ในงาน OKMD Knowledge Festival 2017 ชลากรณ์ ปัญญาโฉม ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานดิจิทัลทีวี บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ The Mask Singer รวมถึงอีกหลายรายการที่ได้รับความนิยมไม่แพ้กัน เช่น I can see your voice , ปริศนาฟ้าแลบ ฯลฯ บอกเล่าถึงวิธีคิดเบื้องหลังการทำรายการ The Mask Singer รวมถึงแบ่งปันประสบการณ์ในการทำสื่อดิจิทัลให้ประสบความสำเร็จ
ต่อไปนี้คือไฮไลต์ส่วนหนึ่งของบทสนทนาบนเวที โดยมี ‘นิ้วกลม’ สราวุธ เฮ้งสวัสดิ์ รับหน้าที่เป็นผู้ดำเนินรายการ
ถ้าให้วิเคราะห์ความสำเร็จของ The Mask Singer ซึ่งไม่ได้สำเร็จเฉพาะกับเรตติ้งทีวี แต่กระแสในออนไลน์ก็สูงมากด้วย คิดว่าเป็นเพราะอะไร
ต้องบอกว่าองค์ประกอบมันครบ และไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยๆ หนึ่ง คือในแง่โปรดักชั่น visual มันน่าสนใจ ดึงดูดสายตามาก
สอง คืออารมณ์ของรายการมันค่อนข้างถูกจริตคนไทย มีความตลก มีความเซอร์ไพรส์ และที่ใส่เพิ่มเข้าไปก็คือความอยากรู้อยากเห็น อยู่ดีๆ โปรดิวเซอร์ก็เดินมาบอกผมว่า อยากให้จับคนที่เกี่ยวข้องทั้งหมดมาเซ็นสัญญา ทุกอย่างต้องเป็นความลับ ใครเผยแพร่ความลับปรับสามแสน ขนาดคนขับรถผมยังต้องเซ็นเลย เขาจริงจังกันถึงขั้นนั้น
สาม คือเทคโนโลยีมันมาพอดี สังเกตว่ารายการสมัยก่อนที่ดังๆ อย่างเกมทศกัณฐ์ ตอนนั้นอินเทอร์เน็ตมันยังไม่เป็นที่นิยมขนาดนี้ แต่ในวันนี้มันเป็นที่นิยมมากขึ้น และเมื่อผมออกอากาศพร้อมกับ live ทางเฟซบุ๊ก มันเลยทำให้กระแสในโซเชียลเกิดได้เร็วและง่าย องค์ประกอบเหล่านี้มันมาพร้อมกันพอดี
อีกสิ่งที่เราเจอเมื่อรายการเริ่มประสบความสำเร็จ ก็คือว่า เด็กๆ จะชอบรายการนี้เป็นพิเศษ เหมือนตอนเด็กที่เราชอบดูไอ้มดแดง เพราะมันมีความเป็นมาสคอต เป็นฮีโร่ เวลาเห็นเราก็อยากเป็นแบบตัวนั้นตัวนี้ ซึ่งในเมืองไทย เรายังไม่เคยมีฮีโร่ที่เป็นของเราเองสักที แต่ตอนนี้มันมีแล้ว
เวลาไปร่วมงานขายคอนเทนต์ที่ต่างประเทศ มีวิธีการเลือกคอนเทนต์แบบไหน ว่าจะโดนใจคนไทย เพราะบางรายการอาจสำเร็จในประเทศของเขา แต่อาจไม่สำเร็จในประเทศไทยก็ได้
ก็เดาๆ เอา ว่าถ้าเป็นเวอร์ชันไทย มันจะเป็นยังไง ถ้าปรับแล้วมันจะสนุกมั้ย ทีมโปรดักชั่นของเราจะทำออกมาเป็นแบบไหน ก็ต้องใช้จินตนาการพอสมควร
ใน The Mask Singer เวอร์ชั่นเกาหลี เวลาเขาถามตอบกัน มันจะออกไปทางซึ้งมากกว่า แต่ของเรานี่ปรุงแบบรสจัดเลย ทำให้ตลกไปเลย ซึ่งเอาจริงๆ ที่คุยกันก็ไม่ได้ประโยชน์อะไรหรอก ซึ่งคนดูเองก็รู้ว่ามันไม่ได้ประโยชน์อะไรเลย แต่ขณะเดียวกัน มันก็ตลกจังเลย
จากที่มีคนเคยทำนายไว้ว่า เมื่อโลกโซเชียลได้รับความนิยมมากขึ้น คนจะหันมาเสพสื่อทางนี้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Youtube หรือ Facebook live ซึ่งจะทำให้คนดูทีวีน้อยลง มันเป็นอย่างนั้นจริงไหม
เท่าที่ผมดูจากข้อมูล คนที่ดูทีวีก็ยังมีเท่าเดิมนะ แต่การใช้เวลากับอินเทอร์เน็ตจะเพิ่มขึ้น ซึ่งเวลาเราเปรียบเทียบการเติบโตของคนดู ในทีวีมันก็จะเพิ่มขึ้นนิดหน่อย แต่ในอินเทอร์เน็ตมันพุ่งสูง เลยทำให้เรารู้สึกว่าคนหันไปใช้อินเทอร์เน็ตมากกว่า ทีนี้วิธีการที่เราใช้ ก็คือทำสองอย่างไปพร้อมๆ กันซะเลย แล้วลองดูซิว่า คนจะหันมาดูแต่ในเน็ตรึเปล่า ปรากฏว่ามันก็ไม่เป็นอย่างนั้น แต่กลายเป็นว่าคนกลับมาดูทีวีเยอะขึ้นด้วยซ้ำ
ต้องยอมรับว่า ทุกวันนี้คนที่อยู่ในเมือง มีกิจกรรมให้ทำเยอะขึ้นกว่าแต่ก่อน หมายความว่า เขาจะไม่ได้อยู่บ้านและดูทีวีเยอะเท่าเมื่อก่อน โจทย์คือจะทำยังไงให้คนกลับมาดูทีวีที่บ้าน คำตอบก็คือการเผยแพร่ทางโซเชียลนี่แหละ ที่ทำให้เขารู้ว่า อ๋อ มันมีรายการนี้นะ ไม่งั้นเขาไม่มีทางรู้ เพราะเวลาที่ออกอากาศ เขาอาจไม่อยู่บ้าน
แล้วถ้าเทียบกับเมื่อก่อน เราต้องตัดเป็นสปอตสั้นๆ ลงในเน็ต เพื่อดึงดูดให้คนอยากดู แต่ตอนนี้เราลงให้เขาดูแบบเต็มๆ เลย ถ้าเขาชอบก็จะติดเลย จะตามไปดูย้อนหลัง หรือจะรอดูในทีวีก็ได้
หมายความว่าคนก็ยังดูในทีวีอยู่ แม้จะดูในอินเทอร์เน็ตได้ก็ตาม
มีตัวเลขนึงที่น่าสนใจก็คือ กลุ่มคนในกรุงเทพฯ และหัวเมือง มีพฤติกรรมที่ดูสองจอไปพร้อมๆ กัน เพราะไม่งั้นเรตติ้งในทีวีมันต้องตก และกลายเป็นว่า การมี live มันมาช่วยเติมเต็มจุดอ่อนบางอย่างของทีวี ซึ่ง interactive กันคนอื่นไม่ได้ ถ้าเป็นเมื่อก่อน อย่างมากเราก็โทรไปเม้ากับเพื่อน แต่เดี๋ยวนี้เมื่อมันมีวิดีโอในมือถือที่สามารถพิมพ์โต้ตอบหรือแท็กใครก็ได้ มันทำให้เขาสะดวกมากเลย
ถ้าใครดู The Mask Singer บ่อยๆ จะเห็นว่าในออนไลน์ มันจะดีเลย์จากทีวีประมาณ 5-10 วิ แล้วสิ่งที่เกิดขึ้นทุกครั้งก็คือว่า เมื่อจบโฆษณาแล้วเข้ารายการ ในมือถือจะมีคนบ่นทันทีว่าทำไมยังไม่มา เพราะในทีวีมันมาแล้ว นั่นหมายความว่าเขาก็ดูทีวีอยู่ด้วย (หัวเราะ)
ระหว่างคลิปสั้นๆ กับรายการยาวๆ พอจะบอกได้มั้ยว่าคนชอบแบบไหนมากกว่ากัน
ถ้าในภาพรวม การทำเป็นคลิปสั้นๆ มันสำเร็จง่ายกว่าอยู่แล้ว แต่กับรายการที่ยาวเป็นชั่วโมง นานๆ มันจะดีสักที จะเห็นว่าช่วงนี้หลายเพจจะชอบทำเป็นคลิปสั้นๆ ซึ่งมันเวิร์คนะ โดยเฉพาะแพล็ตฟอร์มอย่างเฟซบุ๊ก ทุกวันนี้ระบบอัลกอริทึมของมันจะสนับสนุนพวกไฟล์วิดีโอ มากกว่า text ล้วนๆ
แล้วรายการยาวๆ แบบ The Mask Singer ซึ่งก็มีคนดูจนจบเยอะเหมือนกัน อะไรคือจุดที่ทำให้มันสำเร็จ
เหตุผลเพราะมันคือรายการทีวี ซึ่งคนจะรับรู้แต่แรกแล้วว่าต้องดูไปเรื่อยๆ แล้วเมื่อเขารู้ว่าเดี๋ยวมันจะสนุก เดี๋ยวจะถอดหน้ากาก เขาก็ยอมดูจนจบ แต่ขณะเดียวกัน หลังรายการออกอากาศเสร็จ เราก็ตัดเป็นคลิปสั้นๆ ด้วย ถ้าใครตามช่องใน youtube ของเรา จะเห็นเลยว่ามีคลิปที่ตัดแยกออกมาเต็มไปหมดเลย ทั้งตอนร้องเพลง หรือตอนที่เล่นมุขตลก ซึ่งคนก็ตามมาดูเยอะเหมือนกัน
อีกคำถามที่เป็นข้อข้องใจ จะเห็นว่าทุกวันนี้หลายๆ คลิปที่คนทำออกมาแล้วฮิต เป็นการถ่ายทำที่ไม่ต้องลงทุนหรือใช้โปรดักชั่นอะไรมาก อยากรู้ว่าแล้วคนที่ทำรายการทีวี ใช้โปรดักชั่นใหญ่ จะสู้กับคนทำคลิปแบบบ้านๆ อย่างไร แล้วคนดูยังคาดหวังกับโปรดักชั่นที่ดีอยู่ไหม
โปรดักชั่นที่ดีช่วยได้เยอะครับ สถิติหนึ่งที่น่าสนใจคือ อะไรก็ตามที่ฮิตในทีวี ในออนไลน์จะฮิตเสมอ ยังไม่เคยมีอะไรที่ฮิตในทีวี และในออนไลน์ไม่ฮิต แปลว่าถ้าเราทำคอนเทนต์อะไรก็ตามที่สนุก ไม่ว่ามันจะอยู่ที่ไหน ก็จะได้รับความนิยมเสมอ ฉะนั้นประเด็นจึงอยู่ที่ว่า คลิปที่เราทำออกมา มันสนุกรึเปล่า
หมายความว่า ถ้ามันสนุก แต่โปรดักชั่นอาจไม่ดีมาก คนก็อาจชอบก็ได้
ใช่ แต่สิ่งที่เป็นปัจจัยอีกอย่างก็คือ การทำอย่างสม่ำเสมอ เพราะพวกคลิปประเภท One Hit Wonder นานๆ จะเกิดขึ้นสักที ปีหนึ่งไม่เกิน 20 ชิ้น เพราะฉะนั้นถ้าใครอยากทำ ผมจะสนับสนุนให้ทำอย่างสม่ำเสมอ เพราะไม่ใช่ทุกคลิปที่จะฮิต คือในสิบคลิป อาจมีที่ฮิตสักชิ้นนึง ความสม่ำเสมอสำคัญมาก
ถ้าให้มองประเทศเกาหลีใต้ เห็นปัจจัยอะไรบ้างที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จด้านอุตสาหกรรมบันเทิง
ของเกาหลีนี่เป็นเพราะรัฐล้วนๆ เลยครับ รัฐเขาสนับสนุนเต็มที่ ยกตัวอย่างง่ายๆ ว่า เวลาที่คนของเขาออกไปขายงานตามแฟร์ต่างๆ ของโลก รัฐจะช่วยออกเงินให้ครึ่งหนึ่ง แล้วถ้าเกิดว่าคุณขายได้ รัฐจะช่วยออกให้หมดเลย หรือเวลาศิลปินไปแสดงที่ต่างประเทศ เขาก็ออกค่าใช้จ่ายให้ รัฐสนับสนุนเยอะมาก
อย่างบิงซูที่เราฮิตกันทุกวันนี้ ปีที่แล้วตอนที่มันยังไม่ฮิต ผมไปเกาหลี ได้คุยกับโปรดิวเซอร์ที่นั่น เขาก็เล่าให้ฟังว่ารัฐกำลังผลักดันขนมอันนี้ให้เข้าไปในไทย เดี๋ยวปีหน้าคุณได้เห็นแน่ ซึ่งวันนี้มันก็ฮิตแล้วจริงๆ แม้ตอนแรกคนอาจยังไม่ค่อยรู้จัก แต่พอเขาทำเยอะๆ ล้อมไว้หมด คนก็เริ่มติด เขามีโร้ดแมปของเขาอยู่
บางคนตั้งข้อสังเกตว่า โลกยุคนี้จะมุ่งไปสู่ความเป็น niche ขึ้นเรื่อยๆ จะไม่มีอะไรที่ป๊อปหรือผูกขาดความเป็น mainstream อย่างสมัยก่อน คุณมองว่าจริงไหม
สำหรับผม มันจะพุ่งไปที่แมสเยอะขึ้นด้วยซ้ำ แต่คำว่าแมสในที่นี้ อาจไม่ได้หมายถึงทุกคนในประเทศ ต้องอธิบายก่อนว่า เมื่อเรามีอินเทอร์เน็ต มีเทคโนโลยีใหม่ๆ มันทำให้ของทุกอย่างถูกลง เมื่อของถูกลง กำไรก็จะน้อยลง เมื่อกำไรน้อยลง แล้วคุณจับกลุ่ม niche target คุณอาจไม่พอเลี้ยงชีพ เพราะฉะนั้นกลุ่มเป้าหมายจึงต้องใหญ่พอ เพื่อให้ธุรกิจอยู่ได้ ซึ่งจะใหญ่แค่ไหนก็แล้วขึ้นอยู่กับธุรกิจแต่ละประเภท
หมายความว่า ถ้าจะทำรายการที่มีเนื้อหาเฉพาะกลุ่ม ก็ต้องหากลุ่มของตัวเองให้เจอ และเป็นกลุ่มที่ใหญ่พอ
ใช่ ผมยกตัวอย่างรายการของเวิร์คพอยท์ที่ชื่อ หมอลำฝังเพชร มีคนดูเยอะมากนะครับ ทั้งทีวีและยูทูป แต่เป็นอีกกลุ่มนึงเลย ก็คือกลุ่มคนอีสาน ซึ่งผมก็จัดว่ารายการนี้เป็นรายการที่แมสเหมือนกัน
ล่าสุดคุณได้ไปร่วมงาน ‘F8 Conference’ เป็นงานใหญ่ที่ทาง Facebook จัดขึ้นเพื่อนำเสนอวิสัยทัศน์และลูกเล่นใหม่ๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต คุณเห็นอะไรที่น่าสนใจบ้าง
ที่เห็นหลักๆ ก็คือเป้าหมายใน 10 ปีถัดจากนี้ ของทั้ง Facebook , Youtube และบริษัทอื่นๆ จะคล้ายๆ กันหมด ทีนี้สิ่งที่พอสรุปได้คือ
1. แพล็ตฟอร์มที่โตแล้วและใหญ่แล้ว มันไม่ใช่เทรนด์ แต่เป็นแพล็ตฟอร์มที่มีการวางระบบเศรษฐกิจอยู่ในนั้น หมายความว่าใครที่เข้าไปมีส่วนร่วมกับแพล็ตฟอร์มเหล่านี้ สามารถสร้างรายได้ให้ตัวเองได้ และในเมื่อมันมีคนที่ทำมาหากินได้ แพล็ตฟอร์มนี้มันก็จะอยู่ไปเรื่อยๆ ไม่ใช่เทรนด์ที่เกิดขึ้นแล้วดับไป
2. เมื่อมันกลายเป็นแพล็ตฟอร์มที่มีระบบเศรษฐกิจ เขาก็ต้องพยายามหาเงินเข้ามาในระบบอยู่ตลอด และมีเป้าหมายว่าจะเอาเงินที่ได้มาไปทำอย่างอื่นต่อ สิ่งนั้นก็คือการทำให้คนทั้งโลกเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ ซึ่งแต่ละค่ายก็กำลังซุ่มทำ infrastructure ของตัวเองอยู่ บางค่ายก็ไปร่วมมือกับบริษัทมือถือ หรือบางค่ายก็สร้างระบบเครือข่ายของตัวเอง
พูดง่ายๆ ว่าเขาพยายามทำให้ทุกคนเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ และใช้แพล็ตฟอร์มของเขาด้วย
ใช่ เหมือนว่าเขาเป็นรัฐ และเปิดให้ทุกคนเข้ามาอาศัยได้ แต่ก็ขอเก็บภาษีด้วยหน่อยนึง เป็นการแชร์รายได้ อะไรประมาณนั้น (หัวเราะ)
นอกจากวิสัยทัศน์ที่ว่ามา มีเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่น่าตื่นเต้นบ้างไหม
น่าจะเป็น AR นะ อันนี้ถือว่าค่อนข้างฮือฮาเลย สามารถสั่งพิมพ์ข้อความได้โดยใช้คลื่นสมอง เราแค่คิด แล้วมันจะพิมพ์ออกเป็นตัวหนังสือเลย ล้ำมาก อันนี้เป็นเทคโนโลยีที่เขาทำขึ้นสำหรับคนที่มีปัญหาทางกายภาพ จะได้สื่อสารกับคนอื่นได้ หรืออีกอันก็คือระบบที่สามารถ detect รูปภาพหรือวิดีโอ ซึ่งไปไกลขนาดที่ว่า ถ้าคนกำลัง live อยู่ แล้วมีแก้ววางอยู่บนโต๊ะแบบหมิ่นๆ กำลังจะตก มันสามาถบอกได้ว่าแก้วกำลังจะตกในอีกกี่วินาที ซึ่งอันนี้เขาบอกว่าจะมีประโยชน์เวลาที่คนทำ live แล้วมีพฤติกรรมหรือเหตุการณ์อะไรที่สุ่มเสี่ยง
ดูคลิปฉบับเต็มได้ที่นี่
