ไม่กี่สัปดาห์ก่อน หากคุณเดินผ่านไปมาหน้าห้างสยามพารากอนหรือสไลด์หน้าจอเฟซบุ๊กในมือถือ อาจได้ทันเห็นภาพกลุ่มคนกลุ่มใหญ่ที่มาต่อแถวกันเพื่อรอซื้อของบางอย่าง
ไม่ใช่โทรศัพท์มือถือเครื่องใหม่ ใบจองคอนโดฯ หรือฮอกไกโดชีสเค้ก… แต่เป็นการต่อคิวของคนเกือบร้อยชีวิตเพื่อรอเข้าไปซื้อเสื้อผ้าและแอคเซสเซอรี่ในร้าน Louis Vuitton ที่เพิ่งวางขายคอลเล็กชั่นใหม่จากการร่วมงานกับ Supreme แบรนด์สตรีทแฟชั่นชื่อดังจากมหานครนิวยอร์ก
ขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์หรูอย่างวิตตอง ก็เป็นที่รู้กันว่าราคาคงไม่ได้อยู่ในระดับที่จะมีคนไปต่อแถวรอซื้อแม้จะไม่ได้ไป collaborate กับใคร และการจับมือกันของคุณนายไฮโซกับเด็กสตรีทรอบนี้ก็ใช่ว่าจะลดราคาให้ใครๆ เอื้อมถึง ราคาที่แปะอยู่บนป้ายเห็นแล้วเราแทบจะทำตัวลีบๆ เดินออกจากร้านแทบไม่ทัน ไม่ว่าจะเป็นผ้าพันคอราคาสองหมื่นบาท พวงกุญแจที่เปิดขวดราคาหมื่นหก เคสมือถือราคาสี่หมื่นห้า กระเป๋าสะพายข้างราคาแสนสอง ไปจนถึงหีบใส่ของราคาสองล้านกว่าบาท!
โอเค ของบางอย่างเราพอจะเข้าใจว่าทำมาจากหนังแท้สีแดงสดในเฉดของซูพรีม ประทับลายโมโนแกรมที่เป็นเอกลักษณ์ของวิตตอง ทั้งวัสดุและราคาแบรนด์เลยพอให้เข้าใจได้ว่าทำไมราคาบางอย่างถึงทะลุแสน แต่ในขณะเดียวกันเราก็ตกใจกับของบางอย่างในคอลเล็กชั่นเช่นเสื้อยืดสีขาวแปะโลโก้ซูพรีมเล็กๆ ตรงหน้าอก (ขายในราคา 19,100 บาท) ว่าทำไมถึงมีคนยอมล้วงกระเป๋าจ่ายให้กับไอเท็มมินิมอล แต่ราคาแม็กซิมั่มขนาดนี้
นี่เป็นเพียงการบูชาความรักความคลั่งไคล้ในแบรนด์ที่เป็นซับคัลเจอร์ของคนยุคมิลเลนเนียล หรือที่จริงแล้ว ความเป็นแบรนด์หรูแบรนด์ฮิปจะทำงานกับเรา ‘ลึก’ ไปมากกว่าเพียงความรู้สึกกันแน่?
บางคนบอกว่าที่เหล่าแฟชั่นนิสตาลงทุนมารอข้ามคืนนั่งต่อคิวเพื่อซื้อไอเท็มราคาเป็นหมื่นเป็นแสนก็เพราะวิธีการขายแบบ ‘ลิมิเต็ด’ ของซูพรีม ที่ไม่ว่าจะไปคอลแล็บกับแบรนด์ไหนก็ยังคงความโนสนโนแคร์กับอุปสงค์ของผู้คน เข้าทำนอง มีเงินนับเป็นน้อง… มีของนับเป็นพี่
ตั้งแต่ปี 1994 ที่ James Jebbia ก่อตั้งแบรนด์ของเขาขึ้นในย่าน Lower Manhattan ทำเสื้อผ้าเจาะตลาดกลุ่มเด็กวัยรุ่นเล่นสเก็ตบอร์ดในนิวยอร์ก แนวคิดการขายของของเจมส์คือ ‘จะไม่ทำสินค้าที่ไม่มีคนอยากได้จนต้องมาเก็บไว้ในสต็อกหลังร้าน’ ม็อตโตนี้กลายเป็นที่มาว่าทำไมของแต่ละอย่างในแต่ละซีซั่นที่ซูพรีมทำออกมาขายถึงได้มีน้อยชิ้น จนทำให้ในทุกๆ เช้าวันพฤหัสที่ไอเท็มใหม่ประจำซีซั่นเปิดขาย (หรือที่กลุ่มแฟนคลับเรียกว่าวัน ‘drop day’) กลุ่มสาวกจำนวนมากจะมาต่อคิวกันเต็มถนนหน้าร้านทั้ง 10 สาขาทั่วโลก (ลิมิเต็ดแม้กระทั่งจำนวนหน้าร้าน…)
จริงอยู่ที่ความยากลำบากกว่าจะได้ของแต่ละชิ้นมากลายเป็นสิ่งที่ทำให้สินค้าแต่ละอย่างของแบรนด์โลโก้สีแดงสดนี้ถูกมองเป็นเหมือน ‘การแข่งขัน’ ที่ผู้ชนะจะได้รางวัลเป็น ‘ความพราวด์’ จากของที่ใส่อยู่บนตัว ซึ่งใส่แล้วไม่ดูโหลเหมือนคนทั่วไปที่ซื้อเสื้อสามตัวสองร้อยตามตลาดนัด แต่ของบางอย่างที่ออกมาจากแบรนด์นี้อย่างก้อนอิฐปั๊มโลโก้แบรนด์ บัตรรถไฟฟ้า หรือปืนของเล่นที่ยิงเงินออกมาเป็นฟ่อน (ถือออกมาตามถนนคนอาจจะถามว่าเธอยังโอเคดีใช่ไหม) ก็ใช่ว่าจะไม่มีคนแย่งกันซื้อ
Dimitrios Tsivrikos นักจิตวิทยาผู้บริโภคจากมหาวิทยาลัย University College London บอกว่าพฤติกรรมการเก็บสะสมของมนุษย์เป็นสิ่งที่เกิดมาพร้อมกับการวิวัฒนาการของเรา มนุษย์ออกหาสิ่งของเครื่องใช้และแหล่งอาหารเพื่อเติมเต็มความต้องการให้อยู่รอดได้ในเชิงกายภาพ แต่ขณะเดียวกันในเชิงจิตใจและการใช้ชีวิต มนุษย์ก็สะสมเครื่องใช้เพื่อทำให้ตัวเองแตกต่างจากคนอื่นๆ ในอดีตสมัยที่เรายังอยู่กันเป็นชนเผ่า สมาชิกเผ่าแต่ละคนก็จะหาขนนกหรือหินสีแปลกๆ เอามาประดับร่างกาย เพื่อให้แตกต่างจากสมาชิกคนอื่น ที่สำคัญคือความแตกต่างนั้นยังช่วยเพิ่มโอกาสในการหาคู่ด้วยอีกต่างหาก
การได้เป็นเจ้าของไอเท็มเก๋ๆ แสนหายากจากซูพรีม (หรือแบรนด์หรูอื่นๆ ที่คนทั่วไปไม่ได้มีทุนทรัพย์พอจะซื้อมาใส่) ก็เป็นเหมือนหนทางเพื่อสร้าง ‘อัตลักษณ์’ ให้กับตัวเองด้วยสิ่งของหายาก โดยเฉพาะกลุ่มคนในยุคมิลเลนเนียลที่แสวงหาและต้องการเป็นส่วนหนึ่งกับคนที่ชื่นชอบอะไรเหมือนๆ กัน
การได้เป็นเจ้าของเสื้อยืดแปะโลโก้เล็กๆ บนหน้าอกจึงไม่ใช่เป็นการอวดกับคนทั่วไปตามท้องถนน แต่เป็นการใส่เพื่ออวดให้คนที่อยู่ในกลุ่มได้เห็นว่า ‘เป็นไงล่ะ ชั้นได้มาแล้วโว้ย!’
ในเชิงสังคม แบรนด์เนมราคาแพงหรือของหายากลิมิเต็ดอิดิชั่นอาจจะส่งผลกับเราในแง่การสร้างความแตกต่างหรือสร้างจุดสนใจ แล้วร่างกายของเราล่ะ ถูกกำหนดด้วยพลังของแบรนด์เนมไหม?
คำตอบคือ… ใช่!
แต่ไหนแต่ไร เหล่านักการตลาดเชื่อกันว่าการตัดสินใจเลือกซื้อสิ่งของอะไรบางอย่างของผู้บริโภคอย่างเราเกิดขึ้นจากขั้นตอนทั้ง 6 ขั้นที่ใช้ในการตัดสินใจ ตั้งแต่ที่เริ่มรู้ตัวว่าชีวิตเริ่มมีปัญหา (อยากได้อะไรซักอย่างเพื่อทำให้ปัญหานั้นหายไป) จากนั้นก็ทำการหาข้อมูลตัวเลือกต่างๆ เปรียบเทียบราคา แล้วค่อยตัดสินใจซื้อของที่ตัวเองตัดสินใจเลือก
แต่ในกลุ่มสินค้าแฟชั่นด้วยกัน ปัจจัยด้าน ‘แบรนด์’ กลับทำลายล้างความเชื่อข้างต้นไปอย่างสิ้นเชิง ความหรูหราของแบรนด์กลายเป็นคุณค่าที่ทำให้ความรู้สึกอยู่เหนือการตัดสินใจอย่างเป็นเหตุเป็นผล ในการทดลองด้านประสาทวิทยา (neuroscience) เมื่อปี 2014 โดย Copenhagen Business School ที่ให้ผู้ถูกทดลองได้ดูภาพของเสื้อผ้าประเภทต่างๆ แต่ก่อนที่จะได้ดู พวกเขาจะได้เห็นชื่อของแบรนด์ก่อน โดยแบ่งเป็นแบรนด์หรูประเภท Gucci และแบรนด์ไฮสตรีทบ้านๆ ที่ใครก็ใส่กันอย่าง H&M
ผลปรากฎว่าแม้จะได้เห็นชื่อแบรนด์แค่ครึ่งวินาที แต่ร่างกายของผู้ถูกทดลองก็เกิดการเปลี่ยนแปลง รูม่านตาขยายกว้างขึ้น สัญญาณไฟฟ้าในสมองมีการเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดเจนเมื่อได้เห็นแบรนด์ประเภท luxury ทั้งหลาย นั่นหมายถึงสมองของมนุษย์จะมีปฏิกิริยามากขึ้น ส่งผลต่อสภาพร่างกายมากขึ้น เมื่อเราเห็นว่าสิ่งของบางอย่างมี ‘คุณค่า’ มากกว่าอีกสิ่งหนึ่ง และในที่นี้ก็หมายถึงคุณค่าที่แบรนด์หรูแบรนด์หายากทั้งหลายพยายามนำเสนอออกมา
พลังของเครื่องแต่งกายยังมีมากกว่าที่เราคิดในชื่อของปรากฎการณ์ทางจิตวิทยาที่เรียกว่า ‘Encloth Cognition’ ซึ่งอธิบายว่าร่างกายและจิตใจของเราจะเปลี่ยนแปลงไปตามเสื้อผ้าที่สวมใส่ ปรากฎการณ์ที่ว่าเกิดจากปัจจัยสองข้อ หนึ่งคือความหมายเชิงสัญญะของเสื้อผ้าชิ้นนั้นที่เราตีความ สองคือความรู้สึกของเราจากการที่ได้สวมใส่มัน
Adam Hajo และ Adam D. Galinsky ศาสตราจารย์จาก Kellogg School of Management ผู้นิยามปรากฎการณ์นี้ทำการทดสอบโดยให้คนลองมาทำกิจกรรมต่างๆ ที่ต้องอาศัยความตั้งใจและความละเอียด โดยแต่ละคนต้องใส่เสื้อกาวน์ของคุณหมอ ใส่เสื้อแบบช่างทาสี และไม่ได้ใส่ทั้งสองตัวเพื่อทำการทดสอบ ผลที่ได้คืออัตราความตั้งใจในการทำการทดสอบเมื่อใส่เสื้อกาวน์แพทย์สูงกว่าตัวแปรอื่นๆ อย่างเห็นได้ชัด
นั่นหมายความว่าตัวเลือกในตู้เสื้อผ้าล้วนส่งผลกับ ‘การแสดงออก’ ของตัวเราตามไปด้วย ไม่ว่าจะรู้ตัวหรือไม่รู้ตัวก็ตาม
แล้วการใส่เสื้อยืดสีขาวแปะโลโก้สีแดงเล็กๆ ตรงอกที่ได้มาในราคา 19,100 บาท ทำให้คนที่ใส่มองตัวเองเป็นแบบไหน หรือความคิดของพวกเขาเปลี่ยนไปอย่างไรจากการสวมใส่
ผู้ก่อตั้งแบรนด์ซูพรีมบอกเอาไว้ว่า สิ่งที่เขาทำคือการสร้าง ‘mindset’ มากกว่าจะผลิตแค่เสื้อผ้าให้เด็กเล่นสเก็ต เพราะฉะนั้น การใส่ไอเท็มซูพรีมบนตัวก็เหมือนการบอกว่าฉันเป็น ‘ของแท้’ ฉันเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนที่ชื่นชอบความเป็นแบรนด์ Supreme ที่มาต่อแถวรอคิวทุกวันพฤหัสบดี หรือที่หน้าสยามพารากอน
เมื่ออัตลักษณ์ทางตัวตนของคนๆ หนึ่งที่แสดงออกให้กลุ่มเพื่อน สังคม และโลกได้เห็นถูกผูกเข้ากับแบรนด์ที่เขาเชื่อว่าเป็นส่วนหนึ่งของตัวเอง ไม่ว่าสีแดงนั้นจะเล็กหรือใหญ่ ราคาจะแพงแค่ไหน เราเชื่อว่าสมองของพวกเขาพร้อมจะสั่งให้ร่างกายกำเงินไปต่อแถวซื้อ
เพื่อยืนยันการมีอยู่ของตัวตน ผ่านโลโก้เล็กๆ นั้นไม่ต่างกัน
อ่านเพิ่มเติม
บทความเรื่อง Why Are So Many People Obsessed with Supreme? โดย JAMIE CLIFTON จาก Vice
บทความเรื่อง Can Neuroscience Unlock the Luxury Mind? โดย KATE ABNETT จาก Business of Fashion
บทความเรื่อง How Clothing Choices Affect and Reflect Your Self-Image โดย
