ปีนี้เป็นปีแรกที่ผมมีหนังสือเป็นของตัวเองโดยตีพิมพ์กับสองสำนักพิมพ์ เป็นใครก็คงจะอดเห่อไม่ได้และต้องไปตามหาหนังสือตัวเองตาม ‘ร้านหนังสือชั้นนำทั่วประเทศ’ ตามคำบอกกล่าวของสำนักพิมพ์
แต่เชื่อไหมครับว่าหนังสือออกใหม่ที่ยอดขายไม่ได้ย่ำแย่กลับกลายเป็น ‘หนังสือหายาก’ ขึ้นมาเสียอย่างนั้น จนต้องรบกวนพนักงานพาไปหาจากชั้นหนังสือเสียบสันราวกับเป็นหนังสือเก่าเก็บที่ตีพิมพ์มาร่วมปี ขณะที่แท่นวางหนังสือหน้าร้านกลับเต็มไปด้วยหนังสือออกใหม่ของสำนักพิมพ์ที่เป็นเจ้าของเดียวกับร้านหนังสือ
สถานการณ์ตรงหน้าคือความได้เปรียบทางธุรกิจในวันที่ผู้จัดจำหน่ายกลายเป็นผู้ผลิตเสียเอง
ผู้จัดจำหน่ายในที่นี้คือ ‘ร้านค้าปลีก’ ซึ่งแรกเริ่มเดิมทีมีหน้าที่กระจายสินค้าจากผู้ผลิตให้ถึงมือผู้บริโภค แรงจูงใจเพียงหนึ่งเดียวของผู้ผลิตคือการคัดสรรสินค้าที่ดีที่สุดพร้อมกับสารพัดกลยุทธ์เพื่อเพิ่มยอดขายให้มากที่สุด โดยทำกำไรจากส่วนต่างระหว่างต้นทุนที่ซื้อจากผู้ผลิตและราคาที่จำหน่ายหน้าร้าน
แต่สมการความสัมพันธ์ย่อมไม่มีทางเหมือนเดิม เมื่อวันหนึ่งผู้จัดจำหน่ายกระโดดมาทำธุรกิจเป็นผู้ผลิต เช่น ร้านหนังสือที่เปิดสำนักพิมพ์ทำหนังสือ ซูเปอร์มาร์เก็ตที่จ้างผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค หรือร้านสะดวกซื้อที่ตั้งบริษัทในเครือเพื่อผลิตขนมปังและข้าวกล่อง
สินค้าลักษณะนี้ตามตำราฝรั่งมีอยู่หลายชื่อเรียก เช่น เฮาส์แบรนด์ (house brand) หรือแบรนด์ร้านค้าปลีก (private brand) ซึ่งกลายเป็นคู่แข่งสำคัญของแบรนด์ผู้ผลิต (manufacturer brand) ที่ไม่มีช่องทางจัดจำหน่ายของตนเอง
ร้านค้าปลีกย่อมมีแรงจูงใจหลายประการเพื่อผลักดันเฮาส์แบรนด์ของตัวเอง ทั้งอัตรากำไรที่สูงกว่า เพราะสามารถฟันกำไรได้ทั้งในฐานะผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย ได้โฆษณาแบรนด์ค้าปลีกของตัวเองแบบอ้อมๆ เพราะมีชื่อติดหราอยู่บนผลิตภัณฑ์ อีกทั้งยังสามารถกีดกันแบรนด์ผู้ผลิตด้วยการเสนอทางเลือกที่น่าเชื่อถือ ราคาประหยัดหรือใกล้เคียงกัน พร้อมทั้งเพิ่มอำนาจต่อรอง ไม่ว่าจะเป็นการขอลดราคา การขอเครดิตการจ่ายเงิน หรือเงื่อนไขการขอคืนสินค้ากับเหล่าบริษัทผู้ผลิตที่ต้องพึ่งพาร้านค้าปลีกอย่างไม่มีทางเลือกอีกด้วย
สารพัดปัญหาจากสินค้า ‘เฮาส์แบรนด์’
‘เฮาส์แบรนด์’ ไม่ใช่เรื่องใหม่ แรกเริ่มเดิมที่เฮาส์แบรนด์เน้นขายสินค้าทั่วไปในราคาประหยัด โดยมีคุณภาพสินค้าใกล้เคียงกับแบรนด์ผู้ผลิตยอดนิยมในใจของผู้บริโภค และใช้ราคาสินค้าของแบรนด์เหล่านั้นเป็นจุดอ้างอิง สินค้าเฮาส์แบรนด์มีส่วนแบ่งตลาดค่อนข้างสูงหรือคิดเป็นกว่า 20 เปอร์เซ็นต์ในประเทศพัฒนาแล้ว แต่สำหรับประเทศกำลังพัฒนา รวมถึงไทย เฮาส์แบรนด์มีส่วนแบ่งตลาดราว 5 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น
ในประเทศไทย เราคงคุ้นเคยกันดีกับเฮาส์แบรนด์ในร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่ บ้างใช้ชื่อแบรนด์แบบตรงไปตรงมาอย่างซูเปอร์เซฟ เทสโก้ (Supersave Tesco) หรือบิ๊กซี (Big C) บ้างมีการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ เช่น เอโร่ (Aro) ของแมคโคร หรือมายช้อยส์ (My Choice) ของท็อปส์ (Tops) รวมถึงสารพัดแบรนด์ที่ปรากฏในร้านสะดวกซื้อเซเว่น อีเลฟเว่น (7-Eleven) เช่น เซเว่นซีเล็ค (7-Select) และแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ในเครือเดียวกันอย่างขนมปังเลอแปง (Le Pan)
แน่นอนครับว่าการมีเฮาส์แบรนด์ไม่ใช่ปัญหาเพราะไม่ว่าใครก็ควรมีสิทธิเข้ามาแข่งขันในตลาด แต่ปัญหาจะเกิดขึ้นทันทีเมื่อร้านค้าปลีกเหล่านี้เริ่มมีพฤติกรรมที่อาจเข้าข่ายการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม เนื่องจากผู้จัดจำหน่ายมีข้อมูลยอดขายของคู่ค้าในระบบและอำนาจล้นมือในฐานะช่องทางที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้โดยตรง
ตัวอย่างพฤติกรรมที่เข้าข่ายบ่อนทำลายการแข่งขัน เช่น การกำหนดเงื่อนไขยุ่งยากยุบยิบต่อคู่ค้ารายอื่น เช่น เครดิตการจ่ายเงิน การคืนสินค้า การบังคับให้จ่ายค่าบริการ หรือกระทั่งเรียกเก็บค่าธรรมเนียมพิเศษต่างๆ หากผู้ผลิตไม่ยินยอมก็พร้อมที่จะถอดสินค้าออก เพราะถึงอย่างไรตนเองก็ยังได้ประโยชน์เพราะมีผลิตภัณฑ์เฮาส์แบรนด์ประเภทเดียวกันวางจำหน่าย
อีกหนึ่งปัญหาคือการเอื้อประโยชน์สินค้าเฮาส์แบรนด์แบบออกหน้าออกตา ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาหรือทำแคมเปญกระตุ้นยอดขายเพื่อให้ลูกค้าเปลี่ยนใจจากการซื้อแบรนด์ผู้ผลิตมาซื้อสินค้าที่คล้ายคลึงกันแต่เป็นยี่ห้อของร้านค้าปลีก บางแห่งถึงขั้นทำแคมเปญแบบน่ารังเกียจ เช่น ร้านค้าปลีกในเยอรมนีที่เปรียบเทียบราคาผลิตภัณฑ์เฮาส์แบรนด์และแบรนด์ผู้ผลิตอย่างตรงไปตรงมาเพื่อจูงใจผู้บริโภคว่าซื้อเฮาส์แบรนด์ได้ในราคาถูกกว่า หรือการเอื้อประโยชน์แบบเนียนๆ เช่น การจัดสรรพื้นที่วางสินค้าเฮาส์แบรนด์ที่โดดเด่น อยู่ในระดับสายตาผู้มาซื้อหา หรือมีจุดแสดงสินค้าที่เด่นกว่าแบรนด์อื่น
แต่ประเด็นที่เคยเป็นเรื่องฮือฮาในโลกโซเชียลไทยคือการที่เฮาส์แบรนด์ลอกเลียนผลิตภัณฑ์คู่แข่ง ล่าสุดคือดราม่า ‘ซอสบาร์บีคิว ตราซีพี’ ที่ละม้ายคล้ายคลึงกับน้ำจิ้มของบาร์บีคิวพลาซ่า จนกลายเป็นกระแสลุกลามบนโลกอินเทอร์เน็ต แต่หากสังเกตดีๆ นี่คือวิธีปกติในการพัฒนาสินค้าเฮาส์แบรนด์ เนื่องจากร้านค้าปลีกมีข้อมูลในมือว่าผู้บริโภคเทใจให้กับแบรนด์ไหน และเฮาส์แบรนด์ส่วนใหญ่ใช้วิธีการจ้างผลิต โดยกลยุทธ์ที่ง่ายและประสิทธิผลสูงคือการลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ ตั้งแต่การออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้คล้ายคลึงกันทั้งรูป รส กลิ่น และสี รวมไปถึงการตั้งราคาให้ใกล้เคียงแต่ถูกกว่า จนบางครั้งอาจทำให้ผู้บริโภคหยิบผิดด้วยความสับสน
ไม่ว่าจะมองในแง่ใดสินค้าเฮาส์แบรนด์ก็ได้เปรียบเต็มประตู เพราะสามารถประหยัดได้ทั้งต้นทุนการโฆษณาและต้นทุนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ขณะที่แบรนด์ผู้ผลิตต้องหัวหมุนทำทุกหนทางเพื่อเอาอกเอาใจผู้บริโภค ถึงแม้เฮาส์แบรนด์อาจช่วยเราประหยัดค่าใช้จ่ายในกระเป๋าได้จริง แต่ในระยะยาวสถานการณ์ดังกล่าวอาจส่งผลต่อการเกิดนวัตกรรมเพราะการลงทุนวิจัยและพัฒนาอาจไม่คุ้มค่าอีกต่อไป แบรนด์ผู้ผลิตจึงอาจหยุดการวิจัยและพัฒนา ส่วนแบรนด์ใหม่ๆ ก็เกิดได้ยากเพราะต้องฝ่าด่านสำคัญคือเฮาส์แบรนด์ต้นทุนต่ำ
อย่างไรก็ตาม การศึกษาว่าด้วยผลกระทบของเฮาส์แบรนด์ต่อการแข่งขันในสหภาพยุโรปก็ไม่ได้นับว่าเลวร้ายอย่างที่หลายคนคาดการณ์ แม้ว่าบริษัทขนาดกลางและขนาดย่อมอาจล้มหายตายไปจากตลาดก็จริง แต่ทั้งแบรนด์ผู้ผลิตและเฮาส์แบรนด์ก็ยังแข่งขันกันนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้แก่ผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะกฎหมายป้องกันการผูกขาดและสนับสนุนการค้าที่เป็นธรรมซึ่งนับว่าค่อนข้างเคร่งครัดในสหภาพยุโรป
สินค้าเฮาส์แบรนด์มีการกำกับดูแลอย่างไร?
สำนักงานคณะกรรมการแข่งขันทางการค้าของไทยผู้ดูแลเรื่องนี้โดยตรงก็ใช่ว่าจะนิ่งเฉยนะครับ เพราะมีการออกประกาศเรื่องแนวทางพิจารณาการปฏิบัติทางการค้าที่ไม่เป็นธรรมระหว่างผู้ประกอบธุรกิจค้าส่งค้าปลีกกับผู้ผลิตหรือผู้จำหน่าย ตั้งแต่ พ.ศ. 2562 โดยมีใจความสำคัญคือ “ต้องเป็นการปฏิบัติทางการค้าที่ไม่เป็นการบังคับไม่เป็นการเลือกปฏิบัติ ไม่เป็นการกีดกันมีบรรทัดฐานชัดเจน มีข้อตกลงล่วงหน้าเป็นลายลักษณ์อักษรและเป็นการดำเนินการตามธุรกิจปกติที่มีเหตุผลอธิบายได้” โดยครอบคลุมการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมที่ไม่เป็นธรรม เช่น ค่าชั้นวางพิเศษ การใช้สัญญาฝากขายที่ไม่เป็นธรรม การคืนสินค้าที่ไม่เป็นธรรม รวมถึงเรื่องอื่นๆ เช่น การถอดสินค้าออกจากชั้นวาง และการนำข้อมูลหรือความลับทางการค้าของคู่ค้ามาใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์
ประกาศดังกล่าวนับว่าไม่ได้แย่นักเมื่อเทียบกับ ‘มาตรฐานทองคำ’ ของหน่วยงานกำกับดูแลในสหภาพยุโรปและสหรัฐอเมริกาอย่างไรก็ตาม จากการค้นข้อมูลผลคำวินิจฉัยคณะกรรมการการแข่งขันทางการค้าย้อนหลังก็ยังไม่พบการบังคับใช้ตามประกาศดังกล่าว ซึ่งอาจตีความได้ว่าผู้จัดจำหน่ายในไทยปฏิบัติต่อผู้ผลิตอย่างเป็นธรรม หรือผู้จัดจำหน่ายในไทยมีอำนาจในตลาดล้นมือจนเหล่าผู้ผลิตไม่มีหนทาง และไม่ต้องการที่จะงัดข้อด้วยเพราะมีแต่เสียกับเสีย
ภาพจาก TheIPKat
ส่วนในต่างประเทศก็ยังพอมีการฟ้องร้องอยู่บ้าง เช่นที่สหราชอาณาจักร บริษัทยูไนเต็ดบิสกิต (United Biscuits) เจ้าของแบรนด์เพนกวิน Penguin ฟ้องร้องซูเปอร์มาร์เก็ตแอสด้า (Asda) ที่จำหน่ายเฮาส์แบรนด์หน้าตาละม้ายคล้ายคลึงกันโดยใช้ชื่อว่า Puffin ในคดีนี้ศาลสั่งให้แอสด้าชดเชยค่าเสียหายพร้อมกับออกแบบผลิตภัณฑ์เสียใหม่เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคสับสน ส่วนศาลที่เยอรมนีก็เคยสั่งให้วอลมาร์ท (Walmart) เครือซุปเปอร์มาร์เก็ตยักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกาขึ้นราคาสินค้าเฮาส์แบรนด์ เนื่องจากตั้งราคาต่ำเกินไปจนอาจส่งผลกระทบต่อคู่แข่งอื่นๆ ในตลาด และบั่นทอนการแข่งขันในอนาคต
ปัจจุบันบรรดาหน่วยงานกำกับดูแลเริ่มหันมาสนใจสภาพการแข่งขันในตลาดออนไลน์ โดยเฉพาะแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่างแอมะซอน (Amazon) ที่ถูกกล่าวหาทั้งการลอกเลียนสินค้าของผู้ขายรายย่อยแล้วมาผลิตติดแบรนด์ของตัวเอง การใช้ข้อมูลของคู่ค้าเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และการปรับอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มให้แสดงสินค้าเฮาส์แบรนด์ในหน้าแรก นี่คือเรื่องสำคัญที่อาจทำให้แอมะซอนเสียค่าปรับมหาศาลเพราะทำลายการแข่งขันในตลาด
ไปเดินซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านสะดวกซื้อครั้งหน้าก็อย่าลืมสังเกต ‘เฮาส์แบรนด์’ กันนะครับ แล้วลองตอบคำถามเล่นๆ ว่ารูปแบบผลิตภัณฑ์ ลักษณะการจัดวาง โปรโมชันและการกำหนดราคาถือว่า ‘เป็นธรรม’ กับผู้ผลิตรายอื่นหรือเปล่า
เอกสารประกอบการเขียน
The impact of private labels on the competitiveness of the European food supply chain
Competition between Private Labels and National Brands in a Multichannel Retailer
เรื่อง: รพีพัฒน์ อิงคสิทธิ์
