ภาพข่าวหุ้นของบริษัท Meta (บริษัทแม่ของเฟซบุ๊ก) ที่ร่วงหนักเป็นเส้นยาวสีแดงในช่วงต้นเดือนที่ผ่านมา แสดงให้เห็นถึงผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงด้านความเป็นส่วนตัวจากแอปเปิล ที่เกิดขึ้นกับบริษัทเครือโซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่ของโลกอย่างชัดเจน แต่พวกเขาไม่ได้เป็นเจ้าเดียวที่ได้รับผลกระทบครั้งนี้
ตามวิสัยทัศน์ของแอปเปิลแล้ว อินเทอร์เน็ตที่ป้องกันข้อมูลและความเป็นส่วนตัวของลูกค้ากลายเป็นอุปสรรคชิ้นใหญ่สำหรับบริษัทเทคโนโลยีที่รายได้ขึ้นตรงกับโฆษณาโดยเฉพาะ อย่างที่รายงานรายได้ของบริษัท Meta ที่เปิดเผยออกมาในวันที่ 2 กุมภาพันธ์ แสดงให้เห็นว่าบริษัทของพวกเขาจะสูญเสียรายได้มากถึง 10,000 ล้านเหรียญในปีนี้ จากการที่แอปเปิลเริ่มใช้งานฟีเจอร์ที่ป้องกันความเป็นส่วนตัวของลูกค้า
นอกจากเรื่องนั้นแล้วยังมีรายงานผู้ใช้งานที่ลดลง และการทุ่มเงินไปกับเทคโนโลยีเมตาเวิร์สที่ยังไม่รู้เลยว่าจะสร้างผลตอบแทนได้เมื่อไหร่ (หรือจะเกิดขึ้นจริงๆ ไหม) ทำให้หุ้นของบริษัทร่วงไปกว่า 26% ภายในวันเดียว มาร์ก ซักเคอร์เบิร์กบอกว่า “เป็นเทรนด์ที่ชัดเจนว่าต่อไปจะมีข้อมูลน้อยลงในการยิงโฆษณาแบบส่วนตัว”
คำกล่าวของซักเคอร์เบิร์กและราคาหุ้นของบริษัทที่ร่วงหนักเป็นสัญญาณเตือนที่ดีกับบริษัทเทคโนโลยีทั้งหลายว่า แอปเปิลนั้นถือไพ่ในมือไว้เหนือกว่ามากแค่ไหน และไพ่ในมือที่ว่านั้นก็คือสิ่งที่เรียกว่าไอโฟนนั่นเอง พวกเขามีอำนาจควบคุมทุกอย่างที่อยู่ในนั้น หลังจากที่มีการเปลี่ยนแปลงให้ผู้ใช้งานกด ‘ยอมรับ’ หรือ ‘ปฏิเสธ’ การเข้าถึงข้อมูลของแอปพลิเคชันที่ติดตามพฤติกรรมการใช้งานของลูกค้าเพื่อใช้สำหรับการยิงโฆษณาเมื่อกลางปีก่อน ตอนนี้เราก็เริ่มเห็นผลกระทบของมันอย่างเป็นรูปธรรมแล้ว
Eric Seufert นักยุทธศาสตร์ด้านสื่อและผู้เขียนบล็อก Mobile Dev Memo ที่เกี่ยวกับการโฆษณาบนมือถือ บอกว่า “เราไม่สามารถกำหนดเป้าหมายของผู้คนได้เหมือนอย่างที่ทำได้เมื่อก่อนแล้ว นี่ทำให้โมเดลที่มีอยู่เปลี่ยนไป ไม่ใช่แค่ไม่สะดวกและสามารถแก้ได้ด้วยการปรับแต่งเล็กน้อย แต่ต้องสร้างรากฐานใหม่ของธุรกิจขึ้นมาเลยทีเดียว”
แน่นอนว่าบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ ที่พึ่งพารายได้จากการโฆษณาได้รับผลกระทบไปด้วยเช่นเดียวกัน แม้อาจจะไม่รุนแรงเหมือนอย่างที่ Meta เจอก็ตาม ยกตัวอย่างเช่น Snap (เจ้าของ Snapchat) ก็ร่วงไป 17%ในช่วงการรายงานรายได้ไม่กี่วันหลังจาก Meta แต่หุ้นก็เด้งกลับขึ้นมาหลังจากตลาดปิดเพราะบริษัทรายงานว่า สร้างกำไรได้เป็นครั้งแรกของประวัติศาสตร์บริษัท ราคาหุ้นของพินเทอร์เรสต์และทวิตเตอร์ก็ร่วงเช่นเดียวกัน แต่ของพินเทอร์เรสต์ก็เด้งกลับขึ้นมาเพราะรายได้มากกว่าที่คาดการณ์เอาไว้
Seufert อธิบายต่อว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นกับลูกค้าจากการเปลี่ยนแปลงของแอปเปิลครั้งนี้อาจจะไม่ชัดเจนมากเท่าไหร่ เป็นเรื่องที่ดีด้วยซ้ำที่แอปเปิลอนุญาตให้ลูกค้าสามารถควบคุมการเข้าถึงข้อมูลของตัวเองได้ แต่ถึงอย่างนั้นก็ตาม การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ก็มีผลกระทบในทางอ้อมโดยที่หลายๆ คนอาจจะไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ เพราะในขณะที่บริษัทใหญ่ๆ อย่าง Meta พยายามพัฒนาเทคโนโลยีใหม่เพื่อให้การยิงโฆษณาแม่นยำมากขึ้น แต่บริษัทเล็กๆ ที่พึ่งพาโฆษณาเพื่อเข้าหาลูกค้านั้นไม่มีทรัพยากรเหมือนอย่าง Meta และเมื่อโฆษณาของเขาไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ได้ สิ่งที่ต้องทำเพื่อความอยู่รอดเป็นทางออกเดียวที่ทำได้คือ ‘ขึ้นราคาสินค้า’ นั่นเอง
จากข้อมูลของบริษัทวิเคราะห์ Flurry ในเดือนธันวาคมที่ผ่านมา มีเพียง 24% ของผู้ใช้งานไอโฟนทั่วโลกเท่านั้นที่อนุญาตให้บริษัทเทคโนโลยีติดตามการใช้งานของพวกเขาบนสมาร์ตโฟนได้ นั่นหมายความว่าคนมากกว่า 3/4 เลือกที่จะอยู่ห่างๆ และไม่ให้ติดตามมากกว่า เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับเหล่าบริษัทโฆษณาทั้งหลาย ที่ทำการติดตามผู้ใช้งานมานานหลายต่อหลายปีเพื่อจะสร้างยอดขายให้กับแบรนด์ต่างๆ
นักโฆษณาเหล่านี้ยังพึ่งพาการติดตามที่นำสินค้ามาให้เห็นบ่อยๆ เมื่อครั้งแรกที่ลูกค้าเห็นแล้วอาจจะยังไม่ตัดสินใจซื้อ อาจจะด้วยช่วงเวลาที่ยังไม่สะดวก หรือบางทีอาจจะหักห้ามใจได้ในตอนแรก การนำกลับมาแสดง จะช่วยกระตุ้นให้คนอยากซื้อมากขึ้นอีก สำหรับกลุ่มคนที่สนับสนุนเรื่องความเป็นส่วนตัวของลูกค้านั้นจะมองว่าเป็นสิ่งที่น่ายินดี เพราะเป็นการคืนอำนาจให้กับผู้ใช้งาน
Dave Wehner ผู้ดำรงตำแหน่งซีเอฟโอของ Meta แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้กับนักวิเคราะห์ว่า “เราเชื่อว่าผลกระทบของ iOS โดยรวมแล้วจะเป็นลมที่เข้าปะทะกับธุรกิจของเราในปี 2022 น่าจะราวๆ 10,000 ล้าน เหรียญ เพราะฉะนั้นนี่ลมปะทะครั้งใหญ่ของธุรกิจเราเลย”
ในส่วนของกูเกิลเองก็มีการพูดถึงการพัฒนาเทคโนโลยีที่จะกระทบกับวงการโฆษณาเช่นเดียวกันเมื่อเดือนก่อน บริษัทบอกว่ากำลังหยุดให้ระบบติดตามผู้ใช้งานเว็บเบราเซอร์ Chrome แบบเดิมที่ใช้กันมาอย่างกว้างขวาง แล้วจะเปลี่ยนไปเป็นระบบใหม่เรียกว่า ‘Topics’ เช่น ‘ออกกำลังกาย’ ‘รถยนต์และยานพาหนะ’ ซึ่งจะแสดงถึงความสนใจของลูกค้าในช่วง 3 อาทิตย์ที่ผ่านมาแทน (ในเรื่องของการเปลี่ยนแปลงจากแอปเปิลนั้น กูเกิลไม่ได้รับผลกระทบเพราะไม่ได้ใช้ข้อมูลจากแอปเปิล)
ผลกระทบที่คาดว่าจะเกิดขึ้นของ Meta นั้นมีมูลค่าใกล้เคียงกับมูลค่าการขาดทุนที่บริษัทใช้ทุ่มไปกับเทคโนโลยีเมตาเวิร์สในปีที่ผ่านมา ซึ่งการทุ่มเทครั้งนี้ก็เหมือนการพยายามโยกตัวเองออกมาจากเงื้อมมือของแอปเปิลด้วย พวกเขามองว่าเมตาเวิร์สคือสถานีต่อไป เป็นยุคต่อไปของอินเทอร์เน็ตที่ผู้ใช้งานสามารถเข้ามาแชร์และใช้เวลาด้วยกันได้อย่างมีค่ามากยิ่งขึ้น การทุ่มเงินไปกว่า 10,000 ล้านเหรียญฯ ในปี 2021 เพื่อสร้างแว่นตา VR และเทคโนโลยีต่างๆ ยังไม่มีท่าทีว่าจะสร้างผลตอบแทนได้ง่ายๆ ในเวลาอันสั้น (และก็มีหลายคนที่คิดว่าอาจจะไม่เกิดขึ้นเลยจริงๆ ด้วยซ้ำ)
Snap ผู้ผลิตแอปพลิเคชัน Snapchat และแว่น Augmented Reality ชื่อ Spectacles รายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 3 ในเดือนตุลาคมปีก่อนบอกว่า การเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวของแอปเปิลมีผลกระทบที่ไม่คาดคิดเกิดขึ้นกับต่อธุรกิจ แต่บริษัทกำลังปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงนั้นได้อย่างดี Snap กล่าวในรายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 4 (หลังจาก Meta สองวัน) ว่าผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดจากการเปลี่ยนแปลงของแอปเปิลอาจจะผ่านพ้น ไปแล้วสำหรับพวกเขา
Jeremi Gorman ผู้ดำรงตำแหน่ง Chief Business Officer บอกว่า “เรากำลังพัฒนาอย่างแข็งแกร่ง” โดยพวกเขาพัฒนาเครื่องมือให้ผู้โฆษณาเพื่อวัดประสิทธิภาพของโฆษณาที่ลงไป รายได้และการเติบโตของผู้ใช้ของ Snap เกินความคาดหมายของนักวิเคราะห์อยู่ที่ 1.3 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 42% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ผู้ใช้งานรายวันเพิ่มขึ้นเป็น 319 ล้านคน เพิ่มขึ้น 20% กำไรของบริษัทอยู่ที่ 22.5 ล้านดอลลาร์ ราคาหุ้นของ Snap ดีดตัวขึ้นหลังจากข่าวดังกล่าวมากกว่า 50% ในการซื้อขายนอกเวลาทำการ
ในส่วนของพินเทอร์เรสต์รายงานว่ารายได้เพิ่มขึ้นเป็น 847 ล้านเหรียญฯ คิดเป็นการเติบโต 20% จากช่วงเดียวกัน เมื่อปีก่อน แต่ส่วนของกำไรลดลง 16% จากปี 2020 เหลือเพียง 175 ล้านเหรียญฯ เท่านั้น แต่ถึงอย่างนั้นก็ตาม หุ้นของพินเทอร์เรสต์ก็กลับมาบวกได้ 29% ในช่วงการซื้อขายนอกเวลา
ส่วนทวิตเตอร์เองจะมีการรายงานผลประกอบการในวันที่ 10 กุมภาพันธ์ 2021 แต่ก็คาดว่าน่าจะไม่ได้รับผลกระทบมากเหมือน Meta เพราะส่วนใหญ่แล้วรายได้จากโฆษณาของพวกเขามาจากแคมเปญและอีเวนต์ใหญ่ๆ อย่างโอลิมปิกมากกว่าโฆษณาแบบเจาะจง เพราะฉะนั้นแม้ว่าจะกระทบบ้างแต่ก็ไม่น่าจะเยอะเท่าไหร่ (อันนี้ต้องรอดูการประกาศแบบทางการอีกทีหนึ่งว่าจะจริงไหม)
แต่ในส่วนของแอปเปิลเองแล้วต้องถือว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ส่งผลทางบวกกับบริษัทค่อนข้างเยอะ สร้างความเชื่อมั่นให้ผู้ใช้งานว่าพวกเขาเห็นถึงความสำคัญของเรื่องความเป็นส่วนตัวที่หลายๆ คนกังวล ทำให้ยอดขายของไอโฟนเติบโตขึ้น 9% จากปีก่อน มีรายได้กว่า 71,600 ล้านเหรียญจากการขายไอโฟนเพียงอย่างเดียว และรายได้โดยรวมสูงขึ้น 11% ส่วนกำไรเติบโตแบบก้าวกระโดดกว่า 20%
อาจจะเรียกว่าเป็นการวางจุดกลยุทธ์อันชาญฉลาดของแอปเปิลเลยก็คงไม่ผิดนัก พวกเขาชูเรื่องความเป็นส่วนตัวของไอโฟนและสินค้าอื่นๆ ของพวกเขา (อย่างใน Safari เองก็ทำการติดตามยากขึ้นแล้ว) ทำให้ลูกค้าสามารถเลือกที่จะไม่ให้แอปพลิเคชันต่างๆ ติดตามได้ แสดงให้เห็นว่าคนที่กุมลูกค้าไว้ในมือจริงๆ แล้วไม่ใช่ตัวบริษัทโฆษณา แต่เป็นคนที่คอยเปิดปิดประตูของข้อมูลลูกค้าต่างหาก เรื่องนี้ทำให้เห็นแล้วว่าเมื่อพี่ใหญ่แอปเปิลเปลี่ยนแนว บริษัทอื่นๆ ก็ต้องปรับตามไปด้วย ไม่ว่าจะต้องการหรือไม่ก็ตาม
อ้างอิง
To Be Tracked or Not? Apple Is Now Giving Us the Choice.
A Change by Apple Is Tormenting Internet Companies, Especially Meta
Apple’s profit jumps to $34.6 billion in holiday quarter despite supply issues.
App Tracking Transparency Opt-In Rate – Monthly Updates
Google introduces a new system for tracking Chrome browser users.
เรื่อง: โสภณ ศุภมั่งมี
