สฤณี อาชวานันทกุล เรื่อง

 

จากประเทศคอมมิวนิสต์ที่ยากจนอันดับต้นๆ ของโลก วันนี้คงไม่มีใครปฏิเสธว่าจีนได้ก้าวขึ้นมาเป็น “มหาอำนาจทางเศรษฐกิจ” อย่างเต็มภาคภูมิหลังจากที่เปิดรับระบบตลาด

ทุกวันนี้จีนมีอภิมหาเศรษฐีใหม่ที่สร้างเนื้อสร้างตัวจากไม่มีอะไรมากเป็นอันดับสองของโลก รองจากสหรัฐอเมริกา บริษัทข้ามชาติจากจีนหลายแห่งสร้างแรงกระเพื่อมและทำธุรกิจในระดับโลก ยกตัวอย่างเช่น ในปี ค.ศ. 2014 อาลีบาบา (Alibaba) ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซ ระดมทุนในการเสนอขายหุ้นแก่นักลงทุนทั่วไปครั้งแรก (initial public offering: IPO) ได้ถึง 25,000 ล้านเหรียญสหรัฐ เป็น IPO ที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ตลาดทุนโลก

แสนยานุภาพทางเศรษฐกิจของจีนไม่เป็นที่กังขาอีกต่อไป แต่ทว่ายังมีอีกหลายคำถามซึ่งยังเป็นที่ถกเถียงอย่างร้อนแรง

หนึ่งในนั้นคือ ตกลงบริษัทจีนมี “นวัตกรรม” จริงไหม นักธุรกิจจีน “เก่ง” จริงหรือเปล่า หรือว่าขยายใหญ่เพียงเพราะ ‘เล่นไม่ซื่อ’ เช่น สร้างรายได้จากการ “ขโมย” ผลงาน ผลผลิตจากมันสมองของคนอื่น (บทความปี 2014 ใน MIT Sloan Management Review คำนวณว่า การขโมยทรัพย์สินทางปัญญา (intellectual property: IP) ของบริษัทจีนทั้งประเทศสร้างต้นทุนให้กับบริษัทอเมริกันถึง 300,000 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี) ผลิตสินค้าคุณภาพต่ำ และอาศัยอำนาจผูกขาดและการสนับสนุนต่างๆ นานาจากรัฐบาลเป็นหลัก มากกว่าสปิริตของผู้ประกอบการที่กล้าเสี่ยงและแข่งดุ

เอ็ดเวิร์ด เซ (Edward Tse) ที่ปรึกษาธุรกิจและผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ทางธุรกิจชาวจีน ผู้คร่ำหวอดกับบริษัทจีนและบริษัทฝรั่งที่อยากเข้าไปทำธุรกิจในจีนมานานกว่าสามทศวรรษ มองมุมต่างในหนังสือเรื่อง China’s Disruptors (“นักธุรกิจเขย่าโลกชาวจีน”)

หนังสือเล่มนี้ชี้ว่า ภาคธุรกิจจีนโดยรวมวันนี้มีพลวัตสูงมาก หลายบริษัทเป็นผู้สร้างนวัตกรรมอย่างแท้จริง เขย่าโลกจริง และรัฐบาลจีนเองก็มีบทบาทสำคัญในการสนับสนุนนวัตกรรม เซนำเสนอมุมนี้อย่างสนุกสนานน่าติดตาม ผ่านการเล่าตัวอย่างที่มาและแบบจำลองธุรกิจ (business models) ของบริษัทเขย่าโลกจากจีนหลายแห่งที่เราเริ่มคุ้นเคยขึ้นเรื่อยๆ อาทิ Alibaba, Tencent, Xiaomi, Huawei และ Haier

เราอาจแบ่งประเด็นทั้งหมดของเซในหนังสือเล่มนี้ได้เป็น 4 เรื่องใหญ่ๆ ตั้งแต่การเปลี่ยนแปลงแนวนโยบายของรัฐ จนถึงบทเรียนสำหรับบริษัทต่างประเทศที่อยากทำประสบความสำเร็จทางธุรกิจในจีน

 

1. การเปลี่ยนแปลงระบบเศรษฐกิจ: จากการวางแผนแบบรวมศูนย์สู่ตลาดเสรี

 

ในช่วงต้นๆ ของหนังสือ เซสรุปภาพรวมการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของจีนว่า ประเทศที่ยังอยู่ใต้การปกครองของพรรคคอมมิวนิสต์กลายมาเป็นประเทศที่ใช้ระบบตลาดเสรี มีการแข่งขันที่เข้มข้นได้อย่างไร

หลังจากที่ เหมาเจ๋อตุง ล่วงลับ เติ้งเสี้ยวผิง ผู้นำสูงสุดของพรรคคอมมิวนิสต์คนต่อมา ค่อยๆ เปิดเสรีเศรษฐกิจจีนทีละเปลาะ เช่น เปิดให้ทุนไหลเข้าและออกจากประเทศได้อย่างเสรีมากขึ้น คุ้มครองกรรมสิทธิ์ของเอกชน คุ้มครองอิสรภาพในการเลือกสถานที่ทำงาน นายจ้าง และก่อตั้งธุรกิจใหม่ของประชาชน พูดอีกอย่างคือ การเปลี่ยนแปลงระบอบนี้ถูกกำหนด “จากบนลงล่าง” ซึ่งเซมองว่า ถูกขับดันด้วยความเชื่อที่ว่า มีแต่การสร้างความเจริญทางเศรษฐกิจอย่างทั่วถึงเท่านั้น ที่จะสามารถนำพาให้พรรคคอมมิวนิสต์ยังคงครองอำนาจอยู่ได้ในจีนสมัยใหม่

เซบอกว่า เขาไม่เห็นด้วยกับความคิดของ ‘ชาวตะวันตก’ จำนวนมากที่มองตื้นๆ ว่า การเปิดเสรีทางเศรษฐกิจนั้นถึงที่สุดแล้วจะทำให้จีนเป็นประชาธิปไตย เขามองกลับว่า การเปิดเสรีทางเศรษฐกิจนั้นเป็น “เครื่องมือหลัก” ของพรรคคอมมิวนิสต์ในการรักษาอำนาจต่างหาก

สองทศวรรษที่ผ่านมาก็แสดงให้เห็นแล้วว่ากลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จ เซมองว่าจีนไม่น่าจะเป็นประชาธิปไตยในอนาคตอันใกล้ สิ่งที่เราจะเห็นคือการเปิดเสรีทางเศรษฐกิจที่กว้างขวางมากขึ้น รัฐวิสาหกิจของรัฐถูกลดบทบาทลงมากขึ้น และหลักนิติรัฐถูกใช้อย่างชัดเจนเป็นทางการมากขึ้น

พูดง่ายๆ คือ เศรษฐกิจจีนในอนาคตในมุมมองของเซคือระบอบที่มีการแข่งขันอย่างเข้มข้นระหว่างผู้เล่นเอกชน ภายในเส้นแบ่งและพรมแดนที่ขีดและควบคุมอย่างเข้มงวดโดยรัฐ

เซเสนอว่าการบังคับใช้กฎเกณฑ์และกฎหมายต่างๆ ในจีนกำลัง “เป็นมิตรกับนวัตกรรม” มากขึ้น เขายกตัวอย่าง ไป่ตู้ (Baidu) บริษัทเสิร์ชเอนจิ้นที่ใหญ่ที่สุดในจีน เคยตกเป็นเป้าครหาและด่าทอมากมายว่าเป็นแหล่งโฮสต์เพลงและคลิปวิดีโอละเมิดลิขสิทธิ์ แต่หลังจากที่ถูกรัฐบังคับใช้กฎหมายอย่างเข้มงวดและเจอคดีความจากเจ้าของลิขสิทธิ์ต่างๆ ไป่ตู้ก็ปรับปรุงตัวเองและปรับแบบจำลองทางธุรกิจให้ ‘สะอาด’ กว่าเดิม และวันนี้ก็มีรายได้อย่างชอบธรรมจากการเป็นผู้จัดจำหน่ายซีรีส์โทรทัศน์ต่างชาติอย่างถูกลิขสิทธิ์

 

2. ตลาดการแข่งขันเข้มข้น (hypercompetitive markets)

 

เซมองว่า วิธีที่รัฐเปิดเสรีตลาดในจีนนั้นส่งผลให้ตลาดจีนมีความผันผวนสูงมากและผู้เล่นต่างๆ แข่งขันกันอย่างเข้มข้น ในเมื่อรายได้เฉลี่ยของชาวจีนยังคงพุ่งสูง ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ย่อมทยอยเข้าสู่ตลาดอย่างไม่หยุดยั้ง และฐานลูกค้าของบริษัทต่างๆ ก็เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ยิ่งไปกว่านั้น ผู้บริโภคชาวจีนยังมีความภักดีต่อแบรนด์ (brand loyalty) ต่ำมาก พร้อมที่จะย้ายค่ายไปซื้อสินค้าและบริการที่ดีกว่าของเดิมตลอดเวลา (เซอ้างผลการสำรวจหลายชิ้นว่า ผู้บริโภคจีนกว่าร้อยละ 70% ไม่มีความภักดีต่อแบรนด์) ต่อให้ของใหม่อาจดีกว่าเดิมเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

ภาวะการเติบโตอย่างรวดเร็วของฐานผู้บริโภค ประกอบกับนิสัย ‘(เปลี่ยน)ใจง่าย’ ไม่ภักดีต่อแบรนด์ แปลว่าสินค้าและบริการต่างๆ ในจีนมีวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์สั้นมาก และบริษัทต่างๆ เจอแรงกดดันมหาศาลที่จะต้องตื่นตัว คอยปรับปรุงเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ของตัวเองตลอดเวลา พลาดท่าเพียงไม่นานอาจหมายถึงการสูญเสียส่วนแบ่งตลาดที่แย่งชิงกลับมายากยิ่ง

ขณะที่ฝั่งอุปสงค์ขยายตัว ผู้บริโภคเอาใจยาก ฝั่งอุปทานเองก็ขยายตัวอย่างต่อเนื่องเช่นกัน การเติบโตของตลาดดึงดูดผู้เล่นรายใหม่ๆ ไม่ขาดสาย รวมทั้งผู้ประกอบการรุ่นใหม่ที่จบการศึกษาสูงๆ ยิ่งทำให้การแข่งขันเข้มข้น (hypercompetitive) ในธุรกิจแทบทุกประเภทโดยเฉพาะที่ทำเงินจากลูกค้ารายย่อย

เซสนับสนุนข้อเสนอของเขาด้วยการอ้างอิงผลการศึกษาของผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารจัดการหลายคน เช่น แคธลีน ไอเซนฮาร์ดท์ (Kathleen Eisenhardt) จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ซึ่งอธิบายว่าในสภาพการแข่งขันเข้มข้นในหลายอุตสาหกรรม ไม่มีความได้เปรียบในการแข่งขัน (competitive advantages) อะไรเลยที่จะอยู่ยงคงกระพัน มีเพียงการคิดใหม่ทำใหม่ (reinvention) และความสามารถในการคิดค้นและทดลองไอเดียใหม่ๆ เท่านั้นที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอด

 

3. นวัตกรรมและการเขย่าโลก

 

ชัดเจนว่าเซพยายามหักล้างสิ่งที่เขามองว่าเป็น “ความเข้าใจผิดที่แพร่หลายของชาวตะวันตก” ว่า บริษัทจีนไม่สร้างนวัตกรรมอะไรเองหรอก เพียงแต่อาศัยการก๊อปปี้ผลิตภัณฑ์ของโลกตะวันตก เซยอมรับว่าหากมองอย่างผิวเผิน (และถ้าดูจากสถิติการละเมิดลิขสิทธิ์) ก็อาจดูเป็นเรื่องจริงที่ว่าบริษัทจีนก๊อปปี้มากกว่าพัฒนาเทคโนโลยีหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เอง

แต่เซเสนอว่า นี่ไม่ใช่เพราะบริษัทจีนไม่มีนวัตกรรม หรือว่าไม่มีศักยภาพที่จะพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ แต่เป็นเพราะบริษัทจีนมักจะทุ่มเทสร้างนวัตกรรมด้าน กระบวนการ และโครงสร้างพื้นฐาน มากกว่าด้าน ผลิตภัณฑ์

คนนอกที่มักจะมองเห็นแต่ผลิตภัณฑ์ จึงมักจะมองไม่เห็นนวัตกรรมเชิงกระบวนการหรือโครงสร้างซึ่งอยู่ข้างใต้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ อีกทอดหนึ่ง

เรื่องนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร?

เซชี้ว่า บริษัทจีนโดยทั่วไปเผชิญหน้ากับความท้าทายใหญ่ๆ สองเรื่องด้วยกัน คือ 1) พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า และ 2) พัฒนากระบวนการและโครงสร้างพื้นฐานต่างๆ ที่เหมาะสมกับตลาด

นักธุรกิจจีนพบว่า ผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าชาวจีนนั้นหลักๆ ก็ไม่แตกต่างกันมากนักกับผลิตภัณฑ์ที่ชาวโลกนอกประเทศจีนต้องการ (ส่วนหนึ่งเพราะชนชั้นกลางทั่วโลกมีวิถีชีวิตคล้ายๆ กัน) แต่กระบวนการและโครงสร้างพื้นฐานต่างๆ ของประเทศพัฒนาแล้วกลับกลายเป็นว่าใช้การไม่ได้ในจีน ส่วนหนึ่งเนื่องจากจีนยังขาดแคลนโครงสร้างพื้นฐานหลายเรื่อง ฉะนั้น บริษัทจีนจึงต้องการนวัตกรรมด้านกระบวนการ มากกว่าที่ต้องการเทคโนโลยีผลิตภัณฑ์พลิกโลก

ตัวอย่างเรื่องนี้ที่ชัดเจนและผู้เขียนคิดว่าสนุกมากในหนังสือ คือ พัฒนาการของอาลีบาบา (Alibaba) ผู้บุกเบิกธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์หรืออีคอมเมิร์ซเจ้าใหญ่ ต้องสร้างระบบการจ่ายเงินออนไลน์ซึ่งตั้งอยู่บนฐานเงินฝากธนาคาร ในยุคที่คนจีนจำนวนมหาศาลยังไม่มีบัญชีธนาคาร เพียงเพื่อให้แพล็ตฟอร์ม C2C (ให้ลูกค้าขายของกันเอง ไม่ใช่ร้านค้าปลีกหรือ B2C แบบ Amazon.com) ของตัวเองเริ่มต้นและเติบโตได้

อีกตัวอย่างจากโลกดิจิทัลเช่นกัน คือ เทนเซนท์ (Tencent) ยักษ์ใหญ่ไอทีจีน ขณะที่บริษัทออนไลน์ขนาดใหญ่ในโลกตะวันตกทำรายได้จากโฆษณาออนไลน์ได้ ในจีนอุตสาหกรรมโฆษณายังเล็กมาก (ขนาดของอุตสาหกรรมโฆษณาในอเมริกาใหญ่กว่าจีนแปดเท่า) ทำให้บริษัทไอทีจีนต้องหาหนทางอื่นในการหารายได้จากผู้ใช้เน็ต

วันนี้รายได้ 90 กว่าเปอร์เซ็นต์ของ Tencent มาจากเกมออนไลน์ การขายสินค้าเสมือน (virtual items) ในโซเชียลมีเดียและอีคอมเมิร์ซ รายได้ในปี 2014 ของบริษัทนี้อยู่ที่ 16 เหรียญสหรัฐต่อบัญชีผู้ใช้ คิดเป็นเกือบสองเท่าของเฟซบุ๊กซึ่งอยู่ที่ 10 เหรียญสหรัฐต่อบัญชี

เซบอกว่า ผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาในประเทศพัฒนาแล้วมีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จในตลาดจีน แต่กระบวนการ ระบบบริหารจัดการ และวัฒนธรรมองค์กรจากโลกพัฒนาแล้วล้วนแต่เป็นสิ่งที่มา ‘ปลูกถ่าย’ ให้โตในจีนได้ยากจนแทบเป็นไปไม่ได้ เซบอกว่ามันช้าเกินไปและอนุรักษ์นิยมเกินไปสำหรับจีน

 

4. บริษัทต่างชาติควรคิดอย่างไรกับตลาดจีน

 

เซบอกว่า บริษัทต่างชาติควรเรียนรู้หลายเรื่องถ้าอยากจะเข้าตลาดจีน เช่น ความจำเป็นของการใช้ผู้จัดการที่คลุกคลีและคุ้นเคยกับวัฒนธรรมและสภาพแวดล้อมทางสังคมและธุรกิจจีนมาเป็นอย่างดี การโยกย้ายผู้จัดการจากประเทศอื่นเข้าๆ ออกๆ จากจีนไม่น่าจะใช้ได้

บริษัทต่างชาติควรนำเพียงทรัพยากรและศักยภาพพื้นฐานขององค์กรเข้ามา แล้วปล่อยให้ทีมงานจีนพัฒนาวิธีและแบบจำลองใหม่ๆ สำหรับตลาดจีนด้วยตัวเอง ไม่ใช่ยัดเยียดให้ทีมงานจีนใช้วัฒนธรรมองค์กรหรือระบบต่างๆ จากบริษัทแม่ทุกอย่างทั้งดุ้น

ถึงแม้ว่าเซดูจะ ‘โปร’ รัฐบาลจีนอย่างออกนอกหน้าไปนิดในหนังสือเล่มนี้ (ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะเขายังทำมาหากินในจีน ต้องสานสัมพันธ์กับรัฐบาลและบริษัทยักษ์ใหญ่) โดยไม่พูดถึงความล้มเหลวเชิงนโยบายบางเรื่อง หรือปัญหาความเหลื่อมล้ำและสิ่งแวดล้อมเสื่อมโทรมซึ่งกำลังทวีความรุนแรงและเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของระบบตลาดแบบจีน

แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า China’s Disruptors เป็นหนังสืออ่านสนุกที่ยกตัวอย่างมากมายมาชี้ให้เห็นว่า บริษัทจีนชั้นนำอย่าง Alibaba และ Xiaomi สามารถสร้างธุรกิจมูลค่าหมื่นล้านขึ้นมาจากศูนย์ได้ในสภาพแข่งขันที่รุนแรง ผันผวน และผู้บริโภคเปลี่ยนใจรายวัน ด้วยการคิดใหม่ทำใหม่อย่างไม่หยุดยั้ง ด้วยความยืดหยุ่นและศักยภาพอย่างเต็มที่ที่จะคิดค้นนวัตกรรม

และวันนี้ผู้ประกอบการจีนเหล่านี้ก็กำลัง “เขย่าโลก” ชนิดที่จะส่งผลสะเทือนต่อเศรษฐกิจและสังคมโลกต่อไปในอนาคต.

Author

Sarinee Achavanuntakul

สฤณี อาชวานันทกุล - กรรมการผู้จัดการด้านการพัฒนาความรู้ แห่ง “ป่าสาละ” บริษัทปลูกธุรกิจยั่งยืนแห่งแรกของประเทศไทย ผู้ร่วมก่อตั้งสำนักพิมพ์ openworlds สฤณีเป็นนักเขียน นักแปล และนักอ่าน มีผลงานตีพิมพ์มากกว่า 50 เล่ม โดยเฉพาะหนังสือด้านเศรษฐกิจการเมือง และธุรกิจยั่งยืน