fbpx

‘ทุกอย่าง 100 เยน’ การปรับตัวของร้านสินค้าราคาเดียวในญี่ปุ่น

ภาพปก KAZUHIRO NOGI/AFP

ตั้งแต่ปีที่ผ่านมา ราคาอาหาร ค่าไฟฟ้า ค่าแก๊ซหุงต้ม น้ำมัน ข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ ในชีวิตประจำวันเกือบทุกชนิดในญี่ปุ่น พากันขึ้นราคาไปหลายครั้งหลายคราวแล้ว และยังมีแนวโน้มขึ้นราคาต่อไปอีก จากผลกระทบสงครามรัสเซียรุกรานยูเครน  มาตรการคว่ำบาตรรัสเซีย วัตถุดิบขาดแคลน และมีราคาสูงขึ้น การแพร่ระบาดของโควิด-19 แรงงานในภาคอุตสาหกรรมและวิถีชีวิตของผู้คนเปลี่ยนแปลงไป และช่วงครึ่งปีหลังของปีที่ผ่านมา มีปัญหาค่าเงินเยนอ่อนยวบลงอย่างมากในรอบหลายสิบปี ก็ยิ่งซ้ำเติมต้นทุนการผลิตสินค้าต่างๆ ในชีวิตประจำวันอย่างเลี่ยงไม่ได้

แต่…มีสินค้าชนิดหนึ่งที่ยังคงยืนหยัดราคาเดิมอย่างมั่นคง แม้ใกล้จะหมดแรงยืนเต็มที แต่ก็ดิ้นรนปรับตัวไม่ขึ้นราคาเลย  เรียกว่าอยู่เคียงข้างผู้บริโภค นั่นคือสินค้าราคาเดียวทุกชิ้น 100 เยน (百円均一)

100 เยน เมื่อเทียบมูลค่าตามความรู้สึก (ไม่ใช่อัตราแลกเปลี่ยน) ก็อาจเทียบได้กับของราคา 10-20 บาทที่คนไทยซื้อ คือ เป็นราคาที่ควักกระเป๋าได้รวดเร็ว ไม่ต้องหยุดคิดเลย

แต่เดิมมา สินค้าในร้านทุกอย่างราคาเดียว 100 เยนขายดีเป็นเทน้ำเทท่า มาจากกลยุทธ์ที่ทำให้ลูกค้า ‘ตกใจ’ ว่า “ของนี่ราคาแค่ 100 เยนเองหรือ”  “ถูกอะไรอย่างนี้” “คุ้มจริงๆ” จะว่าไปบ้านเราก็นำกลยุทธ์แบบเดียวกันนี้มาใช้ เห็นได้จากสินค้าตามตลาดนัดที่มีเครื่องใช้ในครัวเรือนทุกอย่างราคา 20 บาท จนเป็นที่ถูกใจของเหล่าแม่บ้าน

ใครที่เคยไปเที่ยวญี่ปุ่น ต้องเคยเห็นร้านที่มีสินค้าทุกชนิดราคาเดียว 100 เยนแน่นอน และต้องตื่นตาตื่นใจที่มีสินค้าให้เลือกมากมาย ทั้งเครื่องใช้ในครัวเรือน กล่องอาหาร ถัง กะละมัง ผ้าขนหนู รองเท้าแตะ ถ้วย ชาม กระเป๋า ขนม ลูกอม เครื่องดื่ม เครื่องเขียน เครื่องมือทำสวน ฯลฯ อีกสารพัดร้อยแปดพันชนิด ใครเห็นก็อดไม่ได้ที่จะซื้อ ตอนแรกว่าจะซื้อเพียงชิ้นหรือสองชิ้น แต่ตอนเดินออกจากร้านกลับออกมาพร้อมของหลายชิ้นเกินกว่าที่ตั้งใจทุกครั้งไป เพราะทุกอย่างคุ้มค่าคุ้มราคาจริงๆ เพียง 100 เยนเท่านั้น ราคาถูกกว่าราคาน้ำอัดลมหรือน้ำชาในญี่ปุ่นเสียอีก

ร้านต้นกำเนิดของร้าน 100 เยนในปัจจุบันนี้เคยมีมาก่อนแล้ว คือช่วงตอนต้นของสมัยโชวะ (1926-1989) ปี 1926 ห้างสรรพสินค้าใหญ่ทาคาชิมาย่า(高島屋)เปิดกิจการ ‘ร้าน 10 เซ็น’(10銭ストア  อ่านว่า เท็นเซ็นสโตร์)(100 เซ็นมีค่า 1 เยน) ร้านแรกที่โอซากา เลียนแบบร้าน ‘เท็นเซ็นสโตร์’ (Ten cent store) ในสหรัฐอเมริกา สินค้าจำพวกเครื่องเขียนราคา 10 เซ็นเป็นที่นิยมอย่างมาก ต่อมาในปี 1940-1941 เป็นช่วงรุ่งเรืองถึงขีดสุด มีร้านสาขา 106 แห่งใน 17 จังหวัดทั่วประเทศ ต่อมาญี่ปุ่นเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ จึงนำสินค้าที่จำเป็นในการดำรงชีวิต อาทิ สบู่ ยาสีฟัน ผ้าขนหนู ถ้วย ชาม เป็นต้น มาวางขายในราคา 10 20 50 เซ็น ร้านเหล่านี้ดำเนินกิจการมาจนถึงช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สอง วัตถุดิบในการผลิตสินค้าเริ่มขาดแคลนมากขึ้น จนต้องปิดกิจการร้านไปเกือบทั้งหมด

กิจการแบบเดียวกันนี้เริ่มต้นอีกครั้งในปี 1972 บริษัทไดโซ(大創産業)เจ้าของแบรนด์ ‘ไดโซ’(ダイソ―) (ร้าน 60 บาทที่คนไทยรู้จัก) ประธานบริษัทขณะนั้น นายฮิโรทาเคะ ยาโน(矢野博丈)เริ่มกิจการที่ฮิโรชิมา โดยสองสามีภรรยาช่วยกันบรรทุกสินค้าที่จำเป็นในการดำรงชีวิตประจำวันใส่รถบรรทุกเร่ขายไปตามเมืองต่างๆ ในราคาเดียวกันทุกอย่างคือ 100 เยน ต่อมาในปี 1991 จึงเริ่มเปิดร้านค้าร้านแรกที่เมืองทาคามัทสึ จังหวัดคะงาวา

เวลาผ่านไปจนถึงหลังยุคฟองสบู่แตก ในปี1998 สามารถขยายร้านค้าได้ 1,000 ร้านทั่วประเทศ และยังขยายสาขาไปต่างประเทศแห่งแรกในปี 2001 คือไต้หวัน ต่อจากนั้นขยายสาขาอย่างรวดเร็วไปยังสหรัฐอเมริกา ออสเตรเลีย แคนาดา เป็นต้น ปี 2022 มีร้านในญี่ปุ่น 4,152 ร้าน รวมร้านแบรนด์สินค้าไดโซ Standard Products และ Threeppy และมี 2,288 ร้านในต่างประเทศ รวมแล้วมากกว่า 6,440 ร้านทั่วโลก

ปัจจุบันในญี่ปุ่นมีบริษัทใหญ่ที่บริหารร้านสินค้า 100 เยนอยู่ 4 บริษัท คือ

ไดโซ (Daiso) สำนักงานใหญ่อยู่ที่จังหวัดฮิโรชิมา มียอดขายในปี 2022 ที่ผ่านมาราว 5.49 แสนล้านเยน มีร้านสาขาทั้งในประเทศและต่างประเทศ 6,440 แห่ง

เซเรีย (Seria) สำนักงานใหญ่อยู่ที่จังหวัดกิฟุ มียอดขายในปี 2022 ที่ผ่านมาราว 2.08 แสนล้านเยน มีร้านสาขาทั้งในประเทศและต่างประเทศ 1,876 แห่ง

แคนดู (Can Do) สำนักงานใหญ่อยู่ที่โตเกียว มียอดขายในปี 2021 ราว 7.31 หมื่นล้านเยน มีร้านสาขาทั้งในประเทศและต่างประเทศ 1,180 แห่ง

วัตส์ (Watts) สำนักงานใหญ่อยู่ที่โอซากา มียอดขายในปี 2022 ราว 5.83 หมื่นล้านเยน มีร้านสาขาทั้งในประเทศและต่างประเทศ 1,725 แห่ง

เมื่อพิจารณายอดขายทั้งระบบ มูลค่าราว 6 แสนล้านเยนในปี 2010 ในปัจจุบันมีมูลค่าถึง 1 ล้านล้านเยน เพิ่มขึ้นติดต่อกันทุกปี ส่วนจำนวนสาขาก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ปี 2010 มีร้านสาขาราว 2,000 แห่ง จนถึงปี 2022 มีร้านเกินกว่า 10,000 แห่งแล้ว

นึกภาพไม่ออกเลยถึงมูลค่ามหาศาลจากสินค้าราคาเพียง 100 เยนเท่านั้น!

แม้ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 ผู้คนส่วนใหญ่ไม่ออกนอกบ้าน นอกจากสินค้าในชีวิตประจำวันทั่วไปแล้ว สินค้าประเภทการทำความสะอาด ฆ่าเชื้อโรค แอลกอฮอล์ หน้ากากอนามัย เป็นต้น ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า จึงไม่น่าแปลกใจที่มีการขยายสาขาเพิ่มขึ้นไม่หยุด ในขณะที่ธุรกิจอื่นๆ ต้องหยุดกิจการ

กลยุทธ์ที่ทำให้ธุรกิจนี้ยืนหยัดอยู่ได้คือมีเครือข่ายของซัพพลายเออร์ขนาดใหญ่ มีอำนาจการสั่งซื้อ ยิ่งสั่งซื้อสินค้าจำนวนมาก ราคาก็ยิ่งถูกลง สามารถขายให้ผู้บริโภคในราคาถูก 100 เยนได้อย่างไม่น่าเชื่อ จากข้อมูลพบว่าบริษัทไดโซมีเครือข่ายซัพพลายเออร์ทั้งในประเทศและต่างประเทศรวมกันถึง 800 แห่งทีเดียว

ในทางตรงกันข้าม การมีเครือข่ายมากมายขนาดนี้ หากเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝันเกิดขึ้น ก็ทำให้การส่งมอบสินค้าสะดุดลงได้ ตัวอย่างในปี 2012 ความสัมพันธ์อันตึงเครียดระหว่างญี่ปุ่นกับจีนเกี่ยวกับปัญหาหมู่เกาะเซ็นกาขุ ทำให้ไดโซต้องประสบปัญหาการนำเข้าสินค้าจากจีนหยุดชะงักเป็นเวลาถึง 1 เดือน ส่งผลกระทบอย่างมากต่อการกระจายสินค้า

ทางด้านบริษัทซัพพลายเออร์ในญี่ปุ่น ที่ผลิตสินค้าจิปาถะ ขนมขบเคี้ยว อาหาร เป็นต้น ให้บริษัทที่ขายสินค้าราคา 100 เยนเหล่านี้ กลับมีกำไรลดลงจากงวดเดียวกันของปี 2021 ถึง 40% ทีเดียว จากราคาต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น ทั้งๆ ที่พยายามแบกรับต้นทุนอย่างสุดความสามารถ สินค้าจำพวกขนม อาหาร เครื่องปรุงต่างๆ ต้องลดปริมาณบรรจุให้น้อยลง เพื่อช่วยลดต้นทุน อีกนัยหนึ่งก็คือการขึ้นราคานั่นเอง เมื่อยังขึ้นราคาจริงไม่ได้ และเริ่มมีหลายบริษัทแบกรับไม่ไหว ขอถอนตัวจากการเป็นซัพพลายเออร์

มาถึงจุดที่ท้าทายให้บริษัทใหญ่ต้องปรับตัวให้อยู่รอด! ทำอย่างไรให้มีกำไรและคงเอกลักษณ์ของสินค้าราคา 100 เยนไว้ให้ได้!

ยักษ์ใหญ่ไดโซได้เพิ่มแบรนด์ในเครือนอกจากไดโซอีกสองแบรนด์  คือ Threeppy(スリーピー)สินค้าตกแต่ง เครื่องประดับ ของสวยงาม เป็นต้น และ Standard Products(スタンダードプロダクツ)สินค้าเครื่องครัว ภาชนะ กล่องจัดระเบียบ อุปกรณ์ซักผ้า ทำความสะอาด ทำสวน เครื่องเขียน เป็นต้น ทั้งสองแบรนด์นี้มีดีไซน์เป็นเอกลักษณ์ เรียบ หรู ดูดี มีระดับ ให้ความรู้สึกสงบอบอุ่น เป็นที่นิยมของคนหนุ่มสาวอย่างมาก แตกต่างอย่างเห็นได้ชัดเจนระหว่างสินค้าราคา 100 เยนแบบเดิมๆ ที่ซื้อเพราะประโยชน์ใช้สอยเท่านั้น สินค้าบางชนิดจึงขายหมดทันทีที่วางจำหน่าย  

แน่นอนว่าแบรนด์ใหม่นี้ไม่ใช่ราคา 100 เยน ที่แทบไม่ทำกำไรอีกแล้ว!  

สินค้าเกือบทั้งหมดราคาเดียวคือ 300 เยน มีสินค้าราคา 500-1,500 เยน แทรกอยู่บ้างประปราย ตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่อยากได้สินค้าที่ดูดีในราคาย่อมเยากว่าสินค้าในร้านค้าปลีกยี่ห้อดัง Muji ของญี่ปุ่น ที่เน้นดีไซน์และความเรียบง่าย

ส่วน Can Do และ Seria ร้าน 100 เยน อันดับ 3 และ 4 ต่างก็ใช้กลยุทธ์แบบเดียวกัน แม้ไม่ได้สร้างแบรนด์ใหม่แยกออกมาต่างหาก บริษัทปรับตัวด้วยการแทรกสินค้าที่มีราคา ‘สูงขึ้นเล็กน้อย’ คือสินค้าที่มีราคา 200 เยนบ้าง 300 เยนบ้างเพิ่มมากขึ้น ล้วนเป็นสินค้าที่ผ่านการวิเคราะห์แล้วว่ามีคุณภาพและดึงดูดใจลูกค้าให้ควักกระเป๋าได้ไม่ยาก มาถัวเฉลี่ยให้มีกำไร มีทั้งสินค้าทำจากแสตนเลส พวกเครื่องใช้ในครัว ดูสมราคา น่าซื้อ มาวางจำหน่าย ควบคู่ไปกับสินค้าเครื่องใช้ราคา 100 เยนทั่วไป ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์จากพลาสติก ต้นทุนของพลาสติกเพิ่มสูงขึ้นอย่างมากจากราคาน้ำมัน สถานการณ์การคว่ำบาตรรัสเซียของญี่ปุ่นและค่าเงินเยนอ่อน ทำให้แทบไม่มีกำไร  

บริษัทเริ่มทดลองวางจำหน่ายเป็นสัดส่วนประมาณ 10% แต่ก็ยังช่วยให้มีกำไรไม่ดีนัก จนต้องขยับสัดส่วนขึ้นมาประมาณ 15% และยังมีสินค้าที่ราคาสูงกว่านั้นอีกเล็กน้อยคือราคา 500 เยน มาแทรกประปราย เป็นสินค้ามีระดับ สินค้าไฮเท็กที่นิยมเกี่ยวข้องกับอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ มือถือ เป็นต้น 

กล่าวคือสินค้าที่มีราคา ‘สูงขึ้นเล็กน้อย’ เหล่านี้จะมีส่วนทำกำไรมากกว่าสินค้าราคา 100 เยน ที่เป็นสินค้าส่วนใหญ่ของร้าน ดังนั้นการจัดสัดส่วนของสินค้าทั้งสองราคานี้ให้ลงตัวได้จึงเป็นกุญแจสำคัญที่จะทำให้ร้านมีกำไรพออยู่ได้ต่อไปนั่นเอง  นอกจากนี้ยังต้องคิดกลวิธีเพิ่มมูลค่าของสินค้า จูงใจให้ลูกค้าไม่รู้สึกถึงราคาที่แพงขึ้นกว่า 100 เยน แต่เสน่ห์ดึงดูดของร้านก็ยังคงอยู่ที่สินค้าราคา 100 เยนส่วนใหญ่ไม่เปลี่ยนแปลง 

แต่ ‘Watts’ ยักษ์ใหญ่อันดับสอง ประกาศ ‘ยึดมั่น ยืนหยัดราคา 100 เยน’ ต่อไป เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นความแตกต่างอย่างชัดเจนกับคู่แข่งที่ละทิ้งอุดมการณ์ ‘สินค้าราคาเดียว 100 เยน’ ไปแล้ว

ผู้เชี่ยวชาญให้ความเห็นเกี่ยวกับอนาคตของสินค้าราคา 100 เยนในญี่ปุ่นว่า ในอนาคตอันใกล้ ผู้ผลิตหรือซัพพลายเออร์จะแบกรับต้นทุนการผลิตสินค้าราคา 100 เยน ต่อไปไม่ไหว จึงยากที่จะคงคุณภาพสินค้าแบบเดิมไว้ได้ ผู้ซื้อก็ฉลาดเห็นความแตกต่างของสินค้าที่เคยซื้อ จะพากันหันไปซื้อสินค้าที่มีคุณภาพดีขึ้น ในที่สุดแล้วก็ต้องวางขายสินค้าหลายระดับราคา และแข่งขันกันแย่งชิงลูกค้าจากแบรนด์ดัง

แต่สำหรับผู้บริโภคอีกมากมายที่ต้องรับภาระจากค่าครองชีพที่พุ่งสูงขึ้น จากราคาสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวันทุกชนิดแพงขึ้น ส่วนค่าจ้าง เงินเดือน ยังไม่มีวี่แววจะเพิ่มขึ้น ย่อมไม่มีทางเลือกมากนัก

สมัครใจขอยืนหยัดเป็นแฟนพันธุ์แท้ร้าน 100 เยนต่อไป… 

MOST READ

Life & Culture

14 Jul 2022

“ความตายคือการเดินทางของทั้งคนตายและคนที่ยังอยู่” นิติ ภวัครพันธุ์

คุยกับนิติ ภวัครพันธุ์ ว่าด้วยเรื่องพิธีกรรมการส่งคนตายในมุมนักมานุษยวิทยา พิธีกรรมของความตายมีความหมายแค่ไหน คุณค่าของการตายและการมีชีวิตอยู่ต่างกันอย่างไร

ปาณิส โพธิ์ศรีวังชัย

14 Jul 2022

Life & Culture

27 Jul 2023

วิตเทเกอร์ ครอบครัวที่ ‘เลือดชิด’ ที่สุดในอเมริกา

เสียงเห่าขรม เพิงเล็กๆ ริมถนนคดเคี้ยว และคนในครอบครัวที่ถูกเรียกว่า ‘เลือดชิด’ ที่สุดในสหรัฐอเมริกา

เรื่องราวของบ้านวิตเทเกอร์ถูกเผยแพร่ครั้งแรกทางยูทูบเมื่อปี 2020 โดยช่างภาพที่ไปพบพวกเขาโดยบังเอิญระหว่างเดินทาง ซึ่งด้านหนึ่งนำสายตาจากคนทั้งเมืองมาสู่ครอบครัวเล็กๆ ครอบครัวนี้

พิมพ์ชนก พุกสุข

27 Jul 2023

Life & Culture

22 Feb 2022

คราฟต์เบียร์และความเหลื่อมล้ำ

วันชัย ตันติวิทยาพิทักษ์ เขียนถึงอุตสาหกรรมเบียร์ไทย ที่ผู้ประกอบการคราฟต์เบียร์รายเล็กไม่อาจเติบโตได้ เพราะติดล็อกข้อกฎหมาย และกลุ่มทุนที่ผูกขาด ทั้งที่มีศักยภาพ

วันชัย ตันติวิทยาพิทักษ์

22 Feb 2022

เราใช้คุกกี้เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพ และประสบการณ์ที่ดีในการใช้เว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถศึกษารายละเอียดได้ที่ นโยบายความเป็นส่วนตัว และสามารถจัดการความเป็นส่วนตัวเองได้ของคุณได้เองโดยคลิกที่ ตั้งค่า

Privacy Preferences

คุณสามารถเลือกการตั้งค่าคุกกี้โดยเปิด/ปิด คุกกี้ในแต่ละประเภทได้ตามความต้องการ ยกเว้น คุกกี้ที่จำเป็น

Allow All
Manage Consent Preferences
  • Always Active

Save