขายหนังสือบนโลกออนไลน์ Readery ไม่เพียงแต่ทำหน้าที่เป็นผู้ขายเท่านั้น แต่ยังมีส่วนในการสร้างสรรค์และผลักดันหนังสือหลายต่อหลายเล่มให้เข้าสู่ผู้อ่านในวงกว้าง เปลี่ยนบรรยากาศการซื้อขายหนังสือที่ดูซบเซาให้คึกคักขึ้นได้อย่างมีนัยยะสำคัญ ภายใต้สโลแกน Reading is Sexy
101 มีโอกาสพูดคุยยาวๆ กับ ‘เน็ท-นัฏฐกร ปาระชัย’ และ ‘โจ-อนุรุจน์ วรรณพิณ’ สองผู้ก่อตั้ง Readery ถึงวิธีคิดในการทำร้านหนังสือออนไลน์ รวมถึงแง่มุมต่างๆ เกี่ยวกับแวดวงหนังสือไทยในปัจจุบัน ภายใต้คำถามสำคัญที่ว่า “หนังสือกำลังจะตาย หรือคนทำหนังสือขายของไม่เป็น?”
หลายคำตอบที่พวกเขาบอกเล่ากับเรานั้น นอกจากจะช่วยเปิดมุมมองใหม่ๆ เกี่ยวกับธุรกิจหนังสือแล้ว ยังเผยให้เห็นช่องโหว่สำคัญที่คนทำหนังสือจำนวนไม่น้อยอาจละเลย กระทั่งไม่เคยมองเห็น
และเอาแต่โทษว่าเป็นเรื่องของยุคสมัยที่ทำให้หนังสือตัวเองนั้นขายไม่ออก
สถานการณ์โดยรวมตอนนี้ของ Readery เป็นยังไงบ้าง
โจ : เรายังเป็นธุรกิจใหม่ อยู่ในช่วงขาขึ้น เป็นเด็กที่กำลังโต ฉะนั้นในมุมของเรา สถานการณ์โดยรวมจึงยังถือว่าดีอยู่
เน็ท : ตอนนี้ Readery เข้าสู่ปีที่ 4 แล้ว ซึ่งช่วงที่เริ่มอยู่ตัวแบบจริงๆ ก็คือสองปีหลัง สองปีแรกเหมือนช่วงทดลอง เป็นช่วงเรียนรู้ว่าตลาดหนังสือเป็นยังไง คนอ่านเป็นยังไง ธุรกิจหนังสือเป็นยังไง แต่ช่วงสองปีหลัง เราเห็นคนอ่าน เห็นกลุ่มลูกค้าที่ชัดขึ้น รวมถึงการสร้างเครือข่ายกับสำนักพิมพ์หรือ supplier ต่างๆ ซึ่งทำให้เราเห็นทิศทางชัดขึ้น
โจ : แต่ถ้าให้มองในมุมคนอ่าน เรารู้สึกว่าวงการมันคึกคักขึ้นนะ ส่วนหนึ่งก็เพราะ social network นี่แหละ อย่างน้อยหนังสือใครออกใหม่ หรือใครกำลังทำอะไรอยู่ เราก็รู้ได้เลย สามารถมีส่วนร่วมได้เลย
เน็ท : ถ้าเป็นสิบปีที่แล้ว เราไม่มีทางรู้ได้เลยว่าสำนักพิมพ์นี้คือใคร กำลังทำหนังสือแบบไหน หรือใช้ใครทำปก แต่ช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราได้เห็นว่าใครกำลังทำอะไรอยู่ ทั้งในฝั่งคนผลิต และฝั่งคนอ่าน บทบาทของเราอย่างหนึ่งก็คือการเชื่อมให้ฝั่งคนอ่านกับผู้ผลิตได้รู้จักกันมากขึ้น
โจทย์สำคัญของการขายหนังสือในยุคออนไลน์คืออะไร
เน็ท : ด้วยความที่เราเป็นคนอ่านหนังสือมาก่อน เราจึงตั้งคำถามตั้งแต่วันแรกว่า คนอ่านหนังสืออย่างเราต้องการร้านหนังสือแบบไหน แล้วเราควรจะสื่อสารอะไรออกมาบ้าง ก็เลยเอามุมนี้มาใช้ในการทำการตลาด รวมถึงการสื่อสารบางอย่างออกไป โดยใช้การแทนใจในมุมคนอ่าน ว่าถ้าเป็นเล่มนี้ เขาน่าจะอยากรู้อะไร หรือในมุมของสำนักพิมพ์เอง ควรจะสื่อสารอะไร เพื่อทำให้คนอยากอ่าน
โจ : สิ่งที่สำคัญมากคือความรู้ เราทำร้านหนังสือออนไลน์ มีสองคำที่เราต้องรู้ ก็คือคำว่า ‘หนังสือ’ กับคำว่า ‘ออนไลน์’ เราต้องรู้เรื่องทั้งคู่ โดยเฉพาะเรื่องออนไลน์ ซึ่งเป็นเรื่องใหม่ ไม่ใช่ใหม่สำหรับเราเท่านั้น แต่สำหรับทั้งโลก ฉะนั้นเรื่องเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เราต้องตามให้ทัน แล้วใช้ความรู้เหล่านั้นมาช่วยในการทำงาน แต่ด้วยความที่มันเป็นสิ่งใหม่ คนที่อยู่ในสายอาชีพนี้จึงยังไม่เยอะ เราจึงต้องกระเสือกกระสนเรียนรู้กันเอง นี่แหละความยากของมัน
เน็ท : สิ่งที่เราพยายามผลักดันค่อนข้างเยอะในช่วงสองปีนี้ คือการช่วยสำนักพิมพ์เล็กๆ สื่อสารเรื่องราวของตัวเองออกไปให้ได้เยอะๆ ซึ่งพอได้ทำงานร่วมกันมากขึ้น รู้จักกันมากขึ้น มันจึงกลายเป็นว่าเรามาช่วยกันทำงานตั้งแต่หนังสือยังไม่ออก ด้วยความที่สำนักพิมพ์เล็กๆ ส่วนใหญ่ก็ไม่มีคนที่ทำหน้าที่นี้แบบจริงจัง เราก็เลยเสนอตัวเข้าไปด้วย ว่ามาช่วยกันทำเถอะ อยากให้หนังสือเล่มนี้ดัง เข้าไปเจาะตั้งแต่กระบวนการผลิตเลยว่าเราจะทำให้คนอ่านเฝ้ารอหนังสือเล่มนี้ได้ยังไงบ้าง
เมื่อได้ทำงานร่วมกับภาคส่วนอื่นๆ มากขึ้น ทั้งสำนักพิมพ์ นักเขียน หรือนักอ่าน มองเห็นปัญหาอะไรบ้าง
โจ : สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดๆ คือเรื่องของการตลาด ยุคนี้เป็นยุคที่การตลาดของสินค้าทุกประเภทมีความคึกคัก เข้มข้น จัดจ้าน แซบซ่าที่สุดเท่าที่เคยเห็นมา ยกเว้นอยู่อย่างเดียวคือหนังสือ (หัวเราะ) ถามว่าเพราะอะไร ก็เพราะการทำหนังสือ อย่างที่รู้ว่ามันมีกำไรน้อย ฉะนั้นเงินที่จะใช้กับการทำการตลาดก็ยิ่งน้อย หรืออาจไม่มีเลย โดยเฉพาะสำนักพิมพ์เล็กๆ ส่วนใหญ่ มักไม่เคยคิดถึงการวางงบสำหรับการตลาด ดังนั้นจึงดูเสมือนว่าวงการหนังสือซบเซา ซึ่งจริงๆ เราว่าไม่ใช่ แต่เป็นเพราะวงการอื่นมันคึกคักขึ้นต่างหาก ขณะที่วงการหนังสือยังเหมือนเดิม
เน็ท : ถ้าลองเปรียบเทียบกับวงการเพลง ก็จะมียุคหนึ่งที่คนบ่นกันว่าวงการเพลงกำลังจะตาย ซีดีขายไม่ได้ แต่ทุกวันนี้ก็อย่างที่เห็น เรามี Apple Music, Joox, Spotify และอื่นๆ อีกมากมาย คือมันเปลี่ยนรูปแบบไปหมดแล้ว แต่วงการหนังสือยังไม่ค่อยมีปรากฏการณ์แบบนี้
คนทำหนังสือละเลยเรื่องการตลาด ?
โจ : เราถามแบบโง่ๆ เลยว่า การทำการตลาดหนังสือสักเล่มเป็นหน้าที่ของใคร สำนักพิมพ์ นักเขียน สายส่ง หรือร้านหนังสือ ก็เถียงกันเข้าไปสิ ทำไมร้านมึงไม่ยอมขาย ทำไมสายส่งไม่ช่วยเรื่องการตลาดเลย ทำไมสำนักพิมพ์ไม่เห็นช่วยโปรโมทเลย แล้วนักเขียนไปมุดอยู่ไหน มึงมีเฟซบุ๊กทำไมไม่ใช้ วนอยู่แบบนี้
สุดท้ายเลยไม่มีใครทำ
โจ : เออ (หัวเราะ) คือแทนที่เราจะมานั่งเกี่ยงกัน เรามาช่วยกันทำดีกว่ามั้ย เราพูดกับทุกคนเสมอว่า อยากให้ความสำคัญกับการตลาด ซึ่งไม่ใช่เรื่องเงินอย่างเดียวนะ อย่างที่รู้กันว่าเงินเราน้อย เราจึงต้องมาช่วยกันคนละนิดละหน่อย เฮ้ย แกมีผักมั้ย มีหมูมั้ย มีข้าวมั้ย ลองเอามาผัดรวมกันดูมั้ย
แสดงว่าแก่นสำคัญอีกข้อหนึ่ง ก็คือการร่วมมือกันระหว่างผู้ผลิตกับผู้ขาย ไม่ใช่ตัวใครตัวมัน
โจ : ถูก ธรรมชาติของมนุษย์ มันไม่มีใครที่ทำได้ทุกสิ่งทุกอย่างหรอก เราก็แค่พาคนที่เก่งแต่ละด้านมาเจอกัน ทำงานร่วมกัน แล้วด้วยความที่เราเป็นร้านหนังสือ ทำให้เรารู้จักคนเยอะ ทั้ง supplier สำนักพิมพ์ นักเขียน ไปจนถึงลูกค้า เหมือนเราเป็นคนที่อยู่ตรงกลาง มันจึงง่ายที่เราจะเชื่อมทุกคนเข้าหากัน สมมติว่าเราจะทำบุ๊กคลับของอุรุดา เราก็รู้ว่านักอ่านของอุรุดาเป็นใคร สำนักพิมพ์มีโลเคชันสำหรับจัดงานมั้ย ถ้าไม่มี เราก็รู้จักเพื่อนร้านหนังสือที่เขามีพื้นที่ให้ใช้ได้ อะไรแบบนี้เป็นต้น
เน็ท : ในแง่นี้ บทบาทของร้านหนังสือยุคใหม่อย่างเราก็เริ่มชัดขึ้นด้วย คือเราไม่ได้เป็นแค่หน้าร้าน แต่ยังช่วยสำนักพิมพ์และนักเขียนในการโปรโมทได้อีกค่อนข้างเยอะ ไม่ใช่แค่รอขายตอนหนังสือออกอย่างเดียว เรารู้สึกว่าถ้าเราไม่ทำอะไรไว้ล่วงหน้าเลย รอให้หนังสือมาที่ร้านอย่างเดียว พอหนังสือมาถึง เราก็ไม่มีเวลาเตรียมตัวแล้ว ไม่มีเวลาอ่าน ไม่มีเวลาหาจุดขาย แต่ถ้าเราได้ทำตั้งแต่แรก ได้ข้อมูลจากสำนักพิมพ์มาแต่เนิ่นๆ เราก็ทำงานง่ายขึ้นด้วย
โจ : มันก็มีตัวอย่างที่ดีๆ อยู่นะ อย่างเล่ม ‘สิทธารถะ’ ของสำนักพิมพ์ Openbooks ภายในวันเดียวเขาก็ขายได้เป็นพันเล่ม นั่นคือสิ่งที่เขาทำไง ทั้งนวัตกรรม ทั้งการตลาด เราเลยอยากบอกทุกคนที่ทำหนังสือว่า คุณทำเถอะ ให้ความสำคัญกับการตลาดหน่อยเถอะ มันไม่ได้เป็นสิ่งชั่วร้าย
มีตัวอย่างที่ Readery ทำแล้วสำเร็จอย่างเป็นรูปธรรมไหม
เน็ท : ยกตัวอย่างสองเล่มเร็วๆ นี้ที่ประสบความสำเร็จมาก ก็คือเล่มของ ‘หยดน้ำหวานในหยาดน้ำตา’ อุรุดา โควินท์ กับ ‘ร่างของปรารถนา’ ของอุทิศ เหมะมูล เป็นเล่มที่เราเข้าไปช่วยทำตั้งแต่แรกๆ เอาต้นฉบับมาช่วยกันอ่านว่ามันน่าสนุกตรงไหนบ้าง แล้วจะทำยังไงให้หนังสือไปถึงกลุ่มคนอ่านที่กว้างขึ้น อย่างงานของอุรุดา พี่ๆ หลายคนในแวดวงก็บอกว่าเป็น case study เหมือนกัน แล้วมันไม่ใช่ว่า พอเราทำแล้วจะขายดีแค่ร้านเราเท่านั้น แต่กลายเป็นว่ายอดขายโดยรวมก็ดีขึ้นด้วย แค่เดือนเดียวก็พิมพ์ซ้ำแล้ว การที่หนังสือได้พิมพ์ซ้ำในเวลาอันรวดเร็ว หมายความว่าร้านอื่นๆ ในประเทศก็ต้องขายได้เหมือนกัน
แล้วเวลามีหนังสือใหม่ๆ เข้ามาในร้าน ซึ่งอาจมีเข้ามาวันละหลายๆ ปก มีวิธีบริหารจัดการอย่างไร
โจ : คีย์เวิร์ดคือคำว่า ‘ตื่นเต้น’ สิ่งที่เราต้องบริหารก็คือความตื่นเต้น เวลาหนังสือออกใหม่ 1 เล่ม คนตื่นเต้นอยู่แล้ว ซึ่งมันง่ายที่จะทำการตลาด แค่เราบอกว่ามีนักเขียนท่านนี้ ออกหนังสือเล่มนี้ ก็สร้างความตื่นเต้นได้แล้ว แต่ปัญหาก็คือว่า ถ้าวันหนึ่งเรามีหนังสือเข้ามา 20 เล่ม จากนักเขียน 20 คน การจะสร้างความตื่นเต้นให้ทุกเล่มพร้อมๆ กันก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เราจึงต้องมาบริหารว่าจะทำให้เล่มไหนตื่นเต้นยังไงได้บ้าง ซึ่งเมื่อก่อนเราอาจใช้วิธีการ pre-order แต่ช่วงหลังเมื่อมีหนังสือเข้ามาเยอะขึ้น เราอาจไม่จำเป็นต้อง pre-order อย่างเดียว บางเล่มแค่แจ้งข่าวว่าหนังสือออกวันนี้ ทุกคนเห็นปกพร้อมกันวันนี้ ก็สร้างความตื่นเต้นได้ไม่แพ้กัน
เน็ท : ถ้าเป็นเมื่อสองปีที่แล้ว เวลาเราเห็นยอดของแต่ละเล่มที่สั่งแบบ pre-order เข้ามา มันทำให้เราตื่นเต้นว่า เฮ้ย หนังสือบางเล่มก็ขายทีละเยอะๆ ได้นี่หว่า แต่พอเวลาผ่านไป เมื่อร้านของเราโตขึ้น มีหนังสือเข้ามาวันละหลายสิบปก เราในฐานะที่เป็นร้าน ก็ต้องมานั่งคิดกันใหม่ว่า ถ้าเราต้อง pre-order วันละ 20 ปก เราจะไหวมั้ย เพราะในฝั่งคนอ่านเอง เขาก็ไม่ได้มีกำลังซื้อวันละ 20 ปกเหมือนกัน ตอนนี้เราเลยมองว่าการ pre-order เป็นแค่ความตื่นเต้นสำหรับร้านเปิดใหม่มากกว่า ทำให้มียอดเข้ามาอย่างชัดเจน แต่สำหรับร้านที่มีหนังสือหมุนเวียนค่อนข้างเยอะแล้ว อาจต้องหันมาบริหารจัดการว่าจะขายเล่มไหนยังไงบ้าง
นอกจากการขาย Readery วางบทบาทตัวเองว่าต้องทำอะไร แค่ไหนบ้าง
โจ : ก็เยอะที่สุดเท่าที่จะทำได้ (หัวเราะ)
เน็ท : ตั้งแต่แรกที่ก้าวขาเข้ามาทำร้านหนังสือออนไลน์ เราก็รู้อยู่แล้วว่าเราคงไม่ได้ทำอะไรที่เป็น traditional ของร้านหนังสือแบบเดิมๆ เพราะเราก็ไม่ได้มีหน้าร้านเหมือนร้านอื่นๆ ดังนั้นคำถามของเราคือ ทุกวันนี้เรามีเครื่องมือออนไลน์อะไรให้ใช้บ้าง เราก็ต้องพยายามดึงมาใช้ให้เยอะที่สุดเท่าที่จะทำได้ อย่างการทำบุ๊กคลับ ก็เป็นวิธีการหนึ่งที่เราขยับออกจากโลกออนไลน์ เพราะถ้าไม่ออกไปเลย คนอ่านก็จะไม่รู้ว่าร้านของเรามีใครบ้างที่อยู่ข้างหลัง การทำบุ๊กคลับคือส่วนที่ทำให้เราได้สื่อสารและพบปะกับคนอ่านของเราจริงๆ
ในมุมกลับ ก็เป็นการย้อนจากโลกออนไลน์ มาสู่ออฟไลน์อีกที
โจ : ใช่ คำถามนี้ตอบบ่อยมาก เรามองว่าโลกในอนาคตอันใกล้นี้ มันจะไม่มีคำว่าออนไลน์-ออฟไลน์อีกต่อไปแล้ว แต่มันจะกลายเป็นสิ่งที่เรียกว่า Omni-channel ซึ่งเป็นศัพท์ที่คนในแวดวงธุรกิจโลกเขาใช้กันมาหลายปีแล้ว ก็คือคุณต้องมีทางเลือกทุกช่องทาง
เน็ท : ลองสังเกตชอปที่อยู่ในห้าง หรือสินค้าบริการอะไรก็ตาม ทุกวันนี้มันแทบจะกลืนกันหมดแล้ว เพราะพฤติกรรมคนซื้อเปลี่ยนไปแล้ว ไม่มีใครที่บอกว่าตัวเองจะอยู่ในออนไลน์หรือออฟไลน์อย่างเดียวแล้ว แต่คุณต้องอยู่ได้ทุกที่ บางคนอาจไปเดินดูของในชอป แต่กลับมาสั่งซื้อที่บ้านก็ได้ พวกแบรนด์ต่างๆ จึงปรับแนวทางใหม่ ให้คนซื้อที่ไหนก็ได้ ซึ่งถ้ามองย้อนกลับมาที่คนอ่านหนังสือ มันก็เปลี่ยนตามกระแสโลกเหมือนกัน
โจ : ถ้ามองตลาดสินค้าอื่นๆ เขาข้ามไปข้ามมากันเป็นเรื่องธรรมดาแล้ว ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า อาหาร หรืออะไรก็ตาม หนังสือเป็นอันท้ายๆ ที่กำลังตามมา (หัวเราะ)
ถ้ามองว่าหนังสือเป็นสินค้าชนิดหนึ่ง ความท้าทายของการขายสินค้าชนิดนี้ในยุคนี้ เมื่อเทียบกับสินค้าอื่นๆ คืออะไร
เน็ท : หนังสือเป็นสินค้าที่ราคาต่อหน่วยค่อนข้างต่ำ เช่นเดียวกับงบด้านการตลาดที่ค่อนข้างต่ำ หรือไม่มีเลย หมายความว่าการทำให้คนรู้จักและอยากซื้อ ก็มีข้อจำกัดมากกว่าสินค้าอื่นๆ แง่นี้จึงเป็นความท้าทายพอสมควร ในการหาวิธีที่จะทำให้คนสนใจและอยากซื้อมัน แล้วบทบาทของเรา ในฐานะที่เป็นร้านหนังสือ ก็ไม่มีเงินก้อนใหญ่ๆ ที่จะเอามาทำสิ่งเหล่านี้ด้วยตัวเองอย่างเต็มที่ อย่าลืมว่ารายได้ของร้านหนังสือคือส่วนแบ่งจากการขายอย่างเดียว ซึ่งน้อยนิดมากๆ ฉะนั้นสิ่งที่เราต้องคิด ก็คือจะบริหารรายได้อันน้อยนิดที่ว่านี้ยังไง ในการทำให้คนวงกว้างหันมาสนใจและอยากซื้อหนังสือสักเล่ม
โจ : อีกเรื่องที่คิดว่าคนทำหนังสือต้องใส่ใจมากชึ้น ก็คือเรื่องการตั้งราคาหนังสือ เราไม่บอกหรอกว่าเล่มไหนถูกหรือแพงยังไง แต่เราอยากให้ทุกคนตั้งราคาอย่างสมเหตุสมผลขึ้น เอาง่ายๆ ว่าทุกวันนี้หลายสำนักพิมพ์ยังตั้งราคาหนังสือโดยใช้ทฤษฎีเมื่อ 20 ปีที่แล้วอยู่เลย (หัวเราะ) เราอยากให้คนทำหนังสือลองศึกษาดูองค์ความรู้ใหม่ๆ เกี่ยวกับการตั้งราคาดูบ้าง
แล้วการตั้งราคาหนังสือ มันส่งผลต่อคนขายอย่างเรายังไง
โจ : มันก็ไม่มีเงินเผื่อสำหรับการทำมาร์เก็ตติ้งไง เราถามโง่ๆ เลยว่า เวลาตั้งราคาหนังสือ คุณเคยตั้งงบมาร์เก็ตติ้งรวมเข้าไปด้วยมั้ย ตอบได้เลยว่าแทบจะไม่มี
เน็ท : ถ้ามองในมุมผู้ผลิต เขาอาจคิดง่ายๆ ว่าถ้าต้นทุนเท่านี้ ก็ตั้งราคาเท่านี้ แต่ในมุมของเรา เรามองว่าหนังสือคือความบันเทิงอย่างหนึ่ง เหมือนไปดูหนัง ฟังเพลง ซึ่งวงการอื่น เวลาเขาตั้งงบกัน จะต้องตั้งงบการตลาดเข้าไปด้วยเสมอ ไม่มีไม่ได้เด็ดขาด แต่งานหนังสือกลับไม่มีงบการตลาดเลย แล้วเราก็บ่นกันอยู่นั่นแหละว่าขายไม่ได้
โจ : แล้วไม่ใช่แค่นั้นนะ สมมติว่าคุณตั้งราคามา 200 บาท เราขายเกิน 200 บาทไม่ได้ด้วยนะ หนังสือนี่ขายเกินไม่ได้ แต่สินค้าอื่นเขาทำได้ ขยับได้ แต่การมีโซเชียลเน็ตเวิร์กก็ช่วยได้เยอะ ถึงเราจะไม่มีงบการตลาดเลย มันก็สามารถทำได้ประมาณนึง
เน็ท : สุดท้ายเราก็เลยใช้วิธีว่า ถ้างั้นเราเอางบของร้านมาช่วยก็ได้ เพราะเราอยากทำให้ดูว่า ถ้าคุณรู้จักทำการตลาด มันจะทำให้คนเข้าถึงหนังสือของคุณได้เยอะกว่าจริงๆ
พอได้ฟังแบบนี้ ทำให้นึกถึงประโยคคลาสสิคที่คนในแวดวงชอบบ่นกัน ทำนองว่า “เขียนแทบตาย ทำแทบตาย สุดท้ายไม่มีใครอ่าน”
โจ : ถ้าเจอคนที่พูดแบบนี้ เราก็จะสวนกลับไปว่า “มึงยังไม่ได้พยายามขายเลยจ้า” (หัวเราะ) คือคุณบอกว่าหนังสือคุณดี แต่คุณรู้อยู่คนเดียวไง ถามว่าคนอื่นเขาจะรู้กับคุณมั้ย หรือคุณได้พยายามทำให้เขารู้หรือยัง แล้วถ้ามองในฐานะคนอ่าน เรากล้าพูดเลยว่า คนอ่านเขาพร้อมซื้อนะ พร้อมมาก แต่ประเด็นคือคุณยังไม่ได้ขายเขาเลย เราเห็นนักเขียนหลายคนท้อใจ เขียนหนังสือออกมาแล้วไม่มีใครอ่าน แต่เราว่ามันไม่จริง มันมีคนรออ่านอยู่ แค่คุณต้องทำให้เขารู้ด้วย
เน็ท : เราว่าเรื่องนี้มองได้สองมุม หนึ่งคือการมองว่าสุดท้ายแล้วหนังสือก็ยังเป็นสินค้าที่ขายแบบช้าๆ ได้อยู่ มันอาจจะตั้งอยู่บนเชลฟ์มาเป็นปี แต่คนก็ยังสนใจซื้อกันอยู่ นั่นคือมุมหนึ่ง แต่อีกมุม เราก็อยากทำให้หนังสือดู fashionable มากขึ้นด้วย อย่างเวลาหนังเข้าฉายในโรงหนังเดือนนึง เขาก็ต้องพยายามทำทุกอย่างเพื่อให้คนเข้ามาดูในโรงก่อน ก่อนที่จะไปดูใน Netflix หรือช่องทางอื่น เรารู้สึกว่าถ้าหนังสือมีเฟสนี้ด้วยก็น่าจะดี เช่น หนึ่งเดือนแรก ทำยังไงให้คนจำชื่อได้ หรืออยากอ่าน อาจยังไม่ซื้อ แต่จำชื่อเรื่องได้ หรือจำได้ว่าน่าสนใจยังไง นี่แหละคือหน้าที่ของการตลาดที่เราพยายามช่วยทำ
แล้วถ้าถามในแง่คู่แข่ง Readery มีคู่แข่งไหม
โจ : คู่แข่งไม่น่ามี แต่ศัตรูนี่ไม่รู้ (หัวเราะ)
เน็ท : ถ้าจะหาคู่แข่ง ทุกคนก็เป็นคู่แข่งเราหมดแหละ เช่น อยู่มาวันหนึ่งสำนักพิมพ์บอกว่าจะเปิดให้คนสั่งซื้อเอง ถ้าเรามองว่าเขาเป็นคู่แข่ง เราก็คงรู้สึกแย่ ว่าทำไมเขาไม่ให้เราช่วยขาย แต่เราไม่มองแบบนั้น เรามองว่าถ้าสำนักพิมพ์มี 1,000 เล่ม เราจะช่วยเขาขายได้กี่เล่มมากกว่า
โจ : เรารู้สึกว่าการมองคนอื่นในฐานะคู่แข่ง มันเป็นอะไรที่เชยนิดหน่อย เช่น ถ้าคุณมีเงินอยู่ 100 บาท แล้วสิ่งที่คุณอยากซื้อ มีหนังสือ มีไอติม มีเพลง ซึ่งเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยหมดเลย เราก็อาจมองว่าสินค้าอื่นๆ ที่ไม่ใช่หนังสือเป็นคู่แข่งของเรา ที่เอาเงินลูกค้าเราไปก็ได้ แต่ถ้าเรามองว่าเขาเป็นพันธมิตร วันหนึ่งก็อาจมีโปรเจ็กต์อย่าง Readery x Fungjai ขึ้นมาก็ได้ จัดเพลย์ลิสต์ที่เหมาะกับหนังสือ หรืออะไรก็ว่าไป ซึ่งเราเลือกที่จะมองในมุมนี้มากกว่า
ตั้งแต่ทำ Readery มา เห็นปรากฏการณ์อะไรที่น่าสนใจบ้าง
โจ : เราเคยคุยกับนักเขียนรุ่นใหญ่ท่านหนึ่ง เขาบอกว่าเรื่องสั้นตายแล้ว หนังสือรวมเรื่องสั้นขายไม่ได้แล้ว ซึ่งถ้าดูจากช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา มันก็เพลาๆ ลงไปจริงๆ จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ มีรวมเรื่องสั้น ‘ทำลาย, เธอกล่าว’ (สำนักพิมพ์เม่นวรรณกรรม) ออกมา ซึ่งได้รับการพูดถึงเยอะมาก และขายดีมาก แถมยังเป็นนักเขียนหญิงล้วนอีก ก่อนหน้านี้คนในแวดวงก็เคยบ่นกันว่านักเขียนหญิงหายาก ปรากฏการณ์นี้คืออะไร ทำไมรวมเรื่องสั้นที่เป็นนักเขียนหญิงถึงขายดีและดังขนาดนี้ สำหรับเรา หนึ่งในจุดสำคัญก็คือการใส่การตลาดลงไปนั่นแหละ ย้อนไปที่เรื่องเดิม
เน็ท : อีกกลุ่มที่น่าสนใจในช่วง 2-3 ปีนี้ ก็คือพวกหนังสือความรู้ โดยเฉพาะของ openworlds
โจ : เออ ใช่ มันคือหนังสือ non-fiction ที่ถูกทำให้ป๊อปปูลาร์ คือก่อนหน้านี้จะมีช่วงหนึ่งที่คนรู้สึกว่าการอ่านหนังสือเกี่ยวกับองค์ความรู้ต่างๆ เป็นเหมือนยาขม เป็นสิ่งที่น่ากลัว แต่ทุกวันนี้มันกลับเป็นเทรนด์การอ่านของกลุ่มคนอายุ 20 กว่าๆ อันนี้เป็นตลาดใหม่ที่น่าสนใจ ซึ่งการที่ openworlds ประสบความสำเร็จ ก็มาจากการทำการตลาดอย่างจริงจังอีกเช่นกัน ไม่ใช่ได้มาเพราะฟลุคหรือโชคช่วยแต่อย่างใด เราเคยมานั่งคุยกันอยู่ ถึงได้รู้ว่าเขาคิดกันละเอียดมากว่าจะขายใคร ขายยังไง
ถัดจากนี้ Readery ตั้งเป้าว่าจะมุ่งไปทางไหน อย่างไร
โจ : หนึ่ง มุ่งไปทางคอนเทนต์แน่นอน เพราะเราชอบเรื่องราวที่อยู่รอบๆ หนังสือ ไม่ใช่เฉพาะเรื่องที่อยู่ในหนังสือ ถ้าในมุมการตลาดก็คือ content marketing นั่นแหละ สอง การสร้างคอมมิวนิตี้ ทั้งจากฝั่งผู้ผลิตหนังสือ และฝั่งผู้อ่าน ทั้งสองฝั่งนี้เป็นเพื่อนเรา และเราอยากพาทุกคนมาพบปะกัน สาม มุ่งไปในสายการทำมาร์เก็ตติ้งให้หนังสือ เพราะเราเริ่มรู้ เริ่มเห็นวิธีการ ว่าเราจะทำหนังสือสักเล่มให้ดังได้อย่างไร โดยการร่วมมือกับสำนักพิมพ์ รวมถึงคนนั้นคนนี้
เน็ท : เสริมอีกข้อ คือการเปิดพื้นที่ให้คนอ่าน เพราะเราตั้งต้นมาจากการเป็นคนอ่าน ฉะนั้นอะไรก็ตามที่ทำแล้วสามารถสนับสนุนให้เกิดกลุ่มคนอ่านที่แข็งแรงขึ้น สร้างสรรค์ขึ้น เราก็อยากจะทำ
โจ : ใช่ๆ เพราะแวดวงหนังสือตอนนี้ เรามีสมาคมนักเขียนฯ มีสมาคมผู้จัดพิมพ์ฯ มีสโมสรคนรักร้านหนังสืออิสระ แต่เรายังไม่มีสมาคมนักอ่านเลยนะ ซึ่งมันทำให้องค์ประกอบในวงจรขาดหายไป เราเลยอยากมาช่วยเสริมในจุดนี้ด้วย สังเกตว่าช่วงสองปีที่ผ่านมา เราจัดบุ๊กคลับค่อนข้างเยอะ แล้วมันทำให้เราได้เจอกลุ่มคนอ่านใหม่ๆ ที่เราคิดไม่ถึงเสมอ อย่างเช่นกลุ่มคนอ่านแฮร์รี่ พอตเตอร์ เราได้เจอเด็กคนนึงที่มหัศจรรย์มาก ลุกขึ้นพูดในวงที่มีแต่ผู้ใหญ่ แล้วทำให้ทุกคนอึ้งได้ ซึ่งเราว่าข้อดีของการทำบุ๊กคลับแบบนี้ คือมันเปิดโอกาสให้ทุกคนในวงพูดได้อย่างเท่าเทียม ไม่มีการแบ่งบทบาทระหว่างผู้พูดกับผู้ฟังเหมือนเวลาไปนั่งในงานเสวนา
แล้วถ้าถามในมุมของคนทำธุรกิจขนาดเล็ก คิดว่าสิ่งที่เป็นหัวใจของธุรกิจประเภทนี้คืออะไร
เน็ท : การทำธุรกิจเล็กๆ จะมีขีดจำกัดอยู่ คือเราจะรู้ว่าทำอะไรได้ ทำอะไรไม่ได้ แล้วสิ่งที่เราทำได้ มันได้ขนาดไหน ฉะนั้นสิ่งสำคัญที่คนทำธุรกิจแบบนี้ควรมุ่งไปหา ก็คือการหาพาร์ทเนอร์ให้ได้เยอะที่สุด พาร์ทเนอร์ที่จะช่วยเราทำสิ่งที่ไม่ถนัด โดยที่เราไม่ต้องทำเอง อย่างเราทำร้านหนังสือออนไลน์ ถ้าเราได้พาร์ทเนอร์ในการจัดส่ง หรือพาร์ทเนอร์ในการทำคลังสินค้า เราก็จะบริหารจัดการได้ง่ายขึ้นเยอะ เพราะสุดท้ายเราไม่สามารถทำเองได้หมดทุกอย่างหรอก เราจึงมองว่าคนที่เขาประสบความสำเร็จกับธุรกิจแบบนี้ ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากการมีพาร์ทเนอร์ที่เข้ามาช่วยเติมเต็มในด้านที่เขาไม่ถนัด โลกของ SMEs น่าจะโตไปในทางนี้ คือพยายามทำตัวให้เปิดกว้างเข้าไว้ รู้ว่าใครกำลังทำอะไรอยู่บ้าง แล้วหาโอกาสร่วมงานกับคนที่น่าสนใจ
โจ : แต่ในวันเวลาที่เรายังไม่รู้จักใครเลย สิ่งที่แนะนำก็คือ จงทำในสิ่งที่เราชอบและเก่งให้ชัดที่สุด อย่างเราชอบขายหนังสือ เราก็ขายหนังสือให้ดีที่สุด แล้วเดี๋ยวมันจะเริ่มมีพาร์ทเนอร์ที่เขาเห็นความตั้งใจหรือเห็นความเก่งของเรา เดินเข้ามาหาเราเอง
