1

ออร์เดรย์ แฮปเบิร์น (Audrey Hepburn) ถือเป็นนักแสดงที่มีคนรักเธอมากที่สุดคนหนึ่งของโลก จะเรียกว่าขึ้นแท่นนักแสดงหญิงอมตะก็ว่าได้ แม้เธอจะเสียชีวิตไปหลายปีดีดัก คนก็ยังนึกถึงเธออยู่เสมอ ภาพยนตร์ที่ทำให้คนจดจำเธอได้มากที่สุด น่าจะเป็น Breakfast at Tiffany’s (1961) ฉากที่เธอยืนซดกาแฟกับขนมปังรูปทรงประหลาดๆ (เหมือนครัวซองต์ที่โดนอัดจนบี้) อยู่หน้าร้าน Tiffany’s & Co เป็นฉากที่ทุกคนจำได้ติดตา

ใครหลายคนอาจจำแบรนด์ทิฟฟานี่ส์แอนด์โค (Tiffany&Co) และชุดเดรสของจีวองชี่ (Givenchy) ได้ ขณะเดียวกันก็น่าจะมีอีกหลายคนเช่นกันที่นึกอยากกินกาแฟขึ้นมา นั่นอาจเป็นจุดเริ่มต้นของการเจอกันของสองวัฒนธรรมป๊อปที่เข้มแข็งที่สุดของอเมริกา นั่นคือกาแฟและภาพยนตร์

แม้กาแฟจะไม่ใช่วัฒนธรรมที่คนอเมริกันสร้างขึ้น แต่ก็ปฎิเสธไม่ได้ว่าอเมริกันเป็นชนชาติที่ทำให้กาแฟเป็นที่รู้จักทั่วโลกผ่านสงครามและวัฒนธรรมสมัยใหม่ กาแฟไปพร้อมกับทหารอเมริกันในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 กองทัพสหรัฐฯ ระบุให้กาแฟเป็นหนึ่งในเสบียงของทหารที่จะไปออกรบตามที่ต่างๆ ในรูปของกาแฟสำเร็จรูป ฉีกซองใส่น้ำร้อนดื่มได้เลย จนเป็นที่มาของ ‘อเมริกาโน่’ (Americano)

หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 อเมริกาโน่แพร่หลายออกไปทั่วโลก และกลายเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมอเมริกัน จริงๆ คำว่า ‘อเมริกาโน่’ มีมิติทางการเมืองซ่อนอยู่มาก บางประเทศที่เหม็นขี้หน้าสหรัฐก็เลี่ยงไปใช้คำอื่น เช่น long black หรือไม่ก็ lungo ไม่ก็ black coffee เฉยๆ แม้กระทั่งในร้านแมคโดนัลด์ บางประเทศ ก็ไม่ใช่คำว่าอเมริกาโน่สำหรับกาแฟร้อน

แต่สำหรับภาพยนตร์ การขัดขืนแบบนี้ดูจะมีน้อยกว่ามาก ผู้คนยินดีจะเออออห่อหมกไปกับนักแสดงที่ตัวเองหลงรัก หนำซ้ำมันกลับสร้างแรงบันดาลและเปลี่ยนแปลงเป็นอิทธิพลต่อวิถีชีวิตของเราอย่างยากจะถอนตัว เชื่อว่าหลายคนก็อาจจะเริ่มดื่มกาแฟตามนักแสดงที่ตัวเองชอบนี่แหละ โดยเฉพาะคนที่เกิดในรุ่นราวคราวเดียวกับผม ภาพยนตร์จากฮอลลีวู้ดมีอิทธิพลไม่น้อยต่อการกิน อยู่ หลับ นอนของเรา วัฒนธรรมการดื่มกาแฟของผมก็ได้มาจากการดูหนังฮอลลีวู้ดพวกนี้เช่นกัน และในภาพยนตร์บางเรื่อง กาแฟแทบจะเป็นส่วนประกอบสำคัญของการเล่าเรื่องก็ว่าได้

 

2

ไม่นานมานี้มีหนุ่มอังกฤษคนหนึ่ง ซึ่งเป็นแฟนหนังซีรี่ส์ Friends เขาใช้เวลาว่างช่วงสัปดาห์หนึ่งในการนั่งนับจำนวนกาแฟที่ตัวละครดื่มในฉาก ซึ่งจำนวนที่ได้ก็น่าสนใจ

ก่อนอื่นเผื่อเด็กๆ รุ่นนี้ไม่รู้จัก Friends ขอเกริ่นก่อนว่า Friends เป็นละครซิทคอมยอดฮิตของช่อง NBC ในสหรัฐอเมริกา เป็นเรื่องกลุ่มเพื่อน 6 คน อันได้แก่ ฟีบี้ (Phoebe) โมนิก้า (Monica) ราเชล (Rachel) โจอี้ (Joey) แชนด์เลอร์ (Chandler) และ รอส (Ross) ที่อาศัยอยู่ในแมนฮัตตัน นิวยอร์ก เริ่มออกฉายครั้งแรกเมื่อปี 1994 และฤดูกาลสุดท้ายจบลงเมื่อปี 2004 เป็นหนึ่งในรายการที่ได้รับเรทติ้งสูงสุดมาตลอดสิบปี คนดูในแต่ละฤดูกาลนี่ไม่เคยต่ำกว่า 20 ล้านคน ตอนสุดท้ายของฤดูกาลสุดท้ายได้เรทติ้งสูงถึง 54 ล้านคน กลายเป็นหนึ่งในรายการโทรทัศน์แบบฉายต่อเนื่องที่มีคนดูมากที่สุดติด 5 อันดับแรกของศตวรรษที่ 20 หนึ่งในฉากสำคัญของเรื่องอยู่ที่ร้านกาแฟชื่อ Central Perk ซึ่งเป็นที่นัดพบของเพื่อนทั้ง 6 คน

Kit Lovelace (@kitloverlace) ไปไล่ดู 236 ตอนของ Friends ว่าตลอดสิบปีของการออนแอร์ ตัวละครแต่ละคนดื่มกาแฟกันมากเท่าไหร่ ผลออกมาพบว่าตัวละครเหล่านี้ดื่มกาแฟกันหนักมากเอาเรื่อง ตัวละครที่ดื่มหนักกว่าเพื่อนคือฟีบี้ ซึ่งดื่มไป 227 แก้วหรือเฉลี่ย 0.96 แก้วต่อตอน ตามมาด้วยแชนด์เลอร์ ดื่มไป 212 แก้ว โมนิก้า 198 แก้ว โจอี้ 191 แก้วและรอส 188 แก้ว

ช่วงที่ ‘ดื่มหนัก’ ที่สุดของ Friends อยู่ที่ฤดูกาลที่ 4 -7 คือช่วงปี 1998-2001 ตัวละครทุกตัวดื่มกาแฟโดยเฉลี่ยหนึ่งแก้วต่อหนึ่งตอน เมื่อคิดเป็นเงินที่พวกเขาต้องจ่ายเฉพาะค่ากาแฟทั้งสิบปี หากคิดราคาต่อแก้วในราคาประมาณ 1.50 ดอลลาร์ พวกเขาต้องจ่ายเงินค่ากาแฟประมาณ 74,000 บาท

ในวงการโฆษณามีศัพท์หนึ่งที่เราเรียกกันว่า Subliminal คือการใส่ข้อความ ภาพ หรือเสียงซ่อนไว้ในโฆษณา เพื่อให้คนดูซึมซับความรู้สึกบางอย่างเกี่ยวกับแบรนด์ลงไปในนั้นด้วย ทั้งรู้ตัวหรือไม่รู้ตัวก็ตาม (สมัยนี้เขา tie-in กันโต้งๆ ไปเลย) การ ‘แทรกซึม’ เอาวัฒนธรรมกาแฟใส่เข้าในหนังอย่างแนบเนียนนี้ อาจเป็นกลยุทธ์หนึ่งของการสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์กาแฟและธุรกิจ จนทำให้ร้านกาแฟเฟื่องฟูขึ้นก็เป็นได้ หากเอาข้อมูลที่ว่าช่วงฤดูกาลที่ 4-7 ที่ตัวละครดื่มกาแฟกันมาก ไปเปรียบเทียบกับซีรี่ส์ที่ฉายพร้อมๆ กันหรือใกล้เคียงกันในช่วงเวลานั้น ก็พบว่ามีหลายเรื่องมีกาแฟเป็นส่วนประกอบอย่างมีนัยยะสำคัญ เช่น Sex and the City (1998-2004), Gilmore Girl (2000-2007) และซีรี่ส์อย่าง Fraiser (1993-2004) ก็มีฉากในร้านกาแฟ Cafe Nervosa ที่ถูกพูดถึงเช่นกัน

ซีรี่ส์พวกนี้เป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนให้เกิดค่านิยม Third Place และทำให้ร้านกาแฟสาขาเติบโตอย่างก้าวกระโดด ตัวอย่างที่โดดเด่นก็น่าจะเป็นสตาร์บัคส์นี่แหละครับ ที่ได้ผลพลอยได้จากซีรี่ส์พวกนี้

หากกลับไปดูช่วงปลายสหัสวรรษมาจนถึงการเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคมิลเลนเนียล ก็จะพบว่าเป็นช่วงที่ธุรกิจร้านกาแฟสาขา (คนในวงการกาแฟจะเรียกช่วงนี้ว่าเป็นการมาถึงกาแฟคลื่นลูกที่สอง) เติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยเฉพาะสตาร์บัคส์ ช่วงเวลานั้นเป็นช่วงเวลาที่พวกเขาขยายสาขาได้มากที่สุด

หากเข้าไปดูสถิติการเปิดร้านสาขาของสตาร์บัคส์ ปี 1997 สตาร์บัคส์มีร้าน 1,412 ร้านปี 1998 เพิ่มเป็น 2,498 ร้านและอีกสามปีต่อมา (ปี 2001) สตาร์บัคส์กระโดดขึ้นไปเป็น 4,709 สาขาทั่วโลก ปี 2004 เป็นปีที่ปิดฉาก Friends และ Sex and the City สตาร์บัคส์มีร้านสาขา 8,569 แห่ง
ไม่มากก็น้อยผมคิดเอาเองว่าส่วนหนึ่งของการเติบโตของร้านกาแฟสาขาและค่านิยมแบบ Third Place เป็นกุศโลบายที่แยบยลของการกระจายวัฒนธรรมป๊อปแบบอเมริกันไปสู่คนทั่วไปได้แนบเนียน

ไม่มีใครรู้ได้จริงๆ หรอกครับว่าพวกเขาต่อท่อถึงกันในแง่ไหนยังไง วิธีการเดียวกันนี้เกาหลีใต้ก็เอาไปใช้ต่อกับหนังซีรี่ส์ของพวกเขา และสร้างธุรกิจร้านกาแฟสาขาพวกเขาขึ้นมาจนประสบความสำเร็จเช่นกัน

เอาล่ะ ขอตัวไปชงกาแฟก่อน!

 

อ้างอิง

Starbucks Company Timeline

SHARE