บทความชวนดูงานศิลปะและนวัตกรรมจากโลกที่หนึ่ง ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีให้สังคมและชีวิตคน ผ่านสายตานักออกแบบมัลติมีเดียจากโลกที่สามในนามกลุ่ม Eyedropper Fill
Eyedropper Fill เรื่อง
กฤตพร โทจันทร์ ภาพประกอบ
ภาพชายหนุ่มหุ่นล่ำ ยืนอ้าแขน น้ำเย็นและน้ำแข็งสาดใส่ตัวจากรอบทิศทาง เสียงซู่ซ่าของน้ำตกประโคมตามด้วยเสียง ‘อาห์ !’ ของความสดชื่น จบด้วยภาพแพ็คเกจครีมอาบน้ำสีน้ำเงินเมทัลลิก เผยตัวในความมืดท่ามกลางควันเย็น
เมื่อพูดถึงโฆษณา ภาพและเสียง คือสิ่งที่เราจดจำได้เป็นหลัก เพราะรอบตัวเรา ถูกดักหน้าดักหลังด้วยโฆษณาที่ใช้ ‘ตาดู’ อย่างบิลบอร์ด ทีวี หรือวิดีโอคอนเทนต์ในโซเชียลมีเดีย และโฆษณาที่ใช้ ‘หูฟัง’ อย่างสปอตวิทยุ หรือเสียงประกาศโปรโมชั่นในห้างสรรพสินค้าเสียเป็นส่วนใหญ่
แต่ยังมีโฆษณาอีกประเภทที่ไม่ได้อาศัยเพียงตาหรือหูเป็นช่องทางในการสื่อสารข้อความ แต่อาศัยประสาทสัมผัสทั้งห้าในการเสพ และสื่อสารกับผู้บริโภคที่อยู่ที่นั่น ณ เวลานั้น ผ่านประสบการณ์ตรง
เราเรียกโฆษณาประเภทนี้ว่า Experiential Advertising หรือ โฆษณาเชิงประสบการณ์
ภาษาของประสบการณ์
หากเราจะโฆษณาครีมอาบน้ำเดียวกันด้วยโฆษณาเชิงประสบการณ์ เราอาจลงพื้นที่ตลาดนัดจตุจักรในวันที่คนพลุกพล่านและอากาศกำลังร้อนอย่างบ่ายวันอาทิตย์ เริ่มด้วยการปล่อยไอน้ำและควันเย็นๆ ตลอดทั้งซอย ย้อมบรรยากาศด้วยแสงสีฟ้าแบบเดียวกับแพ็คเกจให้คนอยากยกกล้องขึ้นถ่ายรูป ปล่อยกลิ่นหอมเฉพาะตัวของครีมอาบน้ำ จบด้วยแจกพัดสกรีนโลโก้แบรนด์และตัวอย่างครีมอาบน้ำให้ทดลองใช้ ความรู้สึกเย็นสบายและบรรยากาศความสนุกของคนในตลาดนัดจตุจักร คือประสบการณ์ที่ถูกจดจำไปพร้อมกับผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำโดยอัตโนมัติ และประสบการณ์ที่ดีที่คุณมีร่วมกับแบรนด์ ก็อาจทำให้คุณเลือกหยิบครีมอาบน้ำขวดนี้จากชั้นวางในซุปเปอร์มาร์เก็ต
นี่แหละ ! โฆษณาเชิงประสบการณ์
ไม่ธรรมดา – น่าจดจำ
เปรียบเทียบกับหนังโฆษณาในทีวีตอนเราเด็กๆ เราจะเห็นภาพนักแสดงเล่นใหญ่ พูดชื่อผลิตภัณฑ์ดังๆ ซ้ำๆ ผิดกับหนังโฆษณาทุกวันนี้ บางชิ้นมีชื่อผลิตภัณฑ์ขึ้นเล็กๆ ในตอนจบ แต่เรื่องราวระหว่างทางน่าติดตามอย่างกับดูภาพยนตร์ในหนังโรง สำหรับโฆษณาเชิงประสบการณ์เอง ก็มีพัฒนาการเช่นเดียวกับโฆษณาประเภทอื่นๆ แต่ละแบรนด์ขยันสร้างประสบการณ์ที่พิเศษ แปลก และแยบยลขึ้น ไม่ใช่ว่าของเย็นต้องขายประสบการณ์ความเย็น หรือของเผ็ดต้องสร้างประสบการณ์เหงื่อไหลไคลย้อยอีกแล้ว
ลองดูตัวอย่างจาก Coca-Cola อีกแบรนด์ที่ขยันสร้างแคมเปญเกี่ยวกับการแบ่งปันและมิตรภาพ ‘Coca-Cola Small World Machine’ คือโฆษณาเชิงประสบการณ์ที่ดูเผินๆ เหมือนตู้จำหน่าย Coca-Cola ทั่วไป ต่างตรงที่โค้กกระป๋องจากตู้นี้ไม่ได้ซื้อด้วยเงิน หากแต่ซื้อด้วยมิตรภาพ แถมยังเป็นมิตรภาพจากผู้คนสองฝั่งที่ขัดแย้งกัน
ตู้ Small World Machine ตั้งอยู่ในอินเดีย อีกตู้ตั้งอยู่ในปากีสถาน เมื่อคุณยืนอยู่หน้าตู้ จอทัชสกรีนจะฉายให้เห็นภาพคนจากอีกประเทศที่กำลังยืนอยู่หน้าตู้ (และอีกฝั่งก็เห็นภาพคุณเช่นกัน) จากนั้นหน้าจอจะบอกให้คุณทั้งสองยิ้มให้กัน ยื่นมือมาสัมผัสกัน หรือวาดภาพสัญลักษณ์ PEACE ไปพร้อมๆกัน แม้จะเป็นการสัมผัสผ่านหน้าจอแบนๆ แต่ให้ความรู้สึกเหมือนได้เชื่อมถึงกันผ่านการสัมผัสมือ เป็นประสบการณ์ที่ไม่ธรรมดาและน่าจดจำสำหรับคนอินเดียและปากีสถาน ที่ไม่เคยมีโอกาสแม้แต่จะเจอหน้ากันมาก่อน
จบด้วยทั้งสองได้โค้กไปดื่มคนละกระป๋อง แน่นอนว่ารสชาติอาจไม่ต่างจากโค้กทั่วไป แต่สิ่งที่ทำให้มันอร่อยขึ้น คือ ประสบการณ์ของมิตรภาพ และความรู้สึกว่าโลกนี้มันช่างเล็กนิดเดียว โดยมี Coca-Cola เป็นตัวเชื่อม
ขยายขอบเขตประสบการณ์ด้วยเทคโนโลยี
ความไม่ธรรมดาและน่าจดจำของโฆษณาเชิงประสบการณ์ หลายครั้งได้เทคโนโลยีมาช่วยทำให้เกิดขึ้น ร้านขายเสื้อผ้า TOPSHOP สาขา Oxford Street ที่อังกฤษ กำลังจะออกคอลเลคชั่นฤดูร้อน แน่นอนว่าหมดยุคของการใช้หุ่นลองเสื้อยืนท่ามกลางฉากทางมะพร้าว โรยทรายบนพื้น มีห่วงยางสีสันวางระเกะระกะไปแล้ว แต่หากจะอุตริสร้างทะเลจำลอง หรือสาดน้ำสร้างประสบการณ์ซัมเมอร์ ก็ต้องไม่ลืมว่านี่เป็นร้านเสื้อผ้าที่ต้องคำนึงถึงความสวยงาม และลูกค้าก็คงไม่อยากเปียกระหว่างเดินช็อป แล้ว TOPSHOP ทำอย่างไร ?
TOPSHOP Splash ! โฆษณาเชิงประสบการณ์ เปลี่ยนดิสเพลย์หน้าร้านให้กลายเป็นสไลเดอร์ยักษ์เหมือนอยู่ในสวนน้ำ และนำเทคโนโลยี Virtual Reality เข้ามาสร้างประสบการณ์ ในขณะที่ลูกค้าสไลด์ไปในอุโมงค์สไลเดอร์จริง แว่น VR ก็ฉายภาพเหมือนว่าสไลเดอร์พุ่งออกจากตัวร้าน ลดเลี้ยวไปตามถนน Oxford Street โฉบหลังคารถบัส แล้วจบด้วยพาลูกค้ากลับมาในช็อป
แน่นอนว่าสไลเดอร์แบบ Virtual นี้ สร้างประสบการณ์ที่สื่อสารถึงคอลเลคชั่นฤดูร้อนได้พิเศษกว่าหน้าร้านอื่นๆ ในถนนเส้นเดียวกัน ผลคือยอดขายพุ่งสูงขึ้นมาก เพราะเกิดการแชร์ต่อในโซเชียลมีเดีย ทำให้คนอยากจะมาสัมผัสประสบการณ์จริง พอมาแล้วก็อดซื้อไม่ได้ เพราะประสบการณ์บนสไลเดอร์คงทำลูกค้าปิ๊งไอเดียได้ง่ายขึ้นว่า ร้อนนี้ฉันจะใส่อะไรดี !
หลายครั้งเทคโนโลยีในโฆษณาเชิงประสบการณ์ ก็สร้างประสบการณ์ที่มีความหมายกับแบรนด์มากกว่าแค่ความสนุก แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาอย่าง NIKE รู้ดีถึงอินไซต์ของลูกค้าผู้รักการเล่นกีฬา เหล่านักกีฬาโดยเฉพาะนักวิ่งชอบที่จะทำเวลาให้ดีขึ้น วิ่งได้เร็วขึ้น อึดขึ้น ทำลายสถิติเก่าของตัวเอง เพื่อสร้างสถิติใหม่ให้ดีขึ้นในทุกวัน
การ ‘เอาชนะตัวเอง’ จะถูกสื่อสารด้วยภาษาของประสบการณ์อย่างไร? จากโจทย์นี้ NIKE จึงออกแบบสนามกีฬาที่ชื่อว่า NIKE Unlimited Stadium ขึ้นมาเอาใจคนอยากเอาชนะตัวเองโดยเฉพาะ สนามกีฬาชั่วคราวในกรุงมะนิลา ประเทศฟิลิปปินส์ แห่งนี้ ประกอบด้วยลู่วิ่งธรรมดา แต่เพิ่มความไม่ธรรมดาด้วยจอ LED ที่คู่ขนานไปกับลู่ ก่อนออกตัว เหล่านักวิ่งจะต้องติดเซ็นเซอร์ขนาดเล็กที่รองเท้า ทันทีที่ออกวิ่ง นักวิ่งจะเห็นภาพ Motion graphic ของตัวเองปรากฎอยู่บนจอราวกับเป็นกระจก และเมื่อวิ่งต่อ ‘เงา’ ของตัวเราก็จะเริ่มนำห่างออกไปเรื่อย ทำให้นักวิ่งต้องเร่งสปีดมากขึ้นอีกเพื่อให้ไล่ทัน การเอาชนะตัวเองในสนามกีฬารูปทรงเหมือนพื้นรองเท้าแห่งนี้ กลายเป็นประสบการณ์ที่นักวิ่งจดจำคู่กับแบรนด์ NIKE ไปโดยอัตโนมัติ
ขายประสบการณ์แบบไหน ในปี 2019
หลังจากตั้งตาคอยหมวด Experiential หรือโฆษณาเชิงประสบการณ์บนเวทีโฆษณายักษ์ใหญ่ประจำปี 2019 และจินตนาการไปไกลว่าปีนี้โฆษณาที่ได้รางวัลจะออกแบบประสบการณ์ได้ล้ำและใช้เทคโนโลยีแปลกใหม่กันขนาดไหน
ผลที่ออกมากลับผิดคาด เพราะรางวัลในปีนี้ ส่วนใหญ่ตกเป็นของโฆษณาเชิงประสบการณ์ที่นำเสนอด้วยประสบการณ์แสนธรรมดาแต่อิมแพค ไม่หวือหวาแต่กลับสื่อสารแมสเสจอย่างตรงจุด
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือแคมเปญ IKEA IN THE MUSEUM (OF ROMANTICISM) จากแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ IKEA โฆษณาเชิงประสบการณ์ชิ้นนี้ เริ่มต้นจากปัญหาที่ IKEA กำลังประสบ คนทั่วไปในสเปนมองว่าเฟอร์นิเจอร์ของอิเกียดู ‘อิเกีย’ เกินไป ชนิดที่ว่า ใครแวะมาบ้าน มองแวบเดียวก็ชี้ได้ทันทีว่าชิ้นนี้ของอิเกีย ลูกค้าต่างกังวลว่ามันจะดูเฝือ และโดดจากสไตล์บ้านของพวกเขามากเกินไป
IKEA ใช้โฆษณาเชิงประสบการณ์แก้ปัญหานี้ด้วยการประสานงานกับพิพิธภัณฑ์ศิลปะยุค Romanticism ที่เต็มไปด้วยข้าวของเครื่องใช้และเฟอร์นิเจอร์จากศตวรรษที่ 18 ย้ายเฟอร์นิเจอร์บางชิ้นในพิพิธภัณฑ์ออก แล้วจัดการนำเฟอร์นิเจอร์ของอิเกีย ไม่ว่าจะเป็นโต๊ะ, ตู้โชว์, โซฟา, พรม หรือกรอบรูปเข้าไปแทนที่ จากนั้นชวนคนกลุ่มหนึ่งเข้าไปเยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ เพื่อทดสอบว่าจะมีใครสังเกตเห็นมั้ย ว่าเฟอร์นิเจอร์ชิ้นไหนเป็นของอิเกียบ้าง
ในพิพิธภัณฑ์มีกล้องวงจรปิด คอยสังเกตพฤติกรรมเพื่อนับออกมาเป็นสถิติว่า เฟอร์นิเจอร์ชิ้นไหนโดนจับได้ หรือชิ้นไหนแนบเนียนจนรอดตัวไป ซึ่งผลออกมาก็มีทั้งสองแบบ แต่จากความคิดเห็นของคนที่เข้าไปเยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ ส่วนใหญ่ยอมรับว่า เฟอร์นิเจอร์ปี 2018 ของอิเกีย ไปกันได้กับเฟอร์นิเจอร์จากศตวรรษที่ 18 จนยากจะแยก ประสบการณ์นี้ทำให้ลูกค้าหลายคนมั่นใจขึ้นว่า เฟอร์นิเจอร์อิเกียคงเข้ากันได้กับบ้านของเขาจริงๆ
แคมเปญนี้เกิดขึ้นทั้ง On-ground ในพิพิธภัณฑ์จริง และยังมีแพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง Live ใน Instagram รวมถึงภาพถ่าย 360 องศา ให้คนทั่วโลกจับไต๋แบรนด์ตัวเองผ่านช่องคอมเมนต์
โฆษณาเชิงประสบการณ์ชิ้นนี้ เรียกได้ว่าเล่นท่าน้อยแต่มาก และอาศัยความกล้าเอาตัวเข้าแลก ซึ่งผลลัพธ์ที่ออกมาก็แก้ปัญหาและสื่อสารได้ตรงจุด จนเข้ารอบเวที D&AD และรางวัล Bronze หมวด Brand Experience ใน Cannes Lion ปีนี้
แม้แต่แบรนด์เทคโนโลยีอย่าง Google ก็ยังวิ่งสวนทางกับความคาดหวังว่า งานโฆษณาเชิงประสบการณ์ต้องเต็มไปด้วยเทคโนโลยีล้ำๆ กลับกัน Google หันมาสร้างประสบการณ์ที่เรียบง่ายแต่สนุก และเต็มไปด้วยความเป็นมนุษย์
Google Assistant Ride เป็นงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ Google Assistant จำกัดความง่ายๆ ว่าเป็น ‘สวนสนุก’ ที่พาผู้ร่วมงานทัวร์ด้วยการนั่งรถราง ผ่านฉากต่างๆ ที่ใช้นำเสนอฟังก์ชั่นของ Google Assistant เล่าเรื่องผ่านหุ่นโมเดลยักษ์ ทุกชิ้นสร้างขึ้นจริงและเคลื่อนไหวด้วยกลไก เรียกว่า ‘อนาล็อก’ ทั้งประสบการณ์ เพื่อหลีกทางให้เทคโนโลยีเพียงหนึ่งเดียวที่ร้อยเรื่องราวทั้งสวนสนุกไว้ นั่นคือ Google Assistant
นอกจากประสบการณ์จะช่วยสื่อสารได้ชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์จะเข้าไปอยู่ในชีวิตเราอย่างไร และฟังก์ชั่นเป็นแบบไหน บรรยากาศที่อารมณ์ดี และมีความเป็นมนุษย์สูง ยังทำให้เราไม่รู้สึกว่าผลิตภัณฑ์เทคโนโลยีเป็นสิ่งแปลกปลอมของชีวิต แต่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตได้อย่างลงตัว
หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ส่วนใหญ่เน้นขายอารมณ์และภาพลักษณ์ ก็ยังเลี้ยวกลับมานำเสนอประสบการณ์ธรรมดาด้วยท่าแปลกประหลาด และสร้างอิมแพคมหาศาล
โฆษณาเชิงประสบการณ์ชิ้นนี้เป็นของเบียร์ Guinness กับแคมเปญที่ชื่อว่า Clear โฆษณาเชิงประสบการณ์ชิ้นนี้มาแปลก ตรงที่ไม่ได้จัดขึ้นในสถานที่จริง แต่เริ่มต้นด้วยการสร้างประสบการณ์ผ่านวิดีโอออนไลน์ชิ้นนี้
วิดีโอแคมเปญนี้ ดูแวบแรกอาจคิดว่า Guinness จะเปิดตัวเบียร์ชนิดใหม่ที่มีสีใสแจ๋ว ตรงข้ามกับเบียร์สีเข้มอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ แต่เมื่อโฆษณาจบ เราพบว่านี่เป็นแคมเปญที่ Guinness ตั้งใจออกมาในช่วงการแข่งขันกีฬารักบี้ GUINNESS SIX NATIONS ในยุโรป ที่แบรนด์เองเป็นผู้สนับสนุน ซึ่งช่วงเทศกาลกีฬานี้ของทุกปี เป็นช่วงที่บาร์มึนเมาคึกคักเป็นพิเศษ และมียอดอุบัติเหตุค่อนข้างสูงในปีที่ผ่านมา
ตามธรรมเนียมเมื่อชายชาตรีนั่งในบาร์ การยกนิ้วสั่งน้ำเปล่าดื่มดูเป็นเรื่องขัดเขิน ทั้งที่จริงๆ การดื่มน้ำเปล่าสักแก้วหลังดื่มเบียร์นั้นช่วยลดอุบัติเหตุได้มาก Guinness อยากกระตุ้นให้ขาเมากล้าสั่งน้ำเปล่ามาดื่มกันมากขึ้น เพื่อเป็นการรับผิดชอบต่อสังคมและตัวเอง แต่ใครจะรู้ว่าแบรนด์จะเลือกใช้วิธีการสุดโลดโผน อย่างการสมมุติผลิตภัณฑ์เบียร์ชนิดใหม่ขึ้นมา ภายใต้ชื่อว่า Guinness Clear !
ฟังแล้วอาจสงสัยว่านี่เป็นโฆษณาเชิงประสบการณ์ยังไง แคมเปญ Guiness Clear นี้ นอกจากมาในรูปแบบวิดีโอ ยังมีการแจกแก้วที่มีโลโก้ (ที่ออกแบบขึ้นมาใหม่) ไปตามร้านเหล้า ส่งแก้วไปให้เหล่า Influencer ต่างๆ พร้อมปล่อยวิดีโอสาธิตวิธีการดื่ม Guinness Clear ที่ง่ายเพียงแค่เปิดก๊อกน้ำที่บ้าน คนทั่วไปเริ่มนึกสนุกอยากเล่นบ้าง กลายเป็น #GuinnessClear ที่ชาวโซเชียลและเหล่า Youtuber นำมาทำเป็นคอนเทนต์ชวนชิม และรีวิวรสชาติของ Guinness Clear (หรือน้ำเปล่าดีๆ นี่แหละ) กันอย่างตูมตาม
ภาพนี้คือสองอดีตนักรักบี้ที่แคมเปญทำวิดีโอ พาทั้งสองไปเยี่ยมโรงงาน Guinness เพื่อลองชิม Guinness Clear เรียกได้ว่าเป็นโฆษณาเชิงประสบการณ์ที่สร้างเรื่องกันเป็นตุเป็นตะ ใช้ความกวนตีนเข้าสู้ เล่นกับประสบการณ์ใกล้ตัว แต่ในขณะเดียวกันก็ส่งผลในทางที่ดีกับสังคมไปในตัว
จากตัวอย่างทั้งสามทำให้เห็นว่า โฆษณาเชิงประสบการณ์ใน พ.ศ. นี้เน้นท้าชนกับความจริงและหยิบเรื่องธรรมดามาทำให้พิเศษ นอกจากนั้นยังทำให้เราเห็นว่า ในยุคนี้ ‘โซเชียลมีเดีย’ ได้เข้ามาทำหน้าที่เป็นพระรอง ซัพพอร์ตพระเอกอย่างโฆษณาเชิงประสบการณ์ให้ไปได้ไกลขึ้น ความประทับใจและประสบการณ์ที่ดีจึงไม่พออีกแล้วสำหรับโฆษณาเชิงประสบการณ์ในยุคนี้ แต่ความ น่าบอกต่อ น่าแฮชแทค หรือน่าถ่ายลงสตอรี่ ก็เป็นเงื่อนไขสำคัญเช่นกัน
‘ประสบการณ์’ บาลานซ์ ‘แบรนด์’
เราพาผู้อ่านท่องโลกของโฆษณาเชิงประสบการณ์ ตั้งแต่การสื่อสารประสบการณ์แบบตรงไปตรงมา, ประสบการณ์ที่มีความหมาย, ประสบการณ์พิเศษ น่าจดจำ ไปจนถึงประสบการณ์แสนธรรมดา แต่อาศัยความกล้าท้าชนและเอาตัวเข้าแลก อย่าง IKEA และ Guinness
ภารกิจของโฆษณาเชิงประสบการณ์คล้ายม้ากระดก ฝั่งหนึ่ง สร้างประสบการณ์ให้ไม่ธรรมดา ส่วนอีกฝั่ง สร้างการจดจำคุณค่าและสารที่แบรนด์อยากจะสื่อ
ในบางครั้งลูกค้าอาจประทับใจไปจนถึงตื้นตันใจกับประสบการณ์ที่ได้รับ แต่ทว่าไม่สามารถจดจำอะไรเกี่ยวกับแบรนด์ได้เลย หรือในบางครั้งการพยายามยัดเยียดคุณค่าของแบรนด์มากเกินไป ก็อาจได้ผลลัพธ์เป็นประสบการณ์ที่แสนแห้งเหี่ยว ไม่น่าจดจำ
การออกแบบประสบการณ์ในงานโฆษณา จึงเป็นศิลปะของการหาจุดลงตัวระหว่างม้ากระดกสองข้าง ตอบโจทย์ทั้งประสบการณ์ที่ไม่ธรรมดาและจดจำแบรนด์ได้เป็นอย่างดี ความคิดสร้างสรรค์และเทคโนโลยี คือสองเครื่องมือที่จะพาโลกของโฆษณาเชิงประสบการณ์ก้าวไปข้างหน้า เอื้อมคว้าภาษาทางประสบการณ์ใหม่ๆ มารอไว้ให้ผู้คนที่เรียกว่า ‘ลูกค้า’ กระโจนลงไป
