เอกศาสตร์ สรรพช่าง เรื่อง

ภาพิมล หล่อตระกูล ภาพประกอบ

 

ในโลกของทุนนิยมใครหลายๆ คน น่าจะคิดเหมือนผมว่าทุกวันนี้การบริหารประเทศไม่ได้แตกต่างจากการบริหารธุรกิจ เผลอๆ อาจต้องบอกว่าเดี๋ยวนี้มูลค่าทางการตลาดของบางบริษัท ใหญ่กว่างบประมาณของหลายประเทศ เปรียบเทียบง่ายๆ ว่า หากเอา 5 อันดับแรกของบริษัทที่มีมูลค่ามากที่สุดของโลก เช่น Apple, Microsoft, Amezon, Alphabet และ Berkshire Hathaway รวมกัน จะมากกว่างบประมาณแผ่นดินของประเทศไทย 5 เท่า (งบประมาณแผ่นดินปี 2563 อยู่ที่ประมาณ 3 ล้านล้านบาท หรือราว 94,000 ล้านดอลลาร์ฯ) จึงไม่แปลกที่ในโลกสมัยใหม่ บริษัทเหล่านี้จะมีอิทธิพลทางความคิดต่อคนยุคใหม่มากกว่ารัฐ พวกเขาพัฒนาเทคโนโลยีที่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าอย่างละเอียดยิบ ทำให้บริหารจัดการความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ นำหน้ารัฐไปหลายเท่า

ด้วยเหตุนี้จึงมีการพูดถึงเรื่องแนวโน้มของการเป็นพลเมืองโลกมากขึ้นเรื่อยๆ (ผมเคยเขียนไปแล้วใน พลโลก พลเมืองไทยในยุควินเทจ 4.0) เพราะบทบาทของรัฐในการกำกับดูแลพลเมืองจะลดลงเรื่อยๆ อนาคตงานวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ เช่น การจัดสรรงบประมาณ การทำประกันสุขภาพถ้วนหน้า การจัดการข้อมูลประชากร เทคโนโลยีอย่างควอนตัมคอมพิวเตอร์และการส่งข้อมูลความเร็วสูงที่จะมาถึงอีกไม่กี่อึดใจจะทำให้ค่าหน่วงเวลา (latency) แทบจะไม่มี ทำให้ข้อมูลที่ได้ทั้งเร็วและแม่นยำมากแบบไร้รอยต่อ หลายอาชีพที่รัฐเคยเป็นผู้ถือครองในการจัดการ จะเริ่มหมดความน่าเชื่อถือหากไม่ปรับตัว อาชีพที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลางในแบบเดิมๆ จะเริ่มหายไป ด้านรัฐก็ไม่แตกต่างกัน เพราะการบริหารงานรัฐในอนาคตไม่มีความจำเป็นต้องใช้คนมากมายอีกต่อไป

แนวคิดนี้เริ่มทำการวิจัยแล้วในญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ นี่คือปรากฏการณ์ที่กำลังหายใจรดต้นคอเราอยู่ รัฐจึงต้องปรับตัว ไม่แตกต่างจากหลายองค์กรที่กำลังเร่งทำ digital transformation เอาเทคโนโลยีมาใช้มากขึ้นหรือปรับขนาดขององค์กรให้เล็กลงเพื่อให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของสังคมและวัฒนธรรม (เช่น คนแก่มากขึ้น คนเกิดน้อยลง สิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป การเข้าสู่โลกดิจิทัล การเดินทางแบบใหม่ ค่านิยมของคนแบบใหม่ที่เปลี่ยนตามเทคโนโลยี ฯลฯ)

ในฐานะที่ผมเป็นผู้ประกอบการและเป็นนักเขียน ทำงานในสองโลก ทั้งในสื่อและองค์กรหลายขนาด มีโอกาสสัมผัสกับนักธุรกิจและนักบริหารมากหน้าหลายตา รวมถึงเด็กรุ่นใหม่ ผมจึงลองเอาประสบการณ์ส่วนตัวและจากความคิดเห็นที่ได้จากเพื่อนๆ มาประมวลผลดูว่าถ้าเรามองรัฐไทยเป็น ‘บริษัท ประเทศไทย จำกัด’ จะเป็นอย่างไร ต่อไปผมจะเรียกสั้นๆ ว่า ‘บริษัทฯ’ ก็แล้วกัน

บริษัทฯ ให้บริการเรื่องการจัดการสาธารณูปโภคขั้นพื้นฐาน การบริหารจัดการทรัพยากร โดยรายได้ในการจัดการมาจากการสมัครสมาชิกแบบตลอดชีพและการเก็บค่าธรรมเนียมต่างๆ จากนั้นก็นำเงินของสมาชิกมาลงทุนและบริหารจัดการในรูปแบบต่างๆ รวมถึงการให้บริการ ตั้งแต่บริการด้านสาธารณสุข ความปลอดภัย การจัดสรรทรัพยากร ฯลฯ โดยในบทความนี้เราจะวัดสมรรถภาพของบริษัทฯ โดยดูกันที่หัวข้อต่อไปนี้

1. การจัดการพนักงานในองค์กร

2. ธรรมาภิบาลในองค์กร

3. การให้บริการลูกค้า

4. ความสามารถในการแข่งขัน

5. ความแข็งแรงของแบรนด์ Thailand

แต่ละหัวข้อเรามีคะแนนให้หัวข้อละ 5 คะแนน มาดูกันว่า ณ เวลานี้ บริษัท ประเทศไทย จำกัด มีอนาคตสดใสแค่ไหน

 

1. การจัดการพนักงานในองค์กร 

 

บริษัท ประเทศไทย จำกัด เป็นบริษัทค่อนข้างใหญ่ หากนับจากขนาดบริษัทฯ ในประเภทเดียวกัน (ในความเป็นรัฐ) ใหญ่เป็นอันดับที่ 50 ของโลก และหากนับตามสมาชิกที่ใช้บริการจะอยู่ในอันดับที่ 20 มีพนักงานที่ทำงานบริหารอยู่ในองค์กรทั้งแบบเก่า (ระบบราชการ) แบบใหม่ (พนักงานของรัฐ) และแบบชั่วคราว (ลูกจ้างชั่วคราว) มากมาย จากข้อมูลภายในปี 2561 ของบริษัทฯ พบว่ามีพนักงานทุกประเภทรวมกันอยู่ที่ประมาณ 2.09 ล้านคน โดยมีคนอยู่ในการดูแลเรื่องการศึกษามากที่สุด รองลงมาคือสาธารณสุขและงานรักษาความปลอดภัย (ตำรวจ) มาเป็นอันดับสาม เมื่อดูตามการจ้างงานระหว่างปี 2557-2561 บริษัทฯ มีอัตราการเพิ่มการจ้างงานสูงขึ้นเล็กน้อยคือราว 0.03% ก็ดูเหมือนว่าน่าจะดี เพราะการเพิ่มของพนักงานนั้นอยู่ในเกณฑ์ต่ำ แต่มีประสิทธิภาพหรือไม่ มาดูกัน

1. หากไปดูหน่วยงานที่มีกำลังคนน้อยสุด พบว่าเป็นหน่วยงานที่สำคัญไม่น้อย นั่นคือในส่วนของวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี พลังงานและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการกระจายอำนาจ สะท้อนว่าบริษัทฯ อาจให้ความสำคัญกับการวางแผนงานในอนาคตน้อย เพราะทั้งหมดที่ว่านั้นเกี่ยวข้องกับนวัตกรรมใหม่ๆ การกระจายอำนาจ และความเจริญ ซึ่งยังไม่มีหน่วยงานที่เป็น business development ภายในองค์กรเอง โดยมากเป็นเรื่องของการจัดการรายวันมากกว่า อาจต้องส่งเสริมให้เกิดหน่วยงานวิจัยและพัฒนาอย่างเป็นรูปธรรมมากกว่านี้

2.ในบางหน่วยงาน เช่น ด้านบริการสาธารณสุข พบว่ามีการไหลออกของพนักงานค่อนข้างมากเนื่องจากผลตอบแทนด้านรายได้ ไม่สัมพันธ์กับงาน ประกอบกับคู่แข่งทำได้ดีกว่า แต่ขณะเดียวกันรัฐไม่สามารถบริหารจัดการบุคลากรได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่นลดพนักงานบางหน่วยงานที่ไม่จำเป็นแล้วเพิ่มอัตราในหน่วยงานที่ขาดแคลน เนื่องจากความสามารถในการจัดการของทีมบริหารไม่เข้มแข็งพอและไม่เป็นเอกภาพ

3.ในความเป็นจริงแล้วระบบคัดกรองคนเข้าทำงานของบริษัทฯ ค่อนข้างดี เมื่อดูระดับการศึกษาและคุณภาพของผู้ที่ได้ทำงานในบริษัทฯ แต่ปัญหาก็คือสวัสดิการที่บริษัทฯ ให้ มีความลักลั่นและลำเอียง เช่น การแบ่งแท่งของการได้รับสวัสดิการของพนักงานแบบเก่าและแบบใหม่ การปรับแท่งของการรับประกันสุขภาพที่เหลื่อมล้ำกันอยู่และผลตอบแทนที่ค่อนข้างต่ำ เมื่อคิดว่าบริษัทฯ มีคนเก่งอยู่ในองค์กรมากมายขนาดนี้ ควรทำอย่างไรที่จะใช้ประโยชน์จากความเก่งของพนักงานให้เต็มประสิทธิภาพ

 

การจัดการพนักงานในองค์กร คะแนนที่ได้: 3

 

2. ธรรมาภิบาลในองค์กร

 

สำนักงาน ก.พ. ซึ่งเป็นหน่วยงานหนึ่งของบริษัทฯ ให้คำจำกัดความว่าธรรมาภิบาลขององค์กร ประกอบด้วยหลัก 6 ประการ คือ  1.หลักคุณธรรม 2.หลักนิติธรรม 3.หลักความโปร่งใส 4.หลักความมีส่วนร่วม 5.หลักความรับผิดชอบ และ 6.หลักความคุ้มค่า

หลักการทั้ง 6 ข้อมีจุดมุ่งหมายที่จะรักษาความสมดุล คือถ่วงดุลกันเป็นทอดๆ เช่น ความรับผิดชอบก็ต้องสมดุลกับเสรีภาพ การมีคุณธรรมก็ต้องไปกับความโปร่งใส บริษัทฯ มีการตรวจสอบผู้บริหารทั้งในระดับผู้บริหารและในระดับหน่วยงานด้วยกันเอง เช่น การตั้งองค์กรอิสระขึ้นมาทำงานควบคู่กันไปกับหน่วยงาน หรือการเปิดโอกาสให้สมาชิกเลือกตัวแทนเพื่อเป็นปากเสียงในบอร์ดบริหาร มีระบบการคัดเลือกผู้ที่เข้ามาเป็นผู้บริหาร ฯลฯ แต่ดูเหมือนว่าตลอดระยะเวลาของการก่อตั้งบริษัท ประเด็นเรื่องธรรมาภิบาล ถือเป็นปัญหาใหญ่สำหรับผู้บริหารงานเกือบทุกชุดที่ขึ้นมาบริหารงาน เนื่องจากวัฒนธรรมองค์กรที่ยังให้ความสำคัญกับวงศ์วานว่านเครือ การต่างตอบแทน ฉะนั้นผู้บริหารในหลายตำแหน่งจึงยังใช้ระบบเด็กฝาก ไม่แตกต่างจากการฝากลูกเข้าโรงเรียนดัง ความสามารถในการบริหารจึงยังคงขัดสายตาทั้งของพนักงานและลูกค้า อีกทั้งไม่มีความหลากหลายในคณะผู้บริหาร เกือบทั้งหมดเป็นชายสูงวัยและมาจากวิชาชีพที่ไม่หลากหลาย

นี่เป็นหัวข้อที่บริษัทฯ ควรปรับปรุงอย่างเร่งด่วน คือการให้ความสำคัญกับการจัดตั้งระบบสหภาพแรงงานในบริษัทฯ อย่างแข็งขันในทุกลำดับขั้นของบริษัทเพื่อเพิ่มระบบการตรวจสอบภายใน องค์กรอิสระที่ปราศจากการแทรกแทรง ให้เกิดธรรมาภิบาลจนมากพอที่จะเรียกความเชื่อมั่นของพนักงานและลูกค้าได้

สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่ง ผู้บริหารต้องเปลี่ยนทัศนคติและความเชื่อในการบริหารงานแบบเดิมๆ แบบรวมศูนย์ มาเป็นการกระจายอำนาจมากขึ้น เพื่อถ่วงดุลอำนาจ พร้อมเปิดโอกาสให้มีการรับฟังเสียงของทั้งพนักงานและลูกค้ามากขึ้น อีกทั้งวางแผนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาวอย่างเป็นรูปธรรม เพื่อเรียกความเชื่อมั่นให้กลับมา

 

ธรรมาภิบาลในองค์กร คะแนนที่ได้: 2

 

3. การให้บริการลูกค้า

 

เราขอเรียกรวมๆ ว่าเป็นระบบ CRM (Customer Relationship Management ระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า) ก็แล้วกัน พูดง่ายๆ ก็คือการบริการแบบคิดแทนลูกค้า เอาใจเขามาใส่ใจเรา ถือเป็นกฎเหล็กของบริษัทฯ เกือบทุกบริษัทก็ว่าได้ เพราะนี่เป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกจงรักภักดีกับแบรนด์หรือบริษัท

หากดูรายได้หลักของบริษัท ประเทศไทย จำกัด ส่วนมากมาจากค่าสมัครและค่าธรรมเนียมในรูปแบบต่างๆ (หรือภาษี) สมาชิกทุกคนมีหน้าที่ในการเสียค่าธรรมเนียมและค่าสมาชิกแบบรายปีแลกกับบริการต่างๆ ในราคาที่เหมาะสม เช่น การดูแลด้านสุขภาพ การศึกษาของเด็กๆ และถนนหนทางต่างๆ การช่วยเหลือเรื่องเอกสาร ฯลฯ เราลองมาดูสิว่า ปัจจุบันคุณภาพของการบริการยังดีอยู่ไหม

เราพบว่ามีปัญหาเรื่องการบริหารงานที่ ‘แยกส่วนแต่รวมศูนย์’ นั้นดูลักลั่นและไม่ไปด้วยกัน หลายแผนกไม่ได้ทำงานสอดประสานกันอย่างที่ควรเป็น ทำให้ข้อมูลลูกค้าและข้อมูลการใช้บริการทับซ้อนกัน กล่าวคือเก็บแต่ไม่ได้มีการนำมาใช้วิเคราะห์อย่างมีประสิทธิภาพ

การบริการโดยมากของบริษัทฯ ต่อสมาชิก เป็นการให้บริการแบบ ‘เหมารวม’ ไม่ได้จัดกลุ่มลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ ได้ละเอียดมากพอที่จะสร้างความสะดวกสบายได้ ขั้นตอนค่อนข้างยุ่งยากเพราะไม่ได้พัฒนามาหลายปี ประกอบกับการสื่อสารที่ไม่มีประสิทธิภาพมากนักของทีมผู้บริหาร (ที่เปลี่ยนบ่อยๆ) ทำให้การสื่อสารทั้งภายในและและภายนอกองค์กรไร้ทิศทาง ความเชื่อมั่นของลูกค้าลดลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นเรื่องน่าเสียดายว่าบริษัทฯ ไม่ได้ให้ความสำคัญกับประเด็นนี้เท่าไรนัก ที่เห็นได้ชัดก็เห็นจะเป็นการจัดการบริหารความเสี่ยงในการรับมือกับวิกฤตที่เกิดขึ้นกับสมาชิกเช่นภัยน้ำท่วม ปัญหาฝุ่นควันหรือล่าสุดการเกิดโรคระบาด ดูเหมือนบริษัทยังไม่มีแผนแน่ชัดในการจัดการ เราเห็นความพยายามอยู่บ้างในการดึงความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า เช่น สิทธิพิเศษสำหรับสมาชิกเพื่อการท่องเที่ยว ส่งเสริมการลาหยุดงาน โปรแกรมการเรียนรู้สำหรับการทำหน้ากากอนามัย ฯลฯ แต่ดูเหมือนไม่ค่อยได้ผลนัก เรียกว่าการสร้าง customer’s experience นั้นไม่ประสบความสำเร็จ

สิ่งเดียวที่ทำให้บริษัทฯ ยังอยู่ได้ก็เพราะเป็นผู้ผูกขาดระบบสัมปทานสมาชิก เพราะเงื่อนไขในการลาออกจากการเป็นสมาชิกนั้นทำได้ยาก ซึ่งนี่ถือนั่นเป็นจุดแข็งอย่างเดียวของบริษัทฯ ที่ทำให้ยังสามารถดำเนินกิจการได้

 

การให้บริการลูกค้า คะแนนที่ได้รับ: 1  

 

4. ความสามารถในการแข่งขันกับบริษัทอื่นๆ

 

ไม่นานมานี้มีการจัดอันดับความสามารถในการแข่งขันและรับมือกับโลกดิจิทัล ใน World Digital Competitiveness Ranking 2019  ซึ่งวัดจากหลากหลายปัจจัย เช่น การให้ความรู้เรื่องดิจิทัลที่กำลังเปลี่ยนไป ความเข้าใจเรื่องดิจิทัลและการสร้าง digital asset หรือ digital landscape ของประเทศนั้นๆ รวมถึงการใช้ดิจิทัลในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจและการสร้างคุณค่าและสินทรัพย์โดยใช้โลกดิจิทัลให้เกิดประโยชน์

WDCR นี้ทำการสำรวจใน 63 ประเทศทั่วโลก โดย (บริษัทฯ) ประเทศไทย ทำการสำรวจผ่านหน่วยงาน Thailand Management Association ผลที่ได้เมื่อปีที่แล้ว 2019 บริษัท ประเทศไทย จำกัด ของเรา ภาพรวมอันดับตกมาอยู่ที่ 39 จากการจัดอันดับ 63 ประเทศ หัวข้อที่ได้คะแนนต่ำมาก คือเรื่องการศึกษาและความเข้าใจเกี่ยวกับโลกดิจิทัลอยู่ในอันดับ 50 เรื่องทัศนคติที่พร้อมปรับตัวให้เข้ากับโลกดิจิทัลก็อยู่ในอันดับ 50 เรื่องการทำเฟรมเวิร์กสำหรับการพัฒนาเทคโนโลยีอยู่ในอันดับ 29 หากดูบริษัทฯ (ประเทศ) ที่ใกล้กับเราอย่าง บริษัท สิงคโปร์ จำกัด การจัดอันดับรวมอยู่ที่ 2 ของโลกเป็นรองเพียงบริษัท สหรัฐอเมริกา จำกัด

เมื่อเทียบว่าสโลแกนหนึ่งของบริษัท ประเทศไทย จำกัด คือ ‘Thailand 4.0’ ซึ่งหมายถึงการก้าวไปสู่ยุคที่ 4 ของการพัฒนาเทคโนโลยีการสื่อสาร แต่เท่าที่เจออยู่ตอนนี้คือบริษัทฯ ไม่ได้สร้างสิ่งแวดล้อมให้พนักงานหรือหน่วยงานย่อยๆ สามารถต่อยอดนวัตกรรมใหม่ๆ ได้ดีเท่าที่ควร

ยกตัวอย่างเช่น บริษัทฯ มีหน่วยงานที่ชื่อสำนักงานส่งเสริมนวัตกรรมแห่งชาติ ซึ่งสนับสนุนให้เกิดสตาร์ทอัพขึ้นในประเทศไทย เพื่อต่อยอดไปสู่ SME ในที่สุด หรือกลายเป็นยูนริคอร์นได้ ทว่าวิธีการคิดและการทำงานยังคิดแบบชาร์ลส์ ดาร์วินอยู่เลย คือคิดเป็นขั้นบันไดว่าวิวัฒนาการต้องมาแบบ หนึ่ง สอง สาม สี่ ขัดกับลักษณะของธุรกิจสตาร์ทอัพที่ต้องการความรวดเร็ว ต้องโตเร็ว เจ็บเร็ว ล้มเร็วและลุกให้เร็ว ต้องคิดแบบโตไปแก้ไป เมื่อแนวความคิดของบริษัทฯ และลูกค้าไม่ตรงกัน ทำให้กรรมวิธีการเบิกจ่ายเงิน มีความซับซ้อน การสนับสนุนทุนจากจึงเป็นการให้แบบ reimbursement คือผู้ประกอบการ ต้องควักเงินออกไปก่อนแล้วทำเอกสารเพื่อขอคืนเงินในวงเงินที่กำหนด ซึ่งตามกระบวนการแบบนี้ สตาร์ทอัพที่พร้อมมีน้อย แต่หากไม่มีเงิน การขอเงินช่วยเหลือแบบนี้จะเป็นการสร้างภาระมากกว่าช่วยเหลือ

ผมเคยเจอสตาร์ทอัพ บางรายที่ใจสู้ไปกู้เงินมาทำก่อน แต่ก็ตายเพราะส่งเอกสารไปนานแล้วไม่ตรวจบ้าง หายบ้าง หรือมีจุดต้องแก้ไขแทนที่จะแจ้งกลับ ต้องให้ผู้ประกอบการตามเอง พอผิดจุดหนึ่งก็ต้องเริ่มกระบวนการทำเอกสารส่งใหม่หมด รอไปอีก 3-4 เดือน เงินที่กู้มาก็โดนดอกเบี้ย หากว่าไม่สามารถเบิกเงินได้ตามเวลา ดอกเบี้ยก็เพิ่ม สตาร์ทอัพก็ตายในที่สุด

ยกตัวอย่างอีกปัญหาหนึ่งเรื่องการใช้โซเชียลมีเดียในการประชาสัมพันธ์หน่วยงานของตัวเอง พนักงานระดับปฏิบัติการส่วนมาก ไม่สามารถเบิกจ่ายค่าโฆษณาเหล่านี้ได้จากต้นสังกัด เพราะเป็นระบบการตัดผ่านเครดิตการ์ด ทำให้ผลสัมฤทธิ์ไม่ได้ดีเท่าที่ควรและพนักงานบางคนก็ทำงานบนพื้นฐานของความกลัว กลัวว่าสิ่งที่ทำอาจเข้าข่ายการเอื้อผลประโยชน์ให้กับผู้อื่น สรุปสุดท้ายจึงทำให้บริษัทฯ ไม่สามารถแข่งขันได้ในตลาด

จริงๆ เรื่องนี้เป็นปัญหาคลาสสิกของทุกบริษัทฯ ที่ CEO ไม่เข้าใจเรื่อง digital disruption และการทำ digital transformation ว่าหากต้องการสร้างอะไรใหม่ๆ ในยุคนี้ต้องคิดเร็ว ทำเร็ว แต่ดูจากการทำงานแบบ old-fashion ของ CEO บริษัทฯ แล้ว นโยบาย Thailand 4.0 นั้นเป็นไปได้ยากมาก เพราะการเปลี่ยนแปลงองค์กรนั้นสิ่งสำคัญที่สุดอยู่ที่ผู้ที่ต้องสร้างกลยุทธ (ของพวกนี้ไม่มีสูตรสำเร็จ) ไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยีที่เรามี

การประมูลคลื่นความถี่ 5G ก่อนใครในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ไม่ได้หมายถึงว่าเราจะมีความสามารถในการแข่งขันมากกว่าผู้อื่น เพราะท้ายที่สุดนี่ไม่ใช่เทคโนโลยีที่เราพัฒนาขึ้นได้เอง ฉะนั้นหากเรามีแต่เครื่องมือแต่ไม่มีความคิด ก็ไม่ต่างจากลิงที่มีสมาร์ทโฟน

ทุกวันนี้หลายหน่วยงานของบริษัทฯ ลูกค้ายังไม่สามารถจ่ายค่าบริการผ่านบัตรเครดิตได้เลย ฉะนั้นข้อเสนอแนะเราคือ บริษัทฯ อาจต้องมีหน่วยงานที่ทำหน้าที่ประสานงานระหว่างหน่วยงานที่ดีกว่านี้ ปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานให้มีประสิทธิภาพ ลดกระบวนการที่ยุ่งยากและเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริหาร ให้เห็นความสำคัญของการเตรียมพร้อมสู่โลกดิจิทัลอย่างจริงๆ จังๆ

 

ความสามารถในการแข่งขันกับบริษัทอื่นๆ คะแนนที่ได้: 2

 

5. ความแข็งแรงของแบรนด์ Thailand

 

ทุกวันนี้หากคุณไปถามว่าบุคลิกของแบรนด์อย่างแอปเปิลเป็นอย่างไร แบรนด์กูเกิลเป็นอย่างไร โตโยต้า บีเอ็มดับเบิลยู แสนสิริ ซัมซุงหรือแม่ประนอมเป็นอย่างไร คำตอบที่คุณได้ฟังอาจดูชัดเจนมากกว่าถามว่า เมื่อนึกถึงแบรนด์ไทยแลนด์ นึกถึงอะไร? ประเทศเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงได้ไหม ทำไมจะไม่ได้ แบรนด์อาจไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับความเป็นจริงเสียทั้งหมด แต่การสร้างแบรนด์จะชักจูงให้ลูกค้าเชื่อมั่นได้ว่าแบรนด์นี้มีจุดเด่นอย่างไร สหรัฐอเมริกาโดดเด่นเรื่องนวัตกรรม เมืองแห่งโอกาสและเสรีภาพของพลเมือง ญี่ปุ่นแข็งแรงด้วย soft power วัฒนธรรมที่เก่าแก่สอดประสานกับเทคโนโลยี อาหารที่มีเอกลักษณ์และผู้ผลิตรถยนต์ที่ไว้ใจได้ เยอรมันคือขั้นตอนเชื่อในระบบ แข็งแรง ออกจะทื่อๆ แต่เชื่อถือได้

แล้วไทยแลนด์ล่ะ คุณคิดว่าเราแข็งแรงมากพอหรือยัง เรามีภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สอดคล้องไปในทางเดียวกันหรือไม่ แล้วแบรนด์สามารถสร้างความภาคภูมิใจให้กับลูกค้าได้มากไหม เรายังเป็นเป็นสยามเมืองยิ้ม เป็นครัวของโลก ไทยแลนด์เท่ากับพัทยา หรือทำอะไรตามใจคือไทยแท้? สิ่งสำคัญของการสร้างแบรนด์ก็คือ เราได้ปรับตัวเองให้เข้ากับยุคสมัยได้ดีหรือไม่ เราเข้าใจตัวเองและต่อยอดจากสิ่งที่เราถนัดได้ดีพอจนกลายเป็นจุดแข็งของเราหรือไม่ และสามารถพัฒนาจนกลายเป็นอัตลักษณ์และวิสัยทัศน์ของบริษัทได้หรือเปล่า เรื่องแบรนด์นี่เป็นเรื่องของการสร้างอารมณ์ความรู้สึก คงต้องฝากไปให้คิดต่อว่า เราจะสร้างแบรนด์นี้อย่างไรให้แข็งแรงและไปในทิศทางเดียวกัน

 

ความแข็งแรงของแบรนด์ Thailand คะแนนที่ได้: 3

 

สรุปคะแนน:  11 จาก 25 คะแนน

โดยสรุป ปัจจุบันบริษัทมีภาพลักษณ์ไม่ค่อยดีนักในสายตาของสมาชิก ความเชื่อมั่นต่อทีมบริหารชุดปัจจุบันค่อนข้างตกต่ำ การบริหารงานเริ่มไม่เป็นไปตามวิสัยทัศน์ที่บริษัทฯ ได้วางไว้ตั้งแต่แรก ปัญหาเร่งด่วนที่อาจต้องทำเป็นอันดับแรกคือการปรับปรุงเรื่องภาพลักษณ์และธรรมาภิบาลขององค์กร เพื่อเรียกความเชื่อมั่นกลับมา ความไม่โปร่งใสของทีมผู้บริหารจะนำมาซึ่งวิกฤตและอาจลุกลามไปถึงการประท้วงของสมาชิกหรือพนักงานเอง เมื่อถึงวันนั้นอาจสายเกินกว่าที่บริษัทฯ จะกอบกู้ชื่อเสียง

และความเสียหายอาจลุกลามไปถึงการต้องปิดกิจการหรือประกาศภาวะล้มละลายของบริษัทฯ

 

อ้างอิง

การจัดอันดับบริษัทที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก

ดาวน์โหลด การจัดอันดับ World Digital Competitiveness Index 2019

รายละเอียดกำลังพลภาครัฐ 

Author

Ekasart Sappachang

เอกศาสตร์ สรรพช่าง - จบการศึกษาปริญญาโท ด้านมานุษยวิทยา เคยทำงานอยู่ในหน่วยงานระหว่างประเทศระยะสั้นๆ ก่อนชีวิตผกผันให้เข้ามาอยู่ในแวดวงนิตยสารกว่า 20 ปี ผ่านการทำงานมาทั้งนิตยสารหัวไทย หัวนอก ปัจจุบันหุ้นกับเพื่อนๆ พี่ๆ น้องๆ ผันตัวมาทำ Content Agency ให้บริการเรื่องการผลิตเนื้อหาให้แบรนด์