ย้อนกลับไปเมื่อปี 2014 Zeynep Tufekci อาจารย์ด้านสังคมวิทยาที่ University of North Carolina at Chapel Hill สังเกตการทำงานที่ ‘ผิดเพี้ยน’ ของเฟซบุ๊ก ในกรณีชายผิวดำถูกตำรวจยิงเสียชีวิตที่สหรัฐอเมริกาในวันที่ 13 สิงหาคม 2014 ซึ่งก่อให้เกิดการรณรงค์เรื่องการเหยียดผิวในแคมเปญ Black Lives Matter ในเวลาถัดมา
Zeynep เป็นเพื่อนกับคนกลุ่มเดียวกันในทั้งเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ แต่เธอเห็นข่าวการเสียชีวิตของชายผิวดำในทวิตเตอร์ เท่านั้น ขณะที่คอนเทนต์ที่เธอเห็นในเฟซบุ๊กมีแต่ Ice Bucket Challenge ซึ่งเป็นชาเลนจ์ที่ผู้เล่นจะเทถังน้ำแข็งใส่ตัวเอง โดยผู้เล่นจะแท็กเพื่อนในเฟซบุ๊กคนอื่นให้มาร่วมเล่นด้วย ในช่วงตั้งต้น ชาเลนจ์นี้เป็นแคมเปญรณรงค์ให้คนตื่นตัวเรื่องโรคกล้ามเนื้ออ่อนแรงจากเซลล์ประสาทสั่งการเสื่อม
ขณะเดียวกันที่ข่าวการตายของชายผิวดำและแคมเปญ Black Lives Matter ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญ ดูเหมือนจะถูกกลบด้วย Ice Bucket Challenge ซึ่งช่วงหลังดูเหมือนเป็นแค่การเล่นแผลงๆ ในเฟซบุ๊กเท่านั้น แต่เมื่อ Zeynep ย้อนกลับไปดูว่าจริงๆ แล้วเพื่อนของเธอโพสต์อะไรในเฟซบุ๊กบ้าง เธอก็เริ่มเห็นคอนเทนต์ Black Lives Matter ที่เพื่อนเธอโพสต์ในหน้าวอลล์ แต่ เฟซบุ๊กกลับไม่แสดงคอนเทนต์เหล่านั้นให้เธอดูในหน้านิวส์ฟีด
ทำไมอัลกอริทึมของเฟซบุ๊กจึงเลือกแต่คอนเทนต์ Ice Bucket Challenge มาให้เธอดู แทนที่จะเป็นคอนเทนต์ Black Lives Matter สิ่งนี้ก่อให้เกิดคำถามว่าอัลกอริทึมของเฟซบุ๊กกำลังทำอะไรกับ ‘ฟรีสปีช’ บนระบบอินเทอร์เน็ต เพราะเสียงของคนแต่ละคนในแต่ละเรื่องดังไม่เท่ากัน ซึ่งอาจจะหน่วงเหนี่ยวการพัฒนาและความเป็นประชาธิปไตยของมนุษยชาติ
และนี่เป็นจุดเริ่มต้นของงานวิจัยของ Kai Meimer และคณะ
Kai Reimer และคณะ เพิ่งเขียนงานที่น่าสนใจชื่อว่า Algorithmic audiencing: Why we need to rethink free speech on social media โดยเสนอว่ามุมมองเดิมๆ อาจไม่เพียงพอที่จะใช้เพื่อทำความเข้าใจฟรีสปีชในสื่อสังคมออนไลน์แล้ว เมื่อก่อนเราจะสนใจเพียงแค่เรื่องการเซ็นเซอร์ เช่น ผู้ใช้ไม่ควรกระจายเฟกนิวส์บนสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งเป็นเรื่องของคอนเทนต์แต่ละชิ้นแบบเฉพาะเจาะจง
แต่ผลกระทบของอัลกอริทึมที่จัดเรียงคอนเทนต์ให้เราอ่านยิ่งใหญ่กว่านั้นมาก เพราะส่งผลกระทบต่อคอนเทนต์ทุกชิ้นบนแพลตฟอร์ม ทำให้เวลาเราโพสต์ข้อความอะไรก็ตามบนสื่อสังคมออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊ก เราจะไม่สามารถแน่ใจได้เลยว่าข้อความชิ้นนั้นจะไปปรากฏอยู่ที่หน้าจอของใคร เพื่อที่จะเข้าใจแพลตฟอร์มอย่างเฟซบุ๊กมากยิ่งขึ้น ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจวิวัตนาการการดำเนินการของเฟซบุ๊กก่อนว่าเป็นอย่างไร
เฟซบุ๊ก : จาก ‘เครือข่าย’ สังคมออนไลน์ สู่ ‘สื่อ’ สังคมออนไลน์
เฟซบุ๊กเปิดตัวเมื่อปี 2004 ในตอนแรกไม่มีระบบนิวส์ฟีด เวลาที่เราจะไปดูว่าเพื่อนโพสต์อะไร เราต้องเปิดหน้าเฟซบุ๊กของเพื่อนขึ้นมาดู ระบบนิวส์ฟีดถูกใช้ครั้งแรกเมื่อปี 2006 ในขณะที่ผู้ใช้หลายคนมีจำนวนเพื่อนมากขึ้น ทำหน้าที่รวบรวมโพสต์ของเพื่อนทุกคนมาไว้ในหน้าเดียว เมื่อเวลาผ่านไปเฟซบุ๊กเริ่มทเปิดโอกาสให้ผู้ใช้ปรับแต่งนิวส์ฟีดของตนมากยิ่งขึ้น และได้คิดค้นปุ่ม ‘ไลก์’ ขึ้นมาในปี 2009 เพื่อที่จะทำให้เฟซบุ๊กเรียนรู้ได้ดีขึ้นว่าผู้ใช้ชอบคอนเทนต์ลักษณะไหน จะได้สามารถจัดเรียงคอนเทนต์ให้ถูกใจผู้ใช้
เมื่อเวลาผ่านไปเฟซบุ๊กเริ่มปรับเปลี่ยนลักษณะแพลตฟอร์มจากเครือข่ายสังคมออนไลน์สู่สื่อสังคมออนไลน์มากยิ่งขึ้น โดย เฟซบุ๊กเริ่มให้ร้านค้าหรือบริษัทต่างๆ เข้ามาเปิดเพจตั้งแต่ปี 2007 และเมื่อเฟซบุ๊กออก IPO (initial public offering) ในปี 2012 แพลตฟอร์มก็เริ่มอนุญาตให้ร้านค้าหรือบริษัทต่างๆ ยิงโฆษณา เพื่อที่ข้อความของพวกเขาจะไปปรากฏอยู่บนนิวส์ฟีดของผู้ใช้ เป้าหมายของเฟซบุ๊กในขณะนี้ คือการทำกำไรสูงสุดให้แก่ผู้ถือหุ้น
เพื่อที่จะทำกำไรได้มากยิ่งขึ้น เฟซบุ๊กจะต้องเก็บข้อมูลผู้ใช้มากยิ่งขึ้น เพื่อที่เฟซบุ๊กจะได้รู้จักผู้ใช้มากยิ่งขึ้น รู้ว่าผู้ใช้ชอบอะไร และสามารถจัดเรียงคอนเทนต์ได้ถูกใจผู้ใช้ เพื่อเพิ่มเวลาที่ผู้ใช้ใช้งานเฟซบุ๊ก และเพิ่มโอกาสที่พวกเขาจะเห็นโฆษณาจากเพจต่างๆ เช่น เฟซบุ๊กคิดค้นปุ่ม ‘reaction’ ขึ้นมาเพื่อทำให้ผู้ใช้สามารถแสดง ‘reaction’ ต่อคอนเทนต์ต่างๆ มากกว่าแค่เพียง ‘ไลก์’ เพื่อที่เฟซบุ๊กจะได้เรียนรู้อารมณ์ของผู้ใช้ได้ดีมากยิ่งขึ้น
ในขณะที่เฟซบุ๊กจัดคอนเทนต์เพื่อดึงดูดผู้ใช้ เฟซบุ๊กก็เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ใช้ไปด้วย หมายความว่าเฟซบุ๊กไม่ได้แค่เรียนรู้พฤติกรรมของผู้ใช้และขายข้อมูลให้กับธุรกิจแบบง่ายๆ แต่เฟซบุ๊กกำลังเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ใช้ และขายพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปกับธุรกิจด้วย การที่เฟซบุ๊กจัดคอนเทนต์เพื่อเพิ่มระยะเวลาที่ผู้ใช้ใช้เฟซบุ๊กเพื่อทำกำไรได้สูงสุด ส่งผลมหาศาลต่อฟรีสปีชและพฤติกรรมของผู้ใช้ โดยเฉพาะเมื่อเฟซบุ๊กเป็นแพลตฟอร์มที่มีขนาดใหญ่มากและถูกใช้เป็นพื้นที่ที่มีความสำคัญเพื่อใช้ถกเถียงประเด็นต่างๆ ในโลกเราในปัจจุบัน
3 คำถามสำคัญของฟรีสปีชบนอัลกอริทึม: ‘อะไรบ้างที่พูดได้’ ‘อะไรบ้างที่จะถูกได้ยิน’ และ ‘ใครบ้างที่จะได้ยิน’
สมมติฐานที่สำคัญของฟรีสปีชคือผู้พูดจะต้องรู้ว่าผู้ฟังเป็นใคร ในยุคที่เราใช้จดหมาย โทรศัพท์ อีเมล หรือระบบส่งข้อความต่างๆ เรารู้ว่าผู้รับสารของเราคือใคร ในกรณีของของสื่อเก่า เช่น หนังสือพิมพ์ หรือโทรทัศน์ เราก็รู้อย่างคร่าวๆ ว่า กลุ่มผู้เสพสื่อเหล่านั้นคือใคร แต่ในกรณีของสื่อสังคมออนไลน์นี้เราไม่มีสิทธิรู้เลย ปรากฏการณ์นี้ทำให้เราต้องมองฟรีสปีชในแง่มุมใหม่ การสนใจแต่เพียงแค่เรื่องเซ็นเซอร์อาจจะไม่เพียงพอแล้วในยุคของสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งใช้อัลกอริทึมคัดเลือกผู้ฟังหรือผู้อ่านมาให้เรา (algorithmic audiencing)
ปรากฏการณ์นี้ส่งผลกระทบต่อทั้งพฤติกรรมของทั้งผู้โพสต์ข้อความและและผู้รับข้อความ บริษัทหรือร้านค้าจะต้องเล่นตามเกมที่อัลกอริทึมสร้างขึ้นมา เพื่อที่ข้อความของพวกเขาจะเข้าถึงผู้คนได้มากที่สุด มีคำแนะนำมากมายบนระบบอินเทอร์เน็ตว่าจะแก้เกมอัลกอริทึมของเฟซบุ๊กได้อย่างไร เช่น เหตุผลที่ข่าว Black Lives Matter ถูกกลบโดย Ice Bucket Challenge เพราะว่าผู้เล่น ‘tag’ ชื่อของเพื่อนในโพสต์ ซึ่งทำให้โพสต์เหล่านั้นมีแนวโน้มได้รับความสนใจมากยิ่งขึ้น ในขณะเดียวกัน ผู้เสพข้อความจากเฟซบุ๊กจะไม่สามารถแน่ใจได้เลยว่าเฟซบุ๊กกำลังบิดเบือดข้อความที่พวกเขาเห็นอย่างไร ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของผู้เสพข้อความที่ต้องพยายามเข้าไปดูข้อความนอกเหนือจากที่ปรากฏขึ้นมาในนิวส์ฟีดของพวกเขา
แต่เดิมเราเข้าใจว่า filter bubble เกิดขึ้นโดยการที่เราเป็นเพื่อนกับคนที่คิดเหมือนกัน แต่ filter bubble และความแตกแยกทางสังคมอาจถูกสร้างโดยอัลกอริทึมด้วย เพราะอัลกอริทึมมีแนวโน้มที่จะกระจายคอนเทนต์จำพวกเฟกนิวส์ และสุดโต่งมากกว่าคอนเทนต์ประเภทอื่น เพราะคอนเทนต์พวกนี้น่าตื่นเต้นและน่าจะได้รับความสนใจสูง ซึ่งจะเพิ่มเวลาที่ผู้ใช้ใช้ในเฟซบุ๊ก และเพิ่มกำไรให้กับแพลตฟอร์ม การกระจายคอนเทนต์ลักษณะนี้เพิ่มความแตกแยก เพราะผู้คนมีแนวโน้มที่จะถูกถึงดูดไปในทิศทางแห่งอคติของตัวเองอยู่แล้วตั้งแต่ต้น
สำหรับ Reimer เรื่องนี้ส่งผลกระทบต่อฟรีสปีชอย่างมีนัยยะสำคัญ และทำให้สังคมต้องคิดใหม่เกี่ยวกับฟรีสปีช เพราะแต่เดิมเวลาพูดถึงฟรีสปีช หัวใจหลักจะอยู่ที่ ‘อะไรบ้างที่เราพูดได้’ ซึ่งเป็นเรื่องการพูดโดยไม่ถูกปิดกั้น แต่ในโลกของอัลกอริทึม ฟรีสปีช ไม่ใช่การพูดโดยที่ไม่ถูกปิดกั้นเพียงอย่างเดียวแล้ว แต่เป็นคำถามว่าหากพูดไปแล้ว ‘อะไรบ้างที่จะถูกได้ยิน’ และ ‘ใครบ้างที่จะได้ยินสิ่งนั้น’ ซึ่งเป็นคำถามที่ไม่เคยมีมาก่อนในโลกของสื่อเก่า
ดังนั้น การทำให้สารแต่ละสาร หรือคำพูดแต่ละคำพูดที่ถูกสร้างขึ้นในสื่อออนไลน์สามารถเข้าถึงผู้ฟังได้อย่างเป็นธรรม ด้วยระบบที่มีความโปร่งใสด้วย จะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ
บทส่งท้าย: การใช้อัลกอริทึมเพื่อแก้ปัญหาอัลกอริทึม – ความย้อนแย้งของฟรีสปีชบนอัลกอริทึม
ถ้าเราขาดความรู้ความเข้าใจเรื่องอัลกอริทึมไป เราอาจจะมองว่าปัญหาที่สำคัญในโลกออนไลน์ในปัจจุบัน เช่น เฟกนิวส์ ว่าเกิดขึ้นเพราะว่ามีการตรวจสอบไม่เพียงพอ แต่เหตุที่แท้จริงอาจเป็นเพราะว่าอัลกอริทึมทำให้เฟกนิวส์กระจายตัวได้เร็วมากยิ่งขึ้น
การจัดการปัญหาเฉกเช่นเฟกนิวส์ไม่ใช่เรื่องง่าย สุดท้ายแล้วการใช้มนุษย์อาจไม่เพียงพอ เพราะจำนวนเฟกนิวส์ที่ถูกกระจายอยู่ในระบบนั้นมีอยู่อย่างมหาศาล แพลตฟอร์มอาจพยายามใช้ AI เพื่อจัดการคัดกรองคอนเทนต์ที่ผู้คนกำลังเสพ แต่นี่ก็นำพาสู่ความย้อนแย้ง (paradox) เพราะการใช้ AI มากยิ่งขึ้น ทำให้ปัญหาผลกระทบของอัลกอริทึมต่อฟรีสปีชเพิ่มเป็นทวีคูณ สิ่งที่เราต้องการในปัจจุบันไม่ใช่การพูด (อย่างปลอดภัย) โดยที่ไม่ได้ถูกปิดกั้นเพียงอย่างเดียว แต่เป็นความสามารถเข้าถึงผู้ฟังได้อย่างเป็นธรรมและด้วยระบบที่มีความโปร่งใสด้วย เพื่อทำให้ระบบอินเทอร์เน็ตของเรามีความเป็นประชาธิปไตยมากยิ่งขึ้นไปในอนาคต
เรื่อง: อัครพัชร์ เจริญพานิช
