จิตร์ทัศน์ ฝักเจริญผล เรื่อง

ภาพิมล หล่อตระกูล ภาพประกอบ

 

ในปีที่ผ่านมา มีการกล่าวถึงความพยายามในการเก็บข้อมูลส่วนบุคคลและการรั่วไหลของข้อมูลดังกล่าวของบริษัทอินเทอร์เน็ตยักษ์ใหญ่ เช่น เฟซบุ๊ก หรือ กูเกิ้ล (ผ่านทางบริการกูเกิ้ลพลัส ซึ่งเป็นระบบเครือข่ายสังคมของบริษัท) ในฐานะผู้ใช้งาน แน่นอนว่าประเด็นดังกล่าวกระทบความไว้วางใจต่อระบบดังกล่าว อย่างไรก็ตาม ถ้าเราลองถามเพิ่มเติมว่า ทำไมบริษัทเหล่านี้จึงต้องใช้ความพยายามอย่างมากมายในการเก็บข้อมูลต่างๆ จากผู้ใช้ เราอาจเข้าใจที่มาที่ไปของปัญหานี้มากขึ้น และอาจพบว่าปัญหาเรื่องการเก็บข้อมูลส่วนบุคคลนั้นเป็นแค่หนึ่งในเรื่องปลายเหตุเท่านั้น

เพื่อทำความเข้าใจกับประเด็นดังกล่าว เราอาจเริ่มจากคำถามที่ว่า สินค้าของบริษัทเหล่านี้ จริงๆ แล้วคืออะไร?

สินค้าและบริการบนอินเทอร์เน็ตมีลักษณะพิเศษแตกต่างจากสินค้าอื่นๆ ทั่วไป เนื่องจากสิ่งที่เราได้รับผ่านทางอินเทอร์เน็ต เช่น ข้อมูล ข่าวสาร และความบันเทิง ล้วนแต่เป็นสัญญาณดิจิทัลที่ส่งมาทางสายเคเบิลหรือทางอากาศ การผลิตซ้ำข้อมูลเหล่านี้จึงแทบไม่มีค่าใช้จ่ายใดๆ จากผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต จนหลายครั้งรู้สึกเสมือนว่าอยู่ในโลกอุดมคติ ที่เนื้อหาและความรู้ทุกอย่างถูกเปิดให้เข้าถึงอย่างเสรีโดยไม่มีการคิดค่าใช้จ่าย ความคุ้นเคยกับ ‘ของฟรี’ เช่นนี้ ทำให้มีผู้กล่าวว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเป็นกลุ่มลูกค้าที่ ‘จ่ายเงินยากที่สุด’

ลักษณะการเข้าถึงที่แทบไม่มีค่าใช้จ่ายเช่นนี้ ทำให้สื่อต่างๆ ที่เริ่มปรับตัวโดยการเปิดให้เข้าถึงเนื้อหาได้ฟรี พบกับปัญหาหนักหน่วงว่าจะเก็บเงินจากผู้อ่านได้อย่างไร นอกจากการสร้างกำแพงการเข้าถึงเนื้อหาเพื่อเก็บเงิน ซึ่งมักจะมีแต่ผู้ให้บริการรายใหญ่เท่านั้นที่จะทำได้ ช่องทางเดิมๆ เช่นการขายโฆษณา ก็เริ่มเสียรายได้ไปเรื่อยๆ เนื่องจากผู้ซื้อโฆษณาเริ่มปรับเปลี่ยนลักษณะการใช้งบประมาณ

แต่มีหลายบริการบนอินเทอร์เน็ตที่ไม่เคยแสดงทีท่าสนใจเรื่องค่าใช้บริการเลย เช่น เครือข่ายสังคมออนไลน์อย่างเฟซบุ๊ก หรือ ทวิตเตอร์  หรือเว็บไซต์ค้นหาข้อมูล เช่น กูเกิ้ล ทั้งๆ ที่ระบบคอมพิวเตอร์เบื้องหลังการทำงานของเว็บไซต์และแอปพลิเคชั่นเหล่านี้มีต้นทุนสูงมาก แต่กลับสามารถเปิดให้บริการกับผู้ใช้ทั่วไปได้ฟรี

จนหลายคนอาจบอกว่า ‘ของฟรีก็มีในโลก’

แน่นอนว่าของฟรีนั้นมีอยู่จริงๆ แต่แทบไม่มีอะไรเกิดขึ้นมาโดยไม่มีค่าใช้จ่าย เมื่อพิจารณาข้อมูลรายได้ของบริษัทอย่างเฟซบุ๊ค หรือ กูเกิ้ล เราจะพบว่ารายได้หลักเกือบ 90% ของบริษัทกลุ่มนี้ คือรายได้จากการโฆษณา

เนื่องจากผู้คนย้ายสายตาจากจอโทรทัศน์มาอยู่บนคอมพิวเตอร์ พร้อมๆ กับเปลี่ยนวิธีการรับข้อมูลจากการมองอย่างเดียว เป็นการค้นหาผ่านกูเกิ้ล และการไล่อ่านสถานะ (status) และข้อมูลที่เพื่อนๆ แบ่งปันบนเฟซบุ๊กหรือทวิตเตอร์ ผู้ผลิตสินค้าต่างๆ จึงต้องย้ายการโฆษณามาอยู่บนแพลตฟอร์มเหล่านี้ด้วย

เมื่อเราเลื่อนดูรายการข้อความที่ยาวไม่รู้จบบนเฟซบุ๊กหรือทวิตเตอร์ เราก็จะพบกับเนื้อหาที่ถูกโปรโมตบนแพลตฟอร์มผ่านการจ่ายเงิน โดยเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์จะใช้ข้อมูลการกดไลก์ การแสดงความเห็นตามเพจต่างๆ และข้อมูลอื่นๆ เช่น ตำแหน่งที่เราอยู่ รวมทั้งข้อมูลที่เฟซบุ๊คเรียนรู้เกี่ยวกับความสนใจ ความชื่นชอบ และรสนิยมของเรา ในการคัดกรองโฆษณาและเนื้อหาที่จะแสดงขึ้นมาในหน้าฟีดของเรา

นอกจากนี้ เมื่อเราค้นหาอะไรบนกูเกิ้ล หรือเมื่อเราอ่านอีเมล กูเกิ้ลจะใช้คำที่เราค้น ข้อมูลประวัติการค้นหา ข้อมูลการเข้าเว็บไซต์ ข้อมูลตำแหน่งที่เราอยู่อาศัยและเดินทาง รวมไปถึงข้อความในอีเมล ในการคัดสรรโฆษณาที่คาดว่าเราจะสนใจ นำเสนอเป็นรายการแรกๆ ในผลลัพธ์การค้นหา หรือเป็นแถบโฆษณาเล็กๆ ใกล้ๆ กับเนื้อหาอีเมลที่เราอ่าน การนำส่งโฆษณาของกูเกิ้ลนั้นยังออกไปนอกเว็บไซต์หลักของกูเกิ้ลเอง ผ่านบริการแสดงโฆษณาตามหน้าเว็บไซต์อื่นๆ และเครือข่ายโฆษณาขนาดใหญ่ที่กูเกิ้ลดูแลและจัดการข้อมูลอยู่

บริษัทอินเทอร์เน็ตยักษ์ใหญ่เหล่านี้จึงเปรียบเสมือนบริษัทขนส่งในโลกยุคใหม่ แต่สัมภาระและคาร์โกที่ถูกเคลื่อนย้ายคือ ‘ข้อมูลที่มีการโฆษณา’ พ่วงมาด้วย โดยมีสายตาและความสนใจของเราเป็นเป้าหมาย

ในเมื่อลูกค้าหลักของบริษัทเหล่านี้คือผู้เสียเงินเพื่อลงโฆษณา ผู้เชี่ยวชาญหลายคนจึงเปรียบเปรยไว้ว่า ผู้ใช้อย่างเราก็คือ ‘สินค้า’ ที่บริษัทเหล่านี้นำไปดึงดูดเหล่าลูกค้าตัวจริงของแพลตฟอร์มนั่นเอง

มุมมองที่กลับหัวกลับหางแบบนี้ อาจทำให้เรามองอะไรได้ชัดเจนมากขึ้น ยิ่งในภาวะที่งบประมาณในการซื้อโฆษณามีจำกัด เริ่มบีบบังคับให้บริษัทที่เป็นเจ้าของแพลตฟอร์มออนไลน์ ต้องแข่งขันกันเพื่อแย่งลูกค้า ซึ่งในปัจจุบันมีตั้งแต่บริษัทหรือองค์กรที่ต้องการโฆษณาขายผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงองค์กรที่ไม่หวังกำไรโดยตรง เช่น พรรคการเมือง หรือกลุ่มองค์กรที่รณรงค์ในประเด็นต่างๆ

เมื่อเราพิจารณาการแข่งขันกันของบริษัทบนอินเทอร์เน็ตที่รับขนส่งโฆษณา ในบริบทของบริษัทด้านลอจิสติกส์ในโลกจริง เราอาจพบแง่มุมที่น่าสนใจบางอย่าง เป็นต้นว่า

เมื่อพิจารณาการแข่งขันด้านราคาค่าขนส่ง บริษัทอินเทอร์เน็ตก็ต้องพยายามทำให้ราคาโฆษณาต่อจำนวนสายตาที่เห็นโฆษณานั้นต่ำลง สำหรับเป้าหมายนี้เมื่อมองในมุมกลับกัน ถ้าบริษัทสามารถเพิ่มจำนวนผู้ใช้หรือเวลาที่ผู้ใช้มองหน้าจอให้มากขึ้นได้ ด้วยต้นทุนที่แทบไม่ต่างจากเดิม บริษัทก็จะมีจำนวนสายตาที่เห็นโฆษณามากขึ้นได้ ทั้งหมดนี้ก็ทำให้ราคาโฆษณาต่อจำนวนผู้ชมโดยเฉลี่ยลดลงตามต้องการ

ถ้าพิจารณาในแง่คุณภาพ บริษัทเหล่านี้ก็ต้องหาข้อมูลมายืนยันว่าโฆษณาที่เผยแพร่ไปนั้น นอกจากจะตรงกลุ่มเป้าหมายแล้ว ยังส่งผลกระทบ เช่น เป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการสั่งซื้อ หรือทำให้คนตระหนักถึงแบรนด์หรือเครื่องหมายการค้าเป็นต้น

เครื่องมือหนึ่งที่นิยมใช้ในวงการโฆษณาออนไลน์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ คือการลงโฆษณาแบบเจาะกลุ่มเป้าหมาย (targeted advertising) สำหรับกูเกิ้ล การขายโฆษณาลักษณะนี้ทำได้ไม่ยากเย็นนัก เมื่อเราค้นข้อมูลเพื่อเลือกซื้อสินค้า เราระบุเป้าหมายความต้องการอย่างชัดเจนผ่านทางคำที่ใช้ค้น

แต่สำหรับเฟซบุ๊กที่ผู้ใช้อาจไม่ได้อยู่ในอารมณ์อยากซื้อของตลอดเวลา การแสดงโฆษณาให้มีประสิทธิภาพจึงทำได้ไม่ง่ายนัก แต่เฟซบุ๊กมีสิ่งที่กูเกิ้ลไม่มี นั่นคือข้อมูลเครือข่ายสังคมที่เชื่อมโยงผู้ใช้ต่างๆ เข้าด้วยกัน เมื่อเราต้องการซื้อโฆษณาในเฟสบุ๊คเพื่อเพิ่มระดับการเข้าถึงข้อความที่เราโพส เราจะสามารถระบุเงื่อนไขต่างๆ ได้ เช่น ให้แสดงโพสนี้กับคนที่อยู่ที่ใด มีช่วงขอบเขตอายุเท่าใด มีความสนใจด้านใดบ้าง อยู่ในพื้นที่ที่มีรายได้เป็นอย่างไร การศึกษาเป็นเช่นใด เพิ่งแต่งงานหรือไม่ เพิ่งย้ายบ้าน เป็นพ่อแม่ที่มีลูกวัยรุ่น หรือเป็นเพื่อนกับคนที่เพิ่งแต่งงาน เป็นต้น

การที่จะส่งข้อความโฆษณาได้ในระดับที่เฉพาะเจาะจงเช่นนี้ ผู้ขายโฆษณา เช่น เฟซบุ๊ก ก็จำเป็นต้องทราบข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับผู้ใช้ในระดับที่ลึกซึ้งไม่แพ้กัน แต่นี่ไม่ใช่เรื่องยากเย็นอะไรสำหรับแพลตฟอร์มที่มีข้อมูลที่ผู้ใช้มอบให้อย่างมหาศาล และด้วยข้อมูลและความสามารถในการเรียนรู้จากข้อมูลเหล่านี้ เฟซบุ๊กสามารถรู้ได้ด้วยซ้ำว่าผู้ใช้คนใดกำลังตกหลุมรักใคร และใครกำลังจะเลิกกัน

ความได้เปรียบเสียเปรียบที่แตกต่างกันนี้ ไม่ได้มีผลให้มีบริษัทใดยอมให้บริษัทอื่นแย่งชิงรายได้ของตนเอง การแข่งขันที่รุนแรงในระดับความเป็นความตายของบริษัท บีบให้ทุกๆ ผู้ให้บริการต้องเพิ่มประสิทธิภาพในการเข้าถึงสินค้าที่เหนือกว่าคู่แข่ง พร้อมๆ กับหาวิธีมัดใจดึงดูดสายตาผู้ใช้ให้ยาวนานขึ้น ทั้งหมดนี้เป็นแรงผลักดันให้เกิดการสะสมคลังอาวุธด้านข้อมูลส่วนตัว เพื่อใช้ในการพัฒนาและปรับปรุงระบบให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ทั้งนี้ ผลกระทบของพัฒนาการต่างๆ ที่เกิดกับผู้ใช้อย่างเราก็มีหลายแง่มุม ทั้งในด้านบวก เช่น เมื่อระบบมีข้อมูลและความเข้าใจเกี่ยวกับความต้องการของเรามากพอ เราจะมีบริการฟรีที่ใช้ง่าย สะดวกสบาย และรู้ใจเรา เราจะสามารถเข้าถึงข้อมูลและผลิตภัณฑ์ที่ต้องการได้อย่างรวดเร็ว รวมทั้งไม่พลาดข่าวสารของผู้ใช้อื่นๆ ที่เราสนใจในเครือข่าย แต่ผลด้านลบที่เราต้องแลกมาอาจเป็นการเสียเวลาและสุขภาพจิต เราอาจเสียเสรีภาพในการตัดสินใจ เพราะว่าข้อมูลต่างๆ ที่เราได้รับ ถูกกำหนดด้วยกลุ่มทุนที่เลือกจะส่งโฆษณาโน้มน้าวความเห็นของเราในประเด็นต่างๆ รวมถึงยังมีความเสี่ยงที่ข้อมูลส่วนตัวของเราจะหลุดรั่วจากระบบออนไลน์อีกด้วย

การเปรียบเปรยว่าผู้ใช้อย่างเราเป็นเพียงสินค้านั้น แม้จะช่วยเปิดมุมมองให้เราเห็นกลไกที่ผลักดันพัฒนาการของอินเทอร์เน็ต แต่ก็อาจทำให้รู้สึกว่าเราไม่มีอำนาจต่อรองอะไรกับแพลตฟอร์มที่เราใช้งานอยู่เลย ทั้งที่จริงแล้ว ผู้ใช้ก็ยังเป็นองค์ประกอบที่สำคัญของระบบเศรษฐกิจของการให้บริการออนไลน์ ทั้งกูเกิ้ล เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ รวมไปถึงผู้ให้บริการอื่นๆ ยังคงต้องหาจุดสมดุลระหว่างการหากำไรกับการรักษาฐานผู้ใช้งาน

เมื่อผู้ใช้ตระหนักถึงประเด็นเรื่องข้อมูลส่วนตัวมากขึ้น แพลตฟอร์มก็ต้องหาวิธีการสร้างความมั่นใจว่าจะไม่มีข้อมูลรั่วไหลโดยง่าย พร้อมๆ กับปกป้องผู้ใช้จากการเปิดเผยข้อมูลโดยไม่ได้ตั้งใจ เมื่อมีเสียงวิจารณ์ถึงปัญหาการอยู่กับหน้าจอมากเกินไป บริษัทอย่างแอปเปิ้ลหรือกูเกิ้ล ก็เพิ่มการแสดงสถิติการใช้งานโทรศัพท์ รวมถึงความสามารถในการปิดใช้งานโปรแกรมบางกลุ่มถ้ามีการใช้งานมากเกินไป ส่วนแพลตฟอร์มอย่างเฟซบุ๊กก็พยายามหาวิธีให้ผู้ใช้ไม่ติดอยู่กับแพลตฟอร์มตลอดเวลา เพราะจะเป็นผลเสียต่อการรักษาผู้ใช้ในระบบในระยะยาว

ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้ ผู้ให้บริการต่างๆ บนอินเทอร์เน็ต รวมไปถึงบริษัทและองค์กรที่เกี่ยวข้องกันผ่านทางระบบออนไลน์ต่างๆ ทั้งในด้านเศรษฐกิจ (ใครจ่ายเงินให้ใครทำอะไร) และในด้านการโน้มน้าวและเผยแพร่ข้อมูลและแนวคิด เป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ นวัตกรรมใหม่ๆ บางครั้งก็ทำให้ความสัมพันธ์เหล่านี้ซับซ้อนและมองเห็นได้ยากขึ้น ความใส่ใจและตั้งคำถามเกี่ยวกับแรงผลักดันด้านเศรษฐกิจ อาจทำให้เราสังเกตเห็นกลไกเหล่านี้ได้บ้าง ไม่มากก็น้อย

 


 

อ่านเพิ่มเติม

Author

Jittat Fakcharoenphol

จิตร์ทัศน์ ฝักเจริญผล - ร่ำเรียนมาในสาขาวิชาเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ สนใจประเด็นด้านเทคโนโลยีกับมนุษย์และสังคม