fbpx
การตลาดต้านโกง

การตลาดต้านโกง

ต่อภัสสร์ ยมนาค เรื่อง [1]

ปทิตตา วาสนาส่งชูสกุล ภาพประกอบ

 

ยิ่งต้านโกง แต่การโกงกลับยิ่งเพิ่มขึ้น

ปัญหาคอร์รัปชันในประเทศไทยเป็นปัญหาที่แก้ไม่รู้จักหมดจักสิ้น ยิ่งมีโครงการต้านโกงเกิดขึ้นมามากเท่าไร ก็เหมือนจะมีการโกงเกิดมากขึ้นตามไปเท่านั้น ข้อสังเกตนี้นอกจากจะเห็นจากข่าวต่าง ๆ ในทุก ๆ วันแล้ว ยังสะท้อนให้เห็นในผลการสำรวจระดับโลก 2 ผลสำรวจอีกด้วย ผลแรกคือ มาตรวัดระดับการคอร์รัปชันโลก (Global Corruption Barometer) เมื่อปี 2018 ที่มีคำถามข้อหนึ่งถามว่าคนไทยมีความเห็นว่ารัฐบาลมีความพยายามแก้ปัญหาคอร์รัปชันเป็นอย่างไรบ้าง ปรากฏว่าคนไทยกว่าร้อยละ 72 เชื่อว่ารัฐบาลทำได้ดีมาก นับเป็นตัวเลขที่สูงที่สุดในภูมิภาคเอเชียเลยทีเดียว[2]  ซึ่งน่าจะมาจากการที่ทั้งหน่วยงานภาครัฐ เอกชน และประชาสังคม ต่างระดมกันออกนโยบายและโครงการต้านโกงรูปแบบต่าง ๆ มากมาย รวมถึงการเปิดข้อมูลให้ประชาชนมาร่วมตรวจสอบการจัดซื้อจัดจ้างภาครัฐอย่างกว้างขวางขึ้นด้วย

แม้ประเทศไทยจะมีมาตรการต้านโกงออกมาเยอะมาก แต่ผลดัชนีภาพลักษณ์คอร์รัปชัน (Corruption Perception Index) กลับชี้ให้เห็นว่าภาพลักษณ์ของระดับการคอร์รัปชันในประเทศไทยยังอยู่สูงอย่างต่อเนื่องมาเป็นเวลาหลายปี โดยแทบจะไม่เห็นแนวโน้มที่ดีเลย ความขัดแย้งของดัชนีทั้งสองยิ่งน่าสนใจมากขึ้น เพราะสองมาตรวัดนี้จัดทำโดยหน่วยงานเดียวกันคือ องค์กรความโปร่งใสนานาชาติ (Transparency International)

‘การยิ่งต้านโกง แต่การโกงกลับยิ่งเพิ่มขึ้น’ นำไปสู่สมมุติฐานว่า แม้ประเทศไทยจะมีระเบียบ กฎหมาย มาตรการ และโครงการต่อต้านคอร์รัปชันจำนวนมาก แต่ส่วนใหญ่ขาดประสิทธิผล และปัจจัยสู่ความสำเร็จที่สำคัญที่สุดที่ขาดหายไป ก็คือการมีส่วนร่วมจากประชาชนจำนวนมาก อย่างจริงจัง และต่อเนื่อง

 

นักวิชาการตอบเรื่องนี้อย่างไร

 

“การขาดการมีส่วนร่วมของประชาชน” มักเป็นคำตอบที่ไร้การโต้แย้ง เป็นที่สิ้นสุดไม่ว่าสำหรับนักเศรษฐศาสตร์ นักรัฐศาสตร์ นักสังคมวิทยา หรือ นักกฎหมาย ที่ศึกษาเรื่องการคอร์รัปชันมาเป็นเวลานาน เมื่อถามต่อว่าแล้วจะทำอย่างไรจึงจะให้คนมามีส่วนร่วมเป็นจำนวนมากได้ ก็ไม่รู้จะตอบอย่างไร เพราะที่ผ่านมาก็งัดทุกทฤษฎีออกมาใช้หมดแล้ว ไม่ว่าจะเป็น นักรัฐศาสตร์ที่มองคอร์รัปชันกับความสัมพันธ์เชิงอำนาจ และเสนอให้สร้างประชาธิปไตยที่มั่นคง นักกฎหมายมักมองปัญหาที่การบังคับใช้กฎหมาย และมุ่งเสนอให้ใช้กฎหมายที่เสมอภาคและเท่าเทียม นักสังคมวิทยาบอกว่าเรื่องแบบนี้ต้องศึกษาให้เข้าใจปรากฏการณ์ทางสังคมอย่างลึกซึ้ง และแก้ปัญหาในระดับวัฒธรรม นักเศรษฐศาสตร์ซึ่งมองว่ามนุษย์มีตรรกะในการตัดสินใจที่เป็นเหตุเป็นผล (rational economic man) ก็บอกให้ใช้กลไกสร้างแรงจูงใจหรือบทลงโทษแบบเดียวกัน[3]

แม้ข้อเสนอเหล่านี้จะแก้ปัญหาคอร์รัปชันได้ระดับหนึ่ง แต่ก็ยังประสบกับอุปสรรคประการสำคัญที่คล้ายคลึงกันอยู่ คือเป็นการเน้นการกำหนดนโยบายในภาพใหญ่จากบนลงล่าง (top-down) ซึ่งยากต่อความสำเร็จในสังคมที่มีความหลากหลายสูง ทั้งรูปแบบของปัญหา และความต้องการของคน

ครั้นจะไปดูงานวิจัยอื่น ๆ ที่ศึกษาเรื่องคอร์รัปชันจากทั่วโลกก็พบว่า งานวิจัยที่ผ่านมามักให้ความสำคัญกับการศึกษาเชิงประเด็นเป็นหลัก (issue-centric) เช่น ความหมายของการคอร์รัปชัน ผลกระทบของการคอร์รัปชัน ซึ่งแม้จะเป็นประโยชน์มาก แต่ยังไม่เพียงพอที่จะตอบคำถามว่าทำไมหลายโครงการจึงขาดส่วนร่วมจากประชาชน เพราะยังขาดการศึกษาเจาะลึกไปที่คน (actor-centric) โดยเฉพาะพฤติกรรมของประชาชนทั่วไปต่อการคอร์รัปชันและการต่อต้านคอร์รัปชัน ดังนั้น การใช้มุมมองที่ให้ความสำคัญกับความต้องการและปัจจัยที่กระทบกับพฤติกรรมของกลุ่มย่อยผ่านการศึกษาผู้เล่นในประเด็นนั้น ๆ จึงเป็นแนวทางที่เหมาะสมในการกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้ ซึ่งศาสตร์ที่เชี่ยวชาญในการมองโลกจากมุมมองนี้ก็คือ ศาสตร์การตลาด

 

วิจัยการตลาดช่วยต้านโกงยังไง?

 

งานวิจัย “การตลาดเชิงประยุกต์สำหรับการการตุ้นและจำแนกกลุ่มประชาชนที่มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน” เป็นการทำงานร่วมกันของนักวิจัยจากหลากหลายวงการ ทั้งด้านการตลาด สถิติ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม และการคอร์รัปชัน เพื่อหาคำตอบว่าจะทำอย่างไรจึงจะสามารถดึงประชาชนจำนวนมากมากเข้ามามีส่วนร่วมในการต่อต้านคอร์รัปชันอย่างจริงจัง และต่อเนื่องได้

โดยศาสตร์ด้านการตลาดช่วยให้เราตั้งคำถามเกี่ยวพับพฤติกรรมด้านคอร์รัปชั่น 3 คำถามใหญ่ ได้แก่

(1) คนที่สนใจการต่อต้านคอร์รัปชันคล้ายคลึงกัน มีวิถีชีวิต (lifestyle) วัฒนธรรม ค่านิยม และทัศนคติแตกต่างกันหรือไม่ และเราสามารถจัดกลุ่มคนเหล่านี้ได้หรือไม่อย่างไร

(2) ปัจจัยซ่อนเร้นใดบ้างที่มีผลต่อพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชัน

(3) ปัจจัยซ่อนเร้นเหล่านี้จะนำไปสู่ข้อเสนอแนะในการทำงานรณรงค์ด้านการต่อต้านคอร์รัปชันให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร

ในการตอบคำถามข้างต้นนี้ ทีมวิจัยได้แบ่งการศึกษาเป็น 3 ชิ้นที่ทำงานต่อเนื่องสอดรับกัน

การศึกษาชิ้นแรกทำการสำรวจความคิดเห็นกลุ่มคนที่เข้าร่วมงานมหกรรมทำดี Good Society Expo 2019 ในส่วนจัดแสดงผลงานและกิจกรรมด้านการต่อต้านคอร์รัปชันในประเทศไทย สมาชิกโครงการปฎิบัติการหมาเฝ้าบ้าน และ กลุ่มผู้เข้าร่วมการประชุมสัมมนาเชิงวิชาการหัวข้อ “คิด พูด ทำ เพื่อการต่อต้านคอร์รัปชัน” โดยโครงการวิจัยเพื่อสังคมไทยไร้คอร์รัปชัน ของคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้มีแนวโน้มที่มีความสนใจเรื่องการต่อต้านคอร์รัปชันสูงกว่าคนทั่วไป

ผลปรากฏว่า เราสามารถวิเคราะห์องค์ประกอบที่เป็นปัจจัยซ่อนเร้นของพฤติกรรมต่อต้านคอร์รัปชันได้ โดยองค์ประกอบซ่อนเร้นที่สำคัญ 6 องค์ประกอบ คือ (1) บรรทัดฐานส่วนตน (2) โอกาสในการเกี่ยวข้องกับการคอร์รัปชัน (3) การยอมรับความเหลื่อมล้ำเชิงอำนาจ (4) ความยึดมั่นในกลุ่ม (5) การหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอน และ (6) ความเป็นชาย (masculinity)[4] โดยการวิเคราะห์องค์ประกอบดังกล่าวสามารถนำไปแบ่งกลุ่มคนได้เป็น 4 กลุ่ม ซึ่งมีพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชันและลักษณะซ่อนเร้นที่แตกต่างกัน

ในภาพรวมพบว่า ในกลุ่มตัวอย่างนี้ผู้ที่มีพฤติกรรมต่อต้านการคอร์รัปชันสูงมักเป็นผู้ที่ยอมรับความเหลื่อมล้ำเชิงอำนาจได้ต่ำ นิยมความเท่าเทียมกันทางสังคม เห็นความสำคัญในบทบาทและความสามารถที่เท่าเทียมกันของทั้งผู้หญิงและผู้ชาย และผู้ที่เห็นประโยชน์ส่วนตนสูงกว่าประโยชน์ของสังคมจะมีลักษณะที่ต่อต้านการคอร์รัปชันน้อยกว่าอย่างชัดเจน นอกจากนี้ ข้อค้นพบสำคัญอีกประการคือ ผู้ที่มีระดับการต่อต้านการคอร์รัปชันสูงเหมือนกัน อาจมีลักษณะซ่อนเร้นที่แตกต่างกันได้

การศึกษาที่ 2 นำองค์ประกอบซ่อนเร้น 6 องค์ประกอบที่ได้จากการศึกษา มาวิเคราะห์เพิ่มเติมกับกลุ่มตัวอย่างนที่ใหญ่ขึ้นจากทั่วประเทศ พบว่ามีลักษณะซ่อนเร้นอีก 2 ตัวแปร (ซึ่งขอนับเป็นปัจจัยที่ 7 และ 8) ที่เป็นปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อการต่อต้านการคอร์รัปชัน คือ (7) ความเชื่อในอำนาจในตน และ (8) ความกลัวความเสี่ยงต่อผลลัพธ์

นอกจากนี้ในการศึกษาที่ 2 ยังได้ ดำเนินการพัฒนาเครื่องมือวัด “การต่อต้านการคอร์รัปชัน” โดยพบว่า การต่อต้านการคอร์รัปชันประกอบด้วย 4 มิติย่อย ได้แก่ มิติการรับรู้ถึงประเด็นปัญหา ซึ่งสะท้อนการเห็นถึงความสำคัญของปัญหาคอร์รัปชัน มิติการป้องกัน ซึ่งแสดงถึงการร่วมเผยแพร่ความรู้ค่านิยมที่เกี่ยวกับการต่อต้านการคอร์รัปชันแก่ผู้อื่น มิติการยืนหยัด ซึ่งหมายรวมถึงการต่อสู้และยืนหยัดต่ออำนาจที่ไม่ถูกต้อง และมิติการระงับและปราบปราม ซึ่งเน้นถึงการเข้าร่วมกับกระบวนการต่าง ๆ เพื่อต่อต้านคอร์รัปชัน

ผลการศึกษาพบว่า ลักษณะแฝงร่วมที่ชัดเจนระหว่างกลุ่มที่ต่อต้านคอร์รัปชันสูงนั้น ประกอบด้วย บรรทัดฐานส่วนตน ความเชื่อในอำนาจของตน ความกลัวความเสี่ยงต่อผลลัพธ์ ความหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนของกระบวนการ และยึดมั่นในผลประโยชน์ และพบว่าลักษณะแฝงร่วมที่ชัดเจนระหว่างกลุ่มที่ต่อต้านคอร์รัปชันต่ำประกอบด้วยบรรทัดฐานส่วนตน ความเชื่อในอำนาจของตน ความกลัวความเสี่ยงต่อผลลัพธ์ ความหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนของกระบวนการ และยึดมั่นในผลประโยชน์ของกลุ่ม

เพื่อยืนยันผลที่ได้ เราจึงนำผลของการศึกษาที่ 1 และ 2 มาทำการทดลองต่อในการศึกษาที่ 3 โดยเลือกลักษณะซ่อนเร้น บรรทัดฐานส่วนตน การหลีกเลี่ยงความใม่แน่นอนในกระบวนการ  และความเป็นชาย มาทดสอบกับพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชันพบว่า ผู้ที่มีบรรทัดฐานส่วนตนด้านคอร์รัปชันต่ำจะต่อต้านคอร์รัปชันต่ำ และเมื่อบรรทัดฐานส่วนตนสูงขึ้นการต่อต้านคอร์รัปชันก็จะสูงขึ้นด้วย ซึ่งตีความได้ว่า การให้ความรู้และปลุกจิตสำนึกเพื่อสร้างบรรทัดฐานทางสังคมด้านการคอร์รัปชันมีความสำคัญอย่างยิ่ง นี่เป็นการยืนยันว่า แนวทางที่หน่วยงานจำนวนหนึ่งได้พยายามสื่อสารความรู้ด้านคอร์รัปชันนั้นเป็นเรื่องที่ถูกต้องและควรดำเนินการให้มากขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น หากต้องการให้คนร่วมกันต่อต้านคอร์รัปชัน

นอกจากนั้นยังพบว่ากลุ่มผู้ที่มีความเป็นชายสูงจะมีการต่อต้านการคอร์รัปชันต่ำ และกลุ่มที่มีความเป็นชายต่ำจะมีการต่อต้านการคอร์รัปชันสูง ซึ่งสามารถอภิปรายได้ว่าการปลุกจิตสำนึกและทัศนคติด้านความเท่าเทียมระหว่างชายและหญิงทั้งในแง่ความสามารถ การได้รับความยอมรับ อาชีพ หน้าที่ และอื่น ๆ สามารถเป็นแนวทางหนึ่งในการสร้างให้เกิดต่อต้านคอร์รัปชันได้มากขึ้น

 

ข้อเสนอแนะสำหรับออกแบบนโยบายต้านโกงอย่างไรบ้าง

 

จากผลการวิจัยผู้กำหนดนโยบายด้านการต่อต้านคอร์รัปชันในองค์กรต่าง ๆ สามารถนำไปประยุกต์ได้ อย่างน้อย 3 ประการดังนี้

  • การแบ่งกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ

การเข้าใจถึงปัจจัยแฝงที่ถูกนำมาใช้ศึกษาในงานวิจัยนี้ ทำให้ผู้เกี่ยวข้องเชิงนโยบายเลี่ยงจากการใช้ปัจจัยเชิงประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ อาชีพ ระดับรายได้ ในการแบ่งกลุ่มคนที่ต้องการกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชัน เนื่องจากปัจจัยทางประชากรศาสตร์ของแต่ละกลุ่มคนที่แบ่งไว้นั้นปะปนกันอย่างมาก ปัจจัยที่ควรนำมาใช้ในการแบ่งกลุ่มเพื่อดำเนินนโยบายที่เกี่ยวข้องกับการคอร์รัปชัน คือ ปัจจัยเชิงสังคม วัฒนธรรม และจิตวิทยาซึ่งสามารถแบ่งกลุ่มคนได้อย่างมีประสิทธิภาพ และชัดเจนเหมาะสมกว่า

  • การลดต้นทุนการกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชัน

การเข้าใจถึงความแตกต่างระหว่างกลุ่มจะทำให้ผู้ที่กำหนดนโยบายไม่หว่านทรัพยากรที่มีไปกับทุกคนเพื่อสร้างให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชัน เนื่องจากกลุ่มคนบางกลุ่มนั้นการลงทุนเพื่อสร้างพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชันอาจจะไม่คุ้มค่าในระยะแรก บางกลุ่มแม้จะมีจำนวนมากแต่มีลักษณะซ่อนเร้นที่ไม่โดดเด่นในด้านใด ๆ ทำให้อาจต้องลงทุนลงแรงจำนวนมากในการกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมต่อต้านคอร์รัปชัน ในทางกลับกันบางกลุ่มก็เป็นกลุ่มที่น่าสนใจเพราะมีลักษณะต่อต้านคอร์รัปชันอยู่เดิม หากเพิ่มการกระตุ้นหรือให้แนวทางการต่อต้านคอร์รัปชันที่เหมาะสมก็จะสามารถสร้างให้คนกลุ่มใหญ่นี้มาเป็นแนวร่วมในการต่อต้านการคอร์รัปชันโดยใช้ต้นทุนน้อยกว่า

  • การกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันอย่างมีประสิทธิภาพ

งานวิจัยพบว่า บรรทัดฐานส่วนบุคคลและความเป็นชายเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการต่อต้านคอร์รัปชัน และสามารถกระตุ้นให้เกิดขึ้นได้ ดังนั้นผู้ที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการต่อต้านคอร์รัปชันจึงควรให้ความรู้ด้านบรรทัดฐานในการไม่ยอมรับคอร์รัปชันแก่สังคมอย่างต่อเนื่อง เน้นให้กลุ่มเป้าหมายเห็นปัญหาของคอร์รัปชันที่ชัดเจน และต้องกำหนดกรอบบรรทัดฐานทางสังคมของการคอร์รัปชันให้เข้าใจง่ายและถูกต้อง เพื่อปลุกจิตสำนึกและกระตุ้นให้เกิดบรรทัดฐานส่วนบุคคลด้านคอร์รัปชันในวงกว้างมากขึ้น นอกจากนั้นการสื่อสารให้เกิดความรู้สึกถึงความสำคัญของความเท่าเทียมกันระหว่างหญิงและชาย ทั้งในเรื่องทัศนคติ ความคิด ความเชื่อ ก็เป็นอีกแนวทางหนึ่งที่สามารถกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมต่อต้านคอร์รัปชันได้ ทั้งนี้ยังมีลักษณะแฝงอีกหลายประการที่น่าสนใจดำเนินการศึกษาวิจัยเพิ่มเติมในอนาคต เช่น ความเชื่อในอำนาจของตน โอกาสในการเกี่ยวข้องกับการคอร์รัปชัน การยอมรับความเหลื่อมล้ำเชิงอำนาจ ความยึดมั่นในกลุ่ม ซึ่งนักวิจัยเชื่อว่าจะนำไปสู่ประโยชน์ทั้งเชิงทฤษฎี และการประยุกต์ใช้ได้อีกมากมาย

 

จากข้อเสนอแนะเชิงนโยบาย สู่การปฏิบัติจริงที่ทำได้เลย

 

จากผลการวิจัยสามารถนำไปประยุกต์ให้เป็นกิจกรรมทางการตลาด และกิจการสื่อสารที่สามารถ นำไปใช้ปฏิบัติได้จริงหลายมิติ ในที่นี้จะใช้แนวคิดองค์ประกอบเชิงกลยุทธ์ทางการตลาดซึ่งประกอบไปด้วยการวางแผน (plan) การนำไปใช้ (execution) การกำหนดยุทธวิธี (tactics setting) และการวัดผล (measurement) ทางการตลาดมาเป็นแกนหลักในการกำหนดกลยุทธ์โดยมีรายละเอียดดังนี้

1) การวางแผน (plan) การวางแผนการตลาดเริ่มต้นจากการกำหนดการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย (segmentation) และการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (targeting) ที่เหมาะสมจึงจะสามารถดำเนินกิจกรรมทางการตลาดอื่น ๆ ได้ งานวิจัยนี้ทำให้นักการตลาดตระหนักว่ารูปแบบการแบ่งกลุ่มเป้าหมายแบบเดิมที่ใช้กับกิจกรรมต่อต้านคอร์รัปชันที่มีมาตลอดนั้นไม่เหมาะสม และอาจทำให้การกระตุ้นการต่อต้านการคอร์รัปชันเกิดขึ้นได้อย่างไม่มีประสิทธิภาพ เพราะในอดีตการแบ่งกลุ่มเป้าหมายของกิจกรรมเพื่อส่งเสริมการต่อต้านคอร์รัปชันนั้นมักจะใช้เกณฑ์ทางประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ อาชีพ และระดับรายได้ หรือ เกณฑ์ทางภูมิศาสตร์ เช่น เขตจังหวัด เป็นเครื่องมือสำคัญ

ผลจากการวิจัยแสดงให้เห็นว่าการแบ่งกลุ่มเป้าหมายที่น่าจะมีประสิทธิภาพมากกว่าคือการแบ่งกลุ่มเป้าหมายโดยใช้ปัจจัยอื่น ๆ ที่สะท้อนวิถีการดำรงชีวิต (lifestyle-based) มากกว่า ซึ่งคือปัจจัยด้านวัฒนธรรม และปัจจัยด้านทัศนคติและจิตวิทยา เช่น ความเป็นชาย (masculinity) และบรรทัดฐานส่วนตน (personal norm) ทั้งนี้การแบ่งกลุ่มเป้าหมายโดยใช้ปัจจัยเชิงวิถีชีวิตนี้เป็นแนวทางสำคัญของหลักการตลาดยุคใหม่ที่เห็นว่าคนที่มีอายุ เพศ อาชีพที่เหมือนกันอาจจะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน หรือคนในพื้นที่เดียวกันก็ใช่ว่าจะมีพฤติกรรมที่เหมือนกัน วิถีชีวิตเป็นปัจจัยที่สามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า

นอกจากการแบ่งกลุ่มเป้าหมายแล้ว การกำหนดกลุ่มเป้าหมายก็เป็นอีกกระบวนการวางแผนการตลาดที่สำคัญ ในอดีตนั้นการทำกิจกรรมเพื่อส่งเสริมการต่อต้านคอร์รัปชันจะเป็นกิจกรรมที่เน้นจับตลาดกว้าง (mass) แต่จากงานวิจัยนี้พบอย่างชัดเจนว่าการทำกิจกรรมที่เน้นการตลาดกว้างนั้นเป็นการสูญเสียทรัพยากรอย่างมากแต่ได้ประสิทธิภาพน้อย เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่มอาจจะไม่ได้มีพร้อมในการต่อต้านคอร์รัปชัน การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ (niche) จึงมีความสำคัญและมีประสิทธิภาพมากกว่า

2) การนำไปใช้ (execution) เมื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสมแล้ว นักการตลาดจะได้กำหนดกลยุทธ์รูปแบบการทำการตลาดขึ้นให้สอดคล้องกัน ในอดีตรูปแบบการกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันนั้นมักออกมาในรูปของการเน้นที่ผู้บริหารระดับสูงพยายามทำตนให้เป็นตัวอย่างหรือออกนโยบายที่เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน เช่น การเดินนำขบวนพาเหรดต้านโกง หรือ นำถ่ายรูปแสดงเจตจำนงไม่รับสินบน เป็นต้น

จากงานวิจัยนี้พบว่าแนวทางแบบบนลงล่าง เน้นการผลักดันของผู้บริหาร (push) ใช้คำสั่งหรือออก นโยบายเพื่อต่อต้านคอร์รัปชันนั้นไม่มีประสิทธิภาพมากนัก แนวทางที่เน้นให้เกิดความเท่าเทียมและเจ้าหน้าที่ ระดับปฏิบัติการหรือประชาชนทั่วไปก็สามารถมีสิทธิมีเสียงและสะท้อนความต้องการของตนได้ (pull) น่าจะเป็นแนวทางที่มีประสิทธิภาพมากกว่า เพราะผลการวิจัยพบว่าความรู้สึกว่าเท่าเทียมนั้นมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมต่อต้านคอร์รัปชัน ทั้งนี้โครงการตัวอย่างที่พยายามใช้แนวคิดแบบล่างขึ้นบนได้สำเร็จในประเทศไทยมีหลายชิ้น เช่น โครงการปฏิบัติการหมาเฝ้าบ้าน ซึ่งเปิดโอกาสให้ทุกคนมีอำนาจในการสร้างสรรค์สังคมอย่างเท่าเทียม สามารถชี้เบาะแสการคอร์รัปชันในสังคมหรือชุมชนได้

นอกจากนั้นการวิจัยยังพบอีกว่า การต่อต้านคอร์รัปชันนั้นสามารถถูกสร้างให้เกิดขึ้นได้ ผ่านเทคนิค priming โดยให้กลุ่มเป้าหมายอ่านบทความหรือเห็นภาพที่เกี่ยวข้องกับความเป็นชาย (masculinity) ที่น้อยลงหรือการเน้นบรรทัดฐานส่วนตน (personal norm) ให้มากขึ้น หรือ กล่าวอีกนัยหนึ่งคือในกรณีของการต่อต้านคอร์รัปชันนั้นการเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย (customer behavior understanding) ไม่เพียงพอ แต่การกระตุ้นการต่อต้านคอร์รัปชันอาจใช้กระบวนการบางอย่างเพื่อ “ออกแบบ” พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ตามที่เราต้องการ (customer behavior design) ด้วย

4) การกำหนดยุทธวิธี (Tactics Setting) ยุทธวิธีทางการตลาดที่ใช้สร้างให้เกิดพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชันมักเป็นการสื่อสารข้อมูลในเรื่องคอร์รัปชันโดยตรง เช่น ผลที่เกิดขึ้นจากการคอร์รัปชัน การเติบโตขึ้นของการคอร์รัปชันในประเทศไทย

จากงานวิจัยนี้พบว่ายุทธวิธีข้างต้นมิใช้เป็นเพียงแนวทางเดียวที่สามารถใช้เพื่อกระตุ้นการต่อต้านการคอร์รัปชันได้ แต่สามารถใช้แนวทางการสื่อสารข้อความที่เน้นให้กลุ่มเป้าหมายมีความเป็นชายต่ำลง หรือสร้างบรรทัดฐานส่วนบุคคลให้มากขึ้น การดำเนินการดังกล่าวอาจทำได้โดยใช้รูปแบบการสื่อสารที่ลดความแข็งกร้าวเพื่อลดระดับความเป็นชาย หรือการใช้สุภาพสตรีในสื่อมากขึ้น ในการสร้างบรรทัดฐานนั้นการเรียนการสอนในครอบครัว หรือสถาบันการศึกษาปลูกฝังบรรทัดฐานส่วนบุคคลด้านการคอร์รัปชันให้มากขึ้น หรือโดยอาจทำเป็นรายวิชา ทำเป็นบทเรียนหรือกิจกรรมเสริมหลักสูตรเพื่อบ่มเพาะบรรทัดฐานการต่อต้านคอร์รัปชันอย่างเป็นระบบก็ได้

4) การวัดผล (Measurement) การวัดผลการต่อต้านคอร์รัปชันในอดีตมักวัดเป็นจำนวนชิ้นงาน เช่น มีการจัดทำงานประชาสัมพันธ์กี่ชิ้นงาน มีการออกงานจัดแสดงนิทรรศการกี่ครั้ง หรือการออกค่ายให้ความรู้มากเพียงใด ซึ่งถือเป็นรูปแบบ output-based และอาจมิได้เน้นที่ผลลัพธ์เชิงพฤติกรรมที่ต่อต้านคอร์รัปชันโดยตรง งานวิจัยนี้พบว่า การวัดพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชันนั้นสามารถทำได้โดยใช้มิติที่หลากหลายและได้เกิดเครื่องมือวัดพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชันขึ้น ดังนั้นการวัดผลกลยุทธ์เพื่อกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชัน จึงสามารถทำได้อย่างชัดเจนและเหมาะสมขึ้น มีลักษณะที่เน้นถึงผลลัพธ์ หรือ outcome-based โดยแท้จริง

จะเห็นได้ว่าผลงานวิจัยชิ้นนี้ส่งผลกระทบอย่างสูงต่อการกำหนดกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารทั้งในด้านการวางแผน การนำไปใช้ การกำหนดยุทธวิธี และการวัดผล โดยการวางแผน (planning) นั้นทำให้การแบ่งกลุ่มเป้าหมายต้องปรับเปลี่ยนจากรูปแบบเดิม คือ การใช้ปัจจัยทางประชากรศาสตร์และภูมิศาสตร์ (demographic and geographic) ไปเป็นการใช้ปัจจัยทางวิถีชีวิต (lifestyle) มากขึ้น การกำหนดกลุ่มเป้าหมายจะปรับจากตลาดกว้าง (mass) ไปเป็นกลุ่มเฉพาะ (niche) มากขึ้น ด้านการนำไปใช้นั้นจะเปลี่ยนจากการผลักดันจากผู้บริหาร (push) หรือบนลงล่าง เป็นรูปแบบที่เน้นความเท่าเทียมมากขึ้น (pull) ด้านการกำหนดยุทธวิธีนั้นจะปรับจากการกระตุ้นระยะสั้น (short-term) ที่เน้นข้อมูลด้านคอร์รัปชันโดยตรง ไปเน้นเรื่องของการสื่อสารเพื่อกระตุ้นปัจจัยแฝง เช่น บรรทัดฐานส่วนตน และลดความเป็นชายซึ่งจะส่งผลระยะยาว (long-term) มากขึ้น และท้ายที่สุดคือการวัดผลซึ่งผลงานวิจัยนี้ทำให้มีเครื่องมือวัดผลลัพธ์เชิงพฤติกรรมต่อต้านคอร์รัปชันได้เป็นครั้งแรก

 

เชิงอรรถ

[1] สรุปมาจาก งานวิจัยการตลาดการตลาดเชิงประยุกต์สำหรับการการตุ้นและจำแนกกลุ่มประชาชนที่มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน ภายใต้แผนงานยุทธศาสตร์เป้าหมาย (Spearhead) ด้านสังคม แผนงานคนไทย 4.0 สนับสนุนโดย สำนักงานการวิจัยแห่งชาติ (วช.) โดย ต่อภัสสร์ ยมนาค, เอกก์ ภทรธนกุล, อภิชาต คณารัตนวงศ์, ธานี ชัยวัฒน์, และปฏิพัทธ์ สุสำเภา

[2] ผลสำรวจนี้ล่าสุดเพิ่งออกมาเมื่อปลายปี 2020 ปรากฏว่า ความเชื่อมั่นต่อการทำงานต่อต้านคอร์รัปชันของรัฐบาลสลับกลับหัว กลายเป็นคนไทยร้อยละ 73 ไม่เชื่อมั่นในการทำงานต่อต้านคอร์รัปชันของรัฐบาลแล้ว ทำให้ประเทศไทยตกจากหัวตารางไปอยู่อันดับรองสุดท้ายเลยทีเดียว

[3] จากงานวิจัย “เมื่อกฎ(หมาย)ขายได้ ตลาดแข่งขันของการคอร์รัปชันในสังคมไทย” โดย ผศ.ดร.ธานี ชัยวัฒน์

[4] ตามการนิยามความหมายโดย Hofstede (2011) ผู้ที่มีความเป็นชายสูง คือ ผู้ที่มีการยอมรับบทบาทของ เพศชายสูง ค่านิยมเพศชายมุ่งเน้นก้าวหน้าทางหน้าที่การงาน ความสำเร็จ ชื่อเสียง นอกจากนั้นยังเน้นการ แข่งขัน เน้นความมุ่งมั่น ความแข็งแรงไม่นุ่มนวล แสดงถึงความโน้มเอียงไปสู่การแสวงหาผลประโยชน์

MOST READ

Social Problems

14 Aug 2018

เปิดตา ‘ตีหม้อ’ – สำรวจตลาดโสเภณีคลองหลอด

ปาณิส โพธิ์ศรีวังชัย พาไปสำรวจ ‘คลองหลอด’ แหล่งค้าประเวณีใจกลางย่านเมืองเก่า เปิดปูมหลังชีวิตหญิงค้าบริการ พร้อมตีแผ่แง่มุมเทาๆ ของอาชีพนี้ที่ถูกซุกไว้ใต้พรมมาเนิ่นนาน

ปาณิส โพธิ์ศรีวังชัย

14 Aug 2018

Social Problems

27 Aug 2018

เส้นทางที่เลือกไม่ได้ ของ ‘ผู้ชายขายตัว’

วรุตม์ พงศ์พิพัฒน์ พาไปสำรวจโลกของ ‘ผู้ชายขายบริการ’ ในย่านสีลมและพื้นที่ใกล้เคียง เปิดปูมหลังชีวิตของพนักงานบริการในร้านนวด ร้านคาราโอเกะ ไปจนถึงบาร์อะโกโก้ พร้อมตีแผ่แง่มุมลับๆ ที่ยากจะเข้าถึง

กองบรรณาธิการ

27 Aug 2018

เราใช้คุกกี้เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพ และประสบการณ์ที่ดีในการใช้เว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถศึกษารายละเอียดได้ที่ นโยบายความเป็นส่วนตัว

Privacy Preferences

คุณสามารถเลือกการตั้งค่าคุกกี้โดยเปิด/ปิด คุกกี้ในแต่ละประเภทได้ตามความต้องการ ยกเว้น คุกกี้ที่จำเป็น

Allow All
Manage Consent Preferences
  • คุกกี้ที่จำเป็น
    Always Active

    คุกกี้ประเภทนี้มีความจำเป็นสำหรับการทำงานของเว็บไซต์ เพื่อให้คุณสามารถใช้เว็บไซต์ได้อย่างเป็นปกติ คุณไม่สามารถปิดการทำงานของคุกกี้นี้ในระบบเว็บไซต์ของเราได้

  • Analytics Cookie

    คุกกี้ประเภทนี้มีเก็บข้อมูลการใช้งานเว็บเพื่อพัฒนาประสบการณ์การใช้เว็บไซต์ต่อไป

Save