โตมร ศุขปรีชา เรื่อง
เมื่อขึ้นศตวรรษที่ 21 ทุกคนบอกว่า นี่คือโลกแห่งดิจิทัล โลกแห่งออนไลน์ สิ่งเก่าๆ จำพวกสื่อสิ่งพิมพ์ทั้งหลายจะต้องล้มหายตายจากไปแน่ๆ
เริ่มต้นที่หนังสือพิมพ์ – หนังสือพิมพ์น่าจะเป็นสื่อสิ่งพิมพ์แรกที่ได้รับผลกระทบหนักหนาสาหัสที่สุด เพราะข่าวต้องการความเร็ว และการพิมพ์ไม่มีวันเร็วเท่าข่าวออนไลน์ เราจึงเห็นหนังสือพิมพ์ปิดตัวกันไปหลายราย เหลือรอดอยู่แค่หนังสือพิมพ์ที่ปรับตัวให้เป็น ‘สื่อ’ ที่มีความหลากหลายของช่องทางต่างๆ เท่านั้น
ถัดมาเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาคือนิตยสาร นิตยสารที่เคยเฟื่องฟูและกำหนดชะตากรรมแห่งไลฟ์สไตล์ของผู้คนกลายเป็นของตกยุค และสูญเสียอำนาจของตัวเองไปมากที่สุด แต่กระนั้นไม่ได้แปลว่านิตยสารจะล้มหายตายจากทั้งหมด หลายคนรอดูว่าวงการนิตยสารจะฟื้นตัวกลับมาได้อย่างไร
แล้วก็มาถึงปราการด่านสุดท้าย นั่นคือ ‘หนังสือ’
ก่อนปี 2000 ผมเป็นแฟนร้านหนังสือแห่งหนึ่งชื่อ ‘Midnight Special’ ในซานตามอนิกา นั่นน่าจะเป็นร้านหนังสือประเภท ‘อิสระ’ (Indie Bookstore) ร้านแรกที่ผมเคยรู้จักในชีวิตก็ว่าได้
ร้านหนังสืออิสระจะขายหนังสือเฉพาะทางที่ตัวเจ้าของร้านเองชื่นชอบเป็นพิเศษ อย่างร้าน Midnight Special เขาจะขายหนังสือเชิงวิชาการที่แปลกๆ หน่อย ผมเองเคยไปได้หนังสืออย่าง History of Shit งานศึกษาอุจจาระและการขับถ่ายของผู้คนในแง่การเมือง เขียนโดยนักวิชาการฝรั่งเศสจากร้านนี้
แต่ Midnight Special ยืนหยัดอยู่ได้ไม่กี่ปีก็ต้องปิดตัวลง เพราะถูกรุกคืบโดยร้านหนังสือเชนสโตร์ (Chain Store) หรือร้านหนังสือขนาดใหญ่ที่ขายหนังสือหลากหลายในราคาถูกกว่า ซึ่งในปลายศตวรรษก่อนถึงต้นศตวรรษที่ผ่านมาถือว่าเติบโตมาก เช่น ร้าน Borders เพิ่มขึ้นจาก 21 สาขาในปี 1992 มาเป็น 256 สาขา ในปี 1997 และเพิ่มเป็น 400 สาขา (ในอเมริกา) ช่วงต้นศตวรรษ
ในไทยก็คล้ายๆ กัน ร้านหนังสือเล็กๆ ที่เคยเป็นร้านหนังสืออิสระ ล้มหายตายจากไปหลายร้านเมื่อสิ้นยุค 90s โดยมีร้านหนังสือเชนสโตร์เข้ามารุกไล่ ตอนนั้นทุกคนบอกว่า ไลฟ์สไตล์ผู้คนเปลี่ยนไปแล้ว คนไม่ไปเดินตามท้องถนนเพื่อเข้าร้านหนังสือประเภท ‘ยืนเดี่ยว’ (Stand Alone) หรอก แต่เข้าห้างหรือศูนย์การค้าแล้วไปซื้อหนังสือมากกว่า ดังนั้นร้านหนังสืออิสระที่ทุนน้อยจึงขาดลูกค้า ต้องปิดตัวไปมากมายทีเดียว ผมเข้าใจว่าชะตากรรมของร้านหนังสืออิสระในยุคนั้น จำลองชะตากรรมจากร้านหนังสืออิสระในอเมริกามาไม่น้อย
แต่แล้วถัดมาอีกไม่กี่ปี ร้านหนังสือเชนสโตร์ก็เริ่มประสบชะตากรรมขาลงบ้างแล้ว มีคนวิเคราะห์ว่า สื่อออนไลน์ใหม่ๆ เช่น โซเชียลมีเดีย ทำให้คนอ่านหนังสือน้อยลง ยอดขายหนังสือจึงตกต่ำลงมาเรื่อยๆ ร้านเชนสโตร์หลายแห่งในต่างประเทศถึงขั้นล้มละลายปิดตัวกันไปเลยก็มี ตัวอย่างเช่น Borders เพราะทุกร้านตกอยู่ในเทรนด์ที่เรียกว่า ‘Retail Collapse’ หรือการพังทลายของการค้าปลีก
เมื่อมาถึงจุดนี้ หลายคนจึงมองว่า ร้านหนังสืออิสระ (รวมถึงการอ่านหนังสือเอง) คงมาถึงกาลพินาศแน่แท้แล้ว เพราะร้านหนังสืออิสระต้องเจอกับ ‘ปัจจัยพิฆาต’ หลายอย่าง
อย่างแรกที่เล่าไปแล้วคือร้านหนังสือเชนสโตร์ (ที่สุดท้ายก็พังเหมือนกัน) อย่างที่สองคือการอ่านแบบออนไลน์โดยผ่านสื่อดิจิทัล ซึ่งแสนสะดวกสบาย ผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องลากสังขารไปร้าน ไปถึงแล้วก็ไม่รู้จะได้หนังสือที่ต้องการหรือเปล่า หลายคนจึงมองเรื่องหนังสือเทียบกับเรื่องดนตรีและภาพยนตร์ ซึ่งแน่นอนว่าอุตสาหกรรมดนตรีนั้น ‘พัง’ จริง คนหันมาเสพสื่อประเภทสตรีมมิงกันมากขึ้น สื่อเดิมๆ อย่างซีดีหรือดีวีดีแทบจะเรียกได้ว่าตายไปหมด เพราะฉะนั้น หนังสือก็น่าจะเหมือนกัน
สุดท้าย อีกปัจจัยพิฆาตหนึ่งคือการซื้อหนังสือออนไลน์ ซึ่งถ้าเป็นในอเมริกาต้องยกให้ Amazon ซึ่งขายทั้งหนังสือและข้าวของต่างๆ มากมาย มีให้เลือกซื้อได้ทุกอย่างเพียงแค่นั่งอยู่หน้าจอที่บ้าน เพราะฉะนั้นเมื่อมอง 2-3 ปัจจัยที่ว่านี้ ร้านหนังสืออิสระน่าจะซี้แหงแก๋ไปในบัดดล
แต่อย่างที่เห็น – ร้านหนังสืออิสระไม่ตายครับ จริงอยู่ว่าหลายร้านจากไปไม่มีวันหวนกลับ (เช่น Midnight Special ของผม) แต่หลายร้านที่อดทนต่อสู้อยู่มาตั้งแต่ยุค 90s ก็สามารถอยู่ได้ และเกิดร้านใหม่ๆ ขึ้นมาอีกหลายร้าน เป็นร้านที่ทำท่าว่าจะแข็งแกร่งเสียด้วย
คำถามก็คือ – ทำไม?
มีคนวิเคราะห์เอาไว้ว่า ถ้าดูปัจจัยพิฆาตทั้งสามอย่าง คือร้านหนังสือเชนสโตร์ การอ่านอีบุ๊คออนไลน์ การช็อปปิ้งหนังสือแบบออนไลน์ ‘จุดร่วม’ ของทั้งสามปัจจัย คือการ ‘ซื้อของถูก’ พูดอีกอย่างหนึ่งคือ เป็นการจูงใจให้ซื้อของที่ปัจจัยราคา มีการแข่งขันด้วยวิธีการเดียวกัน นั่นคือมีของให้เลือกเยอะในราคาต่ำกว่า
ดังนั้น โมเดลการขายของทั้งสามปัจจัยพิฆาตจึงเหมือนการเอาของมาขายในซูเปอร์มาร์เก็ต เป็นโมเดลบทางธุรกิจแบบ Wal-Mart, Costco หรือร้านใหญ่ๆ ทำนองนั้น ซึ่งจะหั่นราคาสู้กันไปโดยขึ้นอยู่กับสายป่าน ใครสายป่านยาวสุดชนะ ใครสายป่านสั้นอยู่ไม่ได้
ร้านหนังสือแบบเชนสโตร์เป็นตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้ เพราะหนังสือไม่ได้มีกำรี้กำไรสูงมากนัก ดังนั้น Amazon จึงชนะไปในศึกยกนี้ เนื่องจาก Amazon ขายอย่างอื่นด้วย แถมยังไม่มีการลงทุนที่หน้าร้าน แต่ร้านหนังสือแบบเชนสโตร์ขายแค่หนังสือ ต้องมีหน้าร้าน และด้วยความที่สู้ด้วยกลยุทธ์ราคา ในที่สุดการ ‘ต้อง’ ขยายหน้าร้านออกไปเรื่อยๆ ก็ไม่คุ้มกับกำไรที่ทำได้ สุดท้ายจึงต้องปิดตัวลงไป
แม้ดูเผินๆ ร้านหนังสืออิสระขายหนังสือเหมือนกัน น่าจะมีโมเดลธุรกิจแบบเดียวกัน แต่ที่จริงกลับเป็นโมเดลธุรกิจคนละแบบ เพราะร้านหนังสืออิสระไม่ได้ขาย ‘ของถูก’ แบบเดียวกับที่ทั้งเชนสโตร์ อีบุ๊ค และ Amazon ทำอยู่ แต่ร้านหนังสืออิสระขาย ‘ประสบการณ์’
มีคนเปรียบเทียบว่า ร้านหนังสืออิสระเหมือนร้านอาหารหรือบาร์ เราเข้าไปซื้อเครื่องดื่มหรืออาหารในราคาแพงๆ ได้โดยไม่รู้สึกตะขิดตะขวงใจเท่าไหร่ โดยเฉพาะเครื่องดื่ม (เช่น น้ำเปล่าในร้านหรู อาจราคาแพงกว่าน้ำเปล่าแบบเดียวกันในร้านสะดวกซื้อได้เป็นสิบเท่า) ทั้งนี้เพราะคนไม่ได้ไปร้านอาหารหรือบาร์เพื่อไปดื่มหรือกินอย่างเดียว แต่ไปเพื่อ ‘เก็บประสบการณ์’ ด้วย
แม้บางครั้งเราอยากได้หนังสือบางเล่มให้เร็วที่สุดหรือราคาถูกที่สุด (ซึ่งอันนั้นก็ต้องไปสั่งซื้อออนไลน์เอา) แต่บ่อยครั้งกว่านั้น กิจกรรมซื้อหนังสือเป็นกิจกรรมที่มีพลวัตแบบเดียวกันกับร้านอาหารหรือบาร์ ร้านหนังสือก็เหมือนโรงภาพยนตร์ เราอาจดู Netflix อยู่ที่บ้านได้สบายๆ แต่ในบางโอกาส (บ่อยทีเดียว) เราก็อยากแต่งตัวออกจากบ้านไปเข้าคิวซื้อตั๋วดูหนังใหม่ๆ เหมือนกัน
ในสมัยก่อน เราไม่มี ‘ตัวเลือก’ อื่น นอกจากต้องไปร้านหนังสือหรือต้องไปดูหนังในโรงเท่านั้น ตอนนี้เราแค่มี ‘ตัวเลือก’ มากขึ้นเท่านั้น เราจึงอาจ ‘แบ่งเวลา’ ของชีวิตไปให้กิจกรรมออนไลน์มากขึ้น แต่มันจะไม่ ‘มากขึ้น’ จนเป็นอนันต์หรอกนะครับ เพราะเวลาในชีวิตมนุษย์มีแค่ 24 ชั่วโมงต่อวันเท่านั้น มีตัวเลขบอกว่า คนอเมริกันโดยเฉลี่ยใช้เวลาอยู่หน้าจอ (หมายถึงจอทีวีจนถึงจอมือถือนะครับ) วันละเกือบ 11 ชั่วโมง (เชื่อว่าคนไทยก็ไม่แพ้กันเท่าไหร่) คำถามคือ แล้วเราจะอยากให้ตัวเราต้องอยู่หน้าจอไปถึงวันละ 24 ชั่วโมงเลยหรือ คำตอบคือเป็นอย่างนั้นไปไม่ได้หรอกครับ เพราะการเอาแต่อยู่หน้าจอนั้น แม้จะสะดวกดีในหลายเรื่อง แต่ทำให้เราไม่ได้สัมผัสกับความเป็นมนุษย์ในด้านอื่นๆ ของตัวเราเอง
ด้วยเหตุนี้ จึงเริ่มมีคนออกมาพูดกันมากขึ้น ว่า ‘สถานที่’ ที่เป็นแหล่งรวมคนที่มีอะไรคล้ายๆ กัน เช่นร้านหนังสืออิสระที่ลูกค้ามีรสนิยมและความคิดแบบเดียวกันกับเจ้าของร้านซึ่งเป็นผู้เลือกหนังสือ – จะไม่ตาย
การได้สบตาใครอีกคนหนึ่งในร้านหนังสือเล็กๆ ร้านที่เรารู้ว่าคนที่ย่างเท้าเข้ามามีโอกาสจะคิดหรือมีความชอบคล้ายๆ เรา คือเสน่ห์ สัมผัส และโอกาส ที่หาไม่ได้จากการซื้อหนังสือออนไลน์
บางทีเหตุผลในการดำรงอยู่ของธุรกิจบางอย่าง ก็ขึ้นอยู่กับเรื่องง่ายๆ แค่นี้นี่เอง
