คุณคิดว่าสังคมเราทุกวันนี้ ‘ดีพอ’ แล้วหรือยัง

 

ในช่วงเวลาที่หลายคนเฝ้าบ่นและไม่พอใจกับหลายๆ องค์ประกอบในสังคมที่ดูจะย่ำแย่ไปเสียหมด ทั้ง คุณภาพชีวิตที่สวนทางกับค่าครองชีพ ไปจนถึงเรื่องใหญ่ๆ อย่างการเมืองและปัญหาคอร์รัปชันในทุกระดับของสังคม เราเชื่อว่าในความไม่พอใจเหล่านี้ ทุกคนล้วนอยากจะมีส่วนร่วมทำให้ ‘บ้าน’ ของเราดีขึ้นทั้งนั้น

ว่ากันตามความเข้าใจ เรามักมองการทำสังคมให้ดีขึ้นเป็นหน้าที่ของ ‘รัฐ’ ผู้ปกครองและมีอำนาจในการบริหารสังคมในภาพใหญ่ แต่มักมองข้ามสองตัวแปรสำคัญที่จะทำให้การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นได้ ก็คือ ‘ภาคธุรกิจ’ ที่ไม่ได้มีบทบาทขับเคลื่อนเศรษฐกิจของสังคมอย่างเดียวเท่านั้น และอีกตัวแปรสำคัญ คือ พวกเราในฐานะ ‘ผู้บริโภค’ นั่นเอง

แต่หลายคนอาจจะสงสัยว่า แล้วความเป็น ‘ผู้บริโภค’ เกี่ยวข้องกับสังคมที่ได้ขึ้นได้อย่างไร เพราะหากจะลองคิดไวๆ ในฐานะผู้บริโภคที่อยู่ปลายทางสุดท้ายของวงจรการทำธุรกิจ สิ่งที่เป็นบทบาทของเราคงมีเพียงการจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าและบริการที่ต้องการ เพื่อเอามาบริโภคใช้สอยในชีวิตประจำวัน

เรื่องการเปลี่ยนแปลงสังคมให้ดีขึ้น ดูจะเป็นอีกวงโคจรที่ไม่ได้ซ้อนทับกัน

เพราะในความคิดของผู้บริโภคแทบทุกคน เรามองว่าด้วยตำแหน่งแห่งที่ของตัวเอง ก็เหมือนเป็นแค่คนตัวเล็กๆ จะให้ลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงธุรกิจให้ได้ดั่งใจ ด้วยการบอกให้ทำอย่างนั้นหรืออย่างนี้ คงเป็นเรื่องที่ทำได้แค่ในฝัน

แต่คำถามที่ตามมาคือ สิ่งที่เราคิดมันเป็นอย่างนั้นจริงๆ หรือเปล่า?

 

 

ลาร์ส นอร์ลิ่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทค ในฐานะองค์กรที่เชื่อมั่นในความคิดที่ว่า ‘ธุรกิจที่ดี’ เป็นส่วนสำคัญที่จะช่วยเปลี่ยนแปลงสังคมได้ และเชื่อว่า ‘ผู้บริโภค’ คือ สมการสำคัญที่จะผลักดันให้ธุรกิจเปลี่ยนแปลงสู่ทางที่ดีขึ้นได้ ชวนเราตั้งคำถามว่าองค์กรธุรกิจที่เราในฐานะผู้บริโภคเห็นว่า ‘ดี’ นั้น แท้จริงแล้วมัน ‘ดีพอ’ หรือยัง

“อะไรคือธุรกิจที่ดี ที่จริงแล้วมันหมายความว่าอะไรกันแน่ ลองถามตัวเองดูนะครับ” เขาเริ่มเล่า “เราลองสำรวจความเห็นด้วยการถามคำถามนี้กับกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคในไทย แล้วพบว่าสำหรับผู้บริโภค – ธุรกิจที่ดี คือบริษัทที่ผลิตสินค้าและบริการที่ ‘ดี’ ให้กับพวกเขา ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจเท่าไหร่ เพราะถ้าธุรกิจมีสินค้าที่ดี ราคาโอเค บริการก็ไม่แย่ แล้วก็ไม่โกงด้วย สิ่งเหล่านี้ก็คงเพียงพอแล้วถูกไหมครับ”

“สิ่งที่ผมกำลังจะบอกก็คือ, สิ่งที่เราคิดว่าดี มันอาจจะยังดีไม่พอ” คุณลาร์สบอกกับเรา

สิ่งที่เราควรให้คุณค่ากับการเป็นธุรกิจที่ดีควรไปไกลมากกว่านั้น นั่นคือพวกเขาต้องเป็น มี ‘มาตรฐานการดำเนินธุรกิจที่ดี’ ด้วย นั่นหมายถึงการทำธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบ มีธรรมาภิบาลที่ดี แข่งขันในตลาดอย่างเป็นธรรม และต้องดำเนินนโยบายไม่เอาคอร์รัปชันอย่างเต็มรูปแบบ

แต่ผู้บริโภคส่วนใหญ่กลับมองข้ามปัจจัยเหล่านี้ไป เพราะเห็นว่าไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับพวกเขา ซึ่งที่จริงแล้ว เรื่องที่ว่ามากลับเป็นเรื่องเดียวกันกับคุณภาพและราคา (ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ) อย่างแยกกันไม่ออก เพราะองค์ประกอบที่ว่ามีส่วนช่วยให้ธุรกิจผลิตสินค้าที่มีคุณภาพดีและราคาถูกได้ ที่สำคัญ ไม่ใช่แค่ผู้บริโภคเท่านั้นที่จะได้ประโยชน์ เพราะเมื่อธุรกิจทำดีในทุกด้านอย่างมากพอ ‘สังคม’ ก็จะดีขึ้นด้วย!

 

 

“ผู้บริโภคจะได้อะไรมากขึ้นอีกเยอะเพียงแค่เริ่มต้น ‘เรียกร้อง’ ให้มากขึ้น เรียกร้องการแข่งขันที่เป็นธรรม เรียกร้องให้ธุรกิจไม่คอร์รัปชัน เรียกร้องให้ธุรกิจมีบรรษัทภิบาลที่ดี พวกเขาก็จะได้สินค้าและบริการที่ดีขึ้นในราคาที่ถูกลง” เขาเน้นย้ำประเด็นอีกครั้งหนึ่ง

มายาคติสามประการของผู้บริโภค

 

เมื่อรู้ว่าเรียกร้องแล้วจะดีขึ้น แล้วอะไรกันที่ยังฉุดให้เราคิดว่าเรียกร้องไปก็ไม่ได้อะไรขึ้นมา คุณลาร์สบอกกับเราว่าในสายตาของผู้บริโภค มี 3 มายาคติใหญ่ๆ ที่เราเข้าใจกันอย่างผิดๆ

ข้อแรก, ผู้บริโภคคิดว่าการแข่งขันที่เป็นธรรมเกิดขึ้นได้เองโดยธรรมชาติ และการ ‘ผูกขาด’ ทางการค้าก็ไม่เห็นจะส่งผลเสียอะไร ในทางกลับกัน เรากลับคิดว่าถ้ามีผู้เล่นรายเดียวหรือแค่สองรายในตลาด พวกเขาก็จะแข่งขันเพื่อชนะใจผู้บริโภค ซึ่งนี่เป็นความเข้าใจที่ผิดอย่างสิ้นเชิง

การแข่งขันที่เป็นธรรมต่างหากที่จะทำให้ผู้บริโภคได้รับสินค้าและบริการที่คุณภาพดีขึ้น ราคาถูกลง ตัวอย่างเช่น ราคาเที่ยวบินในประเทศของไทย ที่ราคาตั๋วลดลงอย่างมากหลังจากมีสายการบินใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดมากขึ้น

 

 

“ถ้าเรามีผู้เล่นในตลาดแค่หนึ่งหรือสองราย พวกเขาก็จะพยายามปกป้องการแข่งขันแบบนั้นเอาไว้ และกีดกันไม่ให้บริษัทหน้าใหม่เข้ามาทำธุรกิจ เพราะถ้าเข้ามา รายได้ที่เคยได้จากการที่ไม่ต้องพยายามแข่งขันก็จะลดลง ชื่อเสียงที่เคยมีก็จะลดลง ซึ่งหนึ่งในวิธีกีดกันไม่ให้คนทำธุรกิจรายอื่นๆ เข้ามาได้ คือ การจ่ายเงินใต้โต๊ะให้กับผู้ที่มีอำนาจ ซึ่งใครๆ ก็รู้ว่าเป็นเรื่องที่ผิดนะครับ แต่สำคัญไปกว่านั้น คุณรู้ไหมว่าเงินใต้โต๊ะที่ว่านั้นมาจากไหน?

“มันคือเงินของพวกคุณที่เป็นผู้บริโภคนั่นล่ะครับ” เขาว่า

 

ข้อที่สอง, ผู้บริโภคมักเข้าใจผิดคิดว่าธุรกิจที่ดีคือธุรกิจที่ทำกิจกรรม CSR (Corporate Social Responsibility) ให้กับสังคมเท่านั้น แม้ว่าการทำ CSR จะเป็นประโยชน์ แต่สำหรับองค์กรธุรกิจมันเป็นเพียงหยดน้ำในมหาสมุทร เมื่อเทียบกับทรัพยากรและเวลาที่แต่ละองค์กรทุ่มเทลงไปในการพัฒนาการดำเนินธุรกิจหลักซึ่งมีความสำคัญกว่าสำหรับพวกเขา

ดังนั้น วิธีการเดียวที่จะเปลี่ยนธุรกิจให้ดีต่อสังคมได้จริง คือธุรกิจจะต้องเปลี่ยน ‘วิธีการดำเนินธุรกิจหลัก’ ที่เป็นหัวใจขององค์กรให้ดีขึ้น มีธรรมาภิบาล มีการลงทุนและดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน โดยไม่ก่อให้เกิดผลกระทบทางลบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียไม่ว่าทางใดทางหนึ่ง เช่นเรื่องง่ายๆ อย่างการคำนึงถึงความปลอดภัยในการทำงานทุกขั้นตอน

“ที่จริงแล้ว CSR ไม่ใช่สิ่งที่ไม่ดีนะครับ แต่ถ้าอยากจะเปลี่ยนให้สังคมดีขึ้นจากการทำงานของภาคธุรกิจ เราจะต้องเปลี่ยนวิธีการดำเนินธุรกิจหลักตัวเองด้วย เช่น การตั้งเสาสัญญาณมือถือ คุณทราบไหมว่ามีพนักงานเป็นพันที่ทำงานอยู่กับมัน และแน่นอนว่าเกิดอุบัติเหตุขึ้นมากมายกับพนักงานที่ทำงานแบบนี้”

“นั่นเป็นเพราะคนงานไม่ได้รับคำแนะนำด้านความปลอดภัยที่เพียงพอ ไม่มีอุปกรณ์ป้องกันที่ดีพอ ผลที่ตามมาคือครอบครัวของพวกเขาอาจสูญเสียคนที่ทำหน้าที่หัวหน้าครอบครัวไปเลยก็ได้ หลายคนอาจจะบอกว่านั่นเป็นหน้าที่ของบริษัทที่เป็นคู่ค้า (subcontract) หรือเปล่าในการดูแลความปลอดภัย แต่ไม่ใช่เลยครับ เราจะต้องให้ความสำคัญกับพวกเขา ดูแลให้คู่ค้าที่รับช่วงต่อไปให้ความสำคัญกับความปลอดภัยของพนักงาน อย่างที่ดีแทค เรามีนโยบาย ‘อุบัติเหตุเป็นศูนย์’ เราดำเนินการอย่างจริงจัง ให้ความรู้และลงพื้นที่ตรวจสอบอย่างจริงจังว่าคู่ค้าของเราทำตามมาตรฐานที่วางเอาไว้หรือเปล่า”

มาถึงตรงนี้หลายคนอาจจะสงสัยว่า แล้วผู้บริโภคจะได้อะไรจากการดำเนินการเหล่านี้?

“ในฐานะผู้บริโภค ไม่ใช่แค่สินค้าที่ดีเท่านั้นที่คุณควรได้รับ แต่ควรเป็นสินค้าที่มาจากบริษัทที่ใส่ใจกับ ‘ความเป็นมนุษย์’ และ ‘ชีวิต’ ของคนที่ลงมือสร้างสินค้าเหล่านั้นขึ้นมาจริงๆ ด้วยคุณลาร์สเน้นย้ำ

 

 

การทำธุรกิจอย่างมีธรรมาภิบาลที่ดีไม่ใช่แค่การจัดการภายในองค์กรอย่างเดียวเท่านั้น แต่ที่สำคัญการทำงานกับภาคส่วนอื่นๆ ภายนอกองค์กรก็ต้องทำอย่างซื่อตรงโปร่งใสด้วยเช่นกัน ซึ่งนั้นหมายถึงการกำจัดสิ่งที่เรียกว่า ‘คอร์รัปชัน’ ออกไปจากการทำงานให้มากที่สุดจนถึงไม่มีเลย เหมือนกับนโยบาย Zero Tolerance ของดีแทค ที่มองคำว่าคอร์รัปชันมากไปกว่าการจ่ายเงินใต้โต๊ะ

“ที่ดีแทค เราเรียกกฎนี้กันว่า ‘No-golfing Rule’ ครับ ซึ่งหมายความว่าเราไม่สามารถจะเอาเงินของบริษัทไปจัดทริปแพงๆ ชวนคนระดับบิ๊กๆ มาตีกอล์ฟไปคุยธุรกิจไปได้ หรือจะจัดทริปดูงานต่างประเทศแบบหรูๆ ก็ไม่ได้ จะให้ของขวัญของกำนัลก็ไม่ได้ยกเว้นว่าจะมีมูลค่าน้อยมากๆ และต้องมีโลโก้ของดีแทคติดกำกับอยู่”

“พนักงานหลายคนสงสัยว่าเราจะทำแบบนี้กันไปทำไม ทำอย่างนี้ก็แข่งกับคนอื่นๆ ไม่รอดน่ะสิ แต่สิ่งที่ผมจะบอกคือ เราเชื่อมั่นในความเป็นอิสระและการแข่งขันที่เป็นธรรมครับ เราเชื่อว่าภาครัฐ หน่วยงานที่กำกับดูแลกติกา และสื่อมวลชนควรจะไม่ขึ้นอยู่กับอำนาจของใคร เราอยากให้สังคมเป็นอย่างนั้น”

การมีกฎกติกาที่ชัดเจนว่าอะไรที่ทำได้ และอะไรที่ทำไม่ได้เพื่อให้บริษัททำธุรกิจอย่างมีธรรมาภิบาลต่อสังคม ในแง่หนึ่งก็เป็นข้อดีสำหรับพนักงานในการทำงาน เพราะถ้าเจอว่าต้องจ่ายเงินใต้โต๊ะเพื่อให้งานเดินต่อไปได้ ก็รู้ทันทีว่านี่คือสิ่งที่ทำไม่ได้อย่างแน่นอน

แต่องค์กรธุรกิจต่างๆ จะไม่สามารถทำสิ่งเหล่านี้ให้สำเร็จได้เลย หากขาดกำลังสนับสนุนจากผู้บริโภค

สิ่งจำเป็นในสมการนี้ คือการที่ผู้บริโภคต้องตระหนักและทำความเข้าใจไปพร้อมๆ กันว่านี่คือสิ่งที่องค์กรธุรกิจ ‘ควรจะเป็น’ และร่วมมือกันทำให้ Zero Tolerance กับความไม่ถูกต้องต่างๆ เป็นมาตรฐานของการทำธุรกิจในสังคมไทย

 

ข้อสุดท้าย, หลายคนเข้าใจว่า การเปลี่ยนแปลงเพื่อสังคมที่ดีขึ้นจะเกิดได้เพียงเพราะการลงมือลงแรงจากภาครัฐหรือผู้มีอำนาจเท่านั้น ส่วน ‘ผู้บริโภค’ ก็มีบทบาทแค่จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าและบริการ ทั้งที่จริง การเปลี่ยนแปลงหลายอย่างขององค์กรธุรกิจใหญ่ๆ ในโลกก็เกิดขึ้นจากพลังของของผู้บริโภคตัวเล็กธรรมดาๆ ที่รวมตัวเรียกร้องให้แบรนด์เปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อทำให้สังคมที่พวกเขาอาศัยอยู่ดียิ่งขึ้น

“หลายคนบอกว่า ‘การจ่ายใต้โต๊ะเป็นสิ่งไม่ดี ฉันไม่เอาด้วยกับคนที่ทำแบบนั้น’ แต่ในขณะเดียวกันก็คิดว่า ‘แล้วฉันจะทำอะไรได้ ฉันบอกให้พวกธุรกิจใหญ่ๆ กับรัฐบาลเปลี่ยนตัวเองไม่ได้หรอก งั้นก็ไม่ทำอะไรดีกว่า หลับตาข้างนึงเอาแล้วกัน’ แต่เชื่อไหมครับว่าพวกคุณมีพลังมากกว่านั้น เพียงแค่ลงมือทำมันอย่างจริงจังเท่านั้นเอง”

“มีเคสหนึ่งเกิดขึ้นช่วงต้นทศวรรษ 1990 กับแบรนด์รองเท้าใหญ่ยักษ์อย่างไนกี้ ที่มีรายงานข่าวว่าพวกเขาใช้แรงงานเด็ก สภาพโรงงานแย่มาก แน่นอนว่าไนกี้ต้องออกมาตอบแบบเลี่ยงๆ ว่าไม่เป็นความจริง พวกเขาทำงานอย่างมีมาตรฐาน แต่เมื่อแบรนด์ออกมาเลี่ยงอย่างนั้น ผู้บริโภคก็ยิ่งกดดัน ประท้วงมากขึ้นด้วยการรณรงค์ไม่ซื้อสินค้าไนกี้ ผลสุดท้าย ไนกี้ต้องออกมายอมรับและเปลี่ยนแปลงการทำงานของตัวเองใหม่หมดให้ดีขึ้นและโปร่งใสตรวจสอบได้ นี่เป็นเพียงหนึ่งในเคสที่เกิดขึ้นทั่วโลกที่แสดงให้เห็น พลังของผู้บริโภคที่เป็นไปได้จริง”

 

พลังของผู้บริโภคเปลี่ยนโลกได้

“ธุรกิจต่างๆ จะไม่สามารถมีมาตรฐานการดำเนินธุรกิจที่สูงขึ้นได้ หากผู้บริโภคไม่เห็นว่าสิ่งนี้สำคัญ และกดดันให้ธุรกิจเปลี่ยนแปลง”

สิ่งที่ลาร์สเน้นย้ำบนเวทีครั้งนี้ คือการบอกว่า ‘ผู้บริโภค’ อย่างเรา สามารถเปลี่ยนแปลงสังคมได้ และเป็นหัวใจสำคัญที่จะสามารถผลักดันภาคธุรกิจให้หันกลับมาปรับปรุงตัวเอง ไม่ทุจริต ทำงานอย่างมีจริยธรรม และใส่ใจสังคมได้ ขอเพียงแค่เริ่มเปลี่ยนความคิด ส่งเสียงออกไปอย่างแน่วแน่ และกล้าที่จะไม่สนับสนุนธุรกิจที่ปฏิเสธการทำสิ่งที่ ‘ดีกว่า’ เพื่อสังคม

จากความคิดที่ว่า ‘ฉันทำอะไรไม่ได้หรอก’ ให้เป็น ‘เสียงจากผู้บริโภคอย่างฉันคือสิ่งสำคัญ

เพียงเท่านี้ ยักษ์ใหญ่ที่ว่าแน่ ก็แพ้ผู้บริโภคตัวเล็ก (แต่ใจใหญ่) อย่างเราแล้ว!

 

ชมคลิปทอล์ก “ดีพอ” ไม่พอถ้าแค่ดี (“Good Enough” Is Not Good Enough)

โดย ลาร์ส นอร์ลิ่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร dtac

ในงาน Shift Happens: พลิกธุรกิจให้ทันวันพรุ่งนี้ โดยดีแทค และ 101

เมื่อวันเสาร์ที่ 16 กันยายน 2560

 

Author