เอกศาสตร์ สรรพช่าง เรื่อง

 

ข่าวคราวเรื่องหุ้นของแอปเปิ้ลที่ทะยานตามผลประกอบการที่สูงขึ้น จนทำให้แอปเปิ้ลกลายเป็นบริษัทจดทะเบียนแห่งแรกของสหรัฐอเมริกาที่มีมูลค่าของบริษัทแตะ 1 ล้านล้านดอลลาร์ฯ หรือประมาณ 33.2 ล้านล้านบาท

 

นักวิเคราะห์หุ้นเขามีการเปรียบเทียบให้เห็นว่ามูลค่าการเติบโตหุ้นแอปเปิ้ลนั้นเพิ่มสูงขึ้นอย่างมากในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา (ตั้งแต่เริ่มผลิตไอโฟน) สมมุติว่าคุณซื้อหุ้นของแอปเปิ้ลไว้เมื่อ10 ปีที่แล้วในราคาหุ้นละ 100 บาทปัจจุบันราคาจะขึ้นไปสูงถึงหุ้นละประมาณ 922 บาท! และช่วงที่ทิม คุก เข้ามาเป็นซีอีโอของบริษัท เขาสามารถทำให้บริษัทเติบโตได้มากกว่าช่วงที่สตีฟ จ็อบส์ เป็นซีอีโอด้วยซ้ำ

ไม่น่าเชื่อเมื่อคิดว่าในช่วงทศวรรษที่ 1990 แอปเปิ้ลคือหนึ่งในบริษัทลูกผีลูกคน คือเกือบจะล้มละลาย สตีฟ จ็อปส์เองก็โดนไล่ออกจากบริษัทที่ตัวเองสร้างมา การพลิกเกมจนกระทั่งมีวันนี้ได้ถือว่าเป็นเรื่องที่น่าสนใจมากว่าทำไมแบรนด์หนึ่งถึงได้สร้างความน่าเชื่อถือและเป็นที่รักของลูกค้าได้มากขนาดนี้

แต่ต่อให้รักแค่ไหน ก็มีช่วงเวลาแย่ๆ ที่พวกเราเองก็ไม่อยากจำ

ผมเองก็เป็นหนึ่งในลูกค้าของแอปเปิ้ล ผมประทับใจแมคฯ ครั้งแรกตั้งแต่สมัยเรียน เห็นอาจารย์ของผมที่มหาวิทยาลัยใช้ และรู้สึกว่าหน้าตามันดูไม่เหมือนกับคอมพิวเตอร์ประกอบสมัยก่อน พอเริ่มทำงานก็แทบจะเรียกว่าใช้แมคฯ มาโดยตลอด ถึงวันนี้ก็เป็นลูกค้าแอปเปิ้ลมาน่าจะ 20 ปี แต่นั่นไม่ได้หมายว่าผมจะมีแต่ช่วงเวลาแห่งความสุขกับผลิตภัณฑ์ของแอปเปิ้ล จริงๆ ก็เหมือนชีวิตคู่นะครับ คือมีช่วงหลงรัก ช่วงแย่ๆ ช่วงโกรธ ช่วงงาน แต่สุดท้ายเราก็ขาดกันไม่ได้อยู่ดี

ผมรวบรวมทั้งจากประสบการณ์ส่วนตัวและเสียงจาก Mac User ทั่วโลกที่ลงความเห็นกันเรื่องที่แอปเปิ้ลอยากลืมแต่เรากลับจำกับผลิตภัณฑ์เหล่านี้ แถ่นแถ้น!!!

 

Apple III

 

แอปเปิ้ลปล่อย Apple III ออกมาหลังจากที่ Apple II ประสบความสำเร็จอย่างมาก แทบจะเรียกว่าทำให้แอปเปิ้ลลืมตาอ้าปากได้ในช่วงปลายทศวรรษ 1980 แต่พอเข้าสู่ทศวรรษใหม่  Apple III กลับสร้างปัญหาให้มากอยู่ไม่น้อย ในหนังสืออัตชีวประวัติของจ็อบส์เองก็มีการพูดถึง Apple III ว่าทำให้เขาปวดหัวมากมาย เพราะในล็อตแรกที่ผลิตและจำหน่ายออกไป 14,000 เครื่อง ทุกเครื่องต้องกลับมาซ่อม สตีฟ วอซเนียกกี้ หุ้นส่วนของจ็อบส์ในขณะนั้นก็บอกเช่นกันว่า “เป็นแอปเปิ้ลที่มีอัตราการส่งซ่อมร้อยเปอร์เซ็นต์” มีการประมาณกันว่า Apple III ทำให้บริษัทสูญเงินไปมากกว่า 60 ล้านดอลลาร์ ซึ่งหากเทียบเป็นอัตราเงินเฟ้อในยุคนี้ ตัวเลขน่าจะน่าสูงกว่านั้นอีก 1 เท่าตัว

 

Newton

 

 

ใครเกิดทันยุคที่ PDA กำลังฮิต คงไม่มีใครไม่รู้จักนิวตัน ‘Newton’ คอมพิวเตอร์พกพาอัจฉริยะจากแอปเปิ้ล มันดูเข้าท่าเพราะสามารถทำได้หลายๆ อย่างทั้งเช็คอีเมล ทำตารางนัดหมาย จดบันทึกโน๊ต แต่สิ่งที่โดนล้อเลียนมากที่สุดก็คือเทคโนโลยีการเดาคำจากลายมือ (handwriting recognition) ซึ่งแม้ว่าแอปเปิ้ลจะซุ่มพัฒนาก่อนปล่อยออกสู่ตลาดนานกว่า 6 ปี แต่ก็ทำได้ไม่ดีนัก จนเป็นมุขที่การ์ตูนซิมป์สันยังเอาไปล้อ

สิ่งที่เป็นปัญหาอีกอย่างที่ทำให้มันไม่ประสบความสำเร็จมากนักก็คือระบบปฏิบัติการที่ไม่สามารถเชื่อมต่อกับใครได้และราคาที่สูงมาก ก็จะนิยมอยู่ในวงแคบๆ เช่นหมอ แอปเปิ้ลใช้ชิปที่พัฒนาขึ้นเอง เป็นชิป ASIC พร้อมๆ กับการพัฒนาระบบปฎิบัติการ NewtonOS ขึ้นมาด้วย นิวตันมีออกมาทั้งหมด 2 โมเดลใหญ่ๆ คือ MP ซึ่งย่อมาจาก MassagePad และ eMate ซึ่งแต่ละโมเดลก็มีรุ่นย่อยแตกออกไปอีก

แต่พอเครื่องพีดีเอแห่งยุคสมัย (ผม) อย่าง ปาล์ม ไพลอต (Palm Pilot) ออกมาซึ่งทั้งถูกกว่า เสถียรกว่าและใช้งานได้กว้างกว่าก็แทบจะทำให้นิวตันล้มหายตายจากไปในตลาด จนกระทั่งจ็อบส์กลับมาเป็นซีอีโออีกครั้งในปี 1997 เขาก็สั่งยกเลิกการทำการตลาดนิวตันลง แต่อย่างไรก็ดี ต้องให้เครติดกับจอห์น สคูลลี่ (John Sculley ซีอีโอของเป็ปซี่ ที่จ็อบส์ไปชวนมาทำงานด้วยและเป็นคนที่ทำให้จ็อบส์ต้องออกจากบริษัทที่ตัวเองสร้างขึ้น สคูลลี่เป็นซีอีโออยู่ที่แอปเปิ้ลในช่วงปี 1983 – 1993)

 

TAM – Twentieth Anniversary Mac

 

 

ปี 1997 เป็นปีที่แอปเปิ้ลผลิตรุ่นพิเศษขึ้นมาเพื่อเฉลิมฉลองครบรอบ 20 ปีของการก่อตั้งบริษัท และเป็นผลงานชิ้นแรกๆ ที่โจนาธาน อีฟ เข้ามาดูแลเรื่องออกแบบของแอปเปิ้ล ซึ่งหน้าตาของ TAM ก็ออกแบบดูน่าสนใจ มีการรวมเครื่องทุกอย่างไว้หลังหน้าจอ ออกแบบ CD-ROM ให้อยู่แนวตั้ง มีลำโพงสองคู่หน้าด้านข้าง มีซับวูฟเวอร์ของ Bose แยกมาให้ต่างหาก ก็สวยนะครับ แต่ยอดขายไม่ดีเลยเพราะแอปเปิ้ลตั้งราคาขายไว้สูงมากคือ 7,499 ดอลลาร์ คือคิดเป็นเงินสมัยนี้ก็ 2 แสนกว่าบาท และเมื่อดูจากสเป็กทั้งหน้าจอ 12.1 นิ้วและ VRAM ที่มีมาให้ 2MB ก็ดูจะไม่ได้มีอะไรน่าตื่นเต้น แต่แอปเปิ้ลคิดว่าผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้ต้องเป็นเหมือนนาฬิการุ่นลิมิเต็ดที่ใครๆ ก็ต้องมีเก็บไว้

มีการวางแผนการขายแบบ ‘ลิมิเต็ด’ เช่นกันคือขายแบบจำกัดจำนวนเพียง 12,000 เครื่อง (วางจำหน่ายจริงๆ จริง 11,601 เครื่อง ที่เหลือเก็บไว้เป็นอะไหล่) และวางขายเพียง 5 ประเทศคือ สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น ฝรั่งเศส เยอรมนีและสหราชอาณาจักร แต่ยอดขายก็ไม่ได้ดีอย่างที่คาด เพราะขายได้น้อยมากจนแอปเปิ้ลต้องลดราคาลงเหลือ 3,500 ดอลลาร์ ในเวลาอันรวดเร็ว แต่ก็ยังขายไม่ได้นะครับ ทุกวันนี้หากคุณเข้าไปดูในอีเบย์ยังมีเครื่อง TAM ที่อยู่ในสภาพกริ๊บวางขายอยู่ในราคาไม่ถึง 1,500 เหรียญ

 

Pippin

 

 

หลายคนคงไม่เคยรู้ว่าแอปเปิ้ลเคยผลิตเกมคอนโซลกับเขาเหมือนกัน ‘พิพพิน’ (Pippin) มาจากชื่อพันธุ์หนึ่งของแอปเปิ้ล ออกวางจำหน่ายในปี 1995 ด้วยความร่วมมือของแอปเปิ้ลและบันได (Bandai) ค่ายของเล่นที่หันมาเอาดีทางเกมคอมพิวเตอร์และเกมจากญี่ปุ่น ความน่าสนใจของพิพพินอยู่ที่สามารถเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตได้ เรียกว่ามีความเป็นคอมพิวเตอร์อยู่ในนั้นด้วย (ด้วยความเร็วที่เด็กสมัยนี้คงคิดไม่ถึงคือ 14.4 kbps) แต่สิ่งที่เป็นปัญหาใหญ่ของแอปเปิ้ลนั้นอยู่ที่… ‘ราคา’ ​เช่นเคย

พิพพินถูกตั้งราคาไว้สูงมากคือ 559 ดอลลาร์ฯ ถึงแม้ว่าแอปเปิ้ลจะบอกว่าต้องการจะสร้างเกมคอนโซลที่เข้าถึงได้ง่ายและราคาไม่แพงก็ตามที ในเครื่องยังใส่ระบบปฏิบัติการ Mac OS ลงไปด้วยเพื่อให้ผู้เล่นสามารถใช่ต่อและใช้งานเหมือนคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลได้ มีความพยายามในการสร้างเครือข่ายคนเล่มเกมขึ้น และแม้จะมีเกมอย่าง Gundum Tactic ที่กะว่าจะดังเพราะกันดั้มเป็นที่รู้จัก แต่ก็ไม่ช่วยอะไร แอปเปิ้ลจำหน่ายอยู่เพียงปีเดียวก็เลิก ขายได้เพียง 42,000 เครื่องจากยอดการผลิตทั้งหมด 100,000 เครื่องและเมื่อเทียบกับว่ามีเกมให้เล่นไม่ถึง 20 เกมด้วยแล้ว ก็ไม่น่าจะมีอนาคตใดๆ ให้ฝันถึง

 

iPod HiFi

 

 

เด็กๆ สมัยนี้อาจไม่รู้ว่าแอปเปิ้ลก็เคยผลิตลำโพงออกจำหน่ายกับเขาเหมือนกัน  iPod HiFi วางจำหน่ายในช่วงที่ไอพอดเป็นเสมือนลัทธิอย่างหนึ่งของคนหนุ่มสาว แอปเปิ้ลออกวางจำหน่าย iPod HiFi ในปี 2006 แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เพราะราคากับสิ่งที่ได้สวนทางกัน (อีกแล้ว) คือราว 349 ดอลลาร์ฯแต่ทำอะไรไม่ได้นอกจากต่อกับไอพอด แถมต่อได้กับไอพอดบางรุ่น ไม่มีวิทยุ รีโมทคอนโทรลมีฟังก์ชั่นค่อนข้างจำกัด แต่สิ่งที่เป็นปัญหาใหญ่น่าจะมาจากคุณภาพของเสียงเมื่อเทียบกับเครื่องเสียงในราคาเดียวกันแล้ว ดูเหมือนผู้บริโภคจะไม่เชื่อว่ามันไฮไฟเหมือนชื่อ  iPod HiFi ออกจำหนายได้เพียงปีเดียว แอปเปิ้ลก็ประกาศยุติการจำหน่าย

 

iMac G3 Mouse

 

 

ใครที่ทันใช้ iMac รุ่น G3 ก็น่าจะทันความรู้สึกของการใช้เมาส์ลูกกลมๆ ซึ่งฝรั่งเขาเปรียบเหมือนลูกฮ็อกกี้ iMac G3 เป็นแมคฯ เครื่องแรกที่ผมได้ใช้งานอย่างเป็นทางการ ทุกอย่างดีหมด ดีไซน์สวยมาก ลำโพงจาก Harman Kardon ยกเว้นก็แค่เมาส์ สมัยผมเราเรียกกันเล่นๆ ว่าเหมือนลูกซาลาเปาแบนๆ จับไม่ถนัดมือ เพราะขนาดเล็กไปหน่อย และตัวคลิ๊กก็มีพื้นที่น้อย เข้าใจว่าสำหรับฝรั่งที่อุ้งมือใหญ่กว่าคนไทยน่าจะยิ่งรำคาญ แอปเปิ้ลปล่อยให้เราทนใช้เจ้าลูกซาลาเปาอยู่ 2 ปีก่อนจะเปลี่ยนเป็น Mighthy Mouse ซึ่งเป็นรูปทรงแคปซูลในที่สุด

 

iPhone 5C

 

ภาพจาก www.thaimobilecenter.com

 

ออกจำหน่ายในช่วงปี  2013 คู่กับการเปิดตัว 5S แอปเปิ้ลหวังว่าตัว 5C นั้นจะมาเจาะตลาดกลุ่มผู้ใช้งานระดับล่าง ผู้ใช้งานหน้าใหม่ หรือเด็กวัยรุ่น เนื่องจากว่าขายในราคาที่ถูกกว่า 5S แต่ผลตอบรับไม่ได้เป็นอย่างนั้นเพราะผู้ใช้งานส่วนมากมองว่าราคาไม่ได้ถูกกว่ากันมากนัก ฝาหลังแบบโพลีคาร์บอเนตทำให้ความรู้สึกหรูหราที่เคยได้จากไอโฟนนั้นหายไป ประกอบกับพื้นที่จัดเก็บมีให้น้อยมาก คือเริ่มต้นที่ 8GB ซึ่งเอาเข้าจริงๆ หลังจากลงระบบปฏิบัติการแล้วเหลือพื้นที่ใช้งานจริงได้เพียง 4.9 GB เท่านั้น

อาจเป็นไปได้ว่าการขายของแพงจนเป็นนิสัยทำให้การตั้งราคาสินค้าให้ต่ำไม่ใช่แนวทางถนัดของแอปเปิ้ล และก็ดูเหมือนลูกค้าก็ไม่ค่อยจะตอบรับ เพราะเมื่อเปรียบเทียบยอดขายระหว่างไอโฟน 5S และไอโฟน 5C ในช่วงเปิดตัว 3 วันแรก 5S มียอดจองกว่า 9.7 ล้านเครื่อง ขณะที่ 5C ขายได้เพียง 3 แสนเครื่อง หลังๆ แอปเปิ้ลจึงต้องมีการปรับกลยุทธ์ในการผลิตไอโฟนในระดับ entry level ใหม่ โดยไม่ได้เน้นการคิดดีไซน์ใหม่ แต่เน้นที่ประสิทธิภาพของเครื่องที่มีมากขึ้นแทนอย่างที่เราเห็นในในการทำการตลาดของ iPhone SE

 

Apple QuickTake 100

 

Apple QuickTake 100. Photo by Carl Berkeley

 

แอปเปิ้ลเคยผลิตกล้องดิจิตัลกับเขาด้วยนะ

หากใครยังไม่รู้ แอปเปิ้ลเปิดตัว Quick Take จำหน่ายในช่วงปี 1994-1997 ถือว่าเป็นกล้องดิจิทัลรุ่นแรกๆ ของโลกที่ออกวางจำหน่ายก็ว่าได้ แอปเปิ้ลทำตลาดในสามรุ่นคือ QuickTake 100, 150 และ 200 โดยสองรุ่นแรกทำงานร่วมกับโกดัก (Kodak) และรุ่นสุดท้ายทำงานร่วมกับฟูจิฟิล์ม (Fujifilm) แต่รุ่นที่โดนโจมตีมากที่สุดในการใช้งานก็คือ QuickTake 100 เพราะเป็นกล้องดิจิทัลที่ดูเหมือนอนาล็อกมากไปหน่อย

QuickTake 100 ไม่สามารถซูมหรือโฟกัสได้ ไม่มีหน้าจอให้ดูรูปเมื่อถ่ายเสร็จ การเอารูปออกจากกล้องต้องเชื่อมต่อกับคอมพิวเตอร์เท่านั้น แถมถ้าเราถ่ายด้วยโหมด high-resolution จะถ่ายรูปได้เพียง 8 รูปและยังไม่สามารถจัดการเป็นแต่ละรูปได้ หากต้องการจะลบก็ต้องลบหมด หรือหากจะดาวน์โหลดรูปลงคอมพิวเตอร์ก็ต้องดาวน์โหลดทั้งหมดก่อนที่จะจัดการรูป ท้ายสุดสินค้าหยุดผลิตเมื่อปี 1997

 

จริงๆ ยังมีผลิตภัณฑ์อีกหลายชิ้นจากแอปเปิ้ลที่ออกมาแล้วไม่ประสบความสำเร็จ แม้กระทั่งปัจจุบันอย่าง Home Pod เอง แอปเปิ้ลก็ไม่ได้รับเสียงตอบรับที่ดีมากพอนะครับ ข้อสังเกตคือ แอปเปิ้ลมักตกม้าตายเรื่องของการตั้งราคาจำหน่ายค่อนข้างสูงและข้อจำกัดของสินค้าที่พยายามสร้าง ecosystem ของตัวเองมากเกินไป

ในทศวรรษที่ไม่มีจ็อบส์ ตั้งแต่ช่วง 1991-1997 ถือเป็นช่วงที่แอปเปิ้ลออกผลิตภัณฑ์หลากหลายมาก และเป็นช่วงที่แอปเปิ้ลขาดเอกลักษณ์ของตัวเองอย่างที่เคยเป็นมา จนกระทั่งช่วงที่กิล อเมลิโอ (Gil Amelio) เข้ามาบริหารงานแทนในปี 1995 เริ่มปรับเปลี่ยนองค์กร ลดผลิตภัณฑ์ เน้นสิ่งที่ตนเองถนัดก่อนที่จะกลับมาผงาดอีกครั้งด้วยการนำสตีฟ จ็อบส์กลับมาทำงานและพัฒนาผลิตภัณฑ์เสียใหม่ โดยใช้บทเรียนจากความผิดพลาดที่ผ่านมานำแอปเปิ้ลให้กลับมาผงาดอีกครั้ง โดยเน้นไปที่การออกแบบที่สวยงาม แตกต่างและสามารถเรียกความเชื่อมั่นกลับมาได้อีกครั้ง

iMac G3 นี่แหละที่เรียกได้ว่าได้ใจ Mac User ไปเต็มๆ ถูกยกย่องให้เป็นงานออกแบบแห่งยุคสมัยและเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมป๊อบในยุคก่อนเข้าสู่สหัสวรรษใหม่ และจากความสำเร็จของ iMac จึงทำให้แอปเปิ้ลมีทั้งเงินและความเชื่อมั่น ในการผลิตสินค้าใหม่ๆ ที่แหวกแนวจากความคาดหวังของตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งเข้าสู่การเป็นผลิตสมาร์ทโฟนที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกและเป็นผู้นำด้านการ Mobile Commerce ด้วยการสร้างอาณาจักรเพลงและการซื้อขายแอพลิเคชั่นเช่นนปัจจุบัน

ผมคิดว่าการล้มลุกคลุกคลานของแอปเปิ้ลทำให้พวกเขามีหัวใจของความเป็นนักสู้และเป็นผู้ประกอบการที่ไม่ยอมแพ้ พอๆ กับเป็นผู้ประกอบการหัวดื้อที่เชื่อว่าสิ่งที่พวกเขาทำนั้นเป็นสิ่งที่เหมาะสมกับทิศทางของแบรนด์ แต่สิ่งหนึ่งที่ผมคิดว่าแอปเปิ้ลไม่เคยเปลี่ยน และคิดว่าคงไม่มีทางเปลี่ยนได้แน่ๆ

 

นั่นคือมันแพง!

 

อ้างอิง

https://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Bandai_Pippin

https://en.wikipedia.org/wiki/Bandai

https://bgr.com/2016/02/18/apple-product-failures-all-time-lisa-pippin-newton/

https://www.macworld.co.uk/feature/apple/11-worst-apple-product-failures-3515144/

https://www.youtube.com/watch?v=-h4t33tOG60

https://en.wikipedia.org/wiki/IMac_G3

https://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Newton

Author

Ekasart Sappachang

เอกศาสตร์ สรรพช่าง - จบการศึกษาปริญญาโท ด้านมานุษยวิทยา เคยทำงานอยู่ในหน่วยงานระหว่างประเทศระยะสั้นๆ ก่อนชีวิตผกผันให้เข้ามาอยู่ในแวดวงนิตยสารกว่า 20 ปี ผ่านการทำงานมาทั้งนิตยสารหัวไทย หัวนอก ปัจจุบันหุ้นกับเพื่อนๆ พี่ๆ น้องๆ ผันตัวมาทำ Content Agency ให้บริการเรื่องการผลิตเนื้อหาให้แบรนด์