เอกศาสตร์ สรรพช่าง เรื่อง

ภาพิมล หล่อตระกูล ภาพประกอบ

 

 

ฮ่องกง

 

พฤศจิกายนที่ผ่านมาเป็นช่วงที่การประท้วงที่ฮ่องกงขึ้นถึงจุดสูงสุด เหตุยิงนักศึกษาย่านมงก๊ก ตามมาด้วยการจุดไฟเผาคุณลุงคนหนึ่งที่ ‘โปรปักกิ่ง’ ของกลุ่มผู้ประท้วงสร้างความไม่พอใจให้ทั้งสองฝ่าย

บังเอิญในวันนั้น ผมเดินอยู่บนเกาะฮ่องกง ได้เห็นภาพของการปิดร้านของบรรดาไฮแบรนด์หน้าห้างฮาร์เบอร์ซิตี้ ย่านจิมซาจุ่ย ไล่มาตั้งแต่คริสเตียน ดิออร์ หลุยส์ วิตตอง เบอร์เบอร์รี่ พราด้า เฟนดี กุชชี่ ลามมาจนถึงแอปเปิล เป็นภาพประวัติศาสตร์ภาพหนึ่งที่ผมน่าจะจำได้ไปตลอดชีวิตเพราะมันไม่เหมือนฮ่องกงที่ผมเคยมาตลอดหกปีหลังที่ต้องเดินทางมาที่นี่เพื่อทำงาน

แต่ภาพนั้นก็ยังไม่กระตุกหัวใจผม เท่ากับข่าวการสั่ง ‘ปิดเมือง’ ของรัฐบาลจีนไม่ใช่เรื่องของการประท้ววง แต่เป็นเรื่องของเชื้อโรค

 

จีน

 

Savigny Luxury Index บริษัทสำรวจการตลาดให้กับแบรนด์หรูหราทั้งหลาย เขียนบทความวิเคราะห์ถึงสถานการณ์ของธุรกิจแฟชั่นว่า ปีนี้ (2020) เป็นปีที่น่าเป็นห่วงสำหรับทุกแบรนด์จริงๆ เพราะสถานการณ์จากฮ่องกงทำให้พวกเขาต้องปรับแผนการตลาดใหม่ โดยเล็งเป้าไปที่ตลาดจีนแผ่นดินใหญ่มากขึ้น เพื่อชดเชยกับตลาดฮ่องกงที่น่าจะซบเซา เพราะเอาแน่เอานอนอะไรไม่ได้กับการประท้วงที่ยังไม่มีทีท่าว่าจะมีทางออก

แต่เรื่องราวก็เหมือนหนังนะครับ พอทุกคนหันกระสุนไปจีนแผ่นดินใหญ่ ก็มีเหตุพลิกผันด้วยไวรัสโคโรน่า ถือเป็นเรื่องหนักหนาสำหรับฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายของแต่ละแบรนด์ว่าจะไปทางไหนดี

ทุกวันนี้ 1 ใน 3 ของสินค้าหรูหราที่มีขายบนโลกตั้งแต่กระเป๋าแอร์เมสไปจนถึงรถยนต์บีเอ็มดับเบิ้ลยู ลูกค้ารายใหญ่อยู่ในเอเชียและไม่ต้องเดาก็รู้ว่าจีนคือลูกค้าที่กระเป๋าหนักสุด เอาเฉพาะช่วงตรุษจีนของทุกปี เงินสะพัดในธุรกิจหรูหราไม่น้อยกว่า 70,000 ล้านบาท คนจีนเดินทางกันในช่วงหยุดยาวนี้ไม่น้อยกว่า 650 ล้านคน ไปทั้งทั่วประเทศและทั่วโลก ไวรัสโคโรน่าจึงเป็นหายนะของขาช้อปและช้อปปิ้งมอลล์ทั้งหลาย

แม้ผลประกอบการของบริษัทเจ้าของแบรนด์หรูหราทั้งหลายอย่าง แอลวีเอ็มเอช เจ้าของแบรนด์อย่างหลุยส์ วิตตอง และคริสเตียน ดิออร์  ปี 2019 ที่ผ่านมาพวกเขายังมีอัตราการเติบโตที่น่าตื่นตาตื่นใจ เคอร์ริ่ง (Kering) เจ้าของแบรนด์ขวัญใจเด็กเจ็นวายอย่างกุชชี่ก็มีตัวเลขโตแบบก้าวกระโดด แต่การประท้วงที่ยืดเยื้อที่ฮ่องกงส่งผลให้หลายบริษัทประกาศแล้วว่าจะไปบุกตลาดจีนอย่างเป็นเรื่องเป็นราว เบอร์เบอร์รี่, ริชมอนด์ กรุ๊ป (เจ้าของแบรนด์นาฬิกาและเครื่องประดับอย่างคาร์เทียร์) หรือสวอชกรุ๊ป (เจ้าของแบรนด์นาฬิกาที่เก่าแก่ที่สุดอย่างบริเกต์) ก็วางแผนไปในทางเดียวกัน แต่โคโรน่าไวรัสเหมือนการหนีเสือปะจระเข้ก็ว่าได้ ไม่ทันไรก็มีตัวเลขดิ่งลงของบางแบรนด์ออกมาให้เห็น อย่างทอดส์ (รองเท้าเขาดีนะ) และซัลวาโตเร่ เฟอร์รากาโม่ ตัวเลขเดือนมกราคม 2020 ที่ยอดขายตกลงไปมากกว่า 10%

แม้หลายคนจะบอกว่าเมื่อเทียบความรุนแรงของโคโรน่าไวรัส อาจไม่รุนแรงเท่ากับไวรัสซาร์สที่เคยระบาดเมื่อปี 2003 ตัวเลขผู้เสียชีวิตก็น้อยกว่าแต่ผมคิดว่าเมื่อสิบกว่าปีก่อน ความก้าวหน้าของการสื่อสารมันเป็นหนังคนละม้วนกับปัจจุบัน ตอนนั้นเรายังไม่มีโซเชียลมีเดีย ไม่มีสายการบินต้นทุนต่ำให้เดินทางกันแบบสะดวกสบายเท่านี้ ฉะนั้นเรื่องอารมณ์หวาดกลัวมันมีไม่มากเท่า

ไม่มีใครแคร์เรื่องจริง

 

มิลาน

 

ตามปกติแล้วมิลานแฟชั่นวีคซึ่งจะจัดกันในช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ จะเป็นการทำโชว์เพื่อแสดงคอลเลคชั่นสำหรับฤดูใบไม้ร่วงและฤดูหนาวในช่วงปลายปี แฟชั่นวีคจะเป็นการจัดเพื่อให้บายเออร์และลูกค้าระดับเอลิสต์ทั้งหลายได้เห็นก่อน จองก่อนและเพื่อให้แบรนด์ใช้เป็นไกด์ในการผลิตสินค้าในจำนวนที่เหมาะสม หรือเพื่อการต่อรองกับตัวแทนจำหน่ายทั่วโลกสำหรับการกระจายสินค้าและกำหนดกลยุทธ์ในการวางขายสินค้า ธุรกิจไฮแบรนด์ มีการต่อรองที่ค่อนข้างซับซ้อนและเรื่องมาก มากกว่าสินค้าทั่วไปนะครับ เช่นว่าสินค้าที่เป็นรันเวย์ลุค (ที่เห็นในโชว์) อาจวางขายแบบจำกัดร้านค้า หรือใครที่อยากได้บางชิ้นที่ผลิตแบบจำกัดจำนวน อาจต้องซื้อบางชิ้นที่เป็นเบสิกให้ถึงเป้าก่อน ถึงจะมีสิทธิรวมไปถึงว่าตัวแทนจำหน่ายมาจากประเทศที่มีพลังในการต่อรองมากแค่ไหน เช่นว่ามีลูกค้าประจำอยู่มากไหม เป็นจุดหมายในการท่องเที่ยวหรือเปล่า เป็นต้น

การมีแฟชั่นวีค จึงเป็นเหมือนงานแฟร์ขนาดใหญ่ที่เบื้องหน้าเราอาจเห็นแต่ความสวยงามและการประชันขันแข่งของคนดังมาแต่งตัวดูแฟชั่นโชว์ แต่เบื้องหลังนี่คือมหกรรมประชาสัมพันธ์ สนามรบของการต่อรอง และการรักษาความขลังของแบรนด์

หากมองในแง่ของการสร้างเนื้อหา แฟชั่นวีคในแต่ละเมืองไม่ว่าจะเป็น นิวยอร์ค ปารีส มิลาน หรือลอนดอน สามารถสร้างเนื้อหาได้หลากหลายและกระจายการรับรู้ออกไปได้ทั่วโลก ซึ่งสำหรับแบรนด์ระดับแถวหน้าของโลกแล้ว กิจกรรมเหล่านี้จะทำให้พวกเขาสามารถเข้าไปอยู่ในใจของแฟนๆ

ปีนี้รัฐบาลอิตาลีและผู้จัดมิลานแฟชั่นวีค น่าจะกำลังคิดหนักเพราะผลกระทบจากไวรัสกำลังทำให้ทุกอย่างสะดุด ลูกค้าที่ควรจะเดินทางมาจากหลายๆ ประเทศในเอเชีย อาจไม่กล้าเดินทางมาร่วมกิจกรรมและอาจโดนห้ามไม่ให้เดินทาง รวมถึงการเหยียดเชื้อชาติแบบลับๆ ที่อาจเกิดขึ้นจากมีการจัดงานกันจริงๆ

รวมถึงของบางอย่างก็อาจไม่มีโชว์ด้วย เพราะอย่าลืมว่าจีนนั้น ผลิตทุกสิ่ง

 

กวางโจว

 

“พระเจ้าสร้างโลก นอกนั้นจีนสร้าง”  หากคุณเป็นคนค้าคนขายคุณจะรู้เลยว่าคำพูดนี้ไม่ได้เกินจริง

จีนเป็นประเทศผู้ผลิตชิ้นส่วนในสินค้าเกือบทุกประเภทและใหญ่ที่สุดของโลก และเป็นหนึ่งในห่วงโซ่ที่สำคัญมากในการผลิตสินค้าหรูหราต่างๆ แบรนด์ส่วนมากสั่งชิ้นส่วนจากจีน ไม่ว่าจะเป็นสายสแตนเลส สตีลสำหรับทำสายสะพายกระเป๋า แผ่นหนัง แผ่นพลาสติก ยางยืด หมุด ผ้าผืน (ตอนนี้จีนเป็นผู้ผลิตผ้าผืนที่ใหญ่ที่สุดในโลก) น็อต สกรู แถบแม่เหล็ก แบตเตอรี่ ฯลฯ ทุกอย่างผลิตที่นี่และนำกลับไปประกอบที่ประเทศต้นทางเพื่อให้ได้สิทธิประทับตราสินค้าจากแหล่งผลิต

ตอนนี้มีแบรนด์อย่างน้อยสามสี่แบรนด์ที่ออกมาประกาศว่า โคโรน่าไวรัสอาจสร้างผลกระทบให้กับสายการผลิต ได้แก่ ไนกี้ อะดิดาส เวอร์ซาเช่ รวมถึงแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นอย่าง เอชแอนด์เอ็ม ที่ประกาศว่าหากโรงงาน 400 กว่าแห่งที่ทำงานกับแบรนด์ไม่สามารถเปิดได้ เขาจำเป็นต้องย้ายฐานการผลิตไปที่แหล่งอื่นแทนเพื่อลดผลกระทบของการไม่มีสินค้าวางขาย ตอนนี้แบรนด์ส่วนหนึ่งกำลังกังวลว่าหากเหตุการณ์ยืดเยื้อกว่านี้ พวกเขาจะต้องหาแหล่งผลิตใหม่เพื่อผลิตของให้ทัน

และดูเหมือนว่านี่อาจเป็นโอกาสทองของออนไลน์ คนอาจไม่สามารถออกไปไหน แต่ปัญหาคือไม่มีคนทำงานในการแพ็คสินค้า ส่งของ หรือไม่มีแม้แต่สินค้าสำหรับการขายเช่นกัน ยังไม่รวมความกังวลที่ว่ายังไม่มีใครรู้ว่าไวรัสจะติดมากับสินค้าที่เราสั่งด้วยหรือไม่ (เทียบกับซาร์ส ไวรัสสามารถมีชีวิตอยู่นอกพาหะได้ราว 5 วัน) ธุรกิจอีคอมเมิร์ซของจีนมีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก ประมาณกันว่าปัจจุบันมีคนจีนราว 855 ล้านคนที่ใช้บริการซื้อของออนไลน์เป็นประจำ

และมันกำลังจะกลายเป็นอัมพาต

 

อู่ฮั่น

 

ตอนนี้แอลวีเอ็มเอช กรุ๊ป ประกาศบริจาคเงินจำนวน 80 ล้านบาทให้กับสภากาชาดของจีน เพื่อสนับสนุนงานช่วยเหลือด้านการแพทย์ ไม่นานนักก็มีหลายต่อหลายแบรนด์ที่ออกมาประกาศให้บริจาคเงินสนับสนุนการทำงานสภากาชาดของจีน ทั้งเคอร์ริ่ง 37.5 ล้านบาท เอสเต้ ลอเดอร์ บริจาค 35 ล้านบาท

จริงๆ แล้วไม่ใช่แค่ธุรกิจหรูหรา หรือแฟชั่นแบรนด์เท่านั้นที่ได้รับผลกระทบ มองในภาพที่กว้างกว่านั้นไม่มีใครไม่ได้ผลกระทบจากเหตุการณ์นี้ และมันตอกย้ำให้เราเห็นถึงความยิ่งใหญ่ของจีนว่า

ขาดฉันแล้วเธอจะรู้สึก

Author

Ekasart Sappachang

เอกศาสตร์ สรรพช่าง - จบการศึกษาปริญญาโท ด้านมานุษยวิทยา เคยทำงานอยู่ในหน่วยงานระหว่างประเทศระยะสั้นๆ ก่อนชีวิตผกผันให้เข้ามาอยู่ในแวดวงนิตยสารกว่า 20 ปี ผ่านการทำงานมาทั้งนิตยสารหัวไทย หัวนอก ปัจจุบันหุ้นกับเพื่อนๆ พี่ๆ น้องๆ ผันตัวมาทำ Content Agency ให้บริการเรื่องการผลิตเนื้อหาให้แบรนด์