อาร์ม ตั้งนิรันดร เรื่อง

 

เวลาเราคิดถึงอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ในจีน เรามักพูดถึง Alibaba และ JD.COM แต่ทราบไหมครับว่าตอนนี้มีน้องใหม่ไฟแรงชื่อ Pinduoduo ที่ขึ้นแท่นครองยอดขายอันดับ 3 และเริ่มท้าทายยักษ์ใหญ่ทั้งสองราย ด้วยโมเดลธุรกิจสุดแนว

 

เดิมทีหลายคนคิดว่าตลาดอีคอมเมิร์ซจีนที่มีผู้เล่นรายใหญ่ครองตลาดอย่าง Alibaba และ JD.COM จะไม่เหลือพื้นที่ให้ผู้เล่นหน้าใหม่ แต่ Pinduoduo ใช้เวลาเพียง 3 ปี ก็ก้าวสู่กิจการอีคอมเมิร์ซมูลค่าหลายพันล้านได้ กลายเป็นเว็บขวัญใจขาช็อปชาวจีนรายได้ต่ำที่เสาะหาสินค้าราคาถูก นับว่าเป็นเว็บอีคอมเมิร์ซจีนที่มียอดขายเติบโตเร็วที่สุด พร้อมฐานลูกค้าเหยียบ 300 ล้านคนแล้ว

Pinduoduo ริเริ่มโมเดลอีคอมเมิร์ซแบบใหม่ ด้วยแนวคิด ‘แชร์มากช็อปมาก ยิ่งถูกยิ่งมัน’ โดย App ของ Pinduoduo จะเปิดให้เราแชร์สินค้าที่เราสนใจกับกลุ่มเพื่อนใน wechat ถ้ามีเพื่อนคนอื่นร่วมสั่งซื้อพร้อมเราด้วย ทั้งคู่ก็จะได้ราคาถูกลง สำหรับสินค้าบางรายการ ยิ่งรวมกลุ่มสั่งซื้อพร้อมกันหลายคน ยิ่งได้ราคาถูกลงไปอีก

ในแต่ละดีลจะมีจำนวนคนกำหนดไว้ ถ้าสั่งถึงจำนวนคนที่กำหนด ก็จะได้ลดราคา เพื่อนที่สนใจสามารถกดซื้อร่วมกับเราได้ พอได้ถึงตามจำนวนคนที่กำหนด และได้ราคาแสนถูกตามที่ต้องการ ก็จะตัดเงินผ่าน wechat และส่งของถึงบ้าน

Pinduoduo มีสินค้าตั้งแต่ไม้จิ้มฟันยันเรือรบ ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า เครื่องใช้สอย ไปจนถึงสมาร์ทโฟนหรือโดรน ทั้งหมดด้วยราคาเข้าขั้นถูกที่สุดในโลก ว่ากันว่าสินค้าเครื่องใช้สอยทั่วไปสามารถซื้อได้ในเว็บนี้ด้วยราคาเพียง 1 ใน 3 ของราคาที่ขายตามซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป แถมยังจัดส่งให้ฟรีอีกด้วย

จริงๆ แล้ว โมเดลธุรกิจของ Pinduoduo ก็เหมือนการขายส่ง แต่ใช้เทคโนโลยีมาทำให้ลูกค้าร่วมกันสั่งของเป็นปริมาณมากๆ ได้อย่างง่ายๆ กล่าวคือ เพียงเราเห็นเพื่อนแชร์ แล้วเราสนใจสินค้าชิ้นนั้นด้วย ก็สามารถร่วมสั่งเป็นกลุ่ม ทำให้ได้ราคาที่ถูกลง โดยที่แต่ละคนไม่จำเป็นต้องสั่งของปริมาณมาก เพียงแต่สุดท้ายรวมกันหลายๆ กลุ่มเข้าก็เท่ากับมีออร์เดอร์ปริมาณมหาศาลนั่นเอง ทำให้สามารถซื้อได้ในราคาต่ำแบบราคาขายส่ง

นักการตลาดเรียกโมเดลใหม่นี้ว่า ‘โซเชียลอีคอมเมิร์ซ’ ที่เน้นการแชร์ การแชท การมีส่วนร่วม การเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม พอเห็นเพื่อนในกลุ่มซื้อ ก็อยากซื้อตาม ถ้าวิเคราะห์ในเชิงจิตวิทยา โมเดลนี้ถูกกับจริตการช็อปของมนุษย์ เพราะคนเรามักช็อปตามกระแส ตามเพื่อน ตามกลุ่ม แถมยังเหมือนได้เล่นเกมลุ้นโชคในตัวด้วย เพราะต้องลุ้นว่า จะมีคนสั่งซื้อของร่วมกับเราไหม จะได้ลดเท่าไร ยิ่งช็อปจึงยิ่งมัน (และเพลินกับราคาถูกแบบที่หาข้างนอกไม่ได้)

โมเดลโซเชียลอีคอมเมิร์ซยังเหมาะกับลักษณะของสังคมจีน ที่ผู้บริโภคมักขาดความไว้เนื้อเชื่อใจในคุณภาพสินค้า เพราะสินค้าปลอมและสินค้าด้อยคุณภาพมีดาษดื่นทั่วไป ดังนั้น เมื่อเห็นสินค้าที่แชร์มาจากเพื่อนของเรา หรือเพื่อนเราเองชวนให้ช็อปด้วยกัน ย่อมช่วยให้เชื่อมั่นมากขึ้น เพราะเพื่อนเราคงไม่หลอก หรือคงตรวจสอบมาบ้างแล้ว หรือถ้าเพื่อนเราคนนี้ยังซื้อ ก็แปลว่าของนี้ดี นักเศรษฐศาสตร์จีนเรียกว่าเป็น ‘ตลาดของคนรู้จัก’ เพราะเป็นเพื่อนเราเองที่แชร์หน้าสินค้ามา (เพราะเขาก็หวังหาคนร่วมซื้อด้วย เพื่อจะได้ราคาถูก)

ในเชิงธุรกิจ รูปแบบ ‘การแชร์เพื่อชวนเพื่อนช็อป’ เช่นนี้ ยังมีผลเป็นการช่วยทำมาร์เก็ตติ้งสินค้าโดยคนขายไม่ต้องออกแรง ทำให้มีการกระจายหน้าตาสินค้าผ่านกลุ่มแชท และต่างคนต่างแชร์ต่อไปยังกลุ่มอื่นๆ ชนิดทวีคูณ ทำให้ถึงวงลูกค้าที่กว้างมาก และอาจเชื่อมต่อถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่เดิมอาจไม่คาดคิดว่าจะสนใจสินค้าตัวนี้ การแพร่กระจายในโซเชียลอย่างรวดเร็วจึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ Pinduoduo เติบโตเร็วมาก ชนิดที่รู้ตัวอีกทีก็กำลังเทียบชั้นยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซเดิมของจีนแล้ว

แต่สิ่งที่อาจเรียกว่าฉีกแนวที่สุดของ Pinduoduo ก็คือ การวางกลยุทธ์ที่ชัดเจนตั้งแต่เริ่มก่อตั้งว่าจะจับตลาดล่าง ในขณะที่ยักษ์ใหญ่อย่าง Alibaba และ JD.COM ต่างทำสงครามแย่งชิงส่วนแบ่งผู้บริโภคที่เป็นคนรวยและชนชั้นกลางในเมืองใหญ่ที่มีกำลังซื้อสูง แต่ Pinduoduo วางเป้าหมายชัดเจนว่าจะจับตลาดคนจีนที่มีรายได้น้อย โดยเฉพาะคนจีนอีกมหาศาลที่อยู่ในเมืองชั้นรองและชนบท (65 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้า Pinduoduo อยู่ในเมืองชั้นรองและชนบท) คนชนบทเหล่านี้มีเวลาว่างมากกว่าคนเมือง จึงเป็นกลุ่มคนที่มีเวลาแชทและช็อปผ่านโลกโซเชียลเพื่อเสาะหาดีลที่ราคาต่ำสุด

Pinduoduo สวนกระแสคำแนะนำของกูรูธุรกิจทั้งหลายในจีน เพราะกูรูธุรกิจจีนต่างชอบพูดว่าจีนกำลังเข้าสู่ยุคของการ ‘ยกระดับการบริโภค’ ซึ่งเป็นแนวคิดว่าผู้บริโภคจีนยุคใหม่ไม่ต้องการสินค้าราคาถูก แต่ต้องการสินค้าคุณภาพและมีนวัตกรรมต่างหาก Pinduoduo มาสวนกระแส โดยชี้ข้อเท็จจริงว่า ระดับการบริโภคในจีนยังมีความแตกต่างกันมากในแต่ละพื้นที่และกลุ่มรายได้ ดังนั้น ยังมีคนจำนวนมหาศาลในจีนที่ต้องการ ‘ของถูก’ แต่ต้องเป็นของที่เชื่อถือได้ด้วย เช่น มีเพื่อนแนะนำ ซึ่ง Pinduoduo ตอบโจทย์เหล่านี้ได้อย่างครบถ้วน

บัดนี้ Colin Huang ผู้ก่อตั้ง Pinduoduo ในวัย 38 ปี ได้กลายเป็นเศรษฐีพันล้านจีนที่หนุ่มที่สุด (ประมาณสินทรัพย์มูลค่า 9,800 ล้านดอลล่าร์สหรัฐฯ) และ Pinduoduo เองก็ได้เข้าระดมทุนในตลาดหุ้นนิวยอร์ก โดยได้เงินเพิ่มทุนไป 1,600 ล้านดอลล่าร์สหรัฐฯ เมื่อปลายเดือนที่แล้ว

 

ความสำเร็จของน้องใหม่ไฟแรงในวงการอีคอมเมิร์ซจีนรายนี้ ให้ข้อคิดว่า ความสำเร็จทางธุรกิจอยู่ที่การมองเห็นโอกาสที่คนอื่นมองไม่เห็น และความกล้าริเริ่มโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ใครจะคิดครับว่า ตอนนี้ Alibaba และ JD.COM กลายมาเป็นฝ่ายตามเกมของ Pinduoduo โดยทั้งสองยักษ์ใหญ่เพิ่งเปิดให้คนสามารถแชร์สินค้าที่ตนสนใจ เพื่อหาเพื่อนร่วมกันสั่งของและลดราคาได้แบบเดียวกับที่ Pinduoduo ทำ เรียกได้ว่า Pinduoduo กำลังเปลี่ยนโฉมธุรกิจอีคอมเมิร์ซในจีนให้ไปในทิศทาง ‘โซเชียลอีคอมเมิร์ซ’ อย่างรวดเร็ว

Author

Arm Tungnirun

อาร์ม ตั้งนิรันดร - อาจารย์คณะนิติศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อดีตผู้อำนวยการศูนย์วิจัยยุทธศาสตร์ไทย-จีน สำนักงานคณะกรรมการวิจัยแห่งชาติ ผู้สนใจศึกษาเรื่องกฎหมาย เศรษฐศาสตร์ การพัฒนา และนโยบายสาธารณะ อาร์มเคยเรียนปริญญาตรีที่ประเทศจีน และเรียนปริญญาโทและเอก ที่ฮาร์วาร์ดและสแตนฟอร์ด สหรัฐอเมริกา คอลัมน์ของอาร์มจึงเน้นที่เรื่องราวหลากมิติในจีนและสหรัฐอเมริกาเป็นหลัก