ต่อภัสสร์ ยมนาค เรื่อง [1]

ปทิตตา วาสนาส่งชูสกุล ภาพประกอบ

 

ยิ่งต้านโกง แต่การโกงกลับยิ่งเพิ่มขึ้น

ปัญหาคอร์รัปชันในประเทศไทยเป็นปัญหาที่แก้ไม่รู้จักหมดจักสิ้น ยิ่งมีโครงการต้านโกงเกิดขึ้นมามากเท่าไร ก็เหมือนจะมีการโกงเกิดมากขึ้นตามไปเท่านั้น ข้อสังเกตนี้นอกจากจะเห็นจากข่าวต่าง ๆ ในทุก ๆ วันแล้ว ยังสะท้อนให้เห็นในผลการสำรวจระดับโลก 2 ผลสำรวจอีกด้วย ผลแรกคือ มาตรวัดระดับการคอร์รัปชันโลก (Global Corruption Barometer) เมื่อปี 2018 ที่มีคำถามข้อหนึ่งถามว่าคนไทยมีความเห็นว่ารัฐบาลมีความพยายามแก้ปัญหาคอร์รัปชันเป็นอย่างไรบ้าง ปรากฏว่าคนไทยกว่าร้อยละ 72 เชื่อว่ารัฐบาลทำได้ดีมาก นับเป็นตัวเลขที่สูงที่สุดในภูมิภาคเอเชียเลยทีเดียว[2]  ซึ่งน่าจะมาจากการที่ทั้งหน่วยงานภาครัฐ เอกชน และประชาสังคม ต่างระดมกันออกนโยบายและโครงการต้านโกงรูปแบบต่าง ๆ มากมาย รวมถึงการเปิดข้อมูลให้ประชาชนมาร่วมตรวจสอบการจัดซื้อจัดจ้างภาครัฐอย่างกว้างขวางขึ้นด้วย

แม้ประเทศไทยจะมีมาตรการต้านโกงออกมาเยอะมาก แต่ผลดัชนีภาพลักษณ์คอร์รัปชัน (Corruption Perception Index) กลับชี้ให้เห็นว่าภาพลักษณ์ของระดับการคอร์รัปชันในประเทศไทยยังอยู่สูงอย่างต่อเนื่องมาเป็นเวลาหลายปี โดยแทบจะไม่เห็นแนวโน้มที่ดีเลย ความขัดแย้งของดัชนีทั้งสองยิ่งน่าสนใจมากขึ้น เพราะสองมาตรวัดนี้จัดทำโดยหน่วยงานเดียวกันคือ องค์กรความโปร่งใสนานาชาติ (Transparency International)

‘การยิ่งต้านโกง แต่การโกงกลับยิ่งเพิ่มขึ้น’ นำไปสู่สมมุติฐานว่า แม้ประเทศไทยจะมีระเบียบ กฎหมาย มาตรการ และโครงการต่อต้านคอร์รัปชันจำนวนมาก แต่ส่วนใหญ่ขาดประสิทธิผล และปัจจัยสู่ความสำเร็จที่สำคัญที่สุดที่ขาดหายไป ก็คือการมีส่วนร่วมจากประชาชนจำนวนมาก อย่างจริงจัง และต่อเนื่อง

 

นักวิชาการตอบเรื่องนี้อย่างไร

 

“การขาดการมีส่วนร่วมของประชาชน” มักเป็นคำตอบที่ไร้การโต้แย้ง เป็นที่สิ้นสุดไม่ว่าสำหรับนักเศรษฐศาสตร์ นักรัฐศาสตร์ นักสังคมวิทยา หรือ นักกฎหมาย ที่ศึกษาเรื่องการคอร์รัปชันมาเป็นเวลานาน เมื่อถามต่อว่าแล้วจะทำอย่างไรจึงจะให้คนมามีส่วนร่วมเป็นจำนวนมากได้ ก็ไม่รู้จะตอบอย่างไร เพราะที่ผ่านมาก็งัดทุกทฤษฎีออกมาใช้หมดแล้ว ไม่ว่าจะเป็น นักรัฐศาสตร์ที่มองคอร์รัปชันกับความสัมพันธ์เชิงอำนาจ และเสนอให้สร้างประชาธิปไตยที่มั่นคง นักกฎหมายมักมองปัญหาที่การบังคับใช้กฎหมาย และมุ่งเสนอให้ใช้กฎหมายที่เสมอภาคและเท่าเทียม นักสังคมวิทยาบอกว่าเรื่องแบบนี้ต้องศึกษาให้เข้าใจปรากฏการณ์ทางสังคมอย่างลึกซึ้ง และแก้ปัญหาในระดับวัฒธรรม นักเศรษฐศาสตร์ซึ่งมองว่ามนุษย์มีตรรกะในการตัดสินใจที่เป็นเหตุเป็นผล (rational economic man) ก็บอกให้ใช้กลไกสร้างแรงจูงใจหรือบทลงโทษแบบเดียวกัน[3]

แม้ข้อเสนอเหล่านี้จะแก้ปัญหาคอร์รัปชันได้ระดับหนึ่ง แต่ก็ยังประสบกับอุปสรรคประการสำคัญที่คล้ายคลึงกันอยู่ คือเป็นการเน้นการกำหนดนโยบายในภาพใหญ่จากบนลงล่าง (top-down) ซึ่งยากต่อความสำเร็จในสังคมที่มีความหลากหลายสูง ทั้งรูปแบบของปัญหา และความต้องการของคน

ครั้นจะไปดูงานวิจัยอื่น ๆ ที่ศึกษาเรื่องคอร์รัปชันจากทั่วโลกก็พบว่า งานวิจัยที่ผ่านมามักให้ความสำคัญกับการศึกษาเชิงประเด็นเป็นหลัก (issue-centric) เช่น ความหมายของการคอร์รัปชัน ผลกระทบของการคอร์รัปชัน ซึ่งแม้จะเป็นประโยชน์มาก แต่ยังไม่เพียงพอที่จะตอบคำถามว่าทำไมหลายโครงการจึงขาดส่วนร่วมจากประชาชน เพราะยังขาดการศึกษาเจาะลึกไปที่คน (actor-centric) โดยเฉพาะพฤติกรรมของประชาชนทั่วไปต่อการคอร์รัปชันและการต่อต้านคอร์รัปชัน ดังนั้น การใช้มุมมองที่ให้ความสำคัญกับความต้องการและปัจจัยที่กระทบกับพฤติกรรมของกลุ่มย่อยผ่านการศึกษาผู้เล่นในประเด็นนั้น ๆ จึงเป็นแนวทางที่เหมาะสมในการกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้ ซึ่งศาสตร์ที่เชี่ยวชาญในการมองโลกจากมุมมองนี้ก็คือ ศาสตร์การตลาด

 

วิจัยการตลาดช่วยต้านโกงยังไง?

 

งานวิจัย “การตลาดเชิงประยุกต์สำหรับการการตุ้นและจำแนกกลุ่มประชาชนที่มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน” เป็นการทำงานร่วมกันของนักวิจัยจากหลากหลายวงการ ทั้งด้านการตลาด สถิติ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม และการคอร์รัปชัน เพื่อหาคำตอบว่าจะทำอย่างไรจึงจะสามารถดึงประชาชนจำนวนมากมากเข้ามามีส่วนร่วมในการต่อต้านคอร์รัปชันอย่างจริงจัง และต่อเนื่องได้

โดยศาสตร์ด้านการตลาดช่วยให้เราตั้งคำถามเกี่ยวพับพฤติกรรมด้านคอร์รัปชั่น 3 คำถามใหญ่ ได้แก่

(1) คนที่สนใจการต่อต้านคอร์รัปชันคล้ายคลึงกัน มีวิถีชีวิต (lifestyle) วัฒนธรรม ค่านิยม และทัศนคติแตกต่างกันหรือไม่ และเราสามารถจัดกลุ่มคนเหล่านี้ได้หรือไม่อย่างไร

(2) ปัจจัยซ่อนเร้นใดบ้างที่มีผลต่อพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชัน

(3) ปัจจัยซ่อนเร้นเหล่านี้จะนำไปสู่ข้อเสนอแนะในการทำงานรณรงค์ด้านการต่อต้านคอร์รัปชันให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร

ในการตอบคำถามข้างต้นนี้ ทีมวิจัยได้แบ่งการศึกษาเป็น 3 ชิ้นที่ทำงานต่อเนื่องสอดรับกัน

การศึกษาชิ้นแรกทำการสำรวจความคิดเห็นกลุ่มคนที่เข้าร่วมงานมหกรรมทำดี Good Society Expo 2019 ในส่วนจัดแสดงผลงานและกิจกรรมด้านการต่อต้านคอร์รัปชันในประเทศไทย สมาชิกโครงการปฎิบัติการหมาเฝ้าบ้าน และ กลุ่มผู้เข้าร่วมการประชุมสัมมนาเชิงวิชาการหัวข้อ “คิด พูด ทำ เพื่อการต่อต้านคอร์รัปชัน” โดยโครงการวิจัยเพื่อสังคมไทยไร้คอร์รัปชัน ของคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้มีแนวโน้มที่มีความสนใจเรื่องการต่อต้านคอร์รัปชันสูงกว่าคนทั่วไป

ผลปรากฏว่า เราสามารถวิเคราะห์องค์ประกอบที่เป็นปัจจัยซ่อนเร้นของพฤติกรรมต่อต้านคอร์รัปชันได้ โดยองค์ประกอบซ่อนเร้นที่สำคัญ 6 องค์ประกอบ คือ (1) บรรทัดฐานส่วนตน (2) โอกาสในการเกี่ยวข้องกับการคอร์รัปชัน (3) การยอมรับความเหลื่อมล้ำเชิงอำนาจ (4) ความยึดมั่นในกลุ่ม (5) การหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอน และ (6) ความเป็นชาย (masculinity)[4] โดยการวิเคราะห์องค์ประกอบดังกล่าวสามารถนำไปแบ่งกลุ่มคนได้เป็น 4 กลุ่ม ซึ่งมีพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชันและลักษณะซ่อนเร้นที่แตกต่างกัน

ในภาพรวมพบว่า ในกลุ่มตัวอย่างนี้ผู้ที่มีพฤติกรรมต่อต้านการคอร์รัปชันสูงมักเป็นผู้ที่ยอมรับความเหลื่อมล้ำเชิงอำนาจได้ต่ำ นิยมความเท่าเทียมกันทางสังคม เห็นความสำคัญในบทบาทและความสามารถที่เท่าเทียมกันของทั้งผู้หญิงและผู้ชาย และผู้ที่เห็นประโยชน์ส่วนตนสูงกว่าประโยชน์ของสังคมจะมีลักษณะที่ต่อต้านการคอร์รัปชันน้อยกว่าอย่างชัดเจน นอกจากนี้ ข้อค้นพบสำคัญอีกประการคือ ผู้ที่มีระดับการต่อต้านการคอร์รัปชันสูงเหมือนกัน อาจมีลักษณะซ่อนเร้นที่แตกต่างกันได้

การศึกษาที่ 2 นำองค์ประกอบซ่อนเร้น 6 องค์ประกอบที่ได้จากการศึกษา มาวิเคราะห์เพิ่มเติมกับกลุ่มตัวอย่างนที่ใหญ่ขึ้นจากทั่วประเทศ พบว่ามีลักษณะซ่อนเร้นอีก 2 ตัวแปร (ซึ่งขอนับเป็นปัจจัยที่ 7 และ 8) ที่เป็นปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อการต่อต้านการคอร์รัปชัน คือ (7) ความเชื่อในอำนาจในตน และ (8) ความกลัวความเสี่ยงต่อผลลัพธ์

นอกจากนี้ในการศึกษาที่ 2 ยังได้ ดำเนินการพัฒนาเครื่องมือวัด “การต่อต้านการคอร์รัปชัน” โดยพบว่า การต่อต้านการคอร์รัปชันประกอบด้วย 4 มิติย่อย ได้แก่ มิติการรับรู้ถึงประเด็นปัญหา ซึ่งสะท้อนการเห็นถึงความสำคัญของปัญหาคอร์รัปชัน มิติการป้องกัน ซึ่งแสดงถึงการร่วมเผยแพร่ความรู้ค่านิยมที่เกี่ยวกับการต่อต้านการคอร์รัปชันแก่ผู้อื่น มิติการยืนหยัด ซึ่งหมายรวมถึงการต่อสู้และยืนหยัดต่ออำนาจที่ไม่ถูกต้อง และมิติการระงับและปราบปราม ซึ่งเน้นถึงการเข้าร่วมกับกระบวนการต่าง ๆ เพื่อต่อต้านคอร์รัปชัน

ผลการศึกษาพบว่า ลักษณะแฝงร่วมที่ชัดเจนระหว่างกลุ่มที่ต่อต้านคอร์รัปชันสูงนั้น ประกอบด้วย บรรทัดฐานส่วนตน ความเชื่อในอำนาจของตน ความกลัวความเสี่ยงต่อผลลัพธ์ ความหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนของกระบวนการ และยึดมั่นในผลประโยชน์ และพบว่าลักษณะแฝงร่วมที่ชัดเจนระหว่างกลุ่มที่ต่อต้านคอร์รัปชันต่ำประกอบด้วยบรรทัดฐานส่วนตน ความเชื่อในอำนาจของตน ความกลัวความเสี่ยงต่อผลลัพธ์ ความหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนของกระบวนการ และยึดมั่นในผลประโยชน์ของกลุ่ม

เพื่อยืนยันผลที่ได้ เราจึงนำผลของการศึกษาที่ 1 และ 2 มาทำการทดลองต่อในการศึกษาที่ 3 โดยเลือกลักษณะซ่อนเร้น บรรทัดฐานส่วนตน การหลีกเลี่ยงความใม่แน่นอนในกระบวนการ  และความเป็นชาย มาทดสอบกับพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชันพบว่า ผู้ที่มีบรรทัดฐานส่วนตนด้านคอร์รัปชันต่ำจะต่อต้านคอร์รัปชันต่ำ และเมื่อบรรทัดฐานส่วนตนสูงขึ้นการต่อต้านคอร์รัปชันก็จะสูงขึ้นด้วย ซึ่งตีความได้ว่า การให้ความรู้และปลุกจิตสำนึกเพื่อสร้างบรรทัดฐานทางสังคมด้านการคอร์รัปชันมีความสำคัญอย่างยิ่ง นี่เป็นการยืนยันว่า แนวทางที่หน่วยงานจำนวนหนึ่งได้พยายามสื่อสารความรู้ด้านคอร์รัปชันนั้นเป็นเรื่องที่ถูกต้องและควรดำเนินการให้มากขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น หากต้องการให้คนร่วมกันต่อต้านคอร์รัปชัน

นอกจากนั้นยังพบว่ากลุ่มผู้ที่มีความเป็นชายสูงจะมีการต่อต้านการคอร์รัปชันต่ำ และกลุ่มที่มีความเป็นชายต่ำจะมีการต่อต้านการคอร์รัปชันสูง ซึ่งสามารถอภิปรายได้ว่าการปลุกจิตสำนึกและทัศนคติด้านความเท่าเทียมระหว่างชายและหญิงทั้งในแง่ความสามารถ การได้รับความยอมรับ อาชีพ หน้าที่ และอื่น ๆ สามารถเป็นแนวทางหนึ่งในการสร้างให้เกิดต่อต้านคอร์รัปชันได้มากขึ้น

 

ข้อเสนอแนะสำหรับออกแบบนโยบายต้านโกงอย่างไรบ้าง

 

จากผลการวิจัยผู้กำหนดนโยบายด้านการต่อต้านคอร์รัปชันในองค์กรต่าง ๆ สามารถนำไปประยุกต์ได้ อย่างน้อย 3 ประการดังนี้

• การแบ่งกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ

การเข้าใจถึงปัจจัยแฝงที่ถูกนำมาใช้ศึกษาในงานวิจัยนี้ ทำให้ผู้เกี่ยวข้องเชิงนโยบายเลี่ยงจากการใช้ปัจจัยเชิงประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ อาชีพ ระดับรายได้ ในการแบ่งกลุ่มคนที่ต้องการกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชัน เนื่องจากปัจจัยทางประชากรศาสตร์ของแต่ละกลุ่มคนที่แบ่งไว้นั้นปะปนกันอย่างมาก ปัจจัยที่ควรนำมาใช้ในการแบ่งกลุ่มเพื่อดำเนินนโยบายที่เกี่ยวข้องกับการคอร์รัปชัน คือ ปัจจัยเชิงสังคม วัฒนธรรม และจิตวิทยาซึ่งสามารถแบ่งกลุ่มคนได้อย่างมีประสิทธิภาพ และชัดเจนเหมาะสมกว่า

• การลดต้นทุนการกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชัน

การเข้าใจถึงความแตกต่างระหว่างกลุ่มจะทำให้ผู้ที่กำหนดนโยบายไม่หว่านทรัพยากรที่มีไปกับทุกคนเพื่อสร้างให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชัน เนื่องจากกลุ่มคนบางกลุ่มนั้นการลงทุนเพื่อสร้างพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชันอาจจะไม่คุ้มค่าในระยะแรก บางกลุ่มแม้จะมีจำนวนมากแต่มีลักษณะซ่อนเร้นที่ไม่โดดเด่นในด้านใด ๆ ทำให้อาจต้องลงทุนลงแรงจำนวนมากในการกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมต่อต้านคอร์รัปชัน ในทางกลับกันบางกลุ่มก็เป็นกลุ่มที่น่าสนใจเพราะมีลักษณะต่อต้านคอร์รัปชันอยู่เดิม หากเพิ่มการกระตุ้นหรือให้แนวทางการต่อต้านคอร์รัปชันที่เหมาะสมก็จะสามารถสร้างให้คนกลุ่มใหญ่นี้มาเป็นแนวร่วมในการต่อต้านการคอร์รัปชันโดยใช้ต้นทุนน้อยกว่า

• การกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันอย่างมีประสิทธิภาพ

งานวิจัยพบว่า บรรทัดฐานส่วนบุคคลและความเป็นชายเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการต่อต้านคอร์รัปชัน และสามารถกระตุ้นให้เกิดขึ้นได้ ดังนั้นผู้ที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการต่อต้านคอร์รัปชันจึงควรให้ความรู้ด้านบรรทัดฐานในการไม่ยอมรับคอร์รัปชันแก่สังคมอย่างต่อเนื่อง เน้นให้กลุ่มเป้าหมายเห็นปัญหาของคอร์รัปชันที่ชัดเจน และต้องกำหนดกรอบบรรทัดฐานทางสังคมของการคอร์รัปชันให้เข้าใจง่ายและถูกต้อง เพื่อปลุกจิตสำนึกและกระตุ้นให้เกิดบรรทัดฐานส่วนบุคคลด้านคอร์รัปชันในวงกว้างมากขึ้น นอกจากนั้นการสื่อสารให้เกิดความรู้สึกถึงความสำคัญของความเท่าเทียมกันระหว่างหญิงและชาย ทั้งในเรื่องทัศนคติ ความคิด ความเชื่อ ก็เป็นอีกแนวทางหนึ่งที่สามารถกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมต่อต้านคอร์รัปชันได้ ทั้งนี้ยังมีลักษณะแฝงอีกหลายประการที่น่าสนใจดำเนินการศึกษาวิจัยเพิ่มเติมในอนาคต เช่น ความเชื่อในอำนาจของตน โอกาสในการเกี่ยวข้องกับการคอร์รัปชัน การยอมรับความเหลื่อมล้ำเชิงอำนาจ ความยึดมั่นในกลุ่ม ซึ่งนักวิจัยเชื่อว่าจะนำไปสู่ประโยชน์ทั้งเชิงทฤษฎี และการประยุกต์ใช้ได้อีกมากมาย

 

จากข้อเสนอแนะเชิงนโยบาย สู่การปฏิบัติจริงที่ทำได้เลย

 

จากผลการวิจัยสามารถนำไปประยุกต์ให้เป็นกิจกรรมทางการตลาด และกิจการสื่อสารที่สามารถ นำไปใช้ปฏิบัติได้จริงหลายมิติ ในที่นี้จะใช้แนวคิดองค์ประกอบเชิงกลยุทธ์ทางการตลาดซึ่งประกอบไปด้วยการวางแผน (plan) การนำไปใช้ (execution) การกำหนดยุทธวิธี (tactics setting) และการวัดผล (measurement) ทางการตลาดมาเป็นแกนหลักในการกำหนดกลยุทธ์โดยมีรายละเอียดดังนี้

1) การวางแผน (plan) การวางแผนการตลาดเริ่มต้นจากการกำหนดการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย (segmentation) และการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (targeting) ที่เหมาะสมจึงจะสามารถดำเนินกิจกรรมทางการตลาดอื่น ๆ ได้ งานวิจัยนี้ทำให้นักการตลาดตระหนักว่ารูปแบบการแบ่งกลุ่มเป้าหมายแบบเดิมที่ใช้กับกิจกรรมต่อต้านคอร์รัปชันที่มีมาตลอดนั้นไม่เหมาะสม และอาจทำให้การกระตุ้นการต่อต้านการคอร์รัปชันเกิดขึ้นได้อย่างไม่มีประสิทธิภาพ เพราะในอดีตการแบ่งกลุ่มเป้าหมายของกิจกรรมเพื่อส่งเสริมการต่อต้านคอร์รัปชันนั้นมักจะใช้เกณฑ์ทางประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ อาชีพ และระดับรายได้ หรือ เกณฑ์ทางภูมิศาสตร์ เช่น เขตจังหวัด เป็นเครื่องมือสำคัญ

ผลจากการวิจัยแสดงให้เห็นว่าการแบ่งกลุ่มเป้าหมายที่น่าจะมีประสิทธิภาพมากกว่าคือการแบ่งกลุ่มเป้าหมายโดยใช้ปัจจัยอื่น ๆ ที่สะท้อนวิถีการดำรงชีวิต (lifestyle-based) มากกว่า ซึ่งคือปัจจัยด้านวัฒนธรรม และปัจจัยด้านทัศนคติและจิตวิทยา เช่น ความเป็นชาย (masculinity) และบรรทัดฐานส่วนตน (personal norm) ทั้งนี้การแบ่งกลุ่มเป้าหมายโดยใช้ปัจจัยเชิงวิถีชีวิตนี้เป็นแนวทางสำคัญของหลักการตลาดยุคใหม่ที่เห็นว่าคนที่มีอายุ เพศ อาชีพที่เหมือนกันอาจจะมีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน หรือคนในพื้นที่เดียวกันก็ใช่ว่าจะมีพฤติกรรมที่เหมือนกัน วิถีชีวิตเป็นปัจจัยที่สามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่า

นอกจากการแบ่งกลุ่มเป้าหมายแล้ว การกำหนดกลุ่มเป้าหมายก็เป็นอีกกระบวนการวางแผนการตลาดที่สำคัญ ในอดีตนั้นการทำกิจกรรมเพื่อส่งเสริมการต่อต้านคอร์รัปชันจะเป็นกิจกรรมที่เน้นจับตลาดกว้าง (mass) แต่จากงานวิจัยนี้พบอย่างชัดเจนว่าการทำกิจกรรมที่เน้นการตลาดกว้างนั้นเป็นการสูญเสียทรัพยากรอย่างมากแต่ได้ประสิทธิภาพน้อย เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่มอาจจะไม่ได้มีพร้อมในการต่อต้านคอร์รัปชัน การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ (niche) จึงมีความสำคัญและมีประสิทธิภาพมากกว่า

2) การนำไปใช้ (execution) เมื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสมแล้ว นักการตลาดจะได้กำหนดกลยุทธ์รูปแบบการทำการตลาดขึ้นให้สอดคล้องกัน ในอดีตรูปแบบการกระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชันนั้นมักออกมาในรูปของการเน้นที่ผู้บริหารระดับสูงพยายามทำตนให้เป็นตัวอย่างหรือออกนโยบายที่เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน เช่น การเดินนำขบวนพาเหรดต้านโกง หรือ นำถ่ายรูปแสดงเจตจำนงไม่รับสินบน เป็นต้น

จากงานวิจัยนี้พบว่าแนวทางแบบบนลงล่าง เน้นการผลักดันของผู้บริหาร (push) ใช้คำสั่งหรือออก นโยบายเพื่อต่อต้านคอร์รัปชันนั้นไม่มีประสิทธิภาพมากนัก แนวทางที่เน้นให้เกิดความเท่าเทียมและเจ้าหน้าที่ ระดับปฏิบัติการหรือประชาชนทั่วไปก็สามารถมีสิทธิมีเสียงและสะท้อนความต้องการของตนได้ (pull) น่าจะเป็นแนวทางที่มีประสิทธิภาพมากกว่า เพราะผลการวิจัยพบว่าความรู้สึกว่าเท่าเทียมนั้นมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมต่อต้านคอร์รัปชัน ทั้งนี้โครงการตัวอย่างที่พยายามใช้แนวคิดแบบล่างขึ้นบนได้สำเร็จในประเทศไทยมีหลายชิ้น เช่น โครงการปฏิบัติการหมาเฝ้าบ้าน ซึ่งเปิดโอกาสให้ทุกคนมีอำนาจในการสร้างสรรค์สังคมอย่างเท่าเทียม สามารถชี้เบาะแสการคอร์รัปชันในสังคมหรือชุมชนได้

นอกจากนั้นการวิจัยยังพบอีกว่า การต่อต้านคอร์รัปชันนั้นสามารถถูกสร้างให้เกิดขึ้นได้ ผ่านเทคนิค priming โดยให้กลุ่มเป้าหมายอ่านบทความหรือเห็นภาพที่เกี่ยวข้องกับความเป็นชาย (masculinity) ที่น้อยลงหรือการเน้นบรรทัดฐานส่วนตน (personal norm) ให้มากขึ้น หรือ กล่าวอีกนัยหนึ่งคือในกรณีของการต่อต้านคอร์รัปชันนั้นการเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย (customer behavior understanding) ไม่เพียงพอ แต่การกระตุ้นการต่อต้านคอร์รัปชันอาจใช้กระบวนการบางอย่างเพื่อ “ออกแบบ” พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ตามที่เราต้องการ (customer behavior design) ด้วย

4) การกำหนดยุทธวิธี (Tactics Setting) ยุทธวิธีทางการตลาดที่ใช้สร้างให้เกิดพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชันมักเป็นการสื่อสารข้อมูลในเรื่องคอร์รัปชันโดยตรง เช่น ผลที่เกิดขึ้นจากการคอร์รัปชัน การเติบโตขึ้นของการคอร์รัปชันในประเทศไทย

จากงานวิจัยนี้พบว่ายุทธวิธีข้างต้นมิใช้เป็นเพียงแนวทางเดียวที่สามารถใช้เพื่อกระตุ้นการต่อต้านการคอร์รัปชันได้ แต่สามารถใช้แนวทางการสื่อสารข้อความที่เน้นให้กลุ่มเป้าหมายมีความเป็นชายต่ำลง หรือสร้างบรรทัดฐานส่วนบุคคลให้มากขึ้น การดำเนินการดังกล่าวอาจทำได้โดยใช้รูปแบบการสื่อสารที่ลดความแข็งกร้าวเพื่อลดระดับความเป็นชาย หรือการใช้สุภาพสตรีในสื่อมากขึ้น ในการสร้างบรรทัดฐานนั้นการเรียนการสอนในครอบครัว หรือสถาบันการศึกษาปลูกฝังบรรทัดฐานส่วนบุคคลด้านการคอร์รัปชันให้มากขึ้น หรือโดยอาจทำเป็นรายวิชา ทำเป็นบทเรียนหรือกิจกรรมเสริมหลักสูตรเพื่อบ่มเพาะบรรทัดฐานการต่อต้านคอร์รัปชันอย่างเป็นระบบก็ได้

4) การวัดผล (Measurement) การวัดผลการต่อต้านคอร์รัปชันในอดีตมักวัดเป็นจำนวนชิ้นงาน เช่น มีการจัดทำงานประชาสัมพันธ์กี่ชิ้นงาน มีการออกงานจัดแสดงนิทรรศการกี่ครั้ง หรือการออกค่ายให้ความรู้มากเพียงใด ซึ่งถือเป็นรูปแบบ output-based และอาจมิได้เน้นที่ผลลัพธ์เชิงพฤติกรรมที่ต่อต้านคอร์รัปชันโดยตรง งานวิจัยนี้พบว่า การวัดพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชันนั้นสามารถทำได้โดยใช้มิติที่หลากหลายและได้เกิดเครื่องมือวัดพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชันขึ้น ดังนั้นการวัดผลกลยุทธ์เพื่อกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชัน จึงสามารถทำได้อย่างชัดเจนและเหมาะสมขึ้น มีลักษณะที่เน้นถึงผลลัพธ์ หรือ outcome-based โดยแท้จริง

จะเห็นได้ว่าผลงานวิจัยชิ้นนี้ส่งผลกระทบอย่างสูงต่อการกำหนดกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารทั้งในด้านการวางแผน การนำไปใช้ การกำหนดยุทธวิธี และการวัดผล โดยการวางแผน (planning) นั้นทำให้การแบ่งกลุ่มเป้าหมายต้องปรับเปลี่ยนจากรูปแบบเดิม คือ การใช้ปัจจัยทางประชากรศาสตร์และภูมิศาสตร์ (demographic and geographic) ไปเป็นการใช้ปัจจัยทางวิถีชีวิต (lifestyle) มากขึ้น การกำหนดกลุ่มเป้าหมายจะปรับจากตลาดกว้าง (mass) ไปเป็นกลุ่มเฉพาะ (niche) มากขึ้น ด้านการนำไปใช้นั้นจะเปลี่ยนจากการผลักดันจากผู้บริหาร (push) หรือบนลงล่าง เป็นรูปแบบที่เน้นความเท่าเทียมมากขึ้น (pull) ด้านการกำหนดยุทธวิธีนั้นจะปรับจากการกระตุ้นระยะสั้น (short-term) ที่เน้นข้อมูลด้านคอร์รัปชันโดยตรง ไปเน้นเรื่องของการสื่อสารเพื่อกระตุ้นปัจจัยแฝง เช่น บรรทัดฐานส่วนตน และลดความเป็นชายซึ่งจะส่งผลระยะยาว (long-term) มากขึ้น และท้ายที่สุดคือการวัดผลซึ่งผลงานวิจัยนี้ทำให้มีเครื่องมือวัดผลลัพธ์เชิงพฤติกรรมต่อต้านคอร์รัปชันได้เป็นครั้งแรก

 

เชิงอรรถ

[1] สรุปมาจาก งานวิจัยการตลาดการตลาดเชิงประยุกต์สำหรับการการตุ้นและจำแนกกลุ่มประชาชนที่มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน ภายใต้แผนงานยุทธศาสตร์เป้าหมาย (Spearhead) ด้านสังคม แผนงานคนไทย 4.0 สนับสนุนโดย สำนักงานการวิจัยแห่งชาติ (วช.) โดย ต่อภัสสร์ ยมนาค, เอกก์ ภทรธนกุล, อภิชาต คณารัตนวงศ์, ธานี ชัยวัฒน์, และปฏิพัทธ์ สุสำเภา

[2] ผลสำรวจนี้ล่าสุดเพิ่งออกมาเมื่อปลายปี 2020 ปรากฏว่า ความเชื่อมั่นต่อการทำงานต่อต้านคอร์รัปชันของรัฐบาลสลับกลับหัว กลายเป็นคนไทยร้อยละ 73 ไม่เชื่อมั่นในการทำงานต่อต้านคอร์รัปชันของรัฐบาลแล้ว ทำให้ประเทศไทยตกจากหัวตารางไปอยู่อันดับรองสุดท้ายเลยทีเดียว

[3] จากงานวิจัย “เมื่อกฎ(หมาย)ขายได้ ตลาดแข่งขันของการคอร์รัปชันในสังคมไทย” โดย ผศ.ดร.ธานี ชัยวัฒน์

[4] ตามการนิยามความหมายโดย Hofstede (2011) ผู้ที่มีความเป็นชายสูง คือ ผู้ที่มีการยอมรับบทบาทของ เพศชายสูง ค่านิยมเพศชายมุ่งเน้นก้าวหน้าทางหน้าที่การงาน ความสำเร็จ ชื่อเสียง นอกจากนั้นยังเน้นการ แข่งขัน เน้นความมุ่งมั่น ความแข็งแรงไม่นุ่มนวล แสดงถึงความโน้มเอียงไปสู่การแสวงหาผลประโยชน์

การตลาด ต่อภัสสร์ ยมนาค การต่อต้านคอร์รัปชัน การมีส่วนร่วม นโยบายต้านโกง