แซนด์ ธรรมมงกุฎ เรื่อง
ในวันที่โลกกำลังหมุนด้วยฟันเฟืองของภาคเอกชนมากกว่าภาครัฐ เราก็เริ่มเห็นกลไกกฎหมายกับสังคมต่างๆ ที่พยายามผลักให้ภาคเอกชนมีความรับผิดชอบต่อสังคมมากยิ่งขึ้น วันนี้อยากจะเล่าถึงสิ่งที่เรียกว่า CSR ที่กำลังเกิดขึ้นและเป็นปรากฏการณ์ในจีน
ราวตุลาคมปีที่แล้ว ผมได้ออกไปเดินเล่นกับเพื่อนคนจีนกลุ่มหนึ่ง หลังจากเดินไปได้ 4 กิโลกว่าๆ เพื่อนก็หันมาบอกว่า ขอบคุณมากเลย ออกมาเดินวันนี้ทำให้เราปลูกต้นไม้สำเร็จแล้วหนึ่งต้น พยายามปลูกมาตั้งนาน!
ถัดมาไม่นาน ออกไปกินข้าวกับเพื่อนตอนเย็น เพื่อนคนจีนอีกกลุ่มหนึ่งบอก เนี่ยๆ จะหกโมงเช้าที่จีนแล้ว พ่อแม่เค้าจะตื่นแล้ว เดี๋ยวขอไปขโมย green energy ก่อน เดี๋ยวมาช่วยสั่งอาหารนะ ผ่านไปอีกเดือนมีเพื่อนแคปหน้าจอส่งมา นี่ๆ เลข certificate ต้นไม้ที่เค้าไปปลูกที่มองโกเลียใน…
ตอนนั้นผมเพิ่งออกมาจากจีนได้ราวๆ 14 เดือน เกิดคำถามว่า 14 เดือนนี้มันเกิดอะไรขึ้น จนต้องเอ่ยปากถามว่า พวกเธอกำลังเล่นอะไรกัน?
เพื่อนผมจึงอธิบายให้ฟัง สิ่งที่พวกเขาทำเรียกว่า การปลูกป่ามด (เปรียบเสมือนใช้แรงงานมดในการปลูกป่า เมื่อเปรียบแต่ละคนเหมือนมดหนึ่งตัว) ซึ่งเป็นเกมส์ที่ Alibaba ปล่อยออกมาในแอพ Alipay เพื่อต้องการให้ทุกคนรักษาสุขภาพ ออกกำลังกาย และทำประโยชน์ให้แก่สังคมในเวลาเดียวกัน
กฎง่ายๆ ของเกมส์ก็คือ เราต้องสะสม green energy ให้ได้ 17.9 kg เมื่อสะสมได้ครบเราจะสามารถปลูกต้นไม้ได้ 1 ต้น ซึ่งทาง Alipay จะไปปลูกต้นซวอซวอ (Suosuo) หรือชื่อท้องถิ่นเรียกว่า ต้นไม้เกลือ หรือต้นฮาโลไซดอนดำ ที่มองโกเลียในให้จริงๆ
วิธีในการสะสม green energy ก็ไม่ยาก เราสามารถผลิต green energy ด้วยตัวเองได้โดยการใช้ชีวิตแบบ low-carbon ซึ่งก็คือ เมื่อเราเดิน เมื่่อราใช้รถไฟใต้ดิน รวมไปถึงเมื่อเเราใช้ Alipay ซื้อของ จ่ายเงินออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นจ่ายค่าน้ำค่าไฟ หรือซื้อตั๋วต่างๆ แทนที่จะใช้ Wechat pay เราก็จะได้ green energy มา ความสนุกอยู่ที่ว่า เรายังสามารถขโมยพลังงานกันได้ด้วย!
ทาง Alibaba ออกแบบเกมให้มีการปลดปล่อย green energy ออกมาเวลาตอนกลางคืนด้วย ใครที่ตื่นมาก่อนก็สามารถไปที่หน้าต้นไม้ของเพื่อนเพื่อขโมย green energy ได้ ส่วนใครที่ไม่อยากถูกขโมยก็ต้องรีบตื่นเช้ามาเพื่อมาเก็บก่อนถูกคนอื่นขโมย (เพื่อนคนจีนที่อเมริกาของผม เวลาทานข้าวเย็นก็จะหยิบมือถือออกมาแล้วรีบไปขโมย green energy ของพ่อแม่หรือเพื่อนที่ยังคงหลับอยู่ที่จีน) นอกจากนี้ยังมีฟังก์ชั่นรดน้ำต้นไม้ ถ้าหากเราไปรดน้ำต้นไม้ให้เพื่อนผู้รดจะได้ได้อีก green energy อีก 30 กรัม เป็นต้น
เมื่อเราสะสม green energy ได้ถึง 17.9 kg เราจะปลูกต้นไม้ได้หนึ่งต้น Alibaba ก็จะออก certificate ในแอพให้ว่า เราเป็นคนปลูกต้นไม้หมายเลขเท่าไหร่ เมื่อมีการไปปลูกจริงๆ ก็มีการส่งมาแจ้งว่า ต้นไม้ของเราอยู่ตรงไหนของไร่ในมองโกเลียใน เราสามารถไปเยี่ยมชมต้นไม้จริงๆ ของเราได้
ส่วนสาเหตุว่าทำไมต้องเป็น 17.9 kg ตอนแรกก็มีคนเดาไปต่างๆ นานา ว่าหมายความว่า กำลังจะอายุ 18 ซึ่งหมายถึงภาวะกำลังจะโต หรือคำว่า 179 อ่านว่า อีชีจิ่ว เสียงใกล้ๆ กับ อิชฉี่โจ่ว แปลว่า ‘เดินไปด้วยกัน’.
แต่ไม่นานมานี้ Alipay ก็ออกมาเฉลยแล้วว่า 17.9 kg คือปริมาณคาร์บอนไดออกไซด์ที่ต้นซวอซวอสามารถดูดซับได้ในหนึ่งช่วงชีวิต (สาเหตุที่เป็นต้นซวอซวอ เพราะเป็นต้นไม้ที่ปลูกในทะเลทรายได้ ทนความเค็ม ชาวบ้านนิยมปลูกไว้ให้ร่มเงาและลดการกลายเป็นทราย)
เมื่อกลางปีที่แล้วทาง Alipay ก็เพิ่งเพิ่มต้นสนทะเลทราย และต้นหลิวทะเลทรายเข้าไป โดยการจะปลูกต้นหลิว ต้องใช้ 19.68 kg ส่วนต้นสนต้องใช้พลังงานถึง 146.21 kg เหตุผลก็คงเป็นอย่างเดียวกัน และไม่นานมานี้ ก็เพิ่มต้นหยางที่ต้องใช้ 215.68 kg เรียกได้ว่าเพิ่มความยากให้ผู้ใช้ Alipay มากขึ้นมาก
เห็นได้ชัดว่า นโยบาย CSR ของ Alibaba คือการตลาดชั้นยอด โดยนอกจากจะทำให้ Alipay ได้ลดหย่อนภาษี ยังจับจุดผู้บริโภคจีนที่ชอบเล่นเกมในมือถืออยู่แล้วได้อย่างแหลมคม ทำให้คนหันมาใช้จ่ายด้วย Alipay แทน third-party payment อื่นๆ แทน แถมยังเพิ่มยอดจ่ายของ Alipay เพราะคนอยากได้ green energy
แผนการตลาดนี้ยังมีแรงจูงใจหลายชั้น ไม่ว่าจะเป็นการโปรโมตให้คนรักษาสุขภาพ ออกกำลังกายโดยการเดิน สนับสนุนคนให้ใช้คมนาคมสาธารณะเพื่อลดคาร์บอนไดออกไซด์ แถมยังสร้างแรงจูงใจให้คนตื่นเช้ามาขโมยพลังงานกัน เมื่อบวกกับการปลูกต้นไม้เพื่อลดทั้งปัญหาคาร์บอนไดออกไซด์ และปัญหาการขยายตัวของทะเลทรายอีกสเต็ป เรียกได้ว่าเป็นโปรเจ็กต์ CSR ที่ win-win-win-win-win-win และเต็มไปด้วย creativity และสิ่งนี้แหละที่ควรค่าแก่การถูกเรียกว่า innovation จริงๆ
ความสำเร็จของ CSR ปลูกป่ามดตัวนี้ มีมากขนาดที่ว่า ปลายปี 2017 มีคนร่วมเล่นอยู่ราวๆ 2.8 ร้อยล้านคน โดยส่วนใหญ่ 80% เป็นเด็กที่เกิดหลังปี 1990 มีการปลูกต้นไม้จริงไปราว 13 ล้านต้น โดยในอีก 5 ปีคาดว่าจะปลูกสำเร็จกว่า 500 ล้านต้น เพิ่มพื้นที่ป่าในทะเลทรายกว่า 2.5 ล้านไร่
หลายคนอาจมีคำถามว่า คนจะเล่นจนเบื่อหรือไม่ ซึ่งก็มีความเป็นไปได้ไม่น้อย แต่ทาง Alipay ก็พยายามทำให้โปรเจ็กต์นี้ดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง โดยดูแล เสมือนเป็นผลัตภัณฑ์ตัวสำคัญไปแล้ว โดย Alipay มีการอัพเดทเรื่อยๆ ให้ผู้บริโภคได้สนุกอย่างต่อเนื่อง นอกจากการเพิ่มต้นไม้ชนิดใหม่ ก็มีการเพิ่มวิธีการปลูกต้นไม้ เช่น ต้นไม้แห่งความรัก ที่ให้คนสองคนร่วมกันปลูกได้ หรือปลูกต้นไม้ครอบครัว ที่เวลาเราส่งคำเชิญคนมาร่วมปลูก ก็จะมีจดหมายส่งไปในแอพว่า “ขอเชิญคนในครอบครัวมาร่วมปลูกต้นไม้ด้วยกัน ต่อไปพวกเราทั้งครอบครัวจะไปดูต้นไม้ที่โตแล้วด้วยกันอย่างพร้อมหน้าพร้อมตา” แถมยังมีการปล่อยสถิติที่สนุกๆ (หรือน่าเป็นห่วง) ออกมาด้วย เช่น ปีนี้มีคนที่ปลูกต้นไม้แห่งความรักแล้วเลิกกันไปกี่คู่ ยังมีคนที่ต่อให้เลิกกันไปแล้วฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งยังปลูกต้นนั้นต่ออยู่อีกกี่คู่ แถมแจกแจงสถิติออกมาเป็นระดับมณฑล และยังมีการจัดทริปไปหาต้นไม้จริงที่ปลูกอีกด้วย
ความสำเร็จของโครงการนี้ทำให้รายงานตลาดคาร์บอนของ UN ในปี 2017 ถึงกับยกย่องให้เป็น China’s model ที่บริษัทเอกชนได้สร้างนัยสำคัญแบบไม่เหมือนใครในโลก
ปฏิเสธไม่ได้ว่า การแข่งขันเพื่อออกแบบระบบจ่ายเงินที่มีคุณภาพ คือกุญแจสำคัญอย่างหนึ่งที่ทำให้ระบบ e-commerce ของจีนพัฒนาไปอย่างก้าวกระโดด นอกจาก Alipay แล้ว ในจีนยังมี third-party payment อีกค่ายหนึ่งคือ WeChat Pay สิ่งสำคัญที่เป็นพื้นฐานเบื้องหลังให้แต่ละค่ายต้องแข่งกันคือ กฎหมายป้องกันการผูกขาดทางการค้าของจีน ที่ทำให้ e-payment ค่ายต่างๆ แข่งขันกันดุเดือดมากยิ่งขึ้น
CSR จึงกลายเป็นเครื่องมือที่บริษัทเอกชนใช้สร้างความสัมพันธ์กับฐานผู้บริโภค (target engagement) ทำให้เกิดการแข่งขันขึ้นในด้าน CSR และกลายมาเป็นนวัตกรรมอันสร้างสรรค์ที่เราได้เห็นกันบน e-commerce ของจีน
ในประเทศไทย การทำ CSR ที่เกี่ยวกับกิจวัตรบนมือถือ น่าจะเป็นตลาดใหม่ที่เกิดขึ้นแน่นอน แต่เราจะเห็นความ innovative และ creative จาก CSR ได้มากน้อยแค่ไหน อาจขึ้นอยู่กับบริบทของตลาดว่ามีการสนับสนุนการแข่งขันทางการค้าอย่างเป็นธรรมมากเพียงใด หรือจะโดนเจ้าใดผูกขาดไปก่อนหรือไม่ คงต้องรอดูกันต่อไป
