ปีนี้นิตยสารโว้คอเมริกา (Vogue USA) เดินทางมาถึงปีที่ 125 ถือว่านานนะครับสำหรับนิตยสารเล่มหนึ่ง

 

พูดได้ว่า สำหรับแวดวงธุรกิจแฟชั่นและไลฟ์สไตล์แล้ว นิตยสารโว้คเป็นมากกว่ากระบอกเสียง แต่คือสถาบันที่แข็งแรงและอยู่ยืนยงมาข้ามศตวรรษ เป็นเสาหลักให้ ก็องเดอ นาสต์ (Condé Nast คือบริษัทผู้พิมพ์และจัดทำสื่อนิตยสารที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของอเมริกา มีนิตยสารที่เรารู้จักชื่อกันดี เช่น Architectural Digest, Vanity Fair, GQ, BRIDES, Condé Nast Traveler, The New Yorker, SELF และอีกมาก)

The September Issue สารคดีที่ออกฉายปี 2007 ว่าด้วยการทำงานของกองบรรณาธิการนิตยสารโว้คอเมริกา ทำให้คนที่ไม่คุ้นเคยกับการทำงานนิตยสารได้เห็นความเกี่ยวเนื่องของวงจรการทำงานระหว่างธุรกิจสิ่งพิมพ์กับธุรกิจแฟชั่น

ประโยคสำคัญในหนังสารคดีเรื่องนี้ก็คือ “September is our January” นั่นหมายถึงว่าในรอบปี เดือนที่สำคัญที่สุดของโว้คคือเดือนกันยายน

นี่คือเล่มที่คนทำงานยุ่งที่สุด

นี่คือเล่มที่นิตยสารโว้คจะหนาที่สุด

และนี่คือเล่มที่ทำรายได้สูงสุดของปี

 

นิตยสารแฟชั่นอื่นๆ ก็เลยต้องพลอยเข้าวงจรนี้เหมือนโว้คไปด้วย ฉะนั้นสำหรับคนทำสื่อนิตยสาร September Issue จึงเป็นเล่มที่น่าพูดถึงในหลายๆ แง่ ทั้งแง่รายได้และการคาดเดา ‘ทิศทาง’ ของนิตยสารในอนาคต

New York Post ไปสำรวจมาว่านิตยสารหัวเด่นๆ ในอเมริกา September Issue ปีนี้ เขา ‘หนา’ กันเท่าไหร่ ก็เลยหยิบมาเล่าให้ฟังถึงสภาพการณ์ของนิตยสารในอเมริกาตอนนี้ แค่เรื่องความหนาของนิตยสารในเดือนกันยายน ถือเป็นดัชนีวัดความสำเร็จของนิตยสารแฟชั่นไปแล้วนะครับ

การสำรวจในปีนี้พบว่าทุกหัวนิตยสารมีความหนาลดลงจากปีที่แล้ว

แอล (Elle) มี 496 หน้า ลดลง 34 หน้าจากปีที่แล้ว

แกลเมอร์ (Glamour) บางกว่าปีที่แล้ว 88 หน้า

ฮาร์เปอร์ส บาร์ซาร์ (Harper’s Bazaar) ของบริษัทเฮิร์ส (Hearst) ซึ่งปีนี้ครบรอบ 150 ปี แต่ปกน่าผิดหวังมาก ปีนี้นิตยสารหนาน้อยลงถึง 110 หน้า จาก 584 หน้า เหลือเพียง 474 หน้า

นิตยสารอินสไตล์ (Instyle) จาก 440 หน้าในปี 2016 ปีนี้หายไป 52 หน้า

นิตยสารมารีแคลร์ (Marie Claire) ปีนี้เหลือ 294 หน้าลดลง 22 หน้า

แม้แต่โว้คอเมริกาเองก็มีจำนวนหน้าลดลงเช่นกัน คือจาก 800 หน้าเหลือ 774 หน้า แต่เมื่อเทียบสัดส่วนของการลดลงก็ถือว่าโว้คลดน้อยกว่าใครเพื่อน ทว่าเมื่อเทียบกระบวนการผลิตโว้คก็น่าจะลงทุนกับงานด้านการผลิตมากที่สุด

สิ่งที่น่าสนใจก็คือในยุคธุรกิจดอทคอมที่เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของเรามากขึ้นทุกที ความ ‘หนา’ แบบนี้จะอยู่ไปได้อีกสักกี่ปี

หากเรายึดเอาปี 2007 ปีที่ The September Issue ออกฉายเป็นหมุดหมาย ปีนั้น Tom Florio ซึ่งทำหน้าที่เป็นบรรณาธิการผู้พิมพ์และโฆษณาของโว้คอเมริกา ประกาศว่าฉบับกันยายนปีนั้นเป็นปีที่ทำลายประวัติศาสตร์ความหนาของโว้ค นั่นคือหนาถึง 840 หน้า หนาเสียจนโว้คมีปัญหาเรื่องการจัดจำหน่ายเพราะสร้างความวุ่นวายตั้งแต่ระบบขนส่งไปจนถึงหน้าแผงคือไม่มีที่วาง หรือไม่ก็แผงหนังสือรับน้ำหนักไม่ไหว

เราจะพบว่า หลังจากนั้นเป็นต้นมา โว้คก็ไม่เคยหนาได้เท่านั้นอีกเลย (เว้นเพียงปีเดียว คือปี 2012)

หลังจากเล่มปี 2007 จำนวนหน้าของนิตยสารลดลงเรื่อยๆ ปี 2008 หนา 798 หน้ามาปี 2009 เหลือ 584 หน้า แล้วกลับมาสูงขึ้นในปี 2010 เป็น 726 หน้า ก่อนจะกระเตื้องกลับมาในปี 2011 กับจำนวนหน้า 758 หน้า พูดง่ายๆ คือตกลงมา 4 ปีติดต่อกัน จนกระทั่งปี 2012 ได้กระแสของเลดี้ กาก้า (Lady Gaga) มาช่วยไว้

เลดี้ กาก้าขึ้นปกเล่มสำคัญสองครั้งของโว้คอเมริกาในช่วงเวลาห่างกันเพียงปีเศษ นั่นคือเดือนมีนาคมปี 2011 และกันยายนปี 2012 (ซึ่งเป็นฉบับครบรอบ 120 ปีของโว้ค) ทั้งสองช่วงเป็นช่วงที่เธอกำลังดังสุดๆ จาก Born This way ในปี 2011 และออกอัลบั้มใหม่ Artpop ในช่วงปลายปี 2012 พอดี พร้อมสถิติความหนาระดับพจนานุกรม 916 หน้า ปีนั้นโว้คอเมริกามีรายได้เพิ่มขึ้น 14% (แต่โดยภาพรวม การสำรวจของ Alliance for Audited Media พบว่านิตยสารโว้คก็มียอดขายหน้าแผงลดลง 37% มาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2010-2015 อยู่ดี) เรียกว่าทั้งโว้คและเลดี้ กาก้า ได้ช่วยกันสร้างประวัติศาสตร์ของนิตยสารก็ว่าได้ ซึ่งผมว่าคงยากมากที่จะเกิดขึ้นอีก

ที่น่าสนใจก็คือ หากคุณกลับไปดูหน้าปกในปีนั้น จะเห็นเลยว่าบนโปรยปก ตัวเลขที่บอกความหนา (จำนวนหน้า) นั้นใหญ่กว่าจำนวนปีที่ครบรอบ 120 ปีของโว้คเสียอีก มันอาจเป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่สะท้อนความภูมิใจของคนทำนิตยสารว่าในภาวะเช่นนี้ ‘ตัวเลข’ ไหนสำคัญมากกว่ากัน (แต่กับฉบับครบรอบ 125 ปีนี่กลับตลาปัตรนะครับ ไม่มีความหนาของจำนวนหน้าบนโปรยปก แต่ขาย heritage ของแบรนด์แทน)

ในยุคที่เราวัดยอดขายอัลบั้มกันที่ยอดดาวน์โหลดเพลง การประกาศศักดาว่าข้าพเจ้าเป็นผู้อยู่รอดและรอดอย่างสง่างาม จึงเป็นเรื่องต้องอวดกันหน่อย

ที่สำคัญที่สุด นี่เป็นการบอกว่าโว้คยังคงอยู่ในใจของแฟนๆ ของแบรนด์และของคนรุ่นใหม่

ที่จริง เล่มปี 2012 นี่แหละที่เป็นจุดเปลี่ยนของนิตยสารโว้คอเมริกามากกว่าปี 2007 เสียอีก เพราะหลังจากปี 2012 หากเราเทียบเคียงการเติบโตของโลกดิจิทัลกับโลกอะนาล็อค และดูแนวโน้มของสินค้าเก็ตเจ็ตที่เติบโตกับ ‘ความหนา’ ​ของนิตยสารโว้ค จะเห็นได้ชัดว่ายอดขายของไอแพด (iPad) ช่วงต้นปี 2013-2015 มียอดขายทะลุ 20 ล้านเครื่อง เป็นครั้งแรก โดยเฉพาะช่วงปี 2014 ถือเป็นปีทองของไอแพด เพราะแอปเปิ้ล (Apple) สามารถขายไอแพดได้สูงที่สุดตลอดกาลคือกว่า 26 ล้านเครื่อง ประกอบกับเป็นปีที่สมาร์ทโฟนเริ่มหันมาแข่งกันเรื่องความใหญ่ของหน้าจอ จึงไม่แปลกที่ความสนใจทั้งหมดจะถูกเทไปที่สินค้าเก็ตเจ็ตเหล่านี้ซึ่งถือว่าเป็นเทรนด์ของโลก กลายเป็นสิ่งท้าทายของวงการนิตยสารมาจนถึงทุกวันนี้ว่าพวกเขาจะปรับตัวอย่างไร เมื่อคนหันไปอ่านออนไลน์มากกว่า

สองสามปีที่ผ่านมาจึงเป็นช่วงที่ก็องเดอนาสต์ปรับเปลี่ยนตัวเองหลายด้านมาก เพราะโดยภาพรวมแล้วตลาดของนิตยสารก็ตกลงเรื่อยๆ ก็องเดอ นาสต์ ในฐานะที่เป็นผู้นำในสื่อสิ่งพิมพ์ ปิดนิตยสารไปสองเล่ม นั่นคือนิตยสาร ดีเทลส์ (Details นิตยสารไลฟ์สไตล์สำหรับผู้ชาย) และลัคกี้ (Lucky นิตยสารวัยรุ่น) ทั้งยังมีการปรับเปลี่ยนทางฝั่งดิจิทัลอีกด้วย มีการตั้งบริษัทใหม่สำหรับการขยายขอบเขตงานของเนื้อหาให้ครอบคลุมทุกแพล็ตฟอร์มมากขึ้น ยุบช่อง style.com (ช่องในยูทูปเกี่ยวกับแฟชั่นโชว์) เริ่มจัดระเบียบโครงสร้างการทำงานในส่วนดิจิทัลของนิตยสารหลายๆ หัวให้เข้ารูปเข้ารอย เป็นการจัดระเบียบหลังบ้านใหม่หลังจากที่ลองผิดลองถูกมาในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา พูดได้ว่า ก็องเดอ นาสต์ ก็ ‘เจ็บตัว’ มาไม่น้อยกับการเรียนรู้สื่อดิจิทัล

เว็บไซต์ของโว้คไม่เคยมีรายได้เลยจนกระทั่งปี 2010 บริษัทถึงเริ่มคิดถึงเรื่องนี้อย่างจริงจังมากขึ้น จนกระทั่งได้หนุ่มรูปหล่อเฟรด ซานทราเพีย (Fred Santrapia) มาดูแลเรื่องดิจิทัลในตำแหน่ง Chief Digital Officer ภายในสองปี เขาทำให้ยอดผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่อยู่ในเครือข่ายของ ก็องเดอ นาสต์ เพิ่มเขึ้น 76% และสามารถทำให้คนอยู่กับเนื้อหาในเว็บไซต์ได้นานขึ้น 132% ตอนนี้เหมือนว่าเขาจะค้นพบทิศทางใหม่ของการทำงาน กลยุทธ์ของก็องเดอ นาสต์และโว้คก็คือ การกระจายและต่อยอดเนื้อหาที่มี และร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ที่แข็งแรงทั้งแอปเปิ้ล กูเกิ้ล เฟซบุ๊ก ยาฮู เพื่อหารายได้ร่วมกัน

วิธีการนี้เฟรดเรียกว่า “pop-up on top of pop-up on top of pop-up” คือกระจายเนื้อหาออกไปในหลายรูปแบบ โดยใช้ระบบ content management ซึ่งก็องเดอ นาสต์สร้างระบบเหล่านี้ขึ้นมาดูแลเนื้อหาตัวเองถึง 15 ระบบ เฟรดไม่เคยเป็นบรรณาธิการมาจากเล่มไหนในเครือมาก่อนเลย เขาเป็น Data Scientist

กลยุทธ์อย่างอื่นที่ทำคู่กัน ก็คือการปิดนิตยสารที่ไม่มีอนาคต (ผมคิดว่าเขายกเว้น Wired ไว้เล่มหนึ่ง เพราะแม้โฆษณาจะบางมาก แต่เล่มนี้คือ ‘อนาคต’ ของจริง) ส่วนแบรนด์ไหนที่แข็งแรงก็ให้ต่อยอด

ขณะที่กำลังสร้างเนื้อสร้างตัวแบรนด์ใหม่ในโลกของดิจิทัล โว้คอเมริกาก็มีการปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์ของนิตยสารไปพร้อมๆ กัน โว้คอเมริกามีการปรับขนาดใหม่จาก 9×8 นิ้ว เป็นขนาดสี่เหลี่ยมจัตุรัส 10 ⅞ นิ้ว และปรับราคาขายปลีกจากเล่มละ 5.99 ดอลลาร์มาเป็น 6.99 ดอลลาร์ (สำหรับเล่มเดือนกันยายน ราคาขยับขึ้นเป็น 9.99 ดอลลาร์) แน่นอนว่าราคาสมัครสมาชิกรายปีก็ขยับขึ้นเหมือนกัน เรียกว่าเป็นการปรับตัวเพื่อหาทางรักษาสถานภาพ เนื่องจากว่าคนที่จะซื้อนิตยสารนั้นน้อยลงจริงๆ รวมไปถึงการลดต้นทุนและตัดในส่วนสิ่งพิมพ์ที่ไม่ทำกำไร เช่น ปิดนิตยสาร Lucky, Details และล่าสุด Teen Vogue

การปิดนิตยสารเหล่านี้ทำให้บริษัทยังสามารถใช้เงินไปหล่อเลี้ยงเพื่อคงสถานภาพของสิ่งพิมพ์ที่ยังเป็นหน้าเป็นตาของบริษัทได้ เช่น โว้ค จีคิว หรือเดอะนิวยอร์กเกอร์ (The New Yorker) และปูทางไว้ให้พร้อมกับโลกดิจิทัลซึ่งดูเหมือนว่าพวกเขากำลังไปได้สวย

การสำรวจของ ComScore เมื่อปี 2016 พบว่าสื่อดิจิทัลของก็องเดอ นาสต์เติบโตอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันมีผู้เข้ามาดูเว็บไซต์ของก็องเดอ นาสต์มากกว่า 8.1 ล้านคนต่อวัน โดยเฉพาะเนื้อหาที่เป็นวีดีโอ ก็องเดอ นาสต์เคยได้อันดับหนึ่งติดต่อกัน 4 เดือนในหมวดของวีดีโอที่มีเนื้อหาเป็นไลฟ์สไตล์ กลุ่มคนที่ดูมากสุดคือกลุ่มมิลเลนเนียลส์ โดยเว็บไซต์ของนิตยสารอย่าง Teen Vogue เป็นหนึ่งในคอนเทนต์ที่ถูกอ่านบนสมาร์ทโฟนมากที่สุด มันคือเสียงสะท้อนว่าการปิดตัวของสิ่งพิมพ์ ไม่ได้หมายความว่าบริษัทจะแย่เสมอไป

นี่คือช่วงเวลาของการเปลี่ยนบัลลังก์ การผันตัวเองเข้าสู่ยุคสมัยใหม่ของการทำสื่อแบบใหม่ที่จำเป็นต้องผสมผสานหลายอย่างเข้าด้วยกัน เป็นเรื่องท้าทายสำหรับทุกหัวหนังสือและทุกแบรนด์ ที่ต้องหาจุดสมดุลของทั้งสองด้านของเหรียญให้ดี

หาก Burberry สามารถพลิกวิกฤตจากขายเสื้อผ้าออนไลน์หลังจากเดินโชว์ได้ แบรนด์อย่างโว้คก็สมควรจะต้องทำในสิ่งเดียวกัน

 

สำหรับโว้ค ผมเชื่อว่ารอเฉลิมฉลองปีที่ 200 ได้เลย ถึงเวลานั้น โว้คอาจไม่ได้วัดกันที่ความหนาอีกต่อไป แต่จะวัดกันที่อะไร ผมก็อยากรู้เหมือนกัน

แต่ให้รอดูก็คงไม่ไหว

SHARE