“ฉันนึกไม่ออกจริงๆ ว่า ชีวิตที่ไม่มีคนจ้องมองนั้นเป็นยังไง” คำพูดข้างบนเป็นคำพูดของไคลี่ เจนเนอร์ (Kylie Jenner) หนึ่งในสมาชิกของบ้านคาร์ดาเชี่ยน ตอนนี้เธอมีรายการเรียลิตี้โชว์ที่ของเธอเอง “Life of Kylie” แยกออกมาจากรายการหลักของครอบครัว “Keeping up with The Kardashian” (KUWTK)
ไคลี่ เจนเนอร์ ถูกกล้องถ่ายทอดออกอากาศครั้งแรกเมื่อตอนที่เธออายุ 9 ขวบ แต่ประโยคด้านบนเธอพูดไว้ตอนที่เริ่มโปรโมตรายการของเธอเองซึ่งออนแอร์ในเดือนสิงหาคม เธอเป็นตัวอย่างของวัยรุ่นที่ประสบความสำเร็จจากการใช้โซเชียลมีเดีย (ปัจจุบันเธอเป็นเจ้าของธุรกิจเครื่องสำอาง Kylie Cosmetic และได้รับการเลือกจากนิตยสารทั้งนิตยสารไทม์และฟอร์บสให้เป็นบุคคลผู้ทรงอิทธิพลสำหรับวัยรุ่นด้วยแล้ว) หากคุณไม่รู้จักเธอ ลองเข้าไปส่องอินสตาแกรม (@kyliejenner) และทวิตเตอร์ (@KylieJenner) ของเธอดูว่ามีคนติดตามเธอนั้นมากกว่าจำนวนประชากรของประเทศไทยอยู่สองเท่า
นี่เฉพาะน้องเล็กสุดในครอบครัวนะครับ แต่หากว่าเอาจำนวนของคนที่ติดตามสมาชิกหลักๆ ของครอบครัวคาร์ดาเชี่ยน (อันได้แก่ คริส คอร์ทนีย์ คิม โคลอี้ เคนดัลและไคลี่ย์) จำนวน follower เฉพาะในทวิตเตอร์และอินสตาแกรมรมกันนั้นมากกว่าจำนวนประชากรของสหรัฐอเมริกา และมียอดคนดูรายการเรียลลิตี้โชว์ของพวกเธออยู่ที่ประมาณ 2- 3 ล้านคนต่อตอน
สิ่งที่น่าสนใจไม่ได้อยู่แค่ตัวเลขที่น่าตกใจของคนที่ติดตามดูชีวิตของพวกเขา แต่นี่คือกรณีศึกษาทางมานุษยวิทยายุคใหม่ที่ผมอยากให้ใครสักคนลงไปทำวิจัยอย่างเป็นจริงเป็นจังมาก ไม่มีครอบครัวไหนที่สามารถใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียได้มากขนาดนี้ ไม่มีใครตกเป็นเป้าสายตาถูกจ้องมองอย่างต่อเนื่องและยาวนานขนาดนี้มาก่อนเป็นสิบปีโดยที่ยังได้รับความสนใจ หลายคนยอมรับไปแล้วว่า KUWTK เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตของพวกเขา
KUWTK เริ่มต้นเมื่อปี 2007 ณ ตอนนั้น คิม คาร์ดาเชี่ยน (ซึ่งถือว่าเป็นศูนย์กลางของเรียลลิตี้โชว์รายการนี้) เป็นที่รู้จักในฐานะลิ่วล้อและสไตล์ลิสของปารีส ฮิลตั้น(@ParisHilton) คิมไม่ได้โด่งดังอะไรมาก แต่หลังจากที่ sex tape ของคิมหลุดออกไปยังโลกโซเชียล แม่ของเธอ คริส เจนเนอร์ (@KrisJenner) อ่านเกมขาดว่าแทนที่จะนั่งเศร้าเสียใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น ทำไมเราไม่ทำให้มันเป็นกระแสเลยล่ะ
สมัยนั้น รายการเรียลลิตี้ดังๆ มีรายการอย่าง The bachelor หรือ Suvivor ที่โด่งดังมาก แต่รายการตามติดชีวิตจริงๆ ของคนดังยังมีน้อย คริสคุยกับไรอัน ซีเครส (@RyanSeacrest) โปรดิวเซอร์และพิธีกรดังทางช่อง E! รายการซึ่งไรอันเห็นเค้าลางความสำเร็จ เมื่อเปรียบเทียบกับ The Osbournes (รายการตามติดชีวิตของร็อคเกอร์ ออสซี่ ออสบอร์นและครอบครัวของเขา) ซึ่งกำลังดังตอนนั้นว่า รายการของครอบครัวคาร์ดาเชียนน่าจะสร้างสีสันไม่น้อย เพราะทั้งคริส บรูซและคิมก็เป็นที่รู้จักพอสมควร (บรูซเป็นนักกีฬาเหรียญทองโอลิมปิกของสหรัฐอเมริกามาก่อน) KUWTK จึงได้เริ่มต้นขึ้น
ก็เหมือนรายการเรียลลิตี้โชว์อื่นๆ ครับ ไม่มีใครคิดว่า รายการนี้จะสามารถอยู่มาได้ถึงสิบปี ผมเชื่อว่าแม้กระทั่งไรอัน ซีเครสเองก็ไม่ได้คิด และคนที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จนี้จริงๆ ก็คือคริส เจนเนอร์ แม่ของพวกเธอ
เธอเคยให้สัมภาษณ์ถึงการทำงานในโชว์ของเธอว่า แต่ละซีซั่นที่เริ่มถ่ายทำเธอจะคิดเสมอว่า จะทำอย่างไรให้คนดูอยากดูชีวิตของพวกเธอไปเรื่อยๆ จาก 15 นาทีเป็น 30 นาที แต่ยังต้องดูเป็นธรรมชาติและรู้สึกว่านี่ไม่ใช่การแสดง คิมเคยให้สัมภาษณ์ว่าเมื่อตอนที่เริ่มถ่ายทำรายการนี้ “พวกเราทุกคนเป็นอย่างนั้นจริงร้อยเปอร์เซ็นต์ การถ่ายทำคือการตามดูชีวิตของเรา ไม่มีการถามเราว่าโอเคไหม หรือไม่มีการขอร้องจากเราว่าให้ตัดออก ทุกอย่างเป็นไปตามธรรมชาติของมัน”
ความ “เป็นธรรมชาติ” นี่เองที่เป็นสิ่งดึงดูดคนดูและรู้สึกร่วมไปกับครอบครัวคาร์ดาเชียน นานวันเข้าแฟนๆ รายการหลายคนรู้สึกว่ารายการนี้ได้เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตพวกเธอไปแล้ว
ปี 2007 ยังเป็นปีแรกของการจำหน่าย iPhone เป็นปีแห่งการเริ่มการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของการสื่อสารที่มาพร้อมกับสมาร์ตโฟนที่ดูเซ็กซี่ขึ้น ฉลาดขึ้น ไอโฟนกลายเป็นส่วนหนึ่งของรายการอย่างรวดเร็วและช่วงปี 2009 ก็ตามมาด้วยการมาถึงของโซเชี่ยลมีเดียซึ่งได้เปลี่ยนวิธีการสื่อสารของคนเราไปเยอะมาก โซเชียลมีเดียส่งผลอย่างมากกับครอบครัวคาร์ดาเชี่ยน ถ้าถามว่าถ้าจะมีครอบครัวใดครอบครัวหนึ่งที่สามารถใช้พลังของโซเชียลมีเดียได้อย่างมีพลานุภาพที่สุดคงปฎิเสธไม่ได้เลยว่าครอบครัวนี้แหละ พวกเขาใช้โซเชียลมีเดียเป็นทั้งเครื่องมือประชาสัมพันธ์ (หลายครั้งที่เธอทวีตเรื่องสำคัญๆ เช่นการตั้งท้องของคอร์ทนีย์ พี่สาวคนโตเธอบอกแฟนๆ ว่าให้ไปดูเฉลยได้ในโชว์) การสร้างอำนาจการต่อรองกับสังคมและนายทุน รวมถึงสร้าง “รายได้” อันมหาศาลจากตัวเลขของคนที่ติดตามพวกเธออยู่
ผมลองรวมตัวเลขของคนที่ติดตามเธอในสองช่องทางหลัก คือทวิตเตอร์และอินสตาแกรม โดยนับเฉพาะนักแสดงตัวหลักๆ ในครอบครัว (คริสคอร์ทนี่ย์ คิม โคลอี้ ไคลี่และเคนดัล ยังไม่นับรวมบรรดาเพื่อนของพวกเธอ แคทธีนหรือบรูซ เจนเนอร์ และบรรดาสามีและลูกๆ ของพวกเธอ) สองช่องทางนี้รวมกันมีจำนวน 513 ล้านแอคเค้าท์ จากทั่วทุกมุมของโลก
และการเข้าไปอยู่ทั้งสื่อกระแสหลัก ทั้งการขึ้นปกนิตยสารดังอย่างโว้คของคิม คา์ดาเชี่ยนและ คานเย เวสต์ (@KanyeWest) สามีของเธอ ยิ่งทำให้เธอยกระดับความน่าติดตามของรายการให้มากขึ้นไปอีก แน่นอนมันเพิ่มความโด่งดังของโชว์และครอบครัวนี้มากขึ้น
ความโด่งดังที่ได้มาไม่ได้หมายความว่ารายการจะมีเนื้อหาสาระอะไรที่น่าสนใจ ตรงกันข้าม มันเป็นรายการที่เน้นความบันเทิงล้วนๆ ความบันเทิงที่ว่าคือการตามดูชีวิตของพวกเธอ กิจกรรมที่พวกเธอทำ ชุดที่เธอใส่ การแก้ปัญหาในชีวิตประจำวัน บางทีคนดูอย่างเราก็รู้เลยว่าโปรดิวเซอร์ที่ทำงานกับครอบครัวนี้มานานก็ต้องพยายามหากิจกรรมอะไรให้พวกเธอทำเพื่อให้ดูน่าสนใจขึ้น
หากซีรีส์อย่างเฟรนด์ส (Friends) คือความบันเทิงของการได้ดูเรื่องตลกๆ ของหมู่เพื่อนซี้ KUWTK ก็คือการได้จิ้นไปกับโลก (ที่เราคิดว่า) จริงของเซเลบริตี้ ซึ่งคนอย่างเราๆ ไม่มีทางเอื้อมถึง แต่กลายเป็นว่านี่แหละที่เป็นช่องทางที่ทำให้พวกเธอเข้าถึงแฟนๆ ได้มากมายในการต่อยอดทางธุรกิจ
นิตยสารฮาร์เปอร์ บาร์ซาร์ (@harpersbarzaarus) เปิดเผยว่ารายได้จากการโพสต์ผลิตภัณฑ์บนอินสตาแกรมของพวกเธอมีราคาสูงลิ่วแล้วแต่ความดังของแต่ละคน คิม คาร์ดาเชี่ยนอยู่ที่ 500,000 ดอลลาร์ต่อการโพสต์โฆษณาหนึ่งครั้ง (พวกเธอจะชึ้นแทคว่า ‘#ad’ บนโพสต์ให้รู้ว่านี่คือการโฆษณาสินค้า) ส่วนน้องเล็กที่กำลังดังไคลี่และเคนดัล (@kendaljenner) โพสต์ต่อครั้งอยู่ที่ประมาณ 400,000 ดอลลาร์ ส่วนคนอื่นๆ จะอยู่ที่ 250,000 -300,000 ดอลลาร์ต่อครั้ง นี่ยังไม่รวมที่พวกเธอได้จาก Snapchat อีกต่างหาก รายได้ที่มาจากช่องทางบนโซเชียบมีเดียวของครอบครัวคาร์ดาเชี่ยนคิดเป็น 1 ใน 4 ของรายได้ต่อปี เธอยังใช้ช่องทางบนโซเชียลมีเดียโปรโมตสินค้าของพวกเธอตั้งแต่ สติ๊กเกอร์ (Kimoji) เครื่องสำอาง เคสโทรศัพท์ ฯลฯ เรียกว่าสามารถหาเงินได้เป็นกอบเป็นกำ และแบบไม่ต้องใช้ traditional media เลยในการประชาสัมพันธ์งานของพวกเธอ
หลายคนประนามว่าพวกเธอเป็นครอบครัวที่ไร้ซึ่งแก่นสารในชีวิต แต่ไม่ว่าจะอย่างไรส่วนหนึ่ง KUWTK ก็ได้สะท้อนให้เห็นการต่อสู้กันระหว่างความเป็นสาธารณะกับความเป็นส่วนตัว โลกออนไลน์ โลกออฟไลน์ โลกของวัตถุนิยม การจ้องมองและความน่าหลงใหล และความเป็นอเมริกันในแบบหนึ่ง ซึ่งเชื่อมั่นในความหลากหลาย เสรีภาพและความเป็น “แกงโฮ๊ะ” หม้อใหญ่ที่อะไรก็อยู่ในนั้นได้ สถาบันไหนที่พูดถึงประวัติศาสตร์วัฒนธรรมป๊อปของอเมริกาแล้วไม่พูดถึงครอบครัวนี้ ผมถือว่าตกหล่นไปหน่อย
น่าติดตามว่าเมื่อทุกคนในบ้านเริ่มแก่ลง ความหนุ่มสาวไม่เหลือให้ดึงดูดความสนใจ การเริ่มมีรายการ spin off ออกไปทำเองและมีผู้เล่นใหม่ๆ ซึ่งเป็นลูกๆ ที่เกิดมาพร้อมกับตากล้อง (พวกเธอให้ลูกๆ ของเธอเรียกตากล้องว่า ‘filmers’ และรู้ว่าพวกเธอกำลังถูก ‘ถ่ายทำ’) และท้ายที่สุดหากเรตติ้งรายการตกลงไปจนกระทั่งต้องเลิกทำ ชีวิตที่เคยอยู่หน้ากล้องเกือบตลอดเวลาของพวกเธอ แล้ววันหนึ่งมันหายไป
พวกเธอจะเป็นอย่างไร?
