ถึงตอนนี้คงเป็นที่รู้กันดีแล้วว่า Facebook คือธุรกิจขายโฆษณาที่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลของสมาชิก บริษัทของ Mark Zuckerberg นั้นรู้จักผู้ใช้แต่ละคนมากกว่าที่เราคิด มีการศึกษาข้อมูลชิ้นหนึ่งพบว่าเฟซบุ๊กนั้นเก็บรวบรวมข้อมูลที่เปราะบาง (sensitive information) ของประชากรเกือบ 40% ของยุโรป คิดเป็นตัวเลขราวๆ 200 ล้านคน

โดยทางบริษัทจะดูว่าเราไปกดติดตามเพจอะไร ไปคลิกไลก์กดแชร์โพสต์แบบไหน และเมื่อเก็บข้อมูลเหล่านี้มากพอก็สามารถคาดเดาข้อมูลต่างๆ เพิ่มเติมได้อีกเช่นเพศสภาพ ศาสนา แนวความคิดด้านการเมือง และใช้ข้อมูลเหล่านี้เพื่อนำไปเลือกโฆษณากลับมาให้เราอีกครั้งหนึ่ง

 

ถึงแม้เป็นที่รู้กันดีว่าเฟซบุ๊กนั้นเก็บข้อมูลของลูกค้าในรูปแบบนี้ แต่มันเป็นระบบทุกอย่างถูกซ่อนเอาไว้ด้านในเป็น blackbox ที่มีไม่กี่คนที่ทราบว่าจริงๆ แล้วมันทำงานยังไง แต่ตอนนี้ Ángel Cuevas Rumín และเพื่อนๆ ของเขาที่มหาวิทยาลัย Charles III University of Madrid ประเทศสเปนนั้นกำลังพยายามเปิดเผยถึงสิ่งที่อยู่ด้านหลังประตูที่ปิดเอาไว้มาหลายสิบปี และเราอาจจะไม่ชอบสิ่งที่กำลังจะเห็นก็เป็นได้

อาจจะดูเป็นเรื่องไกลตัว อยากยิงโฆษณาก็ยิงมาสิ ไม่สนซะอย่างใครจะทำไม?

แต่เดี๋ยวก่อน การคิดแบบนั้นอาจจะเป็นการคิดสั้นเกินไป ลองถอยออกมาแล้วมองภาพใหญ่กันอีกทีดีกว่าว่าทำไมเรื่องนี้มันถึงเป็นเรื่องสำคัญที่ควรไตร่ตรองให้มากขึ้น ไม่งั้นสหภาพยุโรปคงไม่ออกมาควบคุมประเด็นเหล่านี้อย่างเคร่งครัด ถึงขั้นออกกฎหมายบังคับใช้ทั่วกลุ่ม EU เรียกว่า General Data Protection Regulation (GDPR) ที่จะมีผลบังคับใช้ในเดือนพฤษภาคมที่จะถึง โดยเนื้อหาเพื่อให้โซเชียลมีเดียนั้นแจ้งและสอบถามความสมัครใจของผู้ใช้งานในการให้ข้อมูลส่วนตัวต่างๆ หรือการคัดแบ่งผู้ใช้งานแต่ละคนตามข้อมูลที่อ่อนไหวเหล่านั้น มีตัวอย่างหนึ่งในปีที่แล้วเดือนกันยายนที่ทางรัฐของประเทศสเปนสั่งปรับ เฟซบุ๊กเป็นเงินกว่า 1.2 ล้านปอนด์ เพราะใช้ข้อมูลที่อ่อนไหวเกินไปอย่างศาสนา ความเชื่อ และเพศสภาพ โดยที่ไม่บอกผู้ใช้ล่วงหน้าก่อน

ก่อนที่ Cuevas เริ่มโปรเจ็กต์นี้ เขากำลังเล่นเฟซบุ๊กอย่างปกติเหมือนทุกวัน จู่ๆ ก็มีสิ่งหนึ่งที่ทำให้ต้องอึ้งกิมกี่ไปเลยคือโฆษณาห้องเช่าสำหรับกลุ่มคนชาวเกย์ ซึ่งต่อมาหลังจากขุดลึกลงไปเรื่อยๆ เขาจึงพบว่าเฟซบุ๊กได้จัดเขาอยู่ในกลุ่มรักเพศเดียวกัน (homosexuality) เขาบอกว่า

“ผมไม่เคยให้ข้อมูลเกี่ยวกับเพศสภาพกับเฟซบุ๊กเลยสักครั้ง และก็ไม่เคยอนุญาตให้ใช้ข้อมูลเหล่านี้เพื่อให้ผมกลายเป็นเป้าสำหรับโฆษณาเหล่านี้ด้วย”

เพื่อแสดงให้เห็นว่าการเจาะกลุ่มเป้าหมายโดยใช้ข้อมูลที่อ่อนไหวเหล่านี้ง่ายดายขนาดไหน ทีมของเขาทำการสร้างแคมเปญโฆษณาขึ้นมาสามแคมเปญ โดยกลุ่มแรกเจาะกลุ่มคนที่สนใจในศาสนาอิสลาม ยิว คริสเตียน และพุทธ อีกกลุ่มเจาะกลุ่มคนตามอุดมการณ์ทางการเมืองอย่างแนวคิดสตรีนิยม สังคมนิยม ฯลฯ และกลุ่มที่สามคือเพศสภาพโดยยิงไปที่คนที่สนใจบุคคลข้ามเพศและคนรักเพศเดียวกัน หลังจากที่ใช้เงินค่าโฆษณาไปประมาณ 35 ปอนด์ โฆษณาของพวกเขาถึงปล่อยสู่สายตาของประชากรกว่า 25,000 คนเลยทีเดียว แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นทางเฟซบุ๊กก็ออกมาบอกว่า “ความชอบ” (interest) กับ “ข้อมูลที่เปราะบาง” (sensitive information) ไม่ได้แปลเป็นความหมายแบบตรงไปตรงมาอย่างที่เข้าใจ ยกตัวอย่างว่าคุณไปกดไลก์เพจเกี่ยวกับรักร่วมเพศไม่ได้หมายความว่าคุณต้องเป็นเกย์ โดยผู้แถลงของบริษัทก็บอกว่าข้อมูลตรงนี้ไม่ถูกต้อง เขาบอกว่า

“เราก็เหมือนกับบริษัทบนโลกอินเทอร์เน็ตอื่นๆ นั้นแหละ เฟซบุ๊กโชว์โฆษณาโดยคาดเดาถึงสิ่งที่ผู้ใช้แต่ละคนน่าจะสนใจ โดยไม่ได้ใช้ข้อมูลที่เปราะบางทั้งหลายแหล่ มาตรฐานการโฆษณาของเรานั้นเป็นไปตามข้อกฎหมาย Irish Data Protection Law (ศูนย์ดำเนินการของเฟซบุ๊กในยุโรปอยู่ที่ประเทศไอร์แลนด์) และเรากำลังเตรียมตัวเพื่อจะรับมือกับ GDPR เพื่อให้แน่ใจว่าทำจะทำตามอย่างเคร่งครัดเมื่อเวลามาถึง”

มันเป็นเรื่องธรรมดาที่โฆษกของเฟซบุ๊กออกมากล่าวในรูปแบบนี้ เพราะเรื่องความเปราะบางของข้อมูลถือว่าละเอียดอ่อนและมีส่วนสีเทาที่ไม่สามารถบอกได้ว่าสิ่งไหนผิดหรือถูก เช่นการไปคลิกเพจที่นำเสนอเกี่ยวกับความรักร่วมเพศ เช่นเพจเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวเพื่อความเสมอภาคทางเพศ ก็ไม่ได้หมายความว่าคุณเป็นเกย์ และทางกลับกัน ถ้าคุณไม่กดก็ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่ได้เป็นอีกนั้นแหละ

ผู้เชี่ยวชาญด้านการปกป้องข้อมูลหลายคนได้แสดงความเป็นห่วงในเรื่องที่เฟซบุ๊กใช้ข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้งานในรูปแบบที่ไม่โปร่งใส เหมือนเวลาคนป่วยเป็นโรคที่ต้องการปรึกษาแพทย์ พวกเขาจะมีความสบายใจเพราะรู้ว่าข้อมูลของเขานั้นเป็นความลับ แต่ในทางกลับกัน ถ้าคุณไปกดติดตามเพจที่นำเสนอเนื้อหาที่ค่อนข้างละเอียดอ่อนเช่นเพจเกี่ยวกับโรคทางเพศสัมพันธ์ คุณก็ไม่ได้อยากให้ใครรู้และแน่นอนว่าอาจจะไม่อยากกลายเป็นเป้าหมายของโฆษณาสินค้าเกี่ยวกับเรื่องนั้นๆ อีกด้วย และถึงแม้ในทางเทคนิคแล้วอาจจะมีความแตกต่างกันก็จริง แต่ผลลัพธ์ก็เหมือนกันอยู่ดี ไม่ว่าคัดกรองผู้ใช้ให้อยู่ในกลุ่มหนึ่งตามสิ่งที่เขาเป็นหรือคาดเดาความสนใจของแต่ละคน เพราะผู้ใช้คนนั้นก็จะถูกจัดอยู่ในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ซึ่งนอกจากการยิงโฆษณาเพื่อขายสินค้าแล้ว อาจจะตกเป็นเป้าหมายในการแบ่งแยกในเรื่องอื่นด้วยอย่างการเมืองหรือศาสนา ยกตัวอย่างง่ายๆ ที่มีข่าวลือเกี่ยวกับ “Muslim Registry” ที่บังคับให้ชาวมุสลิมลงทะเบียนกับทางภาครัฐ ซึ่งแน่นอนว่ามันเป็นการแบ่งแยกอันรุนแรงและไม่ควรเกิดขึ้น ฐานข้อมูลที่คัดกรองผู้ใช้ว่าเชื่อมโยงกับศาสนาใดศาสนาหนึ่งจะเป็นเครื่องมือที่มีอำนาจและเปราะบางอย่างที่สุด

ถ้าใครคุ้นเคยดีกับการใช้โฆษณาบนเฟซบุ๊กจะรู้ว่ามันมีออพชั่นในการเลือกกลุ่มเป้าหมายเยอะแยะมากมาย ทั้งตำแหน่งที่อยู่ ความสนใจ กิจกรรมที่ชอบทำ รายได้ต่อเดือน ยี่ห้อมือถือที่ใช้ กีฬาที่ชื่นชอบ ไปจนกระทั่งความสนใจบนหน้าเพจต่างๆ สิ่งเหล่านี้โดยมากแล้วไม่ใช่ข้อมูลที่เปราะบางอะไร อย่างการไปกดไลก์หน้าเพจ the101.world ก็อาจจะเป็นเพราะชอบงานเขียนของที่นี่ ข้อมูลอย่างอื่นอาจจะมาจากสิ่งที่เราทำออนไลน์ กดไลก์แชร์โพสต์ต่างๆ ซึ่งเบื้องหลังการทำงานเป็นความลับของบริษัท แต่ถึงอย่างงั้น ถ้าเราอยากรู้ว่าเรื่องไหนที่เฟซบุ๊กคิดว่าเราสนใจก็เข้าไปดูได้ที่ “Ad Preferences” ในส่วนของ setting ของบัญชีของเราเอง (อย่างของผมมี “Scandinavian design” ซึ่งไม่รู้ว่าทางบริษัทได้มายังไงทั้งๆ ที่ไม่รู้เลยว่าตัวเองสนใจ ไม่รู้จักซะด้วยซ้ำ)

Cuevas กับทีมของเขายังต้องการหาข้อมูลเพิ่มเติมว่าเฟซบุ๊กนั้นใช้ข้อมูลส่วนตัวเพื่อการยิงโฆษณาบ่อยแค่ไหน พวกเขาเลยสร้าง extension ของเบราเซอร์ขึ้นมาเพื่อบันทึกว่าทำไมโฆษณาชิ้นนี้ถึงโชว์ขึ้นมาสำหรับคนๆ นั้น โดยระหว่างปี 2016-2017 มีผู้ใช้โปรแกรมนี้กว่าสามพันคนทั่วยุโรป มีโฆษณาเกิดขึ้นกว่า 5.5 ล้านครั้ง โดยได้ผลสรุปออกมาว่าเฟซบุ๊กนั้นมีการใช้ข้อมูลเกี่ยวกับความเชื่อทางศาสนา สุขภาพ สัญชาติ จุดยืนทางการเมือง และแน่นอนว่าเพศสภาพก็อยู่ในนั้นด้วย พวกเขานำตัวเลขเหล่านี้มาทดลองเทียบกับผู้ใช้เฟซบุ๊กในยุโรป ปรากฎว่าประมาณ 40% ของผู้ใช้ทั้งหมด (ราวๆ 200 ล้านคน) นั้นอาจจะกำลังตกเป็นเป้าหมายของโฆษณาเหล่านี้

ในตอนนี้สิ่งที่เราพอจะทำได้เพื่อป้องกันตัวเองจากโฆษณาที่ไม่อยากเห็นคือการตั้งค่าโฆษณาบนบัญชีของเราที่ “Manage your ad preferences” ซึ่งหลายต่อหลายคนไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเราสามารถทำได้หรือบางคนก็ไม่ได้ใส่อะไรกับมันมาก มันเป็นสาเหตุที่ว่าทำไมถึงต้องมีกฎหมายออกมาควบคุมและสร้างขอบให้ชัดเจนว่าสิ่งไหนที่เฟซบุ๊กทำได้หรือไม่ได้ พื้นที่สีเทามักเอื้อประโยชน์ต่อผู้มีอำนาจมากกว่าเสมอ ถ้าไม่มีกฎหมายคุ้มครองข้อมูลผู้บริโภค เฟซบุ๊ก (หรือบริษัทอื่น)​ ก็ยังคงท้าทายและไม่ได้ใส่ใจเรื่องตรงนี้มากตราบใดที่เม็ดเงินโฆษณายังไหลเข้ามาเรื่อยๆ

 

ชาวยุโรปกำลังตื่นตัวกันในเรื่องนี้ จากผลการสำรวจในปี 2015 มากกว่า 63% ของประชากรไม่ไว้วางใจการทำงานของธุรกิจออนไลน์ และมากกว่าครึ่งไม่ชอบการที่ต้องให้ข้อมูลส่วนตัวเพื่อแลกกับบริการเหล่านี้ แต่ก็ดูเหมือนไม่มีทางเลือกมากนัก เพราะเฟซบุ๊กก็ถือครองตำแหน่งเจ้าแห่งโซเชียลมีเดีย พูดอีกอย่างคือเป็นโมโนโพลีแบบเต็มตัว เพราะฉะนั้นถ้าไม่ชอบบริการของบริษัท ผู้ใช้มีทางแค่สองทาง จะอยู่หรือไป เพียงเท่านั้น

Author

sopon supamangmee

โสภณ ศุภมั่งมี - ทำงานเป็นโปรแกรมเมอร์ให้กับบริษัท Intel และ Microsoft เป็นหนึ่งในทีมที่เริ่มต้น Search Engine bing.com ตอนนี้ดูแลธุรกิจสตาร์ทอัพ Busy Rabbit ที่เชียงใหม่ลงทุนในตลาดหุ้น เขียนหนังสือเป็นงานอดิเรก (ที่ตอนนี้เหมือนว่าใช้เวลากับมันเยอะกว่างานประจำซะอีก) มีความสนใจเรื่องของเทคโนโลยีและเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ รักธรรมชาติ ชอบเดินทาง รักการอ่านและการเขียนมาตั้งแต่เด็ก ชอบอ่านหนังสือแนว non-fiction โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมและเทรนด์เทคโนโลยีที่กำลังเป็นที่น่าจับตามอง