อาร์ม ตั้งนิรันดร เรื่อง

 

ในหลายประเทศ โซเชียลมีเดียมักเป็นที่นิยมในกลุ่มคนเมือง แต่โซเชียลมีเดียที่กำลังมาแรงที่สุดในจีนตอนนี้กลับเป็น Video App ที่มีผู้ใช้งานส่วนใหญ่เป็นคนชนบท!

ความสำเร็จอย่างก้าวกระโดดของ Video App ชื่อ “Kwai” (หรือ “Kuaishou” ในภาษาจีน) ช่วยฉายภาพโมเดลธุรกิจใหม่ และยังเป็นภาพสะท้อนสังคมและอนาคตของจีนด้วยครับ

 

Kwai – Social Video Network

 

โมเดลธุรกิจใหม่ : เปิดพื้นที่ให้คนรากหญ้า

 

“Kwai” เป็น Video App ในมือถือที่ให้คนสร้างสรรค์และอัพโหลดคลิปวิดีโอสั้นเพื่อแชร์เรื่องราวต่างๆ กับเพื่อนในโลกออนไลน์ เทรนด์ของคลิปวิดีโอสั้นในประเทศจีนเกิดขึ้นนำหน้ากระแสโลกมาหลายปีแล้ว ปัจจุบัน มีผู้ใช้งานที่มีบัญชีใน Kwai ราว 700 ล้านคน โดยมีผู้ใช้งานต่อวันร่วม 40 ล้านคน มีการอัพโหลดคลิปวิดีโอสั้นกว่า 10 ล้านคลิปต่อวัน

Kwai ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว โดยอาศัยฐานผู้เล่นในชนบทและเมืองเล็กของจีนเป็นหลัก ซึ่งเป็นโมเดลธุรกิจที่ฉีกแนวจาก Video App หรือโซเชียลมีเดียอื่นๆ ของจีนที่มุ่งจับตลาดคนเมืองและชนชั้นกลาง โดยเน้นลงคลิปของดารา คลิปแฟชั่น หรือคลิปเล่าเรื่องราวชีวิตในเมืองและชีวิตไฮโซ

แตกต่างจาก Kwai ซึ่งผู้ใช้งานส่วนใหญ่ (มากกว่า 70%) เป็นคนในเมืองเล็กหรือในชนบท และเป็นกลุ่มคนรายได้น้อย เนื้อหาคลิปวิดีโอส่วนใหญ่ไม่ใช่เรื่องบริโภคนิยมหรือแฟชั่น แต่เป็นคลิปวิดีโอเฉิ่มๆ เน้นอารมณ์ขันแบบบ้านๆ สะท้อนความสุขเรียบง่ายของชนชั้นรากหญ้าของจีน

คลิปดังๆ ในอดีตก็เช่น คลิปมนุษย์ป้าที่ทานทุกอย่างตั้งแต่หนอนยันหลอดไฟ คลิปชายที่จุดประทัดใส่ก้นตัวเอง คลิปหนุ่มชาวบ้านร้องเพลงแรพเกี่ยวกับความรักข้ามชนชั้น ฯลฯ

คนมีการศึกษาและคนรวยตามเมืองใหญ่บางคนอาจดูถูกคลิปวิดีโอใน Kwai ว่าหยาบ ไม่มีวัฒนธรรม มองว่าเป็นแหล่งรวมคลิปชาวบ้านและคนไร้รสนิยม แต่การวางตัวเป็นแพล็ตฟอร์มของคนรากหญ้า (ที่หลายคนไม่เคยเหลียวมอง) นี่แหละครับที่ทำให้ Kwai มีฐานลูกค้ามหาศาลและจุดติดเป็นกระแสอย่างรวดเร็ว

ปัจจุบัน Kwai ก้าวขึ้นเป็น Video App อันดับ 1 ของจีน และเป็นโซเชียลมีเดียอันดับ 4 ของจีน รองจากสามยักษ์ใหญ่อย่าง WeChat, QQ (สอง App นี้คล้ายๆ Line) และ Sina Weibo (คล้ายๆ Twitter)

เมื่อเดือนมีนาคม ค.ศ. 2017 Tencent ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีของจีน ได้ประกาศเข้าร่วมลงทุนใน Kwai โดยอัดฉีดเงินถึง 350 ล้านดอลล่าร์สหรัฐฯ และมีข่าวออกมาว่า Kwai กำลังจะระดมทุนรอบใหม่ ด้วยวงเงินเป้าหมายสูงถึงราว 15,000 ล้านดอลล่าร์สหรัฐฯ จนเรียกได้ว่าเป็น “ยูนิคอร์น” ตัวใหม่ของเอเชีย!

 

อนาคตของตลาดจีนอยู่ที่ชนบท

 

ความสำเร็จอย่างก้าวกระโดดของ Kwai สะท้อนว่า อนาคตของตลาดจีนอยู่ที่ชนบท ในปัจจุบัน รัฐบาลจีนเน้นลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานในชนบท และเดินหน้าพัฒนาชนบทอย่างเต็มที่ เพื่อแก้ปัญหาความเหลื่อมล้ำระหว่างพื้นที่เมืองและชนบทที่รุนแรงในจีน ผลก็คือ ในช่วงที่ผ่านมา อัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจในชนบทของจีนสูงกว่าการเติบโตในเขตเมืองใหญ่แล้ว ในปี 2017 เมืองเล็กของจีนสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจคิดเป็น 59% ของ GDP ของประเทศเลยทีเดียว

ภายในเวลาไม่กี่ปี คนชนบทในจีนมีสมาร์ทโฟนใช้กันเป็นเรื่องธรรมดา นอกจากพวกเขาเหล่านี้จะใช้บริการซื้อขาย E-Commerce อย่างแพร่หลายแล้ว ก็ยังเริ่มเล่นและเสพติดโซเชียลมีเดียด้วย แต่แพล็ตฟอร์มโซเชียลมีเดียในอดีต ล้วนเป็นพื้นที่ของคนเมือง ในขณะที่ App ส่วนใหญ่ตั้งเป้าจับตลาดคนรวยสุด 20% ในจีน Kwai กลับตั้งเป้าจับตลาดล่างตั้งแต่เริ่มต้น เน้นเปิดพื้นที่โซเชียลมีเดียให้คนรากหญ้า ซึ่งเป็นคนส่วนใหญ่ของประเทศที่ถูกหลงลืม

ในขณะที่ App อื่นมักมีทีมงานเลือกสรรดารา เน็ตไอดอล หรือเทรนด์แฟชั่นเพื่อดึงดูดคน Kwai กลับใช้อัลกอรึทึมแนะนำคลิปวิดีโอตามลักษณะเนื้อหาที่แต่ละคนชอบ ทำให้ชาวบ้านที่สร้างคลิปทุกคนมีสิทธิเป็นคนดัง ขอแค่เนื้อหาโดน

นอกจากนี้ Kwai ยังเป็น App ที่ใช้งานง่าย มีเพียงปุ่ม Follow, Explore, Nearby และไม่มีปุ่มให้ repost เพื่อส่งเสริมให้คนสร้างสรรค์และอัปโหลดคลิปวิดีโอของตัวเองเป็นหลัก

ปัจจุบัน Kwai แสดงความสนใจที่จะลงทุนในประเทศอินเดียและอินโดนีเซีย ซึ่งมีตลาดชนบทที่มีขนาดใหญ่คล้ายกับประเทศจีน โดยมีข่าวว่า Kwai ได้ตั้งทีมเทคโนโลยีที่สิงคโปร์เพื่อศึกษาตลาดเหล่านี้ นอกจากนั้น Kwai ยังเป็นเจ้าของ App ชื่อ Joyo ซึ่งเป็น Video App ที่กำลังเริ่มเข้ามาทำการตลาดในไทยด้วยเช่นกัน

 

พื้นที่แห่งการทำความเข้าใจเพื่อนร่วมชาติ

 

Kwai นับว่าเป็นพื้นที่ออนไลน์ที่สะท้อนโลกความเป็นจริงของคนส่วนใหญ่ของจีน ซึ่งไม่ใช่โลกของดาราหรือโลกของคนในเมืองใหญ่ แต่เป็นโลกของคนชนบทและคนรากหญ้าจำนวนมหาศาล เดิมทีคนเหล่านี้ไม่มีสิทธิมีเสียงในสื่อดั้งเดิมหรือแม้แต่ในโซเชียลมีเดียอื่นๆ ของจีนเลย แต่ตอนนี้ Kwai ได้เปิดพื้นที่ให้พวกเขาได้สร้างสรรค์เนื้อหาคลิปสั้น เพื่อแชร์เรื่องราวและสร้างสรรค์ความบันเทิงในแบบของตน

ในสังคมที่ความเหลื่อมล้ำระหว่างเมืองและชนบทสูงเช่นจีน บางครั้งเหมือนกับว่าคนเมืองและคนชนบทอยู่ในโลกคนละใบ คนเมืองหลายคนไม่เคยสัมผัสและไม่เข้าใจชีวิตและความนึกคิดของคนในชนบท หลายครั้งเรามักพูดกันว่า โซเชียลมีเดียนับวันยิ่งทำให้คนแคบลง เพราะเรามีปฏิสัมพันธ์ในโลกเฟซบุ๊กหรืออินสเตแกรมเฉพาะกับกลุ่มเพื่อน (หรือไม่ก็เฝ้าติดตามเน็ตไอดอลหรือดารา) แต่เราแทบไม่มีปฏิสัมพันธ์กับคนต่างเมือง ต่างถิ่น ต่างฐานะ ต่างพื้นเพ

ในด้านหนึ่ง Kwai จึงเป็นพื้นที่ให้คนเมืองได้เห็นและเข้าใจโลกอีกใบหนึ่งด้วย สื่อจีนและสื่อต่างชาติมักรายงานข่าวเรื่อง Kwai ว่าเป็นที่รวมคลิปสั้นๆ เฉิ่มๆ เปี่ยมด้วยอารมณ์ขันหยาบๆ แต่จริงๆ แล้วใน Kwai มีคลิปที่มีเนื้อหาหลากหลายมากเกี่ยวกับชีวิตของคนรากหญ้า

ตัวอย่างเช่น สาวชนบทจีนคนหนึ่งในมณฑลยูนนาน มักถ่ายคลิปกิจกรรมประจำวันของตน ตั้งแต่ตื่นเช้า ขึ้นเขาไปทำสวน กลับบ้านเลี้ยงลูก ทำกับข้าว ตกดึกก่อนนอนก็จะ live คุยกับแฟนคลับ (มีคน follow เธอ 250,000 คน) ตัวอย่างคำถามที่มีคนโพสต์ถามเธอ เช่น ขอสูตรอาหารพื้นบ้านยูนนานที่เธอทำเมื่อวันก่อน หรือเข้ามาชื่นชมที่ยังมีผู้หญิงอยู่ทำสวนที่บ้านเกิด แทนที่จะย้ายเข้ามาทำงานในโรงงานในเมือง ฯลฯ เธอเองก็บอกว่า สนุกที่ได้คุยและโต้ตอบกับคนนอกหมู่บ้านเล็กๆ ของเธอ

นอกจากนี้ ก็ยังมีคลิปวิดีโอของคนงานก่อสร้างที่ฉายภาพชีวิตของคนชนบทที่เข้ามารับจ้างในไซต์งานก่อสร้างในเขตเมือง หรือคลิปวิดีโอของคุณลุงในชนบทที่ป่วยหนัก โดยมีหมอในชุมชนมาช่วยรักษาที่บ้านทุกวัน สะท้อนการขาดแคลนโรงพยาบาลและอุปกรณ์ทางการแพทย์ในชนบท แต่คุณลุงยังยิ้มสู้อย่างเข้มแข็ง จนแฟนคลับช่วยกันบริจาคเงินช่วยเหลือค่ารักษาพยาบาลของคุณลุง

มีรายงานว่า ในการบรรยายครั้งหนึ่งในปักกิ่ง มีหนุ่มวัยรุ่นยกมือถามเจิ้งกวงหมิง รองประธานของ Kwai ว่า ทำไมคลิปวิดีโอใน Kwai จึงมีแต่คลิปน่าเบื่อและไม่สวยงามเลย

“ก็เพราะคุณไม่เคยรู้จักสังคมจีนของจริงน่ะสิ” เจิ้งกวงหมิงตอบ

SHARE