Spotify เปิดตัวในปี 2008 ตอนนั้นใครๆ ก็บอกว่า Spotify น่าจะ ‘เสร็จ’ Apple แน่ๆ เพราะ Apple ก็ทำธุรกิจเกี่ยวกับเพลงด้วยเหมือนกัน วิธีง่ายที่สุดก็คือ Apple กินรวบซื้อ Spotify เข้ามาไว้ในมือ แต่ปรากฏว่า Apple ไม่ได้สนใจ Spotify เท่าไหร่
ในตอนนั้น ต้องบอกว่าธุรกิจของ Apple อย่าง iTunes เป็นธุรกิจ ‘ขายเพลง’ ถ้ายังจำกันได้ สมัยโน้นๆ เราต้อง ‘ซื้อ’ หรือ ‘เช่า’ หนังและเพลงจาก iTunes เอามาใส่ไว้ใน iPod ถึงจะสามารถฟังได้ ซึ่งทำแค่นั้นก็ถือว่าเดิ้นมากๆ แล้ว ทันสมัยอย่างที่ไม่มีสื่อไหนทำได้ คือขายทั้ง ‘บริการ’ (Service) และ ‘ผลิตภัณฑ์’ (Product) ไปพร้อมๆ กัน
ตอนนั้น Apple จึงไม่ได้สนใจ Spotify มากเท่าไหร่ เพราะ Spotify ถูกมองว่าอยู่ในตลาดเดียวกับสื่อประเภท ‘สตรีมมิ่ง’ ไม่ใช่สื่อ ‘ดาวน์โหลด’ และในตอนนั้น สื่อดาวน์โหลด (คือขาย content) ถือว่ามาแรงที่สุด เพราะเทคโนโลยีการสตรีมมิ่งยังไม่ดีพอ สตรีมทีก็ขาดๆ หายๆ ติดๆ ดับๆ คนจึงยังไม่นิยมเท่าไหร่ Spofity จึงถูกจัดอยู่ในกลุ่มเดียวกับการให้บริการอย่าง Pandora หรือ Grooveshark หรือ Rdio มากกว่า ซึ่งถ้าย้อนกลับไปยุคนั้น ก็ต้องบอกว่า Pandora (ในอเมริกา) เป็นผู้ให้บริการสตรีมมิ่งเพลงที่น่าจะโด่งดังที่สุด
แต่ทุกวันนี้ เราคงเห็นกันแล้วนะครับ ว่า Spotify กลายเป็นผู้ให้บริการเพลงแบบสตรีมมิ่งที่ใหญ่โตที่สุดเจ้าหนึ่ง และยักษ์ใหญ่ในวงการธุรกิจออนไลน์ทั้งหลาย ก็เพิ่งจะ ‘ขยับตัว’ มาให้บริการสตรีมมิ่งหลัง Spotify หลายปีอยู่ โดย Apple นั้นมี Apple Music ส่วนทั้งกูเกิลและอเมซอนก็มีให้บริการสตรีมมิ่งของตัวเองเหมือนกัน ด้วยการเดินตามรอยวิธีการของ Apple คือขายทั้ง ‘บริการ’ และ ‘ผลิตภัณฑ์’ ซึ่งเราจะเห็นได้จากลำโพงอัจฉริยะทั้งหลายที่แข่งกันลุยลงมาในตลาด
Spotify ประสบความสำเร็จได้อย่างไร และเขี่ยคู่แข่งสตรีมมิ่งต่างๆ ในยุคก่อนหน้าไปได้อย่างไรนั้น หาอ่านได้ทั่วไปนะครับ เพราะมีคนวิเคราะห์เอาไว้มากมายหลายเรื่อง แต่ทุกวันนี้ ปรากฏการณ์ที่เราเห็น คือการที่ทุกค่ายยักษ์ใหญ่หันมาให้บริการสตรีมมิ่ง ไม่ว่า Apple, Amazon, Google, และ Spotify เอง หรืออีกเจ้าที่ไม่พูดถึงไม่ได้เลยก็คือ Netflix นั้น เขาบอกว่ามันทำให้เกิดธุรกิจแบบใหม่ขึ้นมาในแบบท่ี่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน
ธุรกิจแบบใหม่ที่ว่าก็คือ – Subscription Economy
หลายคนอาจจะบอกว่า – ไม่เห็นจะใหม่เลย ธุรกิจให้บริการสมัครสมาชิกนี่ ใครๆ เขาก็ทำกันมาตั้งแต่สมัยพระเจ้าเหาแล้ว นิตยสารสมัยก่อนก็มีการรับสมัครสมาชิก เพราะฉะนั้นมันจึงไม่ใช่เรื่องใหม่แน่ๆ
แต่คุณรู้ไหมครับ ว่าใครคือคนที่คิดคำว่า Subscription Economy ขึ้นมา
เขาคือ Tien Tzuo ซึ่งเป็นซีอีโอของซูโอรา (Zuora)
ซูโอราเป็นบริษัทซอฟท์แวร์ที่ออกแบบและให้บริการระบบปฏิบัติการทางการเงินทั้งหลายแหล่ในแบบ ‘สมัครสมาชิก’ หรือเป็น Subscription Business Model ซึ่งคุณ Tzuo บอกว่าธุรกิจแบบใหม่นี้คือภูมิทัศน์ธุรกิจแบบใหม่ที่เปลี่ยนจากการให้บริการแบบ Pay-Per-Product คือซื้อผลิตภัณฑ์ ไปเป็นการให้บริการแบบ Subscription-Based
Tzuo บอกว่า ธุรกิจแบบใหม่นี้ไม่เหมือนแบบเดิม เพราะมันจะสร้าง ‘ความผูกพัน’ ระหว่างผู้ใช้และผู้ให้บริการ คือไม่ใช่ซื้อแล้วก็จบๆ กันไป แล้วมันก็ไม่เหมือนระบบสมัครสมาชิกแบบเก่าด้วย
สมมติว่าเราสมัครสมาชิกนิตยสารสักเล่มหนึ่ง สิ่งที่เราได้ก็คือนิตยสารเล่มนั้น ‘ทีละเล่ม’ แล้วจากนั้นก็ขาดจากกันไป ผู้ให้บริการกับผู้ใช้บริการไม่ได้มีปฏิสัมพันธ์อะไรกันแนบแน่นมากนัก อาจจะแค่เขียนจดหมายไปบอกความชอบไม่ชอบเท่านั้นก็จบ แต่ในโลกที่เป็นออนไลน์ดิจิทัลนี้ ความสัมพันธ์ ‘ระยะยาว’ สามารถเกิดขึ้นได้ง่ายกว่ามาก เพราะหลังสมัครสมาชิกแล้ว ผู้ให้บริการสามารถปรับแปลงตัดแต่งต่อเติมบริการของตัวเองได้เสมอ ซึ่งก็ต้องเป็นไปตามความต้องการของลูกค้าส่วนใหญ่ด้วย
ดังนั้น ธุรกิจที่จะเข้าสู่ Subscription Economy จึงต้องเป็นธุรกิจที่สามารถเปลี่ยนแปลงปรับตัวได้รวดเร็ว ต้องลงทุนในส่วนของการให้บริการลูกค้าอย่างมาก และรับฟัง feedback จากลูกค้าอยู่ตลอดเวลา วิเคราะห์ feedback เหล่านั้นตลอดเวลา เพื่อนำมาปรับปรุงบริการของตัวเอง เนื่องจากรายได้หลักจะมาจากค่าสมาชิกที่จะมีการ ‘ต่ออายุ’ อยู่ตลอดเวลา
สิ่งที่ Tzuo เน้นย้ำก็คือ เขาบอกว่า Subscription Economy นั้น จะไม่ได้ขาย ‘ผลิตภัณฑ์’ มากเท่าขาย ‘บริการ’
ลองดู Netflix เป็นตัวอย่างก็ได้ครับ คนเราจะซื้อโทรทัศน์สักกี่เครื่องในชีวิตกัน แต่เมื่อซื้อมาแล้ว เราก็ต้องการผู้ให้บริการ content ที่จะใส่เข้ามา สมัยก่อนเราอาจดูทีวีแบบฟรีๆ แต่ก็อย่างที่รู้กันอยู่ว่ามันฟรีก็จริง แต่มีเนื้อหาสาระจำกัด และเลือกเวลาดูตามใจตัวเองไม่ได้ด้วย พลาดแล้วพลาดเลย ทว่าผู้ให้บริการอย่าง Netflix นำเสนอ ‘บริการ’ ให้กับลูกค้า Netflix ไม่ได้ขายโทรทัศน์ ไม่ได้ขายอุปกรณ์ฮาร์ดแวร์ต่างๆ แต่ไปดูแลวิธีสตรีมมิ่งให้ดี ให้มาถึงแบบไม่สะดุด ให้มี interface กับ ‘อุปกรณ์’ ต่างๆ ที่หลากหลายไม่เหมือนกัน (เช่น Netflix ใน Apple TV กับ Netflix ใน Playstation มีหน้าตาไม่เหมือนกัน เป็นต้น) รวมไปถึงสิ่งที่เป็น ‘หัวใจ’ ของการให้บริการนี้ขั้นสุดยอดเลย ก็คือการผลิต ‘เนื้อหา’ หรือ Content ขึ้นมาด้วยตัวเอง
และไม่ใช่เนื้อหาไก่กาธรรมดาสามัญที่ ‘ใครๆ ก็ทำ’ เสียด้วย!
ล่าสุด สารคดีของ Netflix อย่าง Icarus ที่ Netflix ทุ่มทุนสร้างเอง เพิ่งไปคว้ารางวัลออสการ์ภาพยนตร์สารคดียอดเยี่ยมมา นี่คือตัวอย่างสะเทือนโลกที่ทำให้คนยิ่งเห็นมากขึ้น ว่า Netflix กำลังทำอะไรอยู่ และสิ่งที่ Netflix ทำนั้น มันสำคัญอย่างไร จะเปลี่ยนแปลง ‘ภูมิทัศน์ธุรกิจสื่อ’ ไปตลอดกาลอย่างไร
Tzuo บอกกับ CNBC ด้วยว่า หลายคนคิดว่า Subscription Economy ก็น่าจะเหมือนธุรกิจแบบอื่นๆ คือถ้าเศรษฐกิจซบเซา เศรษฐกิจไม่ดี Subscription Economy ก็น่าจะซบเซาตามไปด้วย แต่ Tzuo บอกว่าไม่
เขาอธิบายว่า ถ้าเศรษฐกิจไม่ดี คนย่อมไม่ซื้อ ‘ผลิตภัณฑ์’ (เช่นซื้อโทรทัศน์) เพิ่มมากขึ้น ดังนั้นจะเป็นตัวผลิตภัณฑ์นั่นแหละที่ขายไม่ดี หรือในกรณีที่ตลาดอิ่มตัวแล้ว ผลิตภัณฑ์บางอย่างขายไม่ได้มากแล้ว เช่นสมมติทุกบ้านมีโทรทัศน์หมดแล้ว ใครจะไปเปลี่ยนโทรทัศน์กันได้บ่อยๆ และวงจรการ ‘ทำของเสีย’ (Obsolete Products) ที่ทำกันมาตลอดศตวรรษที่แล้ว ก็เริ่มทำให้ผู้บริโภครู้ทัน เริ่มมีแบรนด์ที่ผลิตสินค้าอายุยืนยาวออกมามากขึ้น ดังนั้น การ ‘ขายผลิตภัณฑ์’ จึงจะกลายเป็นธุรกิจที่เล็กลง ในขณะที่การ ‘ขายบริการ’ ผ่าน Subscription Economy นี้ต่างหาก ที่จะ ‘มาแรง’ มากขึ้นเรื่อย Tzuo บอกว่า ถ้าเศรษฐกิจตกต่ำ เขาพบว่าแทนที่จะเกิด ‘ความอ่อนล้าทางการสมัครสมาชิก’ (Subscription Fatigue) ขึ้นมา ความถดถอยของเศรษฐกิจกลับเป็นตัวการขับเคลื่อนให้วงการ Subscription ‘บูม’ ขึ้นมาด้วยซ้ำ
เพราะมันคือการ ‘จ่ายน้อยๆ’ (เช่นค่าสมาชิก Netflix เดือนละไม่กี่ร้อยบาท) เพื่อให้ได้รับความบันเทิงใหญ่ๆ แทนที่จะต้อง ‘จ่ายใหญ่ๆ’ (เช่นซื้อโทรทัศน์ใหม่) แล้วไม่มีอะไรดู ดังนั้นยิ่งเศรษฐกิจถดถอย คนก็จะเลือกปรนเปรอตัวเองด้วยวิธีที่สมเหตุสมผลมากขึ้น
ฟอร์บส์รายงานว่า (ดูที่นี่) ทุกวันนี้ คนที่ซื้อของออนไลน์หรือเป็น online shoppers นั้น มีถึง 15% แล้ว ที่ไม่ได้ ‘ซื้อครั้งเดียว’ แบบ Pay-Per-Product แต่จะสมัครสมาชิกอะไรบางอย่างแล้วจ่ายเงินเป็นเดือนๆ ไป
นอกจากนี้ ฟอร์บส์ยังบอกด้วยว่า ใน 5 ปีที่ผ่านมา ตลาด e-commerce แบบสมัครสมาชิก เติบโตมากกว่าปีละ 100% โดยในปี 2016-2017 นี่ เพิ่มพุ่งแบบกระฉูดมาก โดยกลุ่ม e-commerce แบบสมัครสมาชิกกลุ่มที่ใหญ่ที่สุด (ซึ่งเขาไม่ได้บอกว่าเป็นเจ้าไหนบ้าง) เมื่อรวมกันแล้วทำยอดขายได้มากกว่า 2.6 พันล้านเหรียญ ในปี 2016 เพิ่มจาก 57 ล้านเหรียญ ในปี 2011
คนที่สมัครสมาชิกแบบนี้ (ในอเมริกานะครับ) มักจะมีอายุระหว่าง 25-44 ปี และมีรายได้ระหว่าง 50,000 เหรียญ ถึง 100,000 เหรียญ และมักจะอยู่ในพื้นที่เมืองทางตะวันออกเฉียงเหนือของอเมริกา (เช่นนิวยอร์ก) ที่สำคัญกว่านั้นก็คือ มี 15% ที่สมัครรับจดหมายข่าวด้วย หากเกิดการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ก็สามารถรับรู้ข่าวสารต่างๆ ได้ โดยคน 28% ที่สมัครสมาชิกอะไรบางอย่าง
แม้บทความของฟอร์บส์จะ ‘เตือน’ เราด้วยว่า แม้ Subscription Economy จะดูเหมือนบูมเอามากๆ แต่ก็ต้องระวังอาการ overhype หรือ overshooting เอาไว้ด้วย เพราะเอาเข้าจริง คนที่สนใจในบริการแบบสมัครสมาชิกนั้น ยังมีอยู่แค่ 55% เท่านั้นเอง ที่เลือกสมัครสมาชิกจริงๆ แต่กระนั้นก็ปฏิเสธไม่ได้จริงๆ ครับ ว่า Subscription Economy กำลังมาแรง
