หลังจาก ริชาร์ด ธาเลอร์ (Richard Thaler) ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ในปีนี้ ดูเหมือนคำว่า ‘เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม’ จะกลายเป็นคำที่ฮิตติดตลาดขึ้นมา

หลายคนคิดว่า ‘เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม’ (Behavioral Economics) เป็นศาสตร์ใหม่ที่เพิ่งแพร่หลายไม่นานมานี้ แต่จริงๆ แล้ว ถ้าย้อนกลับไปในปี 2002 เคยมีนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้รับรางวัลโนเบลมาก่อนหน้าธาเลอร์นะครับ เขาคนนั้นก็คือ แดเนียล คาห์นีมาน (Daniel Kahneman)

 

คาห์นีมานเป็นลูกครึ่งอเมริกันยิว เขาเป็นนักจิตวิทยาที่ศึกษาเรื่องของการตัดสินใจและการใช้วิจารณญาณ และดังนั้นจึงเกี่ยวข้องกับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมไปด้วยในตัว เขาได้รับการยกย่องให้เป็น ‘บิดาแห่งเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม’ (Father of Behavioral Economics) ร่วมกับเอมอส ทเวอร์สกี้ (Amos Tversky) ซึ่งเป็น ‘นักจิตวิทยาคณิตศาสตร์’ (Mathematical Psychologist) คือการศึกษาจิตวิทยาโดยใช้แบบจำลองทางคณิตศาสตร์ต่างๆ เข้าไปจับกับกระบวนการทางจิตและความคิดทั้งหลาย

การร่วมงานของคาห์นีมานกับทเวอร์สกี้เป็นการจับคู่ที่ถูกฝาถูกตัวมากๆ เพราะฝั่งหนึ่งสนใจในเชิงสังคมและพฤติกรรมศาสตร์ อีกฝั่งหนึ่งสนใจในเรื่องตัวเลขและการคำนวณ ผลลัพธ์จึงออกมาเหมือนที่รางวัลโนเบลปี 2002 บอกไว้ว่าคือการ ‘ผนวกรวมความรู้จากงานวิจัยด้านจิตวิทยาให้กลายมาเป็นเศรษฐศาสตร์ โดยเฉพาะในด้านที่เก่ี่ยวกับการตัดสินใจต่างๆ ภายใต้สภาวะที่ไม่แน่นอน’

เพราะฉะนั้น เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจึงมีประวัติศาสตร์ที่นับย้อนกลับไปได้อย่างน้อยก็ปี 2002 แต่ถ้าจะย้อนกันจริงๆ ก็ต้องบอกคุณว่าเรื่องของเศรษฐศาสตร์จุลภาค (Microeconomics) นั้น เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับจิตวิทยามาตั้งแต่ต้นเลย ตั้งแต่ อดัม สมิธ (Adam Smith) เขียนงานอย่าง The Theory of Moral Sentiments เขาก็ใช้คำอธิบายเชิงจิตวิทยามาบอกเล่าถึงพฤติกรรมของปัจเจกแล้ว เจเรมี เบนแธม (Jeremy Bentham) ก็เขียนถึงเรื่องอรรถประโยชน์โดยใช้แง่มุมทางจิตวิทยามาอธิบายเหมือนกัน

อย่างไรก็ตาม ในยุคต่อมานักเศรษฐศาสตร์กลับ ‘สกัด’ แง่มุมทางจิตวิทยาออกไปจากการศึกษา (เป็นเศรษฐศาสตร์กลุ่มนีโอคลาสสิก หรือ Neo-Classical Economics) โดยเห็นว่ามนุษย์คือ ‘สัตว์เศรษฐกิจ’ (ที่มีชื่อเรียกเก๋ๆ ประดุจชื่อทางวิทยาศาสตร์ว่า homo economicus)

ความคิดที่ว่า มนุษย์เป็นสัตว์เศรษฐกิจนี้ วางอยู่บนฐานที่ตรงไปตรงมา ถ้าคุณอายุสักสี่สิบปีขึ้นไป และเคยเรียนเศรษฐศาสตร์ในตอนเด็กๆ คุณจะพบว่าไม่มีการสอนเรื่อง ‘ประวัติศาสตร์เศรษฐศาสตร์’ เลย คือเราแทบไม่เห็นเลยว่า เศรษฐศาสตร์เองก็มีพัฒนาการของมันมาเรื่อยๆ เหมือนกัน ตลอดทางของเศรษฐศาสตร์จึงมีแนวคิดที่ใช้ได้บ้าง ใช้ไม่ได้บ้าง ทว่าการเรียนการสอนเศรษฐศาสตร์ในยุคก่อนคือการสอนราวกับว่าเศรษฐศาสตร์แนว ‘มนุษย์คือสัตว์เศรษฐกิจ’ นั้น เป็นความจริงแท้ที่เป็นสากล ทุกอย่างจึงถูกลดรูปลงมาทื่อๆ เช่นเวลาพูดถึงอุปสงค์อุปทานและราคาดุลยภาพ เราก็ใช้สมการและกราฟง่ายๆ ราวกับทุกอย่างเป็นเหตุเป็นผลเหมือนอยู่ในสังคมอุดมคติ

แนวคิดมนุษย์เป็นสัตว์เศรษฐกิจคือการ ‘ยื้อ’ ของสภาพสมบูรณ์แบบสองข้างที่อยู่ตรงปลายเชือก ข้างหนึ่งคือผู้บริโภค อีกข้างคือผู้ผลิต ผู้บริโภคต้องการประโยชน์สูงสุด (ซึ่งก็หมายรวมทั้งประโยชน์จากสินค้าหรือบริการนั้นๆ และถ้าได้ราคาถูกหรือฟรีก็ดีเข้าไปใหญ่) ส่วนฝั่งผู้ผลิตก็ไม่ต้องการอะไรเลยนอกจากกำไรสูงสุด ทำให้สองฝั่งนี้เล่นชักคะเย่อกันอยู่ตลอดเวลา โดยมีราคาเป็นกลไกให้ดึงกลับไปกลับมา ซึ่งทั้งหมดนี้ทำราวกับว่ามนุษย์ทั้งสองฟากเป็นสัตว์ที่มีเหตุมีผลเต็มร้อย คือทำทุกอย่างไปโดยมี Perfect Rationality จึงเรียกโมเดลเศรษฐศาสตร์แบบนี้ว่า Rational Actor Model คือทุกคนเป็น ‘ตัวแสดง’ ที่มีเหตุมีผลกันทั้งนั้น

เศรษฐศาสตร์แนวนี้ครองโลกอยู่ระยะหนึ่ง แต่ในศตวรรษที่ 20 นักเศรษฐศาสตร์หลายคนเริ่มเห็นความซับซ้อนของมนุษย์มากขึ้น เพราะอะไรๆ ก็ไม่ค่อยจะเป็นไปตามโมเดลที่นักเศรษฐศาสตร์แนวดังกล่าวทำนายไว้สักเท่าไหร่ เนื่องจากมนุษย์ไม่ได้เป็นเหตุเป็นผลขนาดนั้น คำอธิบายง่ายๆ ทื่อๆ ที่อยู่ในสภาพอุดมคติจึงนำมาใช้จริงไม่ได้

ตัวอย่างง่ายๆ อย่างหนึ่งที่ แดน อาไรลี (Dan Ariely) เคยพูดถึง ก็คือถ้าแม่ยายชวนคุณไปกินข้าวที่บ้านในมืิ้อขอบคุณพระเจ้า อาหารมื้อนั้นแพงมาก หรูหรามาก ลงทุนทำอาหารอย่างดีให้คุณกิน คุณรู้เลยว่าแม่ยายใช้เงินไปเยอะ ซึ่งถ้าคุณมี Perfect Rationality แบบนักเศรษฐศาสตร์ คุณก็ควรต้องจ่ายเงินให้แม่ยายเป็นค่าอาหารใช่ไหมครับ แต่ถ้าขืนทำอย่างนั้นละก็ คุณมีปัญหาในความสัมพันธ์กับแม่ยายคุณแน่ๆ ที่เป็นอย่างนี้ก็เพราะโลกไม่ได้มีแต่เรื่องเศรษฐศาสตร์อย่างเดียว แต่ในกรณีนี้ยังมีเรื่องของ Social Norms เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย และสิ่งนี้ (รวมถึงสิ่งอื่นๆ อีกมากในโลก) ก็ไปลดทอน Perfect Rationality ในแบบสัตว์เศรษฐกิจ จนมันไม่มีวันที่จะ Perfect ได้อีกต่อไป

นักเศรษฐศาสตร์เริ่มเห็นว่าแค่ใช้เศรษฐศาสตร์อย่างเดียวไม่พอที่จะอธิบายปรากฏการณ์ทางสังคมในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สองที่ซับซ้อนขึ้น จึงเริ่มหันกลับมาหาคำอธิบายที่ต้องใช้ความช่วยเหลือจากจิตวิทยา (และที่จริงก็รวมถึงศาสตร์อื่นๆ ด้วย เช่น รัฐศาสตร์หรือสังคมวิทยา) ต้องยอมรับว่า จิตวิทยาในยุคแรกๆ ยังไม่มีลักษณะที่ ‘เป็นวิทยาศาสตร์เชิงประจักษ์’ (คือใช้ Scientific Discipline มาจับ) มากเท่าไหร่นัก แต่ในศตวรรษที่ 19 เมื่อเริ่มมีการค้นพบว่าสมองมีผลต่อพฤติกรรมของมนุษย์ เช่น พอล โบรก้า (Paul Broca) ค้นพบพื้นที่ในสมองที่เกี่ยวข้องกับการสร้างภาษา (พื้นที่ส่วนนี้เลยได้ชื่อว่า Broca’s Aphasia) หรือคาร์ล เวอร์นิเก้ (Carl Wernicke) ค้นพบพื้นที่ในสมองที่รับผิดชอบต่อความเข้าใจในภาษา (พื้นที่ส่วนนี้เลยได้ชื่อว่า Wernicke’s Aphasia) จึงเริ่มมีความสนใจในจิตวิทยาแบบใหม่ขึ้น คือจิตวิทยาที่เรียกว่า Cognitive Psychology ซึ่งบางคนก็เรียกว่า จิตวิทยาปัญญา

พัฒนาการของ Cognitive Psychology เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีในหลายด้าน โดยเฉพาะ ‘เทคโนโลยีสงคราม’ ในสงครามโลกครั้งที่สอง เพราะต่างฝ่ายที่เป็นคู่รบต่างก็อยากเข้าใจว่าจะ ‘ใช้งาน’ ทหารของตัวเองอย่างไรให้มีประสิทธิภาพที่สุด ทำให้เกิดการให้ทุนมหาศาลเพื่องานวิจัยในเรื่องนี้ แต่อีกอย่างหนึ่ง นักเศรษฐศาสตร์เองก็ไม่พอใจกับกรอบที่ตัวเองมี เพราะมันไม่พอที่จะใช้อธิบายโลกได้ เลยต้องหันมาหาศาสตร์อื่นๆ ด้วย ทีนี้เมื่อเกิดคอมพิวเตอร์และพัฒนาการในเทคโนโลยีทางการแพทย์ที่เกี่ยวข้องกับสมอง โดยเฉพาะประสาทวิทยาหรือ Neuroscience ขึ้น ก็ยิ่งทำให้ Cognitive Psychology ก้าวหน้าขึ้น เมื่อนำจิตวิทยาแบบใหม่ที่มีลักษณะประจักษ์นิยมมากขึ้นไปผนวกเข้ากับเศรษฐศาสตร์ เลยทำให้เศรษฐศาสตร์แบบ Rational Actor Model ค่อยๆ ถูกลดทอนความสำคัญลง โดยเกิด Models of Rationality ใหม่ๆ ขึ้นมาแทนที่ เป็นโมเดลที่ ‘มีความเป็นมนุษย์’ มากขึ้น ไม่ใช่เป็นแค่ ‘สัตว์เศรษฐกิจ’ อย่างเดียวแล้ว

ปรากฏว่า โมเดลที่มีความเป็นมนุษย์มากขึ้นนี้ คือโมเดลที่ ‘เป็นเหตุเป็นผล’ น้อยลง (คือมี Irrationalities มากขึ้น) แต่ก็ใช้อธิบายพฤติกรรมทางเศรษฐศาสตร์ของมนุษย์ใน ‘โลกจริง’ ได้ดีขึ้น โดยงานวิจัยด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเริ่มมีมากขึ้น งานวิจัยที่ว่ามักมีสองลักษณะ อย่างแรกคือการนำสิ่งที่ค้นพบในด้านจิตวิทยามาอธิบายเศรษฐศาสตร์ (เช่นงานของ George Akerloff หรือ Alvin Roth) อย่างที่สองกลับด้านกัน คือ ‘นำเข้า’ เศรษฐศาสตร์ไปอยู่ในจิตวิทยา (เช่นงานของ Daniel Kahneman ที่ได้รับรางวัลโนเบลในปี 2002) แต่ในที่สุด สองอย่างนี้ก็เกลื่ีอนกลืนเข้ามาหากัน และเริ่มขยายพรมแดนไปสู่ศาสตร์อื่นๆ ด้วย เช่นทฤษฎีเกม เพื่อให้ใช้ทำนายพฤติกรรมของผู้บริโภคและสังคมโดยรวม (ที่ไม่ได้เป็นเหตุเป็นผลสมบูรณ์) ได้แม่นยำมากขึ้น จนในปัจจุบัน เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมกลายเป็น ‘ศาสตร์ป๊อบ’ ที่ใครๆ ก็ต้องพูดถึง มีหนังสือเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมวางจำหน่ายจนล้นตลาดไปหมด

คำถามก็คือ ในอนาคต ความนิยมในเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจะเป็นอย่างไร

มีผู้ทำนายไว้ว่า เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจะประสบความสำเร็จอย่างนี้ไปอีกอย่างน้อยๆ ก็ห้าทศวรรษ โดยนับจากหนังสือ Nudge ของ ริชาร์ด ธาเลอร์ (ที่เขียนร่วมกับ Cass Sustein) ซึ่งเป็นหนังสือที่่สร้างความฮือฮาให้กับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในระดับโลก หนังสือเล่มนี้ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในการกำหนดนโยบายสาธารณะมากมาย โดยแก่นของมันก็คือการ Nudge หรือสร้างเงื่อนไขแบบ ‘แหย่ๆ ดุนๆ’ ไม่ได้ต้องไปบีบคั้นบังคับอะไร ที่สุดความไม่เป็นเหตุเป็นผลของมนุษย์ (แต่เป็นความไม่เป็นเหตุเป็นผลที่ทำนายได้) ก็จะก่อให้เกิดผลลัพธ์อันพึงปรารถนาขึ้นมาเอง

อย่างไรก็ตาม มีผู้วิจารณ์ว่า เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมีปัญหาอย่างหนึ่งในตัวของมันเอง เนื่องจากเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นศาสตร์ที่ใช้ ‘จิตใต้สำนึก’ (Unconscious Mind) ของมนุษย์ ที่บ่อยครั้งอธิบายไม่ได้ จิตใต้สำนึกเป็นเสมือน ‘กล่องดำ’ ที่ปิดอยู่ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมไม่ได้ศึกษากล่องดำนี้โดยตรง แต่ใช้วิธีแบบอ้อม (Nudge) เพื่อทำให้เกิดผลลัพธ์บางอย่างขึ้นมาตามที่ต้องการ พูดอีกอย่างหนึ่งก็คือ เราไม่เข้าใจ Irrationalities อย่างถ่องแท้ว่ามันเกิดขึ้นเพราะอะไร แต่เรา ‘ทำนาย’ มันได้เพราะมีรูปแบบซ้ำๆ บางอย่าง ทำให้สามารถคำนวณได้เท่านั้น

อย่างไรก็ตาม ในอนาคต เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจะยิ่ง ‘สนุก’ เข้าไปอีก เพราะเทคโนโลยีก้าวหน้ามากขึ้น เทคโนโลยีในเรื่องประสาทวิทยาจะทำให้เปิด ‘กล่องดำ’ ได้มากขึ้นเรื่อยๆ เพราะสามารถ ‘ปักหมุด’ ได้แม่นยำขึ้นว่าพฤติกรรมแบบไหนเกิดจากการทำงานของสมองหรือสารเคมีในร่างกายอย่างไรบ้าง เมื่อประกอบกับศาสตร์ใหม่อื่นๆ เช่น จิตวิทยาวิวัฒนาการ ฯลฯ รวมถึงเทคโนโลยีสื่อสารที่จะสร้างข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) ขึ้นในหลายมิติ ก็จะทำให้เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมสามารถนำศาสตร์เหล่านี้มาวิเคราะห์ความไร้เหตุผลของมนุษย์ได้ลึกขึ้นเรื่อยๆ

คำถามใหม่ๆ ที่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเริ่มต้นถามแล้ว และต้องถามกันต่อไปในอนาคต มีหลายข้อด้วยกัน อาทิ พฤติกรรมการเลือกของมนุษย์แต่ละคนในฐานะปัจเจก สามารถเติบโตขยายขนาด (Scale Up) ไปเป็นการตัดสินใจร่วมของคนกลุ่มใหญ่ๆ ได้อย่างไร แล้วการตัดสินใจร่วมของคนกลุ่มใหญ่ๆ ต่างๆ สามารถเติบโตไปสู่เศรษฐกิจระดับมหภาคได้อย่างไร ความซับซ้อนของ ‘ผู้เล่น’ ในสังคมในแง่เศรษฐศาสตร์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต จะทำให้สถาบันทางการเงินหรือเศรษฐกิจกำกับดูแลระบบการเงินได้อย่างไร จะเกิดโมเดลทางการเงินใหม่ๆ ที่มาจากเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมได้อย่างไรบ้าง เป็นต้น

 

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมคือตัวอย่างของการศึกษา ‘ข้ามสาย’ (Cross Disciplinary) ที่น่าสนใจ เพราะนอกจากจิตวิทยาแล้ว เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมยังเกี่ยวข้องกับประสาทวิทยา เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ ปัญญาประดิษฐ์ วิวัฒนาการของมนุษย์ จิตวิทยาระดับลึก (Depth Psychology) และศาสตร์อื่นๆ อีกมาก เชื่อว่าในอนาคต พรมแดนของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจะยิ่งขยายกว้างขึ้น

ดังนั้น การทำความรู้จักกับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจึงน่าจะเป็นเรื่องจำเป็นไม่น้อย

SHARE