ตลาดการเมืองไทย โฆษณาแบบไหนได้ใจคนฟัง? คุยกับ ‘ประกิต กอบกิจวัฒนา’

การเลือกตั้งผู้ว่าฯ กรุงเทพฯ ผ่านพ้นไป ชื่อของ ประกิต กอบกิจวัฒนา หรือ ‘พี่แมว’ ค่อยๆ ปรากฏบนหน้าสื่อตามมา

จากเดิมที่คนส่วนใหญ่รู้จักพี่แมวในฐานะครีเอทีฟผู้โลดแล่นในแวดวงโฆษณามากว่า 30 ปี อยู่เบื้องหลังงานออกแบบโฆษณาของบริษัทยักษ์ใหญ่มากมายหลายชิ้น หรือไม่ก็ในฐานะศิลปิน เจ้าของเฟซบุ๊กแฟนเพจ ‘อยู่เมืองดัดจริต ชีวิตต้องป๊อป’ วาทะแสบๆ คันๆ ติดหูกันทั้งบ้านทั้งเมือง

มาวันนี้คนเริ่มจดจำเขาด้วยบทบาทใหม่ – ในฐานะกุนซือวางกลยุทธ์การสื่อสารของ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ เจ้าของไอเดียแคมเปญ ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ ซึ่งชนะใจคนกรุงเทพฯ จนกวาดคะแนนไปกว่า 1.3 ล้านเสียง ยังไม่นับว่าประโยคสั้นๆ นี้ได้กลายเป็นไวรัลในโซเชียลมีเดีย ออกลูกออกหลานเป็น ‘ลางาน ลางาน ลางาน’ ‘พักผ่อน พักผ่อน พักผ่อน’ ‘หมูกระทะ หมูกระทะ หมูกระทะ’ และอีกมากมาย

ถึงแม้แคมเปญที่ว่า จะไม่ใช่งานแรกที่พี่แมวลงสนามสื่อสารทางการเมือง เนื่องจากเจ้าตัวเคยมีประสบการณ์ช่วยงานทำนองเดียวกันของพรรคอนาคตใหม่อยู่ระยะหนึ่ง แต่เพราะเราเชื่อว่าการสื่อสารในสนามการเมืองท้าทายไม่แพ้งานโฆษณาสินค้า –หรือเผลอๆ อาจจะยากกว่า เพราะตลาดการเมืองไทย ใครๆ ก็รู้ว่าเต็มไปด้วยความอลหม่าน เอาแน่เอานอนไม่ได้ และไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะหาสูตรสำเร็จในการ ‘ขาย’ ผู้สมัครหรือพรรคการเมืองหนึ่งให้ได้คะแนนเสียงชนะการเลือกตั้ง

เราจึงนัดคุยกับพี่แมวดูสักครั้ง เริ่มต้นเบาๆ ด้วยการย้อนมองถึงความสำเร็จในการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กรุงเทพฯ ครั้งที่ผ่านมา สู่การถอดบทเรียนหาสูตรลัดในการสื่อสารบนสนามเลือกตั้ง แล้วตบท้ายด้วยการวิเคราะห์แบรนด์พรรคการเมืองที่มีอยู่ในปัจจุบันว่าใครมีทีเด็ด จุดอ่อนจุดขายอย่างไร อะไรที่น่าจับตามองในการเลือกตั้งระดับชาติที่ (หวังว่า) กำลังจะมาถึงเร็วๆ นี้

หมายเหตุ : สัมภาษณ์วันที่ 10 สิงหาคม 2565

หลังจบจากการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กรุงเทพฯ ตอนนี้คุณยังทำงานร่วมกับอาจารย์ชัชชาติอยู่ไหม

หลังเลือกตั้งจบแล้วผมค่อยๆ ถอยตัวเองออกมา ตอนนี้ถึงเวลาที่อาจารย์ชัชชาติต้องทำหน้าที่ผู้ว่าฯ ให้คนกรุงเทพฯ ผมเลยหันมาช่วยงานด้านนโยบายอยู่วงนอก เช่น นโยบายด้านศิลปวัฒนธรรม เพราะเราเติบโตมาในแวดวงศิลปะ และเคยทำงานมาหลายบทบาท ทั้งเกี่ยวเนื่องกับวงการศิลปะ การออกแบบ สื่อสารงานโฆษณา ความรู้เหล่านี้สามารถนำไปใช้สนับสนุนนโยบายด้านศิลปวัฒนธรรมของทีมอาจารย์ชัชชาติได้ นโยบายบางอย่างที่เราเขียน พอทีมอาจารย์นำมาขับเคลื่อนเป็นรูปธรรมแล้ว บางครั้งเราต้องปรับเพื่อให้สอดคล้องกับความเป็นจริงของ กทม. ดูว่าจากศักยภาพของ กทม. ที่มีอยู่ มีอะไรที่เราสามารถหยิบมาใช้ให้เป็นประโยชน์แก่ประชาชนได้บ้าง

ยกตัวอย่างงานนโยบายด้านศิลปวัฒนธรรมที่คุณอยากผลักดันให้เกิดขึ้นในกรุงเทพฯ สักหน่อย

เวลาเราพูดถึงกรุงเทพฯ เราอาจจะพูดถึงแค่ปัญหาทั่วๆ ไป อย่างรถติด น้ำท่วม งานศิลปวัฒนธรรมเป็นสิ่งที่ถูกละเลย และถูกจำกัดให้อยู่ในพื้นที่อย่างหอศิลป์ แกลเลอรี เวลาคุณอยากดูงานศิลปะดีๆ ต้องเข้ามาดูในเมืองเท่านั้น นโยบายหนึ่งที่สำคัญของอาจารย์จึงเป็นการกระจายพื้นที่ด้านศิลปวัฒนธรรมออกไปจากกลางเมืองสู่พื้นที่อื่นๆ เพราะงานศิลปวัฒนธรรมมีความสำคัญในเชิงเศรษฐกิจ และกรุงเทพฯ ยังมีพื้นที่ศักยภาพอยู่อีกมาก ทั้งสวนสาธารณะ ห้องสมุด พื้นที่สาธารณะที่กรุงเทพฯ ไม่ได้ใช้งานจำนวนมาก รวมถึงโรงเรียนของ กทม. อีก 400 กว่าโรงเรียน ถ้าเรากระจายพื้นที่ทางศิลปวัฒนธรรมออกไป ซึ่งบางทีอาจรวมถึงพื้นที่แบบอื่นๆ เช่น พื้นที่เล่นกีฬา พื้นที่สันทนาการ จะช่วยให้คนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น มีกิจกรรมให้ทำในเมืองมากขึ้น

พ้นจากการเลือกตั้งมาถึงช่วงของการทำงานขับเคลื่อนนโยบาย มองโจทย์ด้านการสื่อสารของคุณชัชชาติเปลี่ยนไปอย่างไร

เปลี่ยนเยอะครับ ผมคิดว่าพออาจารย์ชัชชาติชนะการเลือกตั้งแล้ว การทำพีอาร์แคมเปญช่วงเลือกตั้งนั้นไม่จำเป็น หรือจริงๆ ไม่ต้องประชาสัมพันธ์เลยก็ได้ เราควรจะพิสูจน์ให้คนเห็นผ่านการทำงาน ซึ่งปัจจุบัน เทคโนโลยีที่เกิดขึ้นมาใหม่อย่างไลฟ์ ก็ทำให้คนเห็นว่าอาจารย์ทำอะไรอยู่ อย่างมากโจทย์สื่อสารอาจจะเปลี่ยนไปเป็นตัวอาจารย์ออกมารายงานว่า ครบหนึ่งปี ทำอะไรไปบ้าง อะไรเดินหน้า อะไรเป็นอุปสรรค เป็นรูปแบบของการรายงานต่อประชาชนมากกว่าเน้นสร้างภาพลักษณ์ให้ตัวเอง

แต่บางคนก็บอกว่า การที่อาจารย์ชัชชาติไลฟ์สดการทำงานทุกวัน อาจถือว่าเป็นการประชาสัมพันธ์สร้างภาพให้ตัวเองเหมือนกัน

ผมคิดว่าเวลาอาจารย์ลงพื้นที่ในเวลาราชการ หรือพาเราไปดูการทำงานของข้าราชการจริงๆ เป็นประโยชน์ต่อประชาชนนะ โดยรวมเท่าที่ผมประเมินดูจากการมอนิเตอร์ความเห็นในไลฟ์ ส่วนใหญ่ก็ไม่ใช่ความเห็นที่แย่ แต่สำหรับตัวอาจารย์ชัชชาติ คนชอบก็มาก คนไม่ชอบก็มี บางเรื่องที่คนหยิบมาโจมตี เราก็ต้องรับฟัง เพราะเขามีสิทธิวิพากษ์วิจารณ์เราได้ตามหลักของประชาธิปไตย หน้าที่ของผู้ว่าฯ คือการพิสูจน์ตัวเองให้ประชาชนเห็น ถ้าจะเปลี่ยนความคิดของคนที่ไม่ชอบ ก็มีแต่ต้องลงมือทำงาน

คุณเคยทำงานสื่อสารโฆษณาสินค้ามาก่อน เมื่อต้องมาทำงานวางกลยุทธ์สื่อสารทางการเมืองแล้ว สองอย่างนี้เหมือนหรือแตกต่างกันไหม

อาจจะต้องเริ่มจากการเล่าเรื่องไอเดียโฆษณาโดยพื้นฐานก่อน โฆษณาที่เราเห็นทั้งหมด จะเป็นเพจโพสต์ก็ดี TVC ก็ดี หรือบิลบอร์ดอะไรก็ตามที พวกนี้เป็นผลลัพธ์สุดท้ายของกระบวนการ ถ้าเราถอยไปข้างหลังก่อนจะมาเป็นหนึ่งไอเดีย ต้องมีการสร้างกลยุทธ์เหมือนกัน คุณต้องกำหนดเป้าหมายว่าแคมเปญนี้จะสื่อสารกับใคร ต้องวิเคราะห์คู่แข่งและสินค้าด้วยว่าคุณอยู่ตำแหน่งไหนในตลาด เป็นเบอร์ 1 เบอร์ 2 หรือเบอร์ 3 คุณจะไปแย่งตลาดจากตรงไหน แล้วต้องมาดูว่าสินค้าของเรามีบุคลิกยังไง มีแก่น (essence) หรือเจตจำนงยังไง ยกตัวอย่างเช่น ถ้าพูดถึงสินค้าของแอปเปิล (Apple) คุณจะนึกออกว่าสินค้าของเขาเป็นยังไง มีจิตวิญญาณ วิสัยทัศน์ยังไงต่อโลกใบนี้ หลังจากผ่านกระบวนการวิเคราะห์แล้วค่อยมาสู่การเขียนไอเดีย

คนมักคิดว่าครีเอทีฟโฆษณาจะกระโจนลงมาทำงานดีไซน์ก่อน จริงๆ ไม่ใช่ เราต้องเริ่มจากการวิเคราะห์สิ่งเหล่านี้เพื่อหา Back Bone ของไอเดียให้ได้ ถ้ามี Back Bone ที่แข็งแรง จะเอาไปประยุกต์เป็นการนำเสนอแบบอื่นๆ ได้อีกหลายร้อยไอเดีย การทำงานวางกลยุทธ์โฆษณาและกลยุทธ์สื่อสารทางการเมืองจึงเหมือนกันในแง่นี้

ความแตกต่างคือสินค้าที่ใช้โฆษณา สินค้าสามารถแบ่งได้เป็นสองแบบ คือสินค้าที่ขายประโยชน์ของมันโดยตรง นำเสนอว่ามันจะทำให้ชีวิตคุณสะดวกสบายขึ้นยังไง กับสินค้าที่ขายความน่าเชื่อถือ อย่างองค์กรต่างๆ ซึ่งจะนำเสนอวิสัยทัศน์และผลงานที่ผ่านมา

การตัดสินใจเลือกนักการเมืองของคนมีจุดที่แตกต่างและละเอียดมากกว่าการเลือกสินค้า คุณอาจจะเงินหลุดออกจากกระเป๋ามาซื้อของอย่างหนึ่งเพราะแพ็กเกจจิงก็ได้ แต่ในทางการเมือง คนมองกันตั้งแต่เจตจำนงของการลงสมัคร มองวิสัยทัศน์ในการแก้ไขปัญหา ต้องการมาทำอะไรให้ประชาชนคนกรุงเทพฯ เรื่องหน้าตาอาจจะมาทีหลังด้วยซ้ำไป เราต้องนำเสนอผู้สมัครของเราให้แตกต่างจากคนอื่นๆ และสร้างความน่าเชื่อถือให้เลือกคนคนหนึ่งให้ได้ ซึ่งก็ต้องอ้างอิงจากวิสัยทัศน์เป็นหลักด้วย

ตอนนั้นคุณวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนของคุณชัชชาติ รวมถึงผู้สมัครผู้ว่าฯ คนอื่นๆ ไว้อย่างไร

การเลือกตั้งผู้ว่าฯ กรุงเทพฯ คราวนี้ ผมคิดว่าทุกคนมีคุณสมบัติเหมาะสมทั้งหมด อดีตทางการเมืองเป็นมายังไงผมไม่ค่อยใส่ใจมากนัก เพราะบางเรื่องก็ไม่รู้ว่าเป็นการกลั่นแกล้งทางการเมืองกันหรือเปล่า ผมเลยตั้งต้นด้วยการมองว่าทุกคนมีความตั้งใจมาลงสมัครผู้ว่าฯ เพื่อพัฒนากรุงเทพฯ

ผมทำงานกับอาจารย์ชัชชาติมาตั้งแต่ช่วงก่อนประกาศการเลือกตั้งผู้ว่าฯ อยู่สามปี พอมีการประกาศ อาจารย์บอกว่าจะลงผู้สมัครอิสระ ผมก็เดาว่าคู่แข่งจะเป็นใครมาลงบ้าง ซึ่งก็เดาไม่ค่อยผิด อย่างคุณเอ้ (สุชัชวีร์ สุวรรณสวัสดิ์) เองก็พอเดาได้ว่าจะมาในนามพรรคประชาธิปัตย์ พรรคก้าวไกลเองน่าจะส่งคนมาลงเหมือนกัน แล้วพอคุณจักรทิพย์ (ชัยจินดา) ถอนตัวไป ก็เดาได้ว่าคุณอัศวิน (ขวัญเมือง) น่าจะมาลง

พอเรารู้ว่าคู่แข่งเป็นใคร ผมก็ต้องวิเคราะห์เมสเซจที่เขาจะสื่อสาร ผ่านการย้อนอ่านเมสเซจทางการเมืองที่เขาเคยทำมาก่อนในอดีตว่านำเสนอเรื่องอะไร ก้าวไกลนี่เราติดตามเมสเซจทางการเมืองของเขาอยู่ตลอด เลยรู้ว่าคงเป็นเรื่องการรื้อสร้างโครงสร้าง ส่วนประชาธิปัตย์วิเคราะห์ไว้ว่าคงมานำเสนอเมกะโปรเจกต์ เพราะเป็นคาแรกเตอร์แบรนด์ของผู้สมัครผู้ว่าฯ พรรคนี้ ด้านคุณจักรทิพย์คงนำเสนอเรื่องคุณงามความดี รักชาติ ศาสน์ กษัตริย์ ซึ่งเข้าใจว่าได้แรงเสริมมาจากการระงับเหตุกราดยิงโคราช และผมก็เชื่อว่าคุณอัศวินเองจะมาแนวเดียวกัน

ทีนี้ เราเห็นแล้วว่าแบรนด์ของผู้สมัครแต่ละคนแตกต่างกัน คำถามคือ แล้วชัชชาติควรจะเป็นยังไง? จะมาแนวรักชาติ ศาสนา ก็คงไม่ใช่ ไม่ได้หมายความชัชชาติไม่รักชาตินะ แต่การนำเสนอแบรนด์แบบนี้ไม่เหมาะ เพราะคุณจักรทิพย์ดูมีความน่าเชื่อถือกว่า เรื่องเมกะโปรเจกต์ ตัวอาจารย์เองก็ไม่อยากทำ เพราะอาจารย์บอกเสมอว่ากรุงเทพฯ เป็นเมืองที่เจริญแค่เส้นเลือดใหญ่ เส้นเลือดฝอยไม่เจริญเลย การผลักดันเมกะโปรเจกต์จึงตกไป ส่วนเรื่องการรื้อสร้างโครงสร้างแบบก้าวไกล ไม่ใช่ว่าอาจารย์ไม่กล้าชน ไม่กล้าตัดสินใจ แต่บุคลิกของแกเป็นคนที่ชอบฟังคนอื่นก่อน จะรื้ออะไรต้องฟังก่อน เพื่อเข้าใจว่าปัญหาจริงๆ เป็นยังไง และจะฟังเสียงจากหลายๆ คนเพื่อนำมาสู่การแก้ปัญหา

เราเห็นภาพทุกๆ แบรนด์แล้วย้อนกลับมามองตัวตนของอาจารย์ชัชชาติ ส่วนตัวผมว่าแกเป็นนักคิด นักปฏิบัติ และเห็นปัญหาของกรุงเทพฯ ในฐานะที่เป็นคนกรุงเทพฯ การวิ่งของแกทำให้แกเห็นเมืองในมุมที่คนอื่นอาจจะไม่เห็น อย่างเรื่องเส้นเลือดใหญ่กับเส้นเลือดฝอย แกบอกตลอดว่ากรุงเทพฯ น่ะ ทำให้น่าอยู่ได้นะ ถ้าคุณเริ่มต้นทำให้เส้นเลือดฝอยเติบโตคู่ไปกับเส้นเลือดใหญ่ ไม่ใช่ว่าเราลงจากรถไฟฟ้าที่โคตรไฮเทคเลย แต่พอจะกลับบ้านต่อด้วยมอเตอร์ไซค์หรือรถเมล์กลับลำบากมาก มันสะท้อนให้เห็นว่าชีวิตคนที่พึ่งพาเส้นเลือดฝอยเหล่านี้ลำบากมากๆ

ผมว่าวิสัยทัศน์เรื่องนี้ของอาจารย์เข้าท่า และก่อนหน้าที่ผมจะมาทำงานกับแก เขามีทีมทำงานชื่อ Better Bangkok กันอยู่ก่อนแล้ว เป็นเพื่อนๆ นักวิชาการ ก๊วนวิ่งของแกนั่นแหละ พอผมเข้ามาทำก็รู้สึกว่าเราต้องเขียน Better Bangkok ให้เป็นรูปธรรมมากกว่านี้ เช่น เขียนว่า ‘กรุงเทพฯ เมืองน่าอยู่’ ดีไหม แล้วอาจารย์ก็มาเติมให้เป็น ‘กรุงเทพฯ เมืองน่าอยู่สำหรับทุกคน’ เพราะอาจารย์มองว่าเมืองทุกวันนี้เหลื่อมล้ำมากๆ เมืองต้องน่าอยู่สำหรับทุกคน ไม่ใช่แค่ใครบางคน นี่ก็เป็นวิสัยทัศน์ที่จะนำไปพัฒนาเป็นจุดขายต่อ

จากวิสัยทัศน์เรื่องการพัฒนากรุงเทพฯ ให้เป็นเมืองน่าอยู่สำหรับทุกคน ทำไมกลายมาเป็นประโยคจุดขายของคุณชัชชาติว่า ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’

ถ้าเราอยากจะพัฒนาเมือง พัฒนาเส้นเลือดฝอยให้ประสบความสำเร็จต้องทำไง ก็ต้อง ‘ทำงาน’ สิ เราเตรียมตัวเลือกตั้งกันมาสามปี ปีแรกทั้งปีผมแทบไม่ได้เขียนอะไรเลย ลงพื้นที่อย่างเดียว แถมเป็นปีที่ยากลำบากเพราะปลายปีก็มีโควิด-19 เข้ามา ปีที่สองเริ่มมาเข้มข้นเรื่องนโยบาย ปีที่สามถึงค่อยเข้าสู่โหมดเลือกตั้ง

เวลาลงพื้นที่กับอาจารย์ ผมเห็นคาแรกเตอร์ของแกว่าไม่ใช่คนชอบพูดอะไรสวยหรู ดังนั้นคุณจะไปเขียนคำโฆษณาเท่ๆ ให้แกมันเลยไม่ใช่ เขียนไปแล้วไม่เหมาะกับแกเลย หลังจากผมลงพื้นที่กับแกได้ปีหนึ่งก็พยายามหาคีย์เวิร์ดให้แกสักอัน ผมมีเลย์เอาต์อันนึงเป็นรูปอาจารย์ตัวเล็กๆ บนพื้นดำ เหนือหัวมีพื้นที่ใส่เมสเซจที่ต้องการลงไป เขียนมาเป็นร้อยๆ อัน ใส่ลงไปจนกว่าจะเหมาะกับอาจารย์มากที่สุด สุดท้ายประโยคสวยงามไม่เข้ากับตัวตนแกเลย จากหนึ่งปีที่ผ่านมา เรื่องเดียวที่ผมเห็นจากแกคือเรื่องทำงาน ไม่พูดเยอะ ไม่โอ้อวด เลยมาจบที่ประโยค ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’

ผมมองว่าคำนี้สะท้อนตัวตนของอาจารย์มากที่สุด และมีความแข็งแรงมากพอ ที่ผ่านมา เวลาเห็นโฆษณาทางการเมือง เราจะเห็นการโอ้อวดวิสัยทัศน์ใหญ่โต แต่เราขาดคนที่ลงมือทำงาน โดยเฉพาะลงไปทำงานรายละเอียดของกรุงเทพฯ ตอนนั้นพอเราเริ่มทำการสื่อสารออกมา ฝ่ายคุณจักรทิพย์ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์สื่อสารของแกเลย บอกว่าตัวเองเป็นคนทำงานตัวจริงด้วยเหมือนกัน

สิ่งที่อยากบอกคือประโยคพวกนี้ไม่ได้มาลอยๆ แต่ผ่านการวิเคราะห์ทั้งคู่แข่ง ทั้งตัวตนของอาจารย์ ผมคิดว่าหน้าที่หลักๆ ของนักวางแผนการสื่อสารอย่างเรา คืออย่างน้อยสิ่งที่สื่อสารออกไปต้องนำเสนอความจริงสู่สังคมด้วย เขียนเกินเลยไปก็ไม่ใช่ เขียนน้อยไปก็ไม่ใช่ ต้องมีความเหมาะสมพอดี ในแง่หนึ่ง ผมมองว่าประโยค ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ ดิสรัปต์วิธีการโฆษณาทางการเมืองทั้งหมด จากการเขียนประโยคสวยๆ มาสู่ประโยคที่ไม่จำเป็นต้องไพเราะ คล้องจอง แต่เป็นคำง่ายๆ ที่เข้าใจได้และเหมาะสมกับผู้สมัคร

ฟังดูเหมือน ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ จะถูกออกแบบผ่านแง่มุมที่คุณได้เห็นคุณชัชชาติเป็นส่วนใหญ่ แต่นอกเหนือจากนี้ คุณได้ฟัง insight ของคนกรุงเทพฯ ในฐานะผู้รับสารบ้างไหม ว่าคนต้องการผู้ว่าฯ แบบไหน เนื้อหาแบบใดถึงจะถูกใจคนฟัง

หลายปีที่ผ่านมา เวลาผมทำงานครีเอทีฟจะสำรวจ insight ย่อยๆ ด้วยการถามก่อนเสมอ ตอนลงพื้นที่ผมเองก็ถามชาวบ้าน มองความต้องการของคนกรุงเทพฯ ไปด้วยว่าอยากได้ผู้ว่าฯ แบบไหน หลายคนบอกเป็นเสียงเดียวกันว่า ‘อยากได้ผู้ว่าฯ มาทำงาน’ ผมไม่ได้ว่าคุณอัศวินนะ แต่เรารู้สึกว่าปัญหาที่เกิดขึ้นในกรุงเทพฯ ขาดผู้ว่าฯ ที่มาลงมือแก้ไขไม่ได้ มันเป็นสิ่งที่ติดค้างอยู่ในหัวผม

อีกประโยคหนึ่งที่ได้ยินปิดท้ายบ่อยๆ เวลาไปลงพื้นที่ คือชาวบ้านบอกกับอาจารย์ว่า ‘ฝากกรุงเทพฯ ด้วย’ เราก็คิดว่าฝากอะไร ฝากงานทั้งนั้น พูดง่ายๆ ว่าคนที่เราเจอ ไม่ว่าคนเฒ่าคนแก่ คนหนุ่มสาว ทุกคนหวังให้อาจารย์มาทำงาน ดังนั้นคีย์เวิร์ดทำงานส่วนหนึ่งก็มาจากปากของคนเหล่านี้นี่ล่ะ เราเอามาเขียนเป็นคำซ้ำๆ ว่า ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’เพื่อแสดงให้เห็นความมุ่งมั่น เพราะอาจารย์เป็นคนที่ไม่ยอมเสียเวลาไปกับเรื่องไร้สาระ และเป็นคนที่คิดตลอดเวลา ตอนไปวิ่งก็ไม่ได้วิ่งแค่อย่างเดียว ถ้าใครอยู่ในไลน์กรุ๊ปจะรู้เลยว่าเดี๋ยวสักพัก แกจะส่งข้อความเข้ามาว่ามีไอเดียใหม่ เป็นเรื่องงานทั้งนั้น

นอกจากนี้ ทีมของอาจารย์ ไม่ว่าจะเป็นนักวิชาการ หรืออดีตข้าราชการ กทม. คนพวกนี้ก็มีความตั้งใจอยากทำงานให้กรุงเทพฯ ดีขึ้น ทำให้พอผมเขียนประโยคนี้นำเสนอไป ทีมยุทธศาสตร์ถึงได้ชอบกันหมดทุกคน เพราะมันแสดงถึงตัวตนทีมทำงานทั้งหมดของอาจารย์ชัชชาติด้วย

อาจารย์ยังขยายความคำว่า ‘ทำงาน’ ในสายตาแกด้วยว่า คนกรุงเทพฯ เองก็เป็นคนทำงาน เราตื่นเช้ามาก็มีคนทำงานอยู่ก่อนหน้าแล้ว ไม่มีใครงอมืองอเท้า ดังนั้นเราต้องทำงานในฐานะ ผู้ว่าฯ กรุงเทพฯ ให้ดีที่สุดเหมือนกัน

แล้วรู้สึกยังไงบ้างที่หลังจากนั้น ประโยค ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ กลายเป็นไวรัล มีคนนำไปดัดแปลง ออกไอเดียมาอีกมากมาย

ตลกดี ผมไม่ซีเรียสอะไรเลย มีคนถามอยู่เหมือนกันว่าทำไมไม่คิดลิขสิทธิ์ แต่ผมมองว่าเป็นเรื่องดี การที่คนเอาประโยคของเราไปใช้จนกลายเป็นไวรัลอย่างหนึ่ง ก็ทำให้อาจารย์ได้รับ awareness ในวงที่กว้างขึ้น เราได้ประโยชน์จากมัน แล้วถ้าประโยคของเราช่วยเหลือคนอื่นได้ อย่างวันก่อนผมเห็นรูปแม่ค้าหมูกระทะ สกรีนเสื้อเป็นคำว่า ‘หมูกระทะ หมูกระทะ หมูกระทะ’ นี่ก็ตลก ชอบมาก เราโคตรยินดีเลยที่งานของเราจะไปช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจให้คนอื่นได้

สำหรับงานโฆษณาขายของ สินค้าแต่ละประเภทมีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน ทำให้ตีกรอบได้คร่าวๆ ว่าจะสื่อสารแบบไหน แต่งานโฆษณาผู้สมัครทางการเมือง คล้ายว่าเราจำเป็นต้องออกแบบการสื่อสารไปถึงคนหลายกลุ่มพร้อมๆ กันเพื่อให้ได้รับเสียงโหวตมากที่สุด สิ่งนี้ถือเป็นงานยากสำหรับคุณไหม

ผมคิดว่าการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเริ่มตั้งแต่มีการผลิตสินค้าออกมาแล้ว เช่น รถยนต์มีตั้งแต่ luxury car ไปถึงรถยนต์ครอบครัว พอมีกลุ่มเป้าหมายชัดเจนว่าจะขายคนรวย ชนชั้นกลาง หรือคนจน เมสเซจก็ต้องสื่อสารออกมาคนละแบบ อย่างขายรถ luxury car นี่แน่นอนว่าภาษาจะออกมาอลังการ หรูหราหน่อย แต่ถ้าเน้นขายคนกลุ่มล่างหน่อย อาจไม่ต้องใช้ภาษาเลิศหรูอลังการมาก เป็นภาษาที่คนทั่วไปใช้

ทีนี้ งานการเมืองคงไม่ใช่แค่เขียนประโยค ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ แล้วจบ เราต้องมีนโยบายที่จะนำเสนอด้วย อันที่จริงก่อนการเลือกตั้งทีมอาจารย์เริ่มวางนโยบายในคอนเซปต์ ‘กรุงเทพฯ เมืองน่าอยู่สำหรับทุกคน’ กันแล้ว มีอยู่ครั้งหนึ่งอาจารย์ต้องไปพูดในงานอะไรสักอย่าง เลยส่งนโยบายสาธารณสุขมาถึงมือผม หน้าที่ของผมคือแปลงเอกสารวิชาการให้กลายเป็นภาษาของชาวบ้าน ผมเลยเขียนประโยคให้แกอย่างหนึ่ง ซึ่งมาจาก insight ที่ผมเคยถามน้องในทีมว่า กรุงเทพฯ ที่ดี เอ็งต้องการอะไรบ้างวะ สรุปแล้วคำตอบมีอยู่ 4-5 เรื่องเอง คือต้องการโรงพยาบาลดีๆ สภาพแวดล้อมที่ดี มลพิษน้อยๆ การเดินทางที่ดี เศรษฐกิจดี คนเรามีความต้องการพื้นฐานแค่นี้จริงๆ ไม่ว่าจะวัยรุ่นหรือคนแก่ มันจึงกลายประโยคที่ผมเขียนแล้วแกชอบมากเลย คือ ‘เกิดดี แก่ดี เจ็บดี ตายดี ในกรุงเทพมหานคร’

ความหมายของ ‘เกิดดี’ คือตั้งแต่วันแรก เราต้องมีโรงพยาบาลที่ดี สาธารณสุขที่ดี โรงเรียนที่ดี ‘แก่ดี’ หมายถึงเมื่อคุณเติบโตขึ้นมา ต้องมีระบบเศรษฐกิจที่ดีรองรับคนทำงานให้เติบโตได้ อาจไม่ถึงขั้นรวยแต่ต้องอยู่ได้ ‘เจ็บดี’ กับ ‘ตายดี’ คือพอคุณทำงานถึงวัยเกษียณ ต้องไม่มีภาระหนี้สินการรักษาโรคของพ่อแม่ตกถึงลูก คุณควรจะได้ตายตาหลับ ไม่ใช่ตายแล้วคนข้างหลังก็เป็นทุกข์ต่อ อาจารย์ชัชชาติชอบมาก เพราะแกบอกว่าทำให้นึกถึงงานเขียนของอาจารย์ป๋วย อึ๊งภากรณ์ เรื่อง ‘จากครรภ์มารดาถึงเชิงตะกอน’ ผมก็คิดได้ว่าเอ้อ พอถึงวัยหนึ่งเราก็ล้วนคิดเห็นตรงกันในเรื่องนี้ ว่าเราตายตาหลับแน่ถ้าเมืองมันดี ลูกหลานมีชีวิตดี บางคนคิดว่าเราควรจะทำอะไรใหญ่โต แต่เรามาจัดการโรงพยาบาลที่มีอยู่ให้บริการดี โรงเรียนที่มีอยู่ให้มีคุณภาพดี ปลูกต้นไม้ ลดมลภาวะ ทำการเดินทางให้ดีก่อนไหม เอาให้ลงมาจากรถไฟฟ้าล้ำๆ ไม่ต้องเจอทางเท้าที่กระจอกงอกง่อย บริหารจัดการแค่นี้เมืองเราจะน่าอยู่เพิ่มขึ้นมาก ทำให้คนมีสุขภาพจิตดี พอสุขภาพจิตดี คนก็ลุกขึ้นไปทำงานต่อได้อย่างมีพลัง ประเทศชาติก็ได้ประโยชน์

สี่เรื่องนี้เป็นสิ่งตั้งต้นมาสู่นโยบาย ‘9 ดี’ ของอาจารย์ เป็นคอนเซปต์ใหญ่ที่เหมือนบล็อกหลักให้สามารถเติมนโยบายย่อยๆ ลงไปในแต่ละด้านได้ แล้วเวลาจะนำไปพูดก็ง่าน ตรงประเด็น ที่สำคัญคือตรงความต้องการของทุกๆ คน อย่างเด็กก็ต้องการพื้นที่ทางเศรษฐกิจที่ดี โรงเรียนที่ดี คนชั้นกลางที่มีครอบครัวก็ต้องการที่ทางสำหรับทำกิจกรรมอื่นนอกจากเดินเข้าห้าง ชีวิตคนกรุงเทพฯ ในมุมมองของผมนี่โคตร so sad เลยนะ เราควรจะมีพื้นที่อื่นๆ นอกจากห้างบ้าง ถ้าคุณอยากให้พลเมืองเติบโตไปมีความคิดสร้างสรรค์ต้องมองให้ทะลุว่าความเจริญของประเทศอารยะไม่ใช่การมีห้างเยอะ แต่เป็นการมีพิพิธภัณฑ์ เมืองที่สวยงาม ร่มรื่นต่างหาก

ได้ยินว่าในการทำงานออกแบบกลยุทธ์สื่อสารให้คุณชัชชาติ คุณต้องกลับไปศึกษาเมสเซจทางการเมืองที่ผ่านมาของผู้สมัครหลายคน เห็นภาพไหมว่าในสนามเลือกตั้งส่วนใหญ่มักใช้เมสเซจแบบไหน  

หมุดหมายหนึ่งที่สำคัญสำหรับผมคือยุคคุณทักษิณลงเลือกตั้ง ก่อนหน้านั้น ผมมองว่าเมสเซจทางการเมืองแต่ละพรรคจะคล้ายๆ กัน เช่น ทำเพื่อเกษตรกร เพื่อสังคมก้าวหน้า เพื่อชาติ ศาสน์ กษัตริย์ เพื่อประเทศไทยรุ่งเรือง อะไรทำนองนี้ แต่การมาของคุณทักษิณทำให้เมสเซจทางการเมืองเปลี่ยนไป เริ่มต้นจากประโยค ‘คิดใหม่ ทำใหม่’ ที่ล้างประโยคเก่าๆ ในอดีตทั้งหมดเลย แล้วตามมาด้วยนโยบายใหม่ๆ ให้สังคม เช่น 30 บาทรักษาทุกโรค ลดค่าใช้จ่ายของประชาชนและเพิ่มอำนาจทางเศรษฐกิจ ผมว่าเป็นเมสเซจใหม่และดิสรัปต์มากในยุคนั้น และต่อมาทุกคนก็ทำตามคุณทักษิณหมด อะไรก็ใหม่หมด และพยายามนำเสนอสิ่งที่ตัวเองจะทำ ซึ่งผมคิดว่าเป็นจุดเปลี่ยนที่ดีนะ อย่างหลังๆ ถ้าคุณมองการหาเสียงของพรรคพลังประชารัฐก็ใช้วิธีการเดียวกันกับเพื่อไทยหรือที่คุณทักษิณในอดีตใช้มาแล้วทั้งนั้น

แต่ถ้าถามว่าเมสเซจจะทรงพลังได้แค่ไหน ต้องดูว่าหลังจากคุณสื่อสารออกไป มี commitment กับสังคมไปแล้วทำได้จริงไหม ยุคคุณทักษิณแกสื่อสารแล้วทำสำเร็จ ไม่ว่านโยบาย 30 รักษาทุกโรค OTOP หรืออะไรก็แล้วแต่ มันจึงกลายเป็นคำที่ติดอยู่ในใจประชาชนตลอดเวลา มันไม่ได้สละสลวย แต่ทรงพลังและทำให้คนเข้าใจถึงโครงสร้างขนาดใหญ่ที่รัฐบาลทำได้อย่างรวดเร็ว ได้ยินว่าแกเป็นคนคิดคำว่า 30 บาทรักษาทุกโรคเอง ซึ่งผมโคตรนับถือคุณทักษิณในจุดนี้เลย งานคิดเมสเซจทางการเมืองนี่ไม่ใช่ว่าต้องใช้ครีเอทีฟมาทำเท่านั้นนะครับ ผมว่าหลายคนก็คิดเก่ง อย่างคุณทักษิณเป็นตัวอย่างที่ดี หรืออาจารย์ชัชชาติเองก็มีประโยคคมๆ ของแกบ่อยเหมือนกัน

แล้วสนามการเมืองของกรุงเทพฯ ล่ะ มองเห็นเมสเซจอย่างไร แชมป์เก่าเช่นพรรคประชาธิปัตย์มีตัวอย่างที่น่าสนใจบ้างไหม

เราต้องเข้าใจการเมืองก่อนว่า กรุงเทพฯ เป็นฐานดั้งเดิมของพรรคประชาธิปัตย์ พูดง่ายๆ ว่าครั้งหนึ่งที่เขาเคยชนะมาเพราะเขาเป็นตัวแทนของกลุ่มชนชั้นกลาง ซึ่งชนชั้นกลางมีอิทธิพลมาก ดังนั้นผมยังไม่อยากเริ่มที่การวิเคราะห์เมสเซจ แต่อยากให้เข้าใจจริตของชนชั้นกลางก่อนว่าเป็นยังไง

ผมว่าชนชั้นกลางในกรุงเทพฯ ไม่ต้องการผู้ว่าฯ ที่มีบุคลิกแบบข้าราชการ แต่อยากได้ผู้ว่าฯ แบบนักบริหาร มีวิสัยทัศน์ ความรู้ดี และคนกรุงเทพฯ ไม่ชอบการเมืองแบบสาดโคลน เป็นกลุ่มที่มีลักษณะเฉพาะและสนใจเรื่องภาพลักษณ์เยอะ

ที่ผ่านมา สังเกตได้ว่าเราจะจำเมสเซจทางการเมืองของผู้สมัครพรรคประชาธิปัตย์ไม่ได้ แต่จำภาพลักษณ์นักการเมืองแบบประชาธิปัตย์ได้ คือมีความรู้ มีภาพลักษณ์ผู้บริหาร หรือมีเชื้อ elite การนำเสนอของเขาถูกจริตคนกรุงเทพฯ แต่ช่วงที่ผ่านมา การเมืองภาพใหญ่เกิดความเปลี่ยนแปลงมากมาย ส่งผลถึงการเมืองกรุงเทพฯ พรรคประชาธิปัตย์ไม่ได้เป็นเจ้าของพื้นที่กรุงเทพฯ อีกต่อไป เพราะคนที่เติบโตมาในยุคเดียวกับพรรค คือกลุ่มเจนเอกซ์หรือเบบี้ บูมเมอร์ส ปัจจุบันเขาก็ย้ายไปพรรคพลังประชารัฐบ้าง พรรคอื่นๆ บ้าง

ด้านการนำเสนอภาพลักษณ์ หลายๆ พรรคก็นำเสนอแบบเดียวกัน คือภาพลักษณ์ของคนที่มีการศึกษา มีวิสัยทัศน์ เรื่องนี้ก้าวไกลก็ได้ไปเยอะ คราวที่แล้วถึงได้ สก. ไปไม่น้อย เกมภาพลักษณ์สู้ไม่ชนะ เกมวิสัยทัศน์ผมว่าประชาธิปัตย์ก็แพ้ เลือกตั้งผู้ว่าฯ เขาถึงพยายามเอาคุณเอ้มาอุดรอยรั่ว ซึ่งคะแนนออกมาไม่ได้แย่นะครับ แต่ผมคิดว่าตอนนี้ประชาธิปัตย์เพลี่ยงพล้ำ เพราะประชาชนเห็นในการเมืองระดับชาติว่าพอคุณกลายเป็นฝ่ายที่มีอำนาจ เป็นพรรคร่วมรัฐบาลก็ไม่ได้ทำผลงานอะไร สิ่งนี้ตกค้างในใจคนกรุงเทพฯ ดังนั้นต่อให้คุณนำเสนอเมสเซจดีเท่าไหร่ คนก็อาจจะไม่เชื่อ

ตั้งแต่เกิดพรรคอนาคตใหม่มาถึงพรรคก้าวไกล อีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงคือทำให้คนอยากลองของใหม่ อยากได้คนทำงานจริงๆ มาเป็นผู้ว่าฯ ตัวอาจารย์ชัชชาติก็ถือว่าเป็นการนำเสนอคนใหม่ที่มีนโยบายไม่เล่นการเมืองสาดโคลนแบบเก่า ผมว่านี่ก็สอดคล้องกับความต้องการของคนกรุงเทพฯ นะ ถ้าเราถามตัวเองว่าเบื่อไหมกับการเมืองแบบไม่เลือกเรา เขามาแน่ ก็เบื่อ เราอยากเห็นการแข่งขันนำเสนอวิสัยทัศน์ของผู้สมัครหรือพรรคการเมือง สู้ด้วยสิ่งนี้เพื่อให้ประชาชนได้คนที่ดีที่สุด

ผมว่าข้อได้เปรียบของอาจารย์ชัชชาติในการเลือกตั้งครั้งที่ผ่านมาคือเมสเซจของอาจารย์ชัดและตรงใจที่สุด แต่เรื่องของนโยบาย ผู้สมัครหลายคนมองปัญหาได้ทะลุเหมือนกันหมด ไม่ว่าจะคุณเอ้ คุณวิโรจน์ (ลักขณาอดิศร) หรือแม้แต่คุณสกลธี (ภัททิยกุล) ที่ตัดเรื่องอดีต กปปส. ออกไป ผมว่าก็รู้เรื่องของกรุงเทพฯ ดี หรือแม้แต่คุณอัศวินเองก็ตาม แต่ด้วยความเคารพนะ ที่ผ่านมาคุณอัศวินเป็นภาพสะท้อนของนักการเมืองแบบเก่า เป็นตัวแทนในระบอบประยุทธ์ คนก็คงเบื่อหน่ายต่อเรื่องเหล่านี้

จากประสบการณ์ทำงานที่ผ่านมา กระบวนการที่ยากที่สุดของการวางกลยุทธ์สื่อสารทางการเมืองสำหรับคุณคืออะไร

โอ้ เรื่องนโยบายเลยครับ จริงๆ การสื่อสารนโยบายเป็นอะไรที่ยาก เพราะต้องฟังทีมนโยบายคุยกันเยอะ ต้องเอางานวิชาการมาแปลงให้เป็นภาษาชาวบ้าน ทำให้เข้าใจง่าย และต้องเขียนบนหลักการทำงานที่เป็นไปได้จริง ซึ่งไม่ง่ายเลยนะ ตอนแรกๆ ที่อ่านนโยบายนี่ โอ้โห (ส่ายหัว) มีเยอะอีกต่างหาก คุณลองคิดดูสิว่าผมจะทำยังไงให้เวลาที่อาจารย์ขึ้นเวทีไปดีเบตแล้ว มีเวลา 5 นาทีในการพูด ต้องพูดให้ครบ 214 นโยบาย เราต้องหาคอนเซปต์ใหญ่ที่สามารถอธิบายให้คนเข้าใจภายใน 5 นาทีให้ได้

ส่วนเรื่องการลงพื้นที่ สิ่งที่ยากคือเราจะจับความคิดที่เราไปเจอจากผู้คนต่างๆ มาเรียบเรียงเป็นประโยคเดียวได้ยังไง ซึ่งเราอยากทำประโยคให้แตกต่างจากผู้สมัครคนอื่นก็ยากอยู่แล้ว และต้องใช้ความกล้าหาญของทีมด้วยว่าจะเอากับมันไหม ผมเคยห่วงว่าประโยคอาจดูเรียบเกินไป ควรจะมีประโยคสวยๆ แบบเขียนโฆษณาทั่วไปไหม ปีแรกผมเขียนไว้หลายเมสเซจมาก แต่สุดท้าย ทุกคนในทีมมีวิธีคิดแบบดิสรัปต์ อยากเปลี่ยนแปลง ทำให้กลายมาเป็น ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ อย่างที่เห็น

ถ้าให้คุณถอดบทเรียนความสำเร็จด้านการสื่อสารในการเลือกตั้งของคุณชัชชาติ อะไรคือ key success ของการทำกลยุทธ์สื่อสารทางการเมือง

(นิ่งคิด) บทเรียนแรกพูดในฐานะคนทำงานคือผมโคตรโชคดีที่ได้โปรดักส์ที่ดี เท่าที่รู้จักอาจารย์ชัชชาติมา แกเป็นคนมุ่งมั่นทำงาน อยากแก้ปัญหา และคิดว่าสิ่งที่แกรู้มาเหมาะสำหรับตำแหน่งผู้ว่าฯ กรุงเทพฯ การที่มีโปรดักส์ดีทำให้เราชนะไปครึ่งหนึ่งแล้ว  

ทีมทำงานของอาจารย์เองก็มีความเป็นทีมเวิร์กสูง ตอนที่ผมเจอแกกับทีมครั้งแรก เป็นทีมที่เล็กมาก แต่ค่อยๆ มีคนเข้ามาช่วยเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และมีความหลากหลาย ทั้งคนที่อาวุโสมากถึงเด็กมาก คนที่เป็นชาวบ้านมากๆ และนักวิชาการมากๆ ทั้งหมดมารวมตัวกันโดยมีอาจารย์ชัชชาติเป็นศูนย์กลาง เนื่องจากแกเป็นคนเปิดกว้างทางความคิด ทำให้ทุกๆ คนมีส่วนร่วม มีบรรยากาศในการทำงานที่ดี อัธยาศัยดี และทุกคนมีเป้าหมาย ความมุ่งมั่นเดียวกันคืออยากเห็นอาจารย์ชนะการเลือกตั้ง ผมว่าเป็นทีมแบบที่หาได้ยากในการทำงานการเมือง เพราะเท่าที่ผมประสบมา กระทั่งในพรรคการเมืองเองบอกได้เลยว่ามีความขัดแย้งสูง นี่เป็นทีมที่มองเผินๆ เรียกได้ว่าโคตรเล็กเลย แต่เป็นทีมเล็กที่มีประสิทธิภาพมาก

บทเรียนที่เป็น key success อีกเรื่องคือวิธีทำแคมเปญ อาจารย์ชัชชาติพูดเสมอว่าอยากทำแคมเปญแบบรักเมือง หมายความว่าจะทำอะไรก็ได้ แต่สิ่งที่ทำต้องไม่ไปทำร้ายเมือง ไม่ทำให้เมืองน่าเกลียดเพิ่มขึ้น ซึ่งคำว่ารักเมืองก็ตีความออกมาได้หลายมุม เช่น เรื่องป้ายไวนิล แรกๆ มีคนถามว่าทำไมป้ายน้อย ป้ายเล็ก นั่นเป็นความคิดของอาจารย์เลย แกบอกว่าทำป้ายให้เล็กลงได้ไหม ใช้พลาสติกให้น้อยที่สุด สติกเกอร์หน้านักการเมืองที่ใช้ติดตามเสา ตามรั้วบ้าน แกก็ไม่เอา ถามว่าคุณรู้ไหม สติกเกอร์พวกนี้พอติดเข้าไปแล้ว กว่าจะหลุดใช้เวลา 4-5 ปีเป็นอย่างต่ำ ที่สำคัญมันทำให้บ้านชาวบ้านน่าเกลียด ขนาดเวลาเดินหาเสียงยังไม่ใช้โทรโข่ง เพราะอาจารย์กลัวว่าจะรบกวนบางบ้านที่มีคนเฒ่าคนแก่นอนป่วยติดเตียงอยู่

อาจารย์แกคิดละเอียดมาก วางคอนเซปต์รักเมืองเป็นคอนเซปต์ใหญ่ให้ทีมครีเอทีฟและทีมดีไซน์ทำงานต่อ เราก็ต้องพัฒนาวิธีการสื่อสารให้สอดคล้องกับสิ่งที่แกวางไว้ อย่าใช้เสียงดังรบกวนชาวบ้าน อย่าใช้สติกเกอร์ที่ลอกออกยาก ป้ายต้องเล็กลงไม่บดบังทัศนียภาพ รวมทั้งการใช้กระดาษก็ต้องใช้แบบรีไซเคิล แกระวังมาก แต่ก็เป็นข้อดีและเป็นจุดแข็งที่ทำให้งานแคมเปญของเราแตกต่างจากผู้สมัครคนอื่น

กล่าวได้ว่า key success อย่างหนึ่ง คือไม่ใช่แค่สื่อสารผ่านข้อความเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องสื่อสารผ่านการกระทำ วิธีการหาเสียงด้วย

ใช่ครับ สมมติว่าคุณขายนโยบายสิ่งแวดล้อม แต่ตัวคุณเองก่อมลพิษ มันก็ไม่สอดคล้องกัน เพราะงั้นงานแคมเปญต้องทำให้เห็นผ่านการกระทำด้วย นอกจากป้ายและสติกเกอร์ ยังรวมถึงการหาเสียงที่จะไม่เดินผ่านแผงร้านค้า เพราะจะไปรบกวนการค้าขายของคนอื่น เวลาลงพื้นที่ต้องไปเท่าที่จำเป็น ห้ามไปเป็นขบวน ช่วงแรกๆ เราก็คุยกันนะว่าต้องไปแบบนักการเมืองไหม มีเสื้อวงเสื้อวอร์มใส่ อาจารย์แกไม่เอาเลย เพราะแกจะนึกตลอดว่าเราไปกระทบสิทธิคนอื่นหรือเปล่า

หลายคนบอกว่า การเลือกตั้งผู้ว่าฯ กรุงเทพฯ รอบที่ผ่านมา ทีมอาจารย์ชัชชาติสร้าง ‘มาตรฐานใหม่ของการหาเสียง’ โดยหนึ่งในนั้นคือการสื่อสารในโลกโซเชียลมีเดีย ผ่านไอเดียและแพลตฟอร์มหลากหลาย เข้าถึงทุกกลุ่มคน ตัวคุณมองอิทธิพลโซเชียลมีเดียว่ามีบทบาทสำคัญต่อการสื่อสารทางการเมืองแค่ไหนในปัจจุบัน

เราต้องดูกายภาพของการสื่อสารก่อนว่าปัจจุบันนี้ ทุกคนเป็นเจ้าของช่องทางสื่อสารทั้งหมด หมายถึงทุกคนมีมือถือหมด ทำให้ช่องทางในการสื่อสารเปลี่ยน จากเมื่อก่อนมีแค่สื่อเก่า (traditional media) อย่างทีวี ช่อง 3 5 7 9 จนขยับมาเป็นทีวีดิจิทัลแล้วยังไม่ค่อยมีคนดูเลย ลูกผมสองคนก็ไม่ได้เติบโตมาด้วยการดูทีวี เขามีแพลตฟอร์มดูของเขาเอง นี่เป็นสิ่งที่คนสื่อสารต้องคอยเรียนรู้เพื่อทำงาน เพราะมันจะไม่มีหวนคืนกลับไป มีแต่จะไปข้างหน้า เรื่องการสื่อสารออนไลน์นี่ก็ไม่ใช่ว่าทีมผมเลือกที่จะทำ แต่โลกมันเปลี่ยน เราเลยต้องทำ

การสื่อสารผมแบ่งออกเป็น ออนแอร์ (on air) และออนกราวนด์ (on ground) ชีวิตทุกวันนี้เราอยู่บนแอร์ทั้งหมด แพลตฟอร์มอย่างเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ TikTok จึงมีความสำคัญ และการเลือกตั้งครั้งหน้าจะยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นไปอีก

ส่วนพื้นที่ของกราวนด์ ถามว่าสำคัญไหม ยังสำคัญอยู่ โดยเฉพาะการลงพื้นที่และการแนะนำตัวแบบเคาะประตูบ้าน (knock door) ถ้าเราไม่ลงพื้นที่จะไม่รู้ปัญหา และจากการลงพื้นที่ เราได้เห็นชัดว่าคนรู้จักอาจารย์จากแอร์ยังไง มันสัมพันธ์กัน ทิ้งอย่างใดอย่างหนึ่งไปไม่ได้

ผมตั้งข้อสังเกตจากกรณีของอาจารย์ชัชชาติอย่างหนึ่งว่าแกเป็นคนที่เติบโตมาด้วยโลกโซเชียลมีเดีย หมายถึงคนมี awareness ต่ออาจารย์ตั้งแต่เป็นมีมถือถุงแกง แกมีความเป็นป๊อบคัลเจอร์อยู่ในตัว เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากๆ ซึ่งบอกตรงๆ ว่ามันไม่มีสูตรสำเร็จที่สร้างคนให้เป็นแบบแกได้

ความที่แกโตมาจากความเป็นมีมบนโซเชียล ทำให้ช่วงที่ลงพื้นที่หาเสียง เราเห็นว่าเด็กรุ่นลูกรู้จักอาจารย์ทุกคนเลย หลายคนยังเลือกตั้งไม่ได้ แต่มีอิทธิพลต่อพ่อแม่และกลายเป็นหัวคะแนนของเราด้วย ผมว่านี่เป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจมากๆ คนกลุ่มนี้เข้าใจความเป็นไปของการเมืองระดับประเทศ และเป็นความท้าทายสำหรับนักการเมืองในยุคหน้าที่ต้องเผชิญว่าจะสื่อสารกับคนเจเนอเรชันใหม่ยังไง ผมว่าเราต้องทำความเข้าใจ insight พวกเขาเยอะมากๆ ดังนั้นการเลือกตั้งในปีหน้าจะเป็นเรื่องท้าทาย และเรียกร้องให้นักการเมืองต้องมีความร่วมสมัยในโลกโซเชียล จะกลับไปหาเสียงวิธีแบบเดิมอย่างเดียวไม่ได้เลย

ในฐานะที่คุณเป็นศิลปินด้วย การสื่อสารทางการเมืองจำเป็นต้องมีความสุนทรีย์ อย่างการประดิษฐ์คำให้ไพเราะ อาร์ตเวิร์กที่สวยงามไหม สิ่งเหล่านี้ช่วยในการสื่อสารมากน้อยแค่ไหน

มันก็ต้องมีล่ะเนอะ เรื่องความสวยงาม แต่นั่นเป็นสิ่งที่ตามมาทีหลัง อย่างแรกผมคิดว่าหัวใจหลักของการสื่อสารคงเป็นเรื่องเมสเซจ เมสเซจต้องใช่ก่อน แล้วค่อยมาดูว่าจะห่อหุ้มมันยังไง ความสวยงามต่างๆ ไม่ว่าจะในแง่กราฟิกดีไซน์ การ์ตูนที่นำเสนอ ฟอนต์ ไทโปกราฟิกต่างๆ สุดท้ายแล้วมันต้องสอดคล้อง สะท้อนตัวตนของผู้สมัครด้วย ตัวอาจารย์ชัชชาติมีความเป็นการ์ตูน เป็นมีม ทำให้สามารถนำเสนอแบบนั้นประกอบกันกลายเป็นแบรนด์ได้ เพราะงั้นความสวยงามจำเป็นไหม จำเป็น และต้องทำให้สอดคล้องกับแบรนด์ ถ้าทำแล้วไม่เหมาะ ก็เปล่าประโยชน์  

เราคาดการณ์กันว่าจะเกิดการเลือกตั้งระดับชาติภายในปีหน้า ดังนั้นอยากชวนคุณวิเคราะห์แบรนด์ดิง จุดแข็ง จุดอ่อนของพรรคการเมืองต่างๆ ในตอนนี้สักหน่อย – เริ่มจากพรรคพลังประชารัฐ

โห ต้องเอาคุณประยุทธ์ไปเก็บน่ะ (ตอบทันที) ผมอาจจะไม่ได้ติดตามเขาเยอะ แต่ถ้าคุณจะทำแบรนด์พลังประชารัฐ ต้องวิเคราะห์ก่อนว่าพื้นที่ที่คุณยืนอยู่ตอนนี้ยังแข็งแรงอยู่ไหม 4-5 ปีที่ผ่านมาเหลือพื้นที่เท่าไหร่ ประชาชนที่ยังจงรักภักดีกับคุณ ยังรักคุณประยุทธ์เหลืออยู่กี่คน ถ้าจะทำเมสเซจทางการเมืองต้องดูว่าแบรนด์ขายประยุทธ์ตอนนี้ยังไปต่อได้ไหม จะนำเสนอด้านไหนได้บ้าง

สำหรับผม มองความรู้สึกของประชาชนทั่วไปจากการมอนิเตอร์ความเห็นบนข่าวต่างๆ ตอนนี้ไม่มีใครเอาคุณประยุทธ์แล้ว เพราะหลายปีมานี้เศรษฐกิจสาหัสมาก และถูกกระหน่ำซ้ำเติมด้วยความผิดพลาดในการบริหารจัดการโควิด แถมคุณประยุทธ์ยังลากการเมืองกลับไปเป็นแบบย้อนยุคมากๆ มันล้าหลังเหมือนสมัยผมเป็นเด็กๆ เรามองไม่เห็นเลยว่าประเทศที่เรารักจะเดินหน้าต่อไปยังไง จะเดินไปด้วยคุณประยุทธ์เนี่ยมันจะไหวเหรอ

ที่ผ่านมา เขาอาจได้แต้มต่อจากความขัดแย้งทางการเมืองแบบไม่เลือกเรา เขามาแน่ เลือกประยุทธ์แล้วทักษิณไม่ได้กลับ แต่คำถามคือปัจจุบันจะยังเป็นแบบนั้นอยู่ไหม คนเริ่มเลิกกลัวผีทักษิณ และรู้สึกเป็นห่วงเรื่องเศรษฐกิจมากกว่า ถ้าจะแก้ไขปัญหา คุณประยุทธ์ต้องถอย และถ้าพรรคพลังประชารัฐวางแผนอยากเป็นรัฐบาลต่อ คุณต้องเปลี่ยน หาผู้เล่นใหม่มาเป็นแคนดิเดตนายกรัฐมนตรีเดี๋ยวนี้เลย  

คุณว่าตอนนี้พรรคพลังประชารัฐยังรีแบรนด์ดิงทันไหม

ถ้าจะทำ คงต้องทำตั้งแต่ตอนนี้ ทำนาทีสุดท้ายไม่ได้หรอก ส่วนคุณประยุทธ์ต้องวางมือได้แล้ว แปดปีแล้ว ถ้ายังยื้อเล่นเกมอยู่ต่อ พลังประชารัฐจะยิ่งพัง เพราะคนจะมองว่าคุณอยากอยู่ในอำนาจนานๆ เฉยๆ ไม่ได้อยากอยู่เพื่อพัฒนา

ต่อกันที่พรรคเพื่อไทยซึ่งเป็นผู้เล่นใหญ่ในสนามการเมือง เรายังคงเห็นการนำเสนอคุณอุ๊งอิ๊ง – แพทองธาร ชินวัตร มาเป็นตัวแทนของคุณทักษิณอยู่ แบรนด์ของคุณทักษิณยังขายได้ไหม

คุณทักษิณมีพลังทางความคิดในเชิงเศรษฐกิจมาก ต้องยอมรับว่าสิ่งที่คุณทักษิณทำช่วงที่เป็นนายกรัฐมนตรี คนประทับใจเยอะ โดยเฉพาะเรื่องเศรษฐกิจ ทำให้พรรคเพื่อไทยเกิดข้อได้เปรียบด้านความน่าเชื่อถือ (trust) ในเรื่องนี้ ผมมองว่านี่เป็นจุดแข็งที่สุดของพรรคและเป็นจุดแข็งที่ขายได้มาตลอด ซึ่งสอดคล้องกับสภาพความต้องการของคนตอนนี้ที่อยากหารัฐบาลถนัดด้านเศรษฐกิจมาแก้ปัญหา เป็นพรรคที่น่าจะได้ฐานเสียงจากต่างจังหวัดและเสียงของคนที่ต้องการการเปลี่ยนแปลง เมสเซจที่ออกมาในการเลือกตั้งครั้งหน้าคงจะไม่หนีจากความเป็นมือเศรษฐกิจของเขา แต่ความน่าเชื่อถือเรื่องการแก้ไขปัญหาเศรษฐกิจของคุณทักษิณจะผ่องถ่ายมายังคุณอุ๊งอิ๊งกับทีมของเพื่อไทยตอนนี้ไหม อาจต้องรอดูว่าพรรคจะเปิดตัวใครนั่งทีมเศรษฐกิจบ้าง แนวนโยบายที่นำเสนอจะเป็นยังไง

แล้วจุดอ่อนของพรรคเพื่อไทยล่ะ

การที่พรรคเพื่อไทยยังมีความเป็นคุณทักษิณอยู่จะมีแรงต้านการเมืองแบบเก่ามาทิ่มแทงโจมตีตลอด นี่เป็นจุดอ่อนที่สุด และพูดกันอย่างตรงไปตรงมา หลายคนก็เริ่มวิจารณ์วิธีเล่นการเมืองแบบครอบครัวของคุณทักษิณ ทำให้ผมมองว่านี่เป็นจุดอ่อนเหมือนกัน ถึงแม้ voter อาจจะไม่ได้ใส่ใจมากนัก แต่ฝั่งที่เป็นคู่ปฏิปักษ์ของคุณทักษิณคงเริ่มโหมเกมโจมตีช่วงใกล้การเลือกตั้งแน่

พูดถึงการเล่นการเมืองแบบครอบครัว ล่าสุดพรรคเพื่อไทยได้เปิดตัวแคมเปญครอบครัวเพื่อไทยขึ้นมา คุณมองกลยุทธ์นี้อย่างไร

เรื่องครอบครัวเพื่อไทย ณ ตอนนี้ ผมคิดว่ามีสองนัยยะ หนึ่งคือกวักมือเรียกพวกเดียวกันให้กลับบ้าน แสดงให้เห็นความทรงพลังของพรรคเฉยๆ สอง สร้างสมาชิกผู้สนับสนุนมากขึ้น แต่เรายังไม่ได้เห็นว่าเป็นครอบครัวเพื่อไทยแล้วยังไงต่อ การเติบโตจะเป็นไปในทิศทางไหน ไม่ได้มีนโยบายหรือรูปธรรมในการสื่อสารมากนักว่าหลังจากประกาศเป็นครอบครัวแล้ว พรรคจะนำเสนออะไรต่อ

อีกคำหนึ่งที่ผมเห็นคือแลนด์สไลด์ เขายังไม่ได้บอกอย่างชัดเจนว่าแลนด์สไลด์ไปเพื่ออะไร เรารู้ว่าเขาอยากชนะการเลือกตั้งเป็นรัฐบาล เมสเซจมีอยู่แค่นี้เอง อาจจะต้องรอดูกันต่อไป

ถัดมาเป็นพรรคก้าวไกล ซึ่งดูเป็นพรรคของคนรุ่นใหม่ไฟแรงต่อเนื่องจากอนาคตใหม่ จุดแข็งอยู่ตรงไหน จุดอ่อนคืออะไรในสายตาคุณ

ก้าวไกลมีจุดแข็งอยู่ที่นำเสนอการรื้อระบบ รื้อโครงสร้างที่เป็นปัญหามากมายในประเทศไทย ซึ่งผมก็เห็นด้วยในหลายๆ เรื่อง ปัญหาในประเทศไทยพูดแค่ปัญหาเฉพาะหน้าไม่พูดถึงโครงสร้าง เรื่องปฏิรูปสถาบันไม่ได้หรอก ที่ผ่านมาเขานำเสนอได้ดีหลายเรื่อง แต่ปัญหาคือการนำเสนอเรื่อง extreme เช่น รื้อกองทัพ หรือเรื่องสถาบัน เรายังไม่รู้ว่ามีคนชอบจำนวนขนาดไหน กับคอนเซปต์บางเรื่องอย่างปรับระบบราชการ กระจายอำนาจ สร้างความเท่าเทียม คนอาจจะไม่ค่อยเข้าใจมากนักว่ารูปธรรมของมันคืออะไร ทำยังไงให้ความคิดเหล่านี้ไปสู่วงกว้างมากขึ้น ผมคิดว่าพรรคก้าวไกลควรทำการสื่อสารให้ลงถึงชาวบ้านมากกว่านี้ บางทีเราฟังแนวคิดเขาแล้วเหมือนฟังนักวิชาการตลอดเวลา ต้องใช้ภาษาที่ง่ายขึ้น ตัวอย่างที่ชัดเจนขึ้นว่าคนจะได้ประโยชน์อะไร

ผมว่าก้าวไกลมีแฟนคลับอยู่แล้วส่วนหนึ่ง มีพื้นที่ของเขาชัดเจนว่าคนรุ่นใหม่จะเลือกเขา แต่แค่นั้นจะพอหรือเปล่า ส่วนตัวผมไม่อยากเห็นก้าวไกลเป็นพรรคฝ่ายค้านอย่างเดียว อยากให้เข้าไปทำงาน มีอำนาจในการบริหารจริงๆ ถ้าเป็นไปได้อยากเห็นเพื่อไทยกับก้าวไกลทำงานเป็นรัฐบาลด้วยกัน เรื่องเศรษฐกิจให้เพื่อไทยทำ ส่วนงานรื้อระบบโครงสร้างที่คร่ำครึให้ก้าวไกลทำ อันที่จริง ถ้าคุณจะเปลี่ยนเศรษฐกิจก็ต้องรื้อโครงสร้างเหมือนกันนะ เพราะโครงสร้างเศรษฐกิจที่เป็นอยู่ทำให้เกิดความไม่เท่าเทียมและแก้ปัญหาได้ยาก ถ้าก้าวไกลปรับมาเรียงลำดับความสำคัญ นำเสนอว่าจะรื้อโครงสร้างเศรษฐกิจที่เป็นนั่งร้านของพวกเผด็จการ ผมว่าอาจจะได้ใจประชาชนก็ได้

พรรคสุดท้าย พรรคประชาธิปัตย์ ที่ทางของพรรคอยู่ตรงไหนในสนามการเมืองไทย

อดีตของพรรคประชาธิปัตย์เป็นพรรคที่เกิดมาจากฝั่ง elite ชนชั้นนำของสังคม และกลุ่มเป้าหมายเขาก็เป็นแบบนั้น ที่ผ่านมา เราจะเห็นได้ว่าชนชั้นกลางเป็นกลุ่มผู้สนับสนุนหลักของเขา ในยุคคุณทักษิณนี่ถ้าใครไม่ชอบสไตล์คุณทักษิณก็จะไปหาพรรคประชาธิปัตย์

ทีนี้ 2-3 ปีที่ผ่านมา เท่าที่ผมสังเกต มีการชิงอำนาจการเมืองกันภายในพรรค ซึ่งไม่เกี่ยวกับประชาชนเลย แต่การชิงอำนาจนี้ทำให้คนสำคัญๆ ของพรรคไหลออกไปอยู่ข้างนอกหมด ตอนนี้เท่าที่เรามองพรรคประชาธิปัตย์มีคนสำคัญคือคุณจุรินทร์ (ลักษณวิศิษฏ์) และส.ส.ในภาคใต้ มองในฐานะครีเอทีฟที่ทำแบรนด์ดิง พรรคค่อนข้างน่าเป็นห่วง เพราะก่อนหน้านี้พรรคประชาธิปัตย์เติบโตมาได้ เนื่องจากยังมีดีเอ็นเอของคนกรุงเทพฯ อยู่ ถ้าขาดดีเอ็นเอแบบคนกรุงเทพฯ เมื่อไหร่ คุณกลายเป็นพรรคท้องถิ่นของภาคใต้ทันที

อีกเรื่องหนึ่ง คุณตั้งพรรคมาด้วยคอนเซปต์ความเป็น elite เป็นอนุรักษนิยมหัวก้าวหน้า แต่ตอนนี้ความก้าวหน้าในแบบของพรรคประชาธิปัตย์มันเจือจางไปแล้ว ฝ่ายอนุรักษนิยมที่เหลืออยู่ในการเมืองไทยดูมีแต่อนุรักษนิยมสุดโต่ง ทำให้แบรนด์ดิงพรรคประชาธิปัตย์ก็ถูกลากไปเป็นขวาสุดโต่งด้วย ซึ่งก็อาจจะเป็นอีกสาเหตุหนึ่งที่ทำให้หลายคนเลือกเดินออกจากพรรค

ในการเลือกตั้งใหญ่เมื่อปี 2562 พรรคประชาธิปัตย์แทบสูญพันธ์ุเลย การเลือกตั้งผู้ว่าฯ กรุงเทพฯ กทม. ที่ผ่านมา พรรคประชาธิปัตย์จึงพยายามรีแบรนด์ด้วยการเอาคุณเอ้เข้ามา แต่สุดท้าย พรรคอาจจะต้องกลับมาเชปแบรนด์ใหม่ repositioning ใหม่ว่าประชาธิปัตย์จะมีจุดยืนยังไง จะทำให้เป็นพรรคของคนแห่งอนาคตยังไง ถ้าคุณไม่เป็นอนุรักษนิยมหัวก้าวหน้าแล้วกลายเป็นอนุรักษนิยมทึนทึกถอยหลัง อันนี้เสียหายแน่นอน

พูดถึงความเป็นอนุรักษนิยมแล้ว คุณมองว่าอนุรักษนิยมแบบไหนถึงจะยังขายได้

ตัวอย่างอนุรักษนิยมที่ดีก็มีให้เห็นกันมาก่อน อย่างอาจารย์คึกฤทธิ์ (ปราโมช) ก็ดี หรืออาจารย์สุลักษณ์ (ศิวรักษ์) ก็ดี แบบนี้เป็นอนุรักษนิยมที่หัวก้าวหน้าและอยากเห็นประเทศเปลี่ยนแปลง ขณะเดียวกันก็อยู่ในโลกอนุรักษนิยมได้อย่างดี

ถ้าคุณจะปักตำแหน่งแห่งที่เป็นอนุรักษนิยม จะไปทางอนุรักษนิยมสุดโต่งไม่ได้เลย คนไม่ซื้อ ความเป็นอนุรักษนิยมต้องมีความเป็นปัญญาชน มีความคิดสร้างสรรค์ และมองไปข้างหน้าได้แบบอาจารย์สุลักษณ์ แต่ตอนนี้ฝ่ายอนุรักษนิยมยังขาดตรงนี้ ส่วนใหญ่บู๊กันทุกคน บู๊เสร็จแล้วกลายเป็นฝ่ายทำให้สถาบันเสียหายด้วย ต่างจากยุคก่อนที่มีอนุรักษนิยมเก่งๆ สามารถพาสถาบันไปสู่โลกสมัยใหม่ได้

ในการเมืองไทย สเปกตรัมของพรรคฝ่ายอนุรักษนิยมตอนนี้ก็มีแต่ไปขวาสุด ตกขอบทั้งหมด ไม่เหมือนพรรคอนุรักษนิยมของต่างประเทศที่เข้ากับโลกสมัยใหม่ได้ เข้าใจระบบเศรษฐกิจโลก การปกครองของโลก ผมคิดว่านี่ไม่ใช่แค่โจทย์ของพรรคประชาธิปัตย์เท่านั้น แต่ฝ่ายอนุรักษนิยมทั้งประเทศต้องไปทำการบ้านมาใหม่

ตอนนี้พรรคการเมืองส่วนใหญ่พยายามทำแบรนด์ดิงให้ดูทันสมัย ดึงคนหนุ่มสาวหน้าใหม่มาทำงานหวังตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ เห็นอะไรจากปรากฏการณ์เหล่านี้

เวลาเราพูดถึงคนรุ่นใหม่คงไม่จำเป็นต้องจำกัดอายุ คนเฒ่าคนแก่ไม่ได้เป็นอนุรักษนิยมทั้งหมด หลายคนรอการเปลี่ยนแปลงมาหลายปี แต่ถ้าถามว่าทำไมต้องทำภาพลักษณ์ให้เป็นคนรุ่นใหม่ เพราะคนรุ่นใหม่นอกจากจะเป็น Voter ที่กำลังเติบโต เพิ่มจำนวนประชากรแล้ว ผมคิดว่าปัจจุบันความเข้าใจการเมืองไม่ได้เริ่มต้นจากอายุ 18 หลายคนรู้การเมืองมาตั้งแต่เด็ก ฉะนั้น รูปแบบการนำเสนอต้องคิดถึงคนที่เด็กลง

ปัจจุบันเราเห็นว่าการเมืองของคนเฒ่าคนแก่ในสภาเป็นการเมืองที่ไม่มีประสิทธิภาพ การนำเสนอภาพคนใหม่ๆ จึงสอดคล้องไปกับโลกที่เปลี่ยนไป เราต้องการคนเข้าใจระบบเศรษฐกิจสมัยใหม่ คนใหม่ที่เข้าใจโลกที่ก้าวไปข้างหน้า หลายพรรคก็ต้องนำเสนอตรงนี้ แต่เท่าที่ผมเห็น เรายังเห็นภาพลักษณ์คนใหม่ แต่ยังไม่เห็นความคิดของคนใหม่ๆ เลย เขาเอาแต่หนุ่มสาวหน้ามาใหม่มาแนะนำ แต่ไม่เห็นว่าใหม่แล้วยังไงต่อ สุดท้ายนอกจากนำเสนอความเป็นหนุ่มสาวแล้ว ต้องนำเสนอความคิดด้วยว่าคุณอยากเปลี่ยนแปลงประเทศนี้ยังไง ถ้าเป็นคนหนุ่มสาวแล้วยังเล่นการเมืองเหมือนคนแก่ มันก็เหมือนเดิม

มองไปในตลาดการเมืองไทย พรรคแบบไหนที่คนต้องการ แต่เรายังไม่มี

การเลือกตั้งผู้ว่าฯ กรุงเทพฯ ที่ผ่านมา ผมนั่งคิดว่าอะไรทำให้อาจารย์ชัชชาติชนะ 1.3 ล้านกว่าเสียง พอมาดูรายละเอียด คิดถึงตอนลงพื้นที่กับอาจารย์ จะเห็นเลยว่ามีคนกลางๆ เยอะมาก คนที่ไม่ซ้ายสุดขวาสุด อยากเห็นการเมืองที่นำเสนอนโยบายแบบสร้างสรรค์ต่อประชาชน ผมว่าประชาชนเบื่อหน่ายการเมืองที่มีความขัดแย้งว่าถ้าไม่เลือกฝั่งนี้ ก็ต้องไปอยู่อีกฝั่ง อยู่ตรงกลางกลายเป็นคนไม่มีจุดยืน การเมืองที่ผ่านมาบีบให้เราเป็นแบบนั้น

พอเราดูการเมืองไทย ไม่มีพรรคการเมืองสไตล์ชัชชาติเลยในตลาด ผมว่าจากการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กรุงเทพฯ ครั้งนี้จะทำให้การเลือกตั้งระดับชาติครั้งหน้า พรรคการเมืองจะเปลี่ยนวิธีการนำเสนอตัวเองต่อประชาชน เพราะการเมืองแบบชัชชาติทำให้คนเห็นว่าผู้สมัครเอาประชาชนเป็นตัวตั้งได้ แก้ปัญหาของคนหลายกลุ่มไปด้วยกันได้ หรือไม่แน่ว่าอาจทำให้เกิดพรรคการเมืองใหม่ที่มีจุดยืนแบบชัชชาติ ซึ่งถ้ามีพรรคการเมืองที่สามารถตอบโจทย์การแก้ไขปัญหาเศรษฐกิจ นำประเทศไปสู่ความก้าวหน้า ไม่ใช่คนหน้าเดิมๆ ผมว่าอาจจะมีโอกาสชนะ แต่แง่หนึ่งก็อาจจะยาก เพราะพรรคต้องไปหาตัวละครแนวนี้ที่ไม่บอบช้ำในตลาดมาด้วย

2-3 ปีที่ผ่านมาการเมืองบนท้องถนนนับว่าร้อนแรง คุณคิดว่าข้อเรียกร้องของผู้ชุมนุมกลุ่มต่างๆ มีสิทธิ์ที่จะปรากฏให้เห็นในสนามเลือกตั้งระดับชาติครั้งหน้าบ้างไหม

ถ้าถามผม ทุกๆ เรื่องควรนำมาสู่สภา ไม่ว่าจะเป็นข้อเรียกร้องของเด็ก หรือของคนทั่วไปที่อยากปฏิรูปปรับเปลี่ยนอะไรในประเทศควรนำมาถกกันในสภา มันไม่ควรเป็นการเมืองบนถนนอย่างเดียว สิ่งที่คนรุ่นใหม่เสนอหลายเรื่องน่าสนใจ และมันได้เวลาที่พรรคการเมืองจะหยิบยกมานำเสนอเป็นนโยบาย แต่จะไปถึงเรื่องสถาบันฯ ไหม ไม่รู้ พรรคก้าวไกลอาจจะนำเสนอเรื่องนี้ พรรคอื่นไม่กล้าหรอก

ยังไงเราก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าคนที่ออกมาเรียกร้องในช่วงที่ผ่านมาเป็นคนของอนาคต และต้องอยู่กับอนาคตไปอีกหลายปี สิ่งที่เขานำเสนอผู้ใหญ่จึงควรรับฟัง ส่วนจะนำมาเป็นรูปธรรมเชิงนโยบายไหม เป็นหน้าที่ของพรรคการเมืองที่ต้องสังเคราะห์ว่าจะทำยังไงให้ได้

อยากเห็นอะไรในการเลือกตั้งครั้งหน้า

เรื่องแรก ผมยังไม่อยากพูดถึงการเมืองระดับชาติ เพราะผมอยากเห็นการกระจายอำนาจ เกิดการเลือกตั้งผู้ว่าฯ จังหวัดอื่นๆ ก่อน การเลือกตั้งผู้ว่าฯ กรุงเทพฯ เป็นตัวอย่างที่ดี ถ้าไม่เลือกที่รักมักที่ชัง เราจะเห็นว่าครั้งนี้กรุงเทพฯ ได้ชอยซ์ที่ดีมาเป็นแคนดิเดต ไม่มีใครรู้จักจังหวัดดีเท่าคนในจังหวัดตัวเอง ดังนั้นเราควรจะเลือกตั้งผู้ว่าฯ สักที อาจจะไม่เริ่มทันทีทุกจังหวัด แต่สำหรับจังหวัดที่มีความพร้อม มีประชากรเยอะ และมีปัญหาทับซ้อนมากมายรอการแก้ไข ผมคิดว่าควรจะเริ่มได้แล้ว ค่อยๆ ทำไปเป็น prototype ก่อนก็ได้ อย่างน้อยจะได้เห็นผลลัพธ์ของมันว่าเวิร์กไม่เวิร์ก เป็นสิ่งที่ผมโคตรหวังเลยว่าจะเห็นมันเกิดขึ้น

ส่วนการเมืองใหญ่ ผมอยากเห็นการเมืองสร้างสรรค์แบบการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กรุงเทพฯ นี่ล่ะ คุณควรสู้กันด้วยการนำเสนอนโยบายที่ให้ประโยชน์ประชาชนจริงๆ การเมืองแบบสาดโคลนควรจะเลิกสักที เราอยู่กับมันมานานมาก และถึงตอนนี้ก็ยังไม่ไปไหนเลย ความขัดแย้งนับรวมๆ มันแทบจะ 20 ปีแล้ว เราเสียเวลาไปมาก แทนที่แต่ละวันเราจะก้าวไปข้างหน้า เราควรทำให้การเมืองภาพใหญ่เป็นที่ที่ประชาชนรู้สึกว่ามีสิทธิ เป็นพื้นที่ของเขา ไม่ใช่เรื่องน่าเบื่อหน่ายหรือแย่งชิงอำนาจกันของนักการเมือง และนักการเมืองควรจะมีความรับผิดชอบต่อประชาชน

ประกิต กอบกิจวัฒนา การสื่อสารทางการเมือง ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ยุทธศาสตร์หาเสียงเลือกตั้ง โฆษณา การเลือกตั้งระดับชาติ เลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพ