โสภณ ศุภมั่งมี เรื่อง

กฤตพร โทจันทร์ ภาพประกอบ

 

“เรายอมรับความจริงของโลกเท่าที่มันถูกนำเสนอให้เรา ง่ายๆ แค่นั้น”

นี่คือประโยคทองจากภาพยนตร์เรื่อง The Truman Show ที่ติดตรึงใจหลายต่อหลายคน (สำหรับใครที่ยังไม่เคยดูลองหาชมได้ครับ เป็นภาพยนตร์คลาสสิกเรื่องหนึ่งเลยทีเดียว) ซึ่งสำหรับผมเองประโยคนี้ย้อนกลับมาอีกครั้งหลังจากที่นั่งดูสารคดีเรื่อง ​The Social Dilemma จบไปเมื่ออาทิตย์ก่อน

‘The Social Dilemma’ น่าจะเรียกได้ว่าเป็นบทวิเคราะห์เรื่องราวเกี่ยวกับโซเชียลมีเดียที่ชัดเจน สั้น กระชับ กระตุ้นความคิด และชวนขนลุกไม่น้อย แม้ว่าหลายคนอาจจะคุ้นเคยกับประเด็นเหล่านี้อยู่แล้ว แต่ความสามารถที่โดดเด่นของผู้สร้างอย่าง Jeff Orlowski ทำให้เรากลับมาตั้งคำถามกับสิ่งที่อยู่ตรงหน้ากันอีกครั้งว่า “เรารู้รึเปล่าว่าบริษัทเหล่านี้เอาข้อมูลของเราไปใช้ทำอะไรบ้าง?”

คำตอบที่หลายคนอาจจะคิดในหัวก็คือบริษัทเหล่านี้เอาข้อมูลของเราไปขายต่อ แต่ความจริงคือมันไม่ได้เป็นแบบนั้นเสียทีเดียว บริษัทเหล่านี้ไม่ใช่แค่นั่งรอข้อมูลของเราและตัดสินใจจากพฤติกรรมเท่านั้น เพราะสิ่งหนึ่งที่เราไม่ทันได้สังเกตก็คือหลังจากที่เราแชร์ข้อมูลและพฤติกรรมของเราให้บริษัทเหล่านี้ พวกเขาสามารถคาดเดาและสร้างโมเดลของผู้ใช้งานแต่ละคนออกมาได้แม่นยำมากขึ้นเรื่อยๆ

ยิ่งชัดยิ่งทำให้ชักจูงง่าย เหมือนการชักใยหุ่นกระบอกจากอีกฟากหนึ่งของเวที ให้กดก็กด ให้ซื้อก็ซื้อ คำถามต่อมาก็คือคุณคิดว่าพฤติกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นอย่างการเรียก Grab เพื่อสั่งอาหารกลางวัน ซื้อของบน Amazon Lazada หรือได้รับวิดีโอแนะนำจาก Netflix YouTube TikTok ได้รับการชักจูงจากบริษัทเหล่านี้มากแค่ไหน? คุณคิดว่าทุกอย่างเกิดขึ้นเพราะคุณตัดสินใจทำด้วยตัวเองจริงๆ หรือ?

แอปพลิเคชันเหล่านี้มีการเก็บข้อมูลจำนวนมหาศาล ตั้งแต่โลเคชัน การใช้แผนที่ ความสนใจจากเว็บเบราเซอร์ วิดีโอที่ดูจากเว็บไซต์ต่างๆ การคลิกจากโซเชียลมีเดีย ระยะเวลาที่ดูภาพแต่ละภาพ เวลาที่ใช้บนแอปพลิเคชันต่างๆ เพจที่ไปกดติดตาม ประวัติการซื้อสินค้า ฯลฯ นี่เป็นยุคข้อมูลล้นตลาด สร้างอำนาจให้บริษัทที่ไม่ใช่แค่ตอบสนองความต้องการของเราเท่านั้น แต่สามารถกำหนดพฤติกรรมของเราไปในทิศทางที่พวกเขาต้องการได้อีกด้วย

เว็บไซต์ True People Search มีการวิเคราะห์ข้อมูลว่าบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่กว่า 11 แห่งทั่วโลกนั้นเก็บข้อมูลอะไรของลูกค้าบ้าง สิ่งที่พบก็คือว่ามันไม่ใช่แค่ข้อมูลที่เราเคยแชร์กันอย่างชื่อหรืออีเมลเท่านั้น แต่เป็นข้อมูลบางอย่างที่เราไม่เคยรู้สึกว่าอยากแชร์ออกไปต่างหากที่น่ากังวล เช่น ระดับรายได้ แนวคิดทางศาสนาหรือการเมือง ข้อมูลบัตรเครดิต ข้อมูลการนัดหมาย ข้อมูลการค้นหาบนอินเทอร์เน็ต เว็บไซต์ที่ไปเยี่ยมชม และคอนเทนท์ต่างๆ ที่เรารับชมทั้งหมด

ยกตัวอย่างข้อมูลจากบทความบน The Conversation บอกว่า Uber มีการเก็บข้อมูลลูกค้าจำนวนมหาศาล ตั้งแต่บางอย่างที่ชัดเจนอย่างโลเคชัน ไปจนถึงบางอย่างดูเป็นส่วนตัวมากอย่างข้อมูลการไปเที่ยวสถานบันเทิงหรือคุณอาจจะมีโอกาสเมาอยู่รึเปล่าในตอนนี้ Uber ยังมีการทดลองกับคนขับของพวกเขาเพื่อหาวิธีการที่จะให้คนขับรถของเขาขับให้นานที่สุดในแต่ละวันด้วย

Youtube หรือ Netflix เองก็ไม่ต่างกัน เมื่อต้องการแนะนำคอนเทนต์ที่ผู้ชมสนใจ พวกเขาก็ต้องเก็บข้อมูลทุกอย่าง ทุกคลิกที่กด คลิปที่ดู การคลิกข้าม คลิกย้อน ค้นหา ช่องที่ subscribe รายการที่คุณอาจจะกดเข้าไปแต่ดูไม่จบ กดกี่ครั้ง หยุดกี่ครั้ง แล้วก็คาดเดาว่าช่วงเวลาไหนที่คุณน่าจะหยิบขึ้นมาดูในแต่ละวัน คอนเทนต์เหล่านี้ถูกจัดเรียงในหมวดหมู่ต่างๆ เรียงกันไว้สำหรับผู้ชมแต่ละคน (อย่าง Youtube ของผมตอนนี้มีเพลงเด็กแนะนำมาเยอะเพราะเปิดให้ลูกฟังเมื่ออาจารย์ที่โรงเรียนสอนเพลงใหม่ๆ) วางไว้อย่างมีกลยุทธ

แต่เว็บไซต์อย่าง Amazon นั้นมีการเก็บข้อมูลที่ลึกกว่าใครเพื่อน เก็บทุกอย่างตั้งแต่การค้นหาสินค้า สิ่งที่เราคลิกเข้าไปดู ดูนานแค่ไหน คลิกซื้อรึเปล่า ดูอะไรต่อไป จ่ายค่าของยังไง เลือกวิธีการส่งยังไง สั่งงาน Alexa ผ่าน Echo ยังไง ใช้อุปกรณ์อะไร สินค้ากี่ชิ้นที่คุณคลิกต่อไปจากจุดเริ่มต้น โลเคชันของลูกค้า หรือแม้แต่การใช้อุปกรณ์ e-Book อย่าง Kindle พวกเขาก็รู้ว่าคุณอ่านหนังสือนานแค่ไหน อ่านเมื่อไหร่ และอ่านเวลาไหนของวันด้วย แค่นั้นยังไม่พอ เพราะหลังจากที่พวกเขามี ‘คนขาย’ ที่เป็น third parties มาขายสินค้าบนเว็บไซต์ของพวกเขา ยิ่งทำให้ข้อมูลการขายและข้อมูลลูกค้าชัดเจนมากยิ่งขึ้นในหลายๆ ด้าน พวกเขารู้ทันทีว่าอุตสาหกรรมไหนขายดี มีช่องว่างตรงไหน ตลาดไหนที่น่าสนใจลงไปแข่งขันด้วย

Jeff Seibert อดีตผู้บริหารของ Twitter ให้สัมภาษณ์ไว้ใน The Social Dilemma ว่า

“สิ่งที่ผมอยากให้ทุกคนรู้ก็คือว่าทุกอย่างที่พวกเขาทำในออนไลน์​ ล้วนถูกจับจ้อง จับตามรอย และถูกประเมิน ทุกๆ การกระทำที่เราทำล้วนถูกจับตาดูด้วยความระมัดระวังและบันทึกเอาไว้ ภาพใดบ้างที่คุณหยุดมองดู มองดูนานแค่ไหน”

ทุกวันเราเจอการชักจูงและโน้มน้าวการตัดสินใจด้วยระบบเหล่านี้อยู่ตลอด อัลกอริทึมเบื้องหลังแพลตฟอร์มเหล่านี้มีเป้าหมายที่ชัดเจนคือเพื่อให้เรานั้นคลิกมากที่สุด อยู่นานที่สุด ดูวิดีโอนานที่สุด โดยเลือกสิ่งที่มีโอกาสดึงให้ตาของเราติดตรึงอยู่บนหน้าจอให้ได้ ระบบสมองกลเหล่านี้ก็ปรับเปลี่ยนตัวเองเพื่อทำให้ทำงานตามเป้าหมายเหล่านี้ให้ดีขึ้นเรื่อยๆ โดยไอเดียหนึ่งก็คือการพยายามป้อนคอนเทนต์ที่ผู้ใช้งานน่าจะชอบ อย่าเอาอะไรที่อยู่นอกกรอบความคิดหรือความเห็นต่างมาแสดงเพราะจะทำให้ผู้ใช้งานเบือนหน้าหนีและวางโทรศัพท์ลงทันที

ไม่ได้หมายความว่าสมองกลเหล่านี้พยายามจะโชว์สิ่งที่เราชอบให้ดู แต่พวกมันกำลังพยายามกำหนดทิศทางให้เราเดินไปบนถนนที่วางเอาไว้ เหมือนมดที่เดินตามเกล็ดน้ำตาลที่หย่อนไว้อย่างช่วยตัวเองไม่ได้ และถ้าถึงตอนนั้นพวกเขาอยากให้กดลิงก์หรือดูวิดีโออะไรก็คงไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป ซึ่งนี่ก็เป็นอีกปัญหาหนึ่งที่ทำให้ความสนใจและความเข้าใจของเราต่อประเด็นต่างๆ นั้นแคบลง ก่อให้เกิดปัญหาด้านการแบ่งแยกทางความคิดที่ชัดเจนของกลุ่มคน

Orlowski ให้สัมภาษณ์กับ FastCompany ว่า

“ทุกคนมีพื้นที่ความคิดเห็นส่วนตัวของตัวเองทั้งหมด ตอนนี้เราเห็นระบบที่ปรับแต่งหน้าตามุมมองโลกสำหรับผู้ใช้งานของทุกคน ซึ่งก็ทำให้ยากมากขึ้นเรื่อยๆ ที่จะเชื่อมต่อกับคนอื่นๆ ที่มีมุมมองต่างกัน ‘ความจริงของฉันกับความจริงของคุณต่างกัน’ คือส่ิงที่เราเห็นในสังคมตอนนี้ และผมคิดว่านี่ไม่ใช่สิ่งที่เราคาดหวังว่าจะให้เกิดขึ้น”

บริษัทเหล่านี้รู้ดีว่าข้อมูลเหล่านี้สามารถนำกลับมาใช้เพื่อโน้มน้าวและชักจูงเจ้าของข้อมูลได้ โดยการเน้นย้ำและค่อยๆ ดึงเราไปในทางที่พวกเขาต้องการโดยการใช้คอนเทนทต์ที่ถูกคัดเลือกมาแล้วเป็นอย่างดี สิ่งเหล่านี้จะไม่มีพื้นที่ตรงกลาง คอนเทนต์ที่ถูกหยิบมานั้นจะผลักให้คุณลงลึกไปในประเด็นอะไรสักอย่างมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะยิ่งภาพของคุณเด่นชัดเท่าไหร่ ยิ่งทำให้คาดเดาง่ายมากขึ้นเท่านั้นในการหาเงินจากพฤติกรรมของคุณ

ในตอนแรกโซเชียลมีเดียถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเชื่อมโยงคนทั้งโลกเข้าหากัน แต่สิ่งที่มาทำให้เปลี่ยนไปก็คือเรื่องของรายได้และเงินของนักลงทุน มีข่าวออกมาว่า Google มีการปรับเปลี่ยนผลการค้นหาให้แสดงบริษัทใหญ่ๆ ก่อนบริษัทเล็ก ผลักผู้ใช้งานไปยังบริษัทขนาดใหญ่มากกว่า นั่นก็คือความเอนเอียงในเทคโนโลยีที่สร้างรายได้ให้บริษัท แม้จะฟังดูเป็นข้อแก้ตัว แต่เมื่อบริษัทเหล่านี้ต้องพยายามสร้างรายได้ให้บริษัทและทำให้นักลงทุนมีความสุข พวกเขาก็ต้องหาเงินจากสินค้าของพวกเขา ก็คือเราทุกคนที่กำลังใช้งานอยู่ในเวลานี้นั่นแหละ

 

อ้างอิง

Netflix Wants To Change The Way You Chill

The Social Dilemma: เมื่อมนุษย์คือ ‘สินค้า’ ในโลกโซเชียลมีเดีย

Why Amazon knows so much about you

 

 

Author

sopon supamangmee

โสภณ ศุภมั่งมี - ทำงานเป็นโปรแกรมเมอร์ให้กับบริษัท Intel และ Microsoft เป็นหนึ่งในทีมที่เริ่มต้น Search Engine bing.com ตอนนี้ดูแลธุรกิจสตาร์ทอัพ Busy Rabbit ที่เชียงใหม่ลงทุนในตลาดหุ้น เขียนหนังสือเป็นงานอดิเรก (ที่ตอนนี้เหมือนว่าใช้เวลากับมันเยอะกว่างานประจำซะอีก) มีความสนใจเรื่องของเทคโนโลยีและเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ รักธรรมชาติ ชอบเดินทาง รักการอ่านและการเขียนมาตั้งแต่เด็ก ชอบอ่านหนังสือแนว non-fiction โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมและเทรนด์เทคโนโลยีที่กำลังเป็นที่น่าจับตามอง