อาร์ม ตั้งนิรันดร เรื่อง

กฤตพร โทจันทร์ ภาพประกอบ

 

ท่ามกลางวิกฤตการระบาดของไวรัสโควิด-19 ในประเทศไทย ทำให้รัฐบาลยกระดับมาตรการต่างๆ เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทั้งการส่งเสริมการรักษาระยะห่างทางสังคม การจำกัดการเดินทาง การปิดห้างปิดเมือง ทั้งหมดล้วนแต่เป็น ‘ภาวะไม่ปกติ’ ที่ส่งผลกระทบอย่างหนักต่อภาคธุรกิจ

แถมมีแนวโน้มว่า ‘ภาวะไม่ปกติ’ เช่นนี้อาจเป็นหนังม้วนยาว ยากนักที่จะ ‘เจ็บแต่จบ’ ในเวลาอันสั้น เพราะแม้รัฐบาลจะสามารถควบคุมสถานการณ์ไม่ให้เกิดการระบาดหนักในช่วงนี้ได้ แต่ก็มีความเป็นไปได้สูงที่จะมีการระบาดหนักอีกในหลายประเทศ และอาจเกิดคลื่นการระบาดซ้ำในไทยได้อีกหลายระลอก ดังนั้น ภาคธุรกิจจึงจำเป็นต้องเริ่มปรับมุมคิด จากเดิมที่เพียงคิดกัดฟันอดทนให้ผ่านช่วงวิกฤตในระยะสั้น มาเป็นคิดปรับตัวรับมือกับวิถีชีวิตใหม่ของผู้คนในยุคโควิด-19 ที่อาจอยู่กับเราอีกนาน

ธุรกิจในประเทศจีนได้เผชิญช่วงเวลาอันยากลำบากมาก่อนเรา และขึ้นชื่อเรื่องความยืดหยุ่นและทักษะการปรับตัว จึงมีตัวอย่างไอเดียหลากหลายทางธุรกิจที่น่าสนใจในช่วงวิกฤตโควิด-19 ให้เราได้เรียนรู้

 

  • สร้างกลุ่มพันธมิตรและถ่ายโอนแรงงาน

ธุรกิจจีนมีชื่อเสียงมานานในเรื่องความสัมพันธ์เชิงเครือข่ายและการให้ความช่วยเหลือระหว่างกันในกลุ่มธุรกิจที่มีความเชื่อมโยงกัน ในเวลาวิกฤต เราจึงเห็นการแสวงความร่วมมือระหว่างธุรกิจที่ยังพอไปได้กับธุรกิจที่กระทบหนัก โดยสิ่งที่น่าสนใจคือ ความร่วมมือนั้นเน้นไปที่ความพยายามที่จะจ้างงานแรงงานต่อไป ไม่ใช่เพียงการช่วยเหลือเจ้าของกิจการหรือการลดแรงงานเพื่อให้กิจการอยู่รอด เพราะมีความคิดแพร่หลายในจีนช่วงนี้ว่า ปีนี้เศรษฐกิจคงโตต่ำแน่นอน แต่จะต้องช่วยกันไม่ให้เกิดวิกฤตทางสังคม ซึ่งอาจเกิดขึ้นได้หากมีคนตกงานมหาศาลจากการเลิกจ้าง

ตัวอย่างไอเดียความร่วมมือระหว่างธุรกิจ คือ ‘การยืมแรงงาน’ ของอาลีบาบา (Alibaba) โดยอาลีบาบาขอยืมแรงงานจากพันธมิตรในภาคธุรกิจบริการ เช่น ร้านอาหาร โรงแรม และโรงภาพยนต์ รวม 40 บริษัท เพื่อมาช่วยเสริมทัพในธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตเหอหม่าของอาลีบาบา ที่มียอดขายเพิ่มขึ้นมหาศาลจากการขายสินค้าอุปโภคบริโภคและอาหารสดออนไลน์ในช่วงเวลานี้ ขณะที่ยักษ์ใหญ่ E-Commerce อื่นๆ ของจีน ไม่ว่าจะเป็น Meituan, Ele, 7Fresh ต่างก็ร่วมกับพันธมิตรร้านอาหารในเครือข่ายของตน ยืมลูกจ้างจากร้านอาหารมาช่วยงานชั่วคราวเพื่อรองรับปริมาณการสั่งออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นอย่างมหาศาลในช่วงปิดบ้านปิดเมือง

 

  • ปรับตัวเข้าสู่การขายและทำการตลาดออนไลน์เต็มรูปแบบ

หลายธุรกิจในไทยอาจยังคาดหวังว่า การซื้อของส่งของออนไลน์จะเป็นเพียงเทรนด์สั้นๆ ในช่วงนี้เท่านั้น จึงยังไม่คิดทุ่มสุดตัวกับการเปลี่ยนมาจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ แต่ธุรกิจจำนวนมากในจีนได้ปรับตัวอย่างสมบูรณ์แบบมาขายออนไลน์และทำการตลาดออนไลน์ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นของภาวะวิกฤต จากประสบการณ์ของจีนพบว่า ธุรกิจที่ยิ่งเคลื่อนเร็วในเรื่องออนไลน์ จะยิ่งสามารถรับมือกับภาวะวิกฤตได้ดีกว่าธุรกิจที่เคลื่อนช้า หรือมองว่าการระบาดจะเป็นเพียงเรื่องระยะสั้น

ตัวอย่างเช่น บริษัทเครื่องสำอางแบรนด์ดัง Lin Qingxuan ต้องปิดหน้าร้านถึง 40% ของจำนวนร้านทั้งหมดทั่วประเทศ รวมทั้งต้องปิดร้านทั้งหมดในเมืองอู่ฮั่น แต่บริษัทได้ขอให้พนักงานแนะนำเครื่องสำอางในร้านที่ต้องปิดตัวลงเหล่านี้ ซึ่งมีจำนวนมากกว่า 100 คน ผันตัวมาทำคลิปและทำการตลาดแนะนำเครื่องสำอางผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ ทั้งแพลตฟอร์มคลิปวิดีโอสั้นยาว แพลตฟอร์ม E-Commerce รวมทั้งแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น การส่งต่อ (forward) ข้อความผ่านกลุ่มเพื่อนใน Wechat ผลปรากฎว่า เป็นการแปลงวิกฤตเป็นโอกาสครั้งใหญ่ เพราะยอดขายในเมืองอู่ฮั่นของบริษัทกลับเพิ่มขึ้นถึง 200% เมื่อเปรียบเทียบกับปีก่อนหน้า

อีกบริษัทหนึ่งคือ Cosmo Lady ซึ่งเป็นบริษัทขายชุดชั้นในเจ้าใหญ่ในจีน ได้จัดโครงการให้พนักงานของบริษัททั้งหมดต้องทำการตลาดออนไลน์กับกลุ่มเพื่อนของตนผ่านโซเชียลมีเดีย โดยเปลี่ยนรูปแบบการขายมาใช้การขายเชิงรุกแบบขายตรง และมีการแข่งขันและจัดอันดับยอดขายของพนักงานภายในบริษัท

 

  • ใช้เวลานี้ในการอบรมทักษะใหม่และการวางแผนกลยุทธ์หลังวิกฤต

ในช่วงวิกฤต มีหลายธุรกิจพบว่า ปริมาณงานของพนักงานลดลงอย่างมาก เพราะงานปกติหลายอย่างไม่สามารถทำได้ หรือขาดหายไปจากกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่ลดลง ธุรกิจหลายแห่งในจีนที่สายป่านยาวพอและสามารถทนในช่วงวิกฤตได้ เริ่มปรับมาใช้โอกาสของการหยุดพักงานประจำ หันมาทุ่มให้กับการพัฒนาทักษะ (reskill) และการวางแผนไอเดียธุรกิจใหม่ๆ เพื่อเตรียมเข็นออกใช้หลังวิกฤต เนื่องจากในเวลาปกติ ทุกคนอาจยุ่งกับงานประจำวันต่อวัน จนไม่มีโอกาสคิดเรื่องการเพิ่มทักษะใหม่ๆ หรือคิดไอเดียและโครงการธุรกิจที่สร้างสรรค์และแปลกใหม่

มีรายงานว่า บริษัทแพลตฟอร์มการท่องเที่ยวชื่อดังของจีน ซึ่งเรียกว่าต้องหยุดธุรกิจปกติไปในช่วงวิกฤต ได้ใช้เวลาช่วงที่หยุดไปนี้ทุ่มให้กับการคิดวางแผนระยะยาว โดยให้พนักงานทำการรื้อระบบเทคโนโลยีภายในบริษัททั้งหมด เข้าอบรมออนไลน์เพื่อเพิ่มพูนทักษะใหม่ๆ และจัดแบ่งทีมออกแบบไอเดียผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ พร้อมเร่งพัฒนาให้พร้อมที่จะออกบริการใหม่ๆ ได้ทันทีหลังภาวะวิกฤตสิ้นสุด

 

  • ปรับบริการให้ตอบโจทย์สุขภาพ การอยู่บ้าน และการเรียนออนไลน์

นักวิเคราะห์หลายคนมองว่า วิกฤตโควิด-19 จะทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทั้งในระยะสั้นและระยะยาว กล่าวคือ ผู้บริโภคจะต้องการความมั่นใจมากขึ้นในเรื่องความสะอาด สุขอนามัย และความปลอดภัยของสินค้า พฤติกรรมการใช้ชีวิตจะเปลี่ยนมาอยู่บ้านและทำงานที่บ้านมากขึ้น แม้แต่เด็กๆ เอง ก็จะเปลี่ยนมาเรียนหนังสือและกวดวิชาออนไลน์ เพราะโรงเรียนและมหาวิทยาลัยต่างปิดในช่วงวิกฤตของการระบาด

ในจีนนั้น มีมาตรฐานแล้วว่า ร้านอาหารใดที่ให้บริการส่งอาหารถึงบ้าน จะต้องติดสติกเกอร์ระบุชื่อพนักงานที่ปรุงอาหาร รวมทั้งอุณหภูมิร่างกายของพนักงานรายนั้นไว้ในแต่ละหีบห่ออาหาร ทั้งนี้ หากมีใครป่วยจากไวรัส จะได้ตามสอบสวนโรคได้ถูกต้อง บางร้านจะมี QR Code ที่พอสแกนแล้ว จะแจกแจงความปลอดภัยของวัตถุดิบที่ใช้ในการปรุง รวมทั้งการประกอบอาหารและมาตรการสุขอนามัยของร้าน เช่น ร้านหม้อไฟชื่อดังอย่าง Haidilao ได้มีการเผยแพร่คลิปวิดีโอกระบวนการรักษาสุขอนามัยทุกขั้นตอนตั้งแต่การเตรียมวัตถุดิบ การบรรจุหีบห่อ จนถึงการขนส่งวัตถุดิบถึงหน้าบ้านลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นอย่างเต็มที่ในความปลอดภัยของอาหาร

นอกจากนี้ ยังมีร้านอาหารชื่อดังแห่งหนึ่งของจีนได้เปิดบริการใหม่ โดยจัดส่งอาหารกึ่งปรุงสำเร็จ (semi-finished) ซึ่งลูกค้าต้องมาปรุงขั้นตอนสุดท้ายที่บ้าน ซึ่งตอบโจทย์ทั้งความสะดวกในการปรุงอาหาร และความมั่นใจในความปลอดภัย เพราะลูกค้าจะเป็นคนปรุงด้วยความร้อนในขั้นตอนสุดท้ายด้วยตัวเองที่บ้านก่อนรับประทาน

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือ แพลตฟอร์มวิดีโอชื่อดังรายต่างๆ ของจีนก็ได้แปลงวิกฤตเป็นโอกาส ด้วยการร่วมมือกับกระทรวงศึกษาธิการของจีน พัฒนา ‘คลังคอร์สออนไลน์แห่งชาติ’ เพื่อให้โรงเรียนประถมและมัธยมที่อาจยังไม่มีความพร้อมในการสอนออนไลน์สามารถใช้ประโยชน์จากคอร์สออนไลน์เหล่านี้ บางโรงเรียนอาจให้เด็กดูคลิปการสอนผ่านระบบนี้ แล้วค่อยนัดพบผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อตอบข้อซักถามหรือเสริมบทเรียน การทำเช่นนี้ นอกจาแพลตฟอร์มวิดีโอต่างๆ ของจีนจะได้ประโยชน์จากจำนวนผู้ใช้ที่เพิ่มมากขึ้น ยังได้ใจประชาชนจีนว่าได้ร่วมช่วยเหลือและขับเคลื่อนสังคมในยามยากอีกด้วย แถมยังเกิดเป็นผลผลิตคลังคอร์สออนไลน์แห่งชาติที่คงอยู่เป็นชิ้นเป็นอันแม้หลังวิกฤตจบลง

 

ตัวอย่างการรับมือวิกฤตโควิด-19 ของธุรกิจจีนสะท้อนว่า ธุรกิจในภาวะนี้จำเป็นต้องปรับเป็นเชิงรุก จะอยู่เฉยตั้งรับแบบหวังให้วิกฤต ‘จบเร็ว’ คงไม่ได้อีกต่อไป ธุรกิจต้องปรับตัวให้เร็ว และต้องแสวงลู่ทางแปลงวิกฤตให้เป็นโอกาส ดังที่คำว่าวิกฤต (危机) ในภาษาจีน ประกอบด้วยสองตัวอักษรมารวมกัน ตัวแรก แปลว่า ‘ภัยอันตราย’ ส่วนตัวหลังคือ ‘โอกาส’ ที่ซ่อนอยู่ในทุกวิกฤตนั่นเอง

Author

Arm Tungnirun

อาร์ม ตั้งนิรันดร - อาจารย์คณะนิติศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อดีตผู้อำนวยการศูนย์วิจัยยุทธศาสตร์ไทย-จีน สำนักงานคณะกรรมการวิจัยแห่งชาติ ผู้สนใจศึกษาเรื่องกฎหมาย เศรษฐศาสตร์ การพัฒนา และนโยบายสาธารณะ อาร์มเคยเรียนปริญญาตรีที่ประเทศจีน และเรียนปริญญาโทและเอก ที่ฮาร์วาร์ดและสแตนฟอร์ด สหรัฐอเมริกา คอลัมน์ของอาร์มจึงเน้นที่เรื่องราวหลากมิติในจีนและสหรัฐอเมริกาเป็นหลัก